摘 要：隨著兩岸民眾往來與互動(dòng)的增加，《臺(tái)北直播室》品牌的成長(zhǎng)空間也將獲得進(jìn)一步提升。本文從《臺(tái)北直播室》品牌定位及所輸出的價(jià)值觀、具有專業(yè)精神的記者團(tuán)隊(duì)成為新聞品牌欄目的保證和《臺(tái)北直播室》品牌形象的確立、營(yíng)銷與成長(zhǎng)點(diǎn)幾方面進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：品牌定位 正能量 碎片化 專業(yè)精神 品牌營(yíng)銷 成長(zhǎng)空間

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

《臺(tái)北直播室》作為中央電臺(tái)對(duì)臺(tái)灣節(jié)目中心的重點(diǎn)欄目，經(jīng)過近4年近20批駐點(diǎn)記者的辛勤耕耘，變“隔山賣?！睘椤霸诘匕l(fā)聲”，已形成新聞品牌雛形。然而，好品牌還需細(xì)打磨，《臺(tái)北直播室》的成長(zhǎng)積淀以及今后的發(fā)展脈絡(luò)，還需認(rèn)真總結(jié)與研究。

一、《臺(tái)北直播室》品牌定位及所輸出的價(jià)值觀

臺(tái)灣島內(nèi)廣播分眾化突出，作為一個(gè)面對(duì)大眾的新聞欄目，要辦出特色受到認(rèn)可極其不易?！杜_(tái)北直播室》的定位是溝通兩岸、連接兩岸，實(shí)現(xiàn)兩岸經(jīng)濟(jì)文化資訊的溝通、民眾心與心的交流和情感的交融。一方面，我們要遵循新聞傳播原則，客觀報(bào)道島內(nèi)發(fā)生的事情；另一方面，還要向島內(nèi)民眾傳遞大陸對(duì)臺(tái)政策并解疑釋惑，傳播中華文化精髓并增強(qiáng)文化認(rèn)同。

新聞的選擇與編排往往體現(xiàn)出媒體的價(jià)值觀。兩岸從隔空喊話到和平發(fā)展，伴隨著大交流大融合的是不同價(jià)值觀的輸出與輸入以及意識(shí)形態(tài)的滲透。以島內(nèi)媒體駐北京記者為例，他們除向島內(nèi)發(fā)回新聞之外，還在大陸開微博和博客，參與大陸網(wǎng)民的社區(qū)討論。將他們的文字聯(lián)系起來觀察，我們不難看出他們向大陸輸出的價(jià)值觀。作為直接入島的廣播新聞欄目《臺(tái)北直播室》，經(jīng)過近4年積淀，其所輸出的價(jià)值觀也是非常鮮明的。兩岸文化同根，臺(tái)灣文化是中華文化的一部分，兩岸共同擔(dān)有民族文化傳承的重任；和平發(fā)展是求同存異，共創(chuàng)雙贏，兩岸經(jīng)濟(jì)千絲萬縷割不斷的聯(lián)系使兩岸逐漸成為經(jīng)濟(jì)利益共同體，共同承載著民族復(fù)興的歷史使命。面對(duì)島內(nèi)某些媒體文化認(rèn)同的模糊處理甚至錯(cuò)誤解讀，中華之聲《臺(tái)北直播室》的“在地發(fā)聲”要成為不可忽視的正能量。

二、具有專業(yè)精神的記者團(tuán)隊(duì)成為新聞品牌欄目的保證

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體追求傳播的最大化。中央人民廣播電臺(tái)提出的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的傳播方略就是廣播媒體追求傳播最大化的突出表現(xiàn)?！杜_(tái)北直播室》在對(duì)臺(tái)灣廣播中華之聲播出的同時(shí)，還在“你好，臺(tái)灣網(wǎng)”上同步呈現(xiàn)。不僅如此，“你好，臺(tái)灣網(wǎng)”還開設(shè)專門網(wǎng)頁(yè)刊載駐點(diǎn)記者采訪隨筆及圖片，作為廣播節(jié)目的補(bǔ)充，拓展了傳播空間。

《臺(tái)北直播室》的“在地播報(bào)”由駐點(diǎn)記者在臺(tái)北完成，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，同時(shí)簡(jiǎn)化了廣播節(jié)目的制作程序，信息傳播更為快捷；廣播播出與網(wǎng)上直播同步，彌補(bǔ)了廣播覆蓋的不足，擴(kuò)大了覆蓋范圍，增加了有效覆蓋率。然而，播什么，怎樣播，依然是《臺(tái)北直播室》區(qū)別于島內(nèi)媒體新聞品牌的重要因素。

2012年，馬英九勝選，大陸成為影響島內(nèi)民意的重要因素，島內(nèi)民眾進(jìn)一步了解大陸、認(rèn)識(shí)大陸的愿望也隨之增強(qiáng)，有關(guān)大陸的訊息成為島內(nèi)民眾關(guān)心的資訊。島內(nèi)媒體同業(yè)也很快意識(shí)到了這一點(diǎn)，臺(tái)灣《旺報(bào)》社長(zhǎng)兼總編輯黃清龍就曾經(jīng)表示，大陸對(duì)臺(tái)灣的影響愈來愈大，臺(tái)灣民眾更需要去關(guān)心、認(rèn)識(shí)大陸，才能掌握先機(jī)，共創(chuàng)雙贏。因此，對(duì)于島內(nèi)民眾及業(yè)內(nèi)人士來說，同樣的新聞，《臺(tái)北直播室》的播報(bào)代表著大陸視角，透露出大陸的觀點(diǎn)與立場(chǎng)；而獨(dú)家新聞，則代表著大陸新的關(guān)注點(diǎn)。這是由于《臺(tái)北直播室》隸屬于中央人民廣播電臺(tái)所至。正因?yàn)槿绱?，承?dān)《臺(tái)北直播室》節(jié)目的記者和編輯首先就要深入理解并準(zhǔn)確把握中央對(duì)臺(tái)政策，在節(jié)目中保持中央對(duì)臺(tái)政策解讀的權(quán)威性，同時(shí)還要研究臺(tái)灣民眾易于接受的方式，增強(qiáng)貼近性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞傳播的速度越來越快，獨(dú)家新聞越來越少。新聞播報(bào)的獨(dú)特視角與傳播方式的多元，是決定新聞傳播效果的重要因素；而打造品牌新聞欄目，具有專業(yè)精神的記者團(tuán)隊(duì)是保持獨(dú)特新聞視角的關(guān)鍵所在。

《臺(tái)北直播室》將駐點(diǎn)記者推向前沿，他們既是廣播的記者、編輯和主持人，又是圖片記者和網(wǎng)絡(luò)記者，是與時(shí)俱進(jìn)的全媒體記者。臺(tái)灣政治生態(tài)變化頻繁，獨(dú)特的新聞視角需要記者具備專業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敏銳的判斷力，而獨(dú)家新聞則取決于他們的勤奮和訓(xùn)練有素的快速反應(yīng)力。

《臺(tái)北直播室》將廣播節(jié)目直接推向島內(nèi)新聞現(xiàn)場(chǎng)，駐點(diǎn)記者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)聲，真實(shí)可信，貼近了島內(nèi)民眾，從而使所傳達(dá)的信息更易于島內(nèi)民眾接受，新聞的傳播更有效。

三、《臺(tái)北直播室》品牌形象的確立、營(yíng)銷與成長(zhǎng)點(diǎn)

所謂品牌營(yíng)銷即通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。經(jīng)過近4年的耕耘與積淀，《臺(tái)北直播室》作為大陸主流媒體駐臺(tái)的直播新聞欄目的形象已經(jīng)建立，而作為新聞欄目品牌，還有待以人們樂于接受的形象獲得認(rèn)可并深入人心。

臺(tái)灣的廣播媒體，在歷經(jīng)十個(gè)梯次陸續(xù)開放后，近年來市場(chǎng)已相當(dāng)飽和，島內(nèi)2300萬人口卻擁有合法電臺(tái)將近兩百家，此外，還有近兩百個(gè)地下電臺(tái)。①在廣播電臺(tái)密度如此之高的島內(nèi)，中央人民廣播電臺(tái)《臺(tái)北直播室》作為來自大陸的聲音，與島內(nèi)其他電臺(tái)的產(chǎn)品區(qū)隔也十分鮮明，那就是大陸視角島內(nèi)發(fā)聲。這樣的區(qū)隔在大陸因素越來越正能量的島內(nèi)，使《臺(tái)北直播室》品牌形象凸顯的機(jī)會(huì)越來越多。

以品牌輸出為核心的營(yíng)銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷策略的規(guī)劃等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的知識(shí)體系IT化，從而帶來了信息接受方式的大革命。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心官網(wǎng)第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布的消息，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，同比提升3.8%。與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)迅速。2012年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%。智能手機(jī)等終端設(shè)備的普及，無線網(wǎng)絡(luò)升級(jí)等因素，進(jìn)一步促進(jìn)了手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的快速提升。隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，我國(guó)微博用戶也迅速增長(zhǎng)。截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長(zhǎng)了5873萬。網(wǎng)民中的微博用戶比例達(dá)到54.7%，手機(jī)微博用戶規(guī)模2.02億，占所有微博用戶的65.6%，接近總體人數(shù)三分之二。臺(tái)灣島內(nèi)2300萬人口，上網(wǎng)者超過七成。這些數(shù)字讓我們不得不更加重視新興媒體的影響力。

手機(jī)騰訊網(wǎng)根據(jù)對(duì)3600個(gè)用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在如何獲取資訊方面，88%的用戶會(huì)選擇通過網(wǎng)頁(yè)瀏覽資訊，26.7%的用戶選擇新聞客戶端。在新聞來源方面，55%的用戶會(huì)選擇從多家媒體來獲知新聞，45%的用戶則會(huì)從特定的某家媒體來了解新聞。隨著觸屏手機(jī)的發(fā)展，移動(dòng)用戶閱讀新聞和資訊的習(xí)慣也在飛速地發(fā)生變化。這些用戶瀏覽資訊從單純地通過新聞聚合類網(wǎng)站逐步演化成從多渠道多媒體源來獲得內(nèi)容。這就促使新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者不斷擴(kuò)展自己的內(nèi)容投放渠道，選擇合適的平臺(tái)和方式為用戶提供更便捷的新聞資訊服務(wù)。②

“碎片化”給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊是巨大的，然而，沖擊所帶來的也并不都是負(fù)面的影響，機(jī)遇就與之并存。互動(dòng)使傳播進(jìn)入了受眾為主體的對(duì)話時(shí)代，既然受眾樂于將碎片化的信息拼湊起來從而獲得一個(gè)不為他人主導(dǎo)的客觀的完整信息，如同玩拼圖游戲，那么，我們?yōu)楹尾恢鲃?dòng)將信息碎片化并吸引它們來做拼圖游戲呢？用網(wǎng)絡(luò)接收資訊的人都有運(yùn)用搜索引擎的習(xí)慣，每當(dāng)新聞發(fā)生，為了解更多的新聞事實(shí)，我們便會(huì)用關(guān)鍵詞來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索和持續(xù)關(guān)注，以獲取對(duì)一個(gè)新聞事件完整過程的了解以及社會(huì)各界的關(guān)注與反映。同樣，當(dāng)我們對(duì)某位公眾人物感興趣，我們也會(huì)以搜索引擎為工具來了解這位公眾人物的方方面面，于是，公眾人物的形象于碎片化的信息拼接中完整呈現(xiàn)。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷來輸出品牌形象、理念以及規(guī)劃與前景，是聰明的品牌營(yíng)銷手段。

來自臺(tái)北的“中時(shí)”著名記者王銘義先生在大陸的新浪開了微博，新華社駐臺(tái)北記者在臺(tái)北注冊(cè)了“新華 臺(tái)灣”的臉譜網(wǎng)（Facebook），《臺(tái)北直播室》也將在臺(tái)北注冊(cè)臉譜網(wǎng)（Facebook），將《臺(tái)北直播室》內(nèi)容碎片化發(fā)布到臉譜網(wǎng)上；除此之外，在臺(tái)灣諸多媒體的社區(qū)交流平臺(tái)上，《臺(tái)北直播室》的記者和粉絲都將在那里出現(xiàn)與網(wǎng)友互動(dòng)，從而拓展自己的形象空間。

《臺(tái)北直播室》最好的形象代言人是駐點(diǎn)記者，具有專業(yè)精神的記者們將延續(xù)每一任的工作內(nèi)容并在形式上有所創(chuàng)新，為《臺(tái)北直播室》提供卓越的品質(zhì)支持?！杜_(tái)北直播室》和“你好，臺(tái)灣網(wǎng)”將重新逐一對(duì)駐點(diǎn)記者進(jìn)行推介，介紹他們的工作業(yè)績(jī)和職業(yè)成就以及持續(xù)關(guān)注點(diǎn)，努力讓他們的形象深入人心。作為媒體管理機(jī)構(gòu)，對(duì)前沿記者的業(yè)績(jī)考評(píng)也不再停留在量化層面，而是將受眾的評(píng)價(jià)納入業(yè)績(jī)考評(píng)的重要內(nèi)容，哪怕受眾與你相隔高山大海。

2012年是兩岸關(guān)系繼往開來、成果豐碩的一年。兩岸關(guān)系在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各方面都取得了令人矚目的成果，保持了和平發(fā)展的良好勢(shì)頭，進(jìn)入鞏固深化的新階段。中共十八大首次將“九二共識(shí)”寫進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)告中，兩岸民眾都看到了兩岸關(guān)系和平發(fā)展的美好前景。農(nóng)歷蛇年春節(jié)，大陸出入臺(tái)灣人數(shù)大幅增加，從小年夜至初六，出入人數(shù)超過10萬人次，創(chuàng)新紀(jì)錄。2月7日，中共中央臺(tái)灣工作辦公室、國(guó)務(wù)院臺(tái)灣事務(wù)辦公室主任王毅向臺(tái)灣同胞拜年。王毅表示，新的一年，還將繼續(xù)擴(kuò)大兩岸交流合作，推動(dòng)兩岸關(guān)系在各個(gè)領(lǐng)域都取得更為全面的進(jìn)展。不斷增進(jìn)兩岸民眾福祉，深化兩岸同胞感情。由衷期待兩岸同胞齊心協(xié)力，團(tuán)結(jié)奮斗，攜手開創(chuàng)兩岸關(guān)系和平發(fā)展新局面，共同譜寫中華民族偉大復(fù)興新篇章。

隨著兩岸民眾的頻繁往來與互動(dòng)，《臺(tái)北直播室》品牌的成長(zhǎng)空間也將獲得進(jìn)一步的提升，促進(jìn)兩岸民眾大交流大融合：《臺(tái)北直播室》將繼續(xù)發(fā)揮橋梁作用，進(jìn)一步加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，在島內(nèi)進(jìn)一步拓展新聞來源；駐點(diǎn)記者在島內(nèi)參與兩岸互動(dòng)的公益活動(dòng)，樹立良好的媒體形象；進(jìn)一步拓展全媒體傳播通道，充分發(fā)揮兩岸專家智庫(kù)的作用等等，為“溝通兩岸，連接你我”賦予新的內(nèi)涵。