2012年，對于蘋果公司而言，在中國可謂是經(jīng)歷了跌宕起伏的一年，從年初的開端加上年末的收官，如果總結(jié)2012中國知識產(chǎn)權(quán)大事件，必然無法繞開蘋果。

在2012年年底，蘋果公司也總結(jié)了自己的過往，當(dāng)然，企業(yè)看重的一定是其銷售額數(shù)據(jù)的變化。截至 2012年9月29日，蘋果一共有全職員工728名，臨時員工3300名。2012年研究與開發(fā)費(fèi)用為34億美元，該項費(fèi)用在2011年為24億美元、2010年為18億美元。與 2011年相比，蘋果2012年在研究與開發(fā)的投入上增加了將近10億美元。

蘋果2012年在產(chǎn)品制造的工具和工藝上花了大概有95億美元。2012年蘋果零售店占蘋果總凈銷售額的12%，2011年為13%，2010年為15%。亞太地區(qū)2012 年的凈銷售額增長至107億美元，較2011年同比增長了47%。其功勞主要來源于iPhone。日本是凈銷售額增長幅度最大的地區(qū)，2012年的凈銷售額增長至51億美元，與 2011年同比增長了94%。

從銷售數(shù)據(jù)上不難看出，蘋果在該行業(yè)依舊處在領(lǐng)軍的地位，但在報告中蘋果也指出了自己的擔(dān)憂，蘋果表示，公司需要繼續(xù)進(jìn)行市場革新。此外蘋果還特別提到降低毛利率的問題。蘋果表示希望在未來能降低毛利率，主要是因為市場涌入了大批非常具有競爭力的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往性價比非常高，很受用戶喜愛。蘋果表示：“我們目前或潛在的競爭對手擁有大量的資本，為了搶占市場，他們往往以利潤極低、平本，甚至虧本的價格出售他們的產(chǎn)品?！?/p>

在報告中蘋果再次重申，蘋果的銷售額完全取決于蘋果是否能獲得充足的零部件，因為這個問題頻繁導(dǎo)致蘋果面臨產(chǎn)品售罄的尷尬局面。在報告中，蘋果表示將來在某種程度上需要第三方軟件開發(fā)者的支持。蘋果認(rèn)為第三方開發(fā)者的軟件和服務(wù)的時效性很可能會影響到用戶是否會購買蘋果的產(chǎn)品。蘋果稱：“我們無法確保第三方開發(fā)者是否會持續(xù)開發(fā)或維護(hù)應(yīng)用或服務(wù)，如果第三方開發(fā)者停止開發(fā)或維護(hù)應(yīng)用或服務(wù)，那么用戶也許就不會購買我們的產(chǎn)品?！?/p>

國際——新玩法不容忽視

2011年4月，引領(lǐng)國際新智能移動終端時代的蘋果公司率先發(fā)飆，起訴三星公司的Galaxy S系列手機(jī)和平板電腦抄襲了其設(shè)計。不知當(dāng)時蘋果是否預(yù)料到，劍一旦出鞘，引發(fā)的將是國際市場的連鎖反應(yīng)。

在蘋果訴三星后，三星便在全球多個地區(qū)對蘋果進(jìn)行了反訴。而三星在反訴中所涉及的內(nèi)容又再次引發(fā)蘋果公司的不滿，繼而引發(fā)新的戰(zhàn)爭，最終雙方在全球共開展了50多場戰(zhàn)爭。

2012年2月，蘋果公司在美國申請禁售三星Galaxy Nexus，指控其涉嫌侵犯專利。

2012年6月，法院裁定三星侵犯蘋果專利，在美禁售Galaxy Nexus。2012年7月，在禁售令下達(dá)之后，三星請求法院暫緩執(zhí)行，但請求遭到駁回。這也是三星第二次請求解除禁售令遭拒。此時，蘋果與三星的專利訴訟仍在繼續(xù)。

與此同時，在歐洲專利制度的統(tǒng)一及歐洲專利法庭誕生的前夜，蘋果在歐盟地區(qū)范圍內(nèi)也提出申請禁售三星Galaxy Tab 10.1平板電腦，蘋果此舉早期曾得到德國杜塞爾多夫地方法院的支持性裁決。此后，該法院就德國法庭是否有權(quán)禁止三星Galaxy Tab 10.1平板在德國之外銷售和生產(chǎn)存在爭議，因此三星產(chǎn)品在德國之外的禁售令被解除。

為了應(yīng)對在德國的三星Galaxy Tab 10.1平板電腦銷售禁令，三星推出了“修訂版”的Galaxy Tab 10.1N，準(zhǔn)備在德國推出。不過，蘋果繼續(xù)對三星“窮追猛打”，蘋果又向德國法院提出專利訴訟，申請對于Galaxy Tab 10.1N平板電腦的禁售令，要求禁止這款平板電腦在德國發(fā)售。

2012年2月9日，德國杜塞爾多夫州法庭最終確認(rèn)三星改版后的平板電腦與蘋果iPad明顯不同，駁回了蘋果對三星的禁售令申請。隨后蘋果公司繼續(xù)上訴，目前案件仍在審理之中。

而在韓國戰(zhàn)場，韓國法院判決三星和蘋果相互侵犯了權(quán)利，并宣布對涉嫌侵權(quán)的設(shè)備禁售。

從上述情況可以分析出，在這些戰(zhàn)場中，雙方使用最頻繁的殺手锏就是向執(zhí)法當(dāng)局申請“發(fā)放”針對對手的“禁售令”，而申請“禁售令”的最大好處在于它可以直接阻止競爭對手進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。同時，相比一般的專利訴訟，“禁售令”頒布的時間快，可以起到有效遏制競爭對手的作用。

最高人民法院民事審判第三庭法官羅霞則在一次會議上表示，“禁售令在全球各地正在被廣泛使用，此舉應(yīng)該引起我國市場進(jìn)入者的高度關(guān)注?！?/p>

蘋果在國際上開戰(zhàn)的對象還不止三星，HTC奪得美國智能手機(jī)市場季度排名第一的時候，蘋果對HTC發(fā)起了專利戰(zhàn)，同時也拋出了禁售令申請。從蘋果公司的種種戰(zhàn)略可以看出，禁售令將是未來企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)爭奪戰(zhàn)中常用的武器，究竟如何應(yīng)用，怎樣應(yīng)用才能將其發(fā)揮到最大化，這將是未來市場企業(yè)間相互抗衡所必要掌握的利器。

中國——前車之鑒不容小覷

2012年年初，備受矚目的當(dāng)屬唯冠企業(yè)與蘋果公司的iPad商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，經(jīng)過一番“煙霧繚繞”的“打打殺殺”之后，2012年7月初，廣東省高級人民法院公布了iPad商標(biāo)爭奪案的處理結(jié)果，蘋果最終以6000萬美元的代價取得商標(biāo)使用權(quán)，為其The New iPad進(jìn)入內(nèi)地市場掃清了最后一道障礙。雖然此事已塵埃落定，但整個案件的經(jīng)過給不少企業(yè)敲響了警鐘。

上海協(xié)力律師事務(wù)所傅鋼律師在接受本刊記者采訪時表示：“蘋果與唯冠的iPad商標(biāo)案，給企業(yè)最大的警示主要有兩點(diǎn)，即在企業(yè)品牌管理中既要做到‘未雨綢繆’，又要做到‘亡羊補(bǔ)牢’，而兩者之中，前者比后者更為重要?！?/p>

現(xiàn)在，品牌（商標(biāo)）對于企業(yè)的重要性已經(jīng)是不言而喻的；特別是對大企業(yè)而言，對品牌（商標(biāo)）的管理應(yīng)提高到戰(zhàn)略高度，以便對產(chǎn)品或服務(wù)的推廣和營銷中可能產(chǎn)生的問題做到“未雨綢繆”，最終能夠最大效率地達(dá)到品牌建立的目的。但是觀察蘋果公司品牌戰(zhàn)略，特別是對其子品牌的建設(shè)，卻仍然存在安全隱患，最突出的表現(xiàn)是忽略了商標(biāo)的本質(zhì)屬性——顯著性。

傅鋼律師分析道：第一，從蘋果公司的單個子品牌的角度進(jìn)行分析，其商標(biāo)內(nèi)容基本上都是“i”字頭+“產(chǎn)品本身的通用名詞”。兩個部分分開來看都是不得進(jìn)行商標(biāo)注冊的，兩個部分簡單相加以后雖然可能增加了一些顯著性，使之可以被納入商標(biāo)注冊的范圍內(nèi)，但是這種顯著性是很低的。這種命名商標(biāo)的方式很多人都能想得到，其中還包括許多職業(yè)注標(biāo)人，再加上商標(biāo)注冊的地域性，這種顯著性低的商標(biāo)發(fā)生撞車的機(jī)率是很高的，更別說被有心人惡意搶注了。事實(shí)上，在世界范圍內(nèi)最早注冊“iPad”商標(biāo)的正是臺灣的唯冠國際，當(dāng)時蘋果的iPad產(chǎn)品連雛形都還沒有。而蘋果公司想要繼續(xù)使用商標(biāo)，就勢必需要與商標(biāo)權(quán)人進(jìn)行交易，從漢王手中購買iPhone，從唯冠手中購買iPad都是經(jīng)歷了這種過程。這種商標(biāo)管理模式顯然大大增加了運(yùn)營成本。而從商標(biāo)保護(hù)方面來看，也很難通過防御商標(biāo)對這種商標(biāo)建立保護(hù)，因為大部分商標(biāo)的防御保護(hù)措施一是將商標(biāo)再拆封進(jìn)行注冊，二是注冊近似商標(biāo)（形似或音似），蘋果公司顯然無法采用第一種保護(hù)措施了。

第二，從蘋果公司子品牌系列的整體角度進(jìn)行分析，蘋果公司似乎已經(jīng)對“i”字頭+“產(chǎn)品本身的通用名詞”的命名方式達(dá)成了共識。從iMac、iPod、iPad、iPhone等產(chǎn)品的問世來看，蘋果公司已經(jīng)形成了打造“i”系列產(chǎn)品的趨勢。甚至對于很多消費(fèi)者而言，這個系列品牌效應(yīng)已經(jīng)建立，面對“i”字母打頭的電子產(chǎn)品，很多人第一反應(yīng)可能就是這是否是蘋果公司的新產(chǎn)品。但是，從《商標(biāo)法》角度而言，單個“i”字母是無法獲得注冊的，即使取得了很大的市場價值和認(rèn)可，我認(rèn)為也很難獲得商標(biāo)法意義上的肯定。而隨著蘋果品牌的成果，以及系列子品牌的集聚效益，必定會促使更多人關(guān)注“i”字母打頭商標(biāo)的注冊，這就會使蘋果公司陷入以下困境：因為新產(chǎn)品還未開發(fā)，無法事先確定使用什么商標(biāo)，但是肯定存在不少公司會利用蘋果命名模式注冊商標(biāo)，將來商標(biāo)撞車機(jī)率大增；如果真發(fā)生了這種現(xiàn)象，蘋果公司就會處于被動的局面，原因在于很難主張對方惡意搶注（對方注冊商標(biāo)時蘋果都還不存在使用商標(biāo)的行為）。所以，如果打算開發(fā)系列產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的延續(xù)性和統(tǒng)一性，系列產(chǎn)品名的命名是十分重要的，取名應(yīng)該盡量的具有特色和顯著性，并且一開始就進(jìn)行商標(biāo)注冊。一旦系列名稱無法獲得商標(biāo)注冊，就很可能像蘋果公司這樣，底牌已經(jīng)被別人知道，接下來只能等別人出牌，走一步算一步了。想要改變這種被動局面，可能要重新從戰(zhàn)略角度對商標(biāo)運(yùn)營方向做出調(diào)整，這時候增加成本可能并不會比購買某個商標(biāo)的損耗少。

如果品牌的建設(shè)在一開始的戰(zhàn)略部署階段沒有做到“未雨綢繆”，以致在此后的運(yùn)營過程中錯失了先機(jī)，那么，就必須在品牌推廣和產(chǎn)品營銷過程中步步為營，有時候“亡羊補(bǔ)牢”也是“為時未晚”。所以，既然蘋果公司已經(jīng)形成了這種系列商標(biāo)的運(yùn)營模式，就必須做好與撞車的商標(biāo)權(quán)人進(jìn)行交易的準(zhǔn)備，填補(bǔ)好漏洞，特別是解決產(chǎn)品主要銷售市場上的商標(biāo)問題。但是很顯然，蘋果公司在iPad案中的最大錯誤之一就是沒有補(bǔ)好中國（大陸）市場上的這個大的漏洞。不管這種疏漏是什么原因造成的，但是由此產(chǎn)生的后果是很嚴(yán)重的，應(yīng)該引起其他企業(yè)，特別是欲要開拓境外市場企業(yè)的重視。