摘 要：傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在要求。在中國，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將會(huì)催生一種新的媒體力量，它會(huì)在多個(gè)層面影響社會(huì)的發(fā)展，我們需要正確認(rèn)識(shí)其將帶來的影響和作用，并為此做好準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合 發(fā)展

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新媒體正在成為影響和構(gòu)建中國社會(huì)發(fā)展的重要變量，這點(diǎn)已毋庸置疑。然而，由于其存在著與生俱來的缺陷，還無法完全依靠自身的力量推動(dòng)全社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步。而另一方面，由于以社會(huì)化媒體（social media，如微博）為代表的新媒體帶來的沖擊和影響，傳統(tǒng)媒體正面臨著持續(xù)發(fā)展危機(jī)，它的影響力在慢慢衰退，但它在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)仍將是影響社會(huì)變革的重要力量。目前我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，群眾思想多元化，社會(huì)矛盾更復(fù)雜，這就要求作為社會(huì)穩(wěn)定器和安全閥的媒體扮演更重要的角色。因此，研究新媒體和傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，并從社會(huì)發(fā)展的角度探究如何利用新媒體與傳統(tǒng)媒體，共同塑造和影響處于轉(zhuǎn)型中的中國經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)文化，推動(dòng)全社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，將是業(yè)界和學(xué)界的共同課題。

一、新媒體和傳統(tǒng)媒體在不同的維度影響著中國社會(huì)

1.新媒體所代表的草根文化和草根視角

草根，這個(gè)說法產(chǎn)生于19世紀(jì)美國尋金熱流行期間。當(dāng)時(shí)盛傳，在山脈土壤表層草根生長的地方就蘊(yùn)藏著黃金。在中國，“草根”這個(gè)詞語被賦予了“基層民眾”的內(nèi)涵。在網(wǎng)絡(luò)上、在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，“草根”往往被表述為一種非主流、非正統(tǒng)、非專業(yè)，或曰愛好者，甚至純?nèi)怀鲎悦耖g草澤的人所構(gòu)成的群體。“草根”有其獨(dú)立存在的理由和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，只有當(dāng)“草根”成為這個(gè)時(shí)代的主流聲音的時(shí)候，社會(huì)的進(jìn)步才會(huì)是全方位的。

新媒體在當(dāng)代中國幾乎成了草根階層的代言人。從“曬三公”將政府花費(fèi)置于“陽光”之下，到“郭美美炫富”引發(fā)公眾對(duì)公益組織的信任危機(jī)，再到經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)和微博頻頻爆出的故宮“十重門”，將故宮置于風(fēng)口浪尖之上……我們細(xì)細(xì)分析這些引起社會(huì)震動(dòng)的事件可以發(fā)現(xiàn)，新媒體之所以在短短數(shù)年間受眾人數(shù)暴漲，原因就在于它的草根性。特別是微博等社會(huì)化媒體使“人人拿著麥克風(fēng)，人人都可被關(guān)注，隨時(shí)隨地可發(fā)布”成為現(xiàn)實(shí)，其“所有人對(duì)所有人的傳播”特性正在潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至是生活方式。新媒體不只是草根文化和草根視角的簡單復(fù)制，更重要的是，它通過新的技術(shù)手段重置了社會(huì)的組織架構(gòu)，喚醒了沉睡在草根群體潛意識(shí)里的參與社會(huì)進(jìn)程的訴求欲望和權(quán)利欲望?？梢院敛豢鋸埖卣f，新媒體重新塑造了草根群體的文化意識(shí)形態(tài)，這是新媒體為推動(dòng)中國社會(huì)進(jìn)步貢獻(xiàn)的最根本的也是最重要的力量。

新媒體的草根性賦予了它最鮮活的生命力，但其草根視角和草根屬性也注定了這是把“雙刃劍”。它在向我們提供大量新鮮資訊的同時(shí)，也良莠不分、泥沙俱下。過多依靠負(fù)面經(jīng)驗(yàn)來表達(dá)對(duì)社會(huì)的不滿，是新媒體受眾的典型表現(xiàn)之一。正是因?yàn)樾旅襟w平臺(tái)的崛起，官員作秀、明星炒作、造謠誹謗，甚至蓄意制造和導(dǎo)演新聞吸引眼球等現(xiàn)象一度盛行。

2.傳統(tǒng)媒體所代表的精英文化和精英視角

如果說新媒體的崛起代表著草根階層的覺醒，那么傳統(tǒng)媒體則代表著一直在主導(dǎo)社會(huì)發(fā)展的精英文化。其傳播模式從思想層面上來講，是一種預(yù)先策劃好的自上而下的線性傳播。傳統(tǒng)媒體的精英文化屬性在社會(huì)發(fā)展的初級(jí)階段無疑具有重要的方向指導(dǎo)意義。它通過輿論宣傳和輿論控制避免了整個(gè)社會(huì)由于未來的不確定性而容易導(dǎo)致的盲目和沖動(dòng)，是中國社會(huì)能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的一塊基石。那么，面對(duì)新媒體的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)媒體是否需要拋棄天生的精英文化意識(shí)呢？鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂給出的答案是：盡管互聯(lián)網(wǎng)使得大眾發(fā)表觀點(diǎn)更加容易，但是大眾的網(wǎng)上行為是一種草根文化，傳統(tǒng)媒體所代表的精英文化依舊重要，陽春白雪和下里巴人的內(nèi)容是并行不悖的?！皞鹘y(tǒng)媒體應(yīng)堅(jiān)守精英文化這條線，不要鄙視原有的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)行當(dāng)，比較優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體有著良好的資源和傳統(tǒng)?！雹?/p>

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持精英文化意識(shí)并不意味著它要固守原有的制作傳播模式。相反，要讓精英文化順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行新媒體化革命——即學(xué)習(xí)和利用新媒體的傳播方式、技術(shù)手段，更重要的是借鑒新媒體的思維模式來為傳統(tǒng)媒體服務(wù)。目前很多傳統(tǒng)媒體都在積極試點(diǎn)新媒體，并在制播過程和新聞策劃上更多借鑒新媒體平臺(tái)上的信息和觀點(diǎn)，利用新的技術(shù)手段與受眾互動(dòng)，同時(shí)進(jìn)一步使自己的內(nèi)容生產(chǎn)信息化。但應(yīng)該看到，傳統(tǒng)媒體的新媒體化革命仍停留在較淺的層次，大多是借助網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、快速、互動(dòng)、易參與等優(yōu)勢(shì)豐富傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，并沒有真正做到從全新的角度考慮自己的發(fā)展道路。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體相互促進(jìn)融合發(fā)展才能發(fā)出最具價(jià)值聲音

新媒體和傳統(tǒng)媒體實(shí)際上是中國社會(huì)的兩面鏡子，是當(dāng)代社會(huì)的真實(shí)寫照。無論我們承認(rèn)與否，不管人們喜歡與否，在這個(gè)新媒體崛起的時(shí)代，草根力量已成為悄然推動(dòng)中國社會(huì)進(jìn)步不可缺少的力量。近年來，借助新媒體平臺(tái)，草根群體在重大政策、事件中從未缺席。草根聲音接近常識(shí)、接近真實(shí)，草根震撼力來自于其本身就是實(shí)踐。

然而，聚合了眾多草根微力量的新媒體的聲音，往往容易出現(xiàn)非理性因素。如果過多依賴這種非理性因素構(gòu)建的話語體系，社會(huì)的發(fā)展往往容易陷入沖動(dòng)、盲目和短視的泥淖。因此，社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展還需要代表精英文化的傳統(tǒng)媒體的參與。所謂精英，必有遠(yuǎn)見卓識(shí)，他們比普通個(gè)體更能看清社會(huì)發(fā)展的脈絡(luò)和方向，更愿意聽從來自內(nèi)心的理性的聲音。從新中國開始建設(shè)自己的媒體體系以來，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為中國的發(fā)展進(jìn)步貢獻(xiàn)了巨大的能量，它們自上而下地傳播著精英意識(shí)和精英文化，并被社會(huì)接受和認(rèn)可。但是這種精英文化意識(shí)更多地代表了上層的聲音和觀點(diǎn)，而且由于傳統(tǒng)媒體受到一系列的監(jiān)管，它在代表和反映社會(huì)基層視角、觀點(diǎn)方面還有待改進(jìn)。

新媒體和傳統(tǒng)媒體所代表的不同視角和文化并不是不可調(diào)和的。恰恰相反，它們的相互促進(jìn)和融合發(fā)展才有利于發(fā)出最具價(jià)值的聲音。當(dāng)前，由于傳統(tǒng)媒體的部分話語權(quán)出現(xiàn)衰微，而新媒體雖然前途光明，但仍處于一片混沌當(dāng)中，社會(huì)發(fā)展在某些領(lǐng)域出現(xiàn)了話語權(quán)的真空，而填補(bǔ)這個(gè)真空需要傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同努力。

傳統(tǒng)媒體與新媒體各有利弊，那么它們發(fā)展的出路，就是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、新舊融合、各展所長、避其所短、互相借鑒。這種有機(jī)結(jié)合的力量將是非常巨大的，它意味著草根經(jīng)驗(yàn)與精英意識(shí)的結(jié)合，幾乎可以涵蓋所有行業(yè)和群體的聲音，兼具經(jīng)驗(yàn)和理性，有利于健全輿論引導(dǎo)機(jī)制，聚同化異，扶正抑偏，對(duì)于實(shí)現(xiàn)黨的十八大提出的建成小康社會(huì)以及推動(dòng)中國政治體制改革、反腐倡廉等議題的實(shí)施都會(huì)帶來重大影響。

中國要繼續(xù)擴(kuò)大改革開放，進(jìn)行制度創(chuàng)新，繼續(xù)大踏步向前發(fā)展，新媒體和傳統(tǒng)媒體必須更好地共同參與社會(huì)議程的設(shè)置。新舊媒體融合后會(huì)出現(xiàn)這樣的情況——傳統(tǒng)媒體帶有明顯的新媒體屬性，反過來，新媒體也將帶有傳統(tǒng)媒體的屬性。事實(shí)上，這種情況在業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始發(fā)生。2000年1月10日，世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司美國在線和世界上最大的傳媒公司時(shí)代華納宣布合并。合并后的美國在線—時(shí)代華納公司成為融媒體、娛樂和通訊為一體的世界傳媒巨頭，公司市值為3500億美元，年銷售額為300億美元，交易額達(dá)1840億美元。這是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的標(biāo)志性事件，并打開了媒介產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)革命的序曲。這場(chǎng)革命將是全方位、跨行業(yè)、深層次、超國界的，中國傳媒界應(yīng)為這場(chǎng)革命帶來的變化做好最充分的準(zhǔn)備。

在中國，這種意識(shí)也已覺醒。例如：2009年3月國家廣電總局發(fā)布的《2009廣播影視科技工作總體要求》中明確提出要加快網(wǎng)絡(luò)廣播電視等新媒體發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等新渠道，積極開展網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視等新業(yè)務(wù)，探索符合高新技術(shù)應(yīng)用特點(diǎn)、符合新媒體傳播規(guī)律的發(fā)展之路。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)必須把發(fā)展新媒體擺到更加突出的位置，把發(fā)展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發(fā)展的主力軍。

三、以發(fā)展的眼光看待新力量

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展過程中必然會(huì)出現(xiàn)新問題和新情況，這也為政府監(jiān)管帶來了新的課題。政府機(jī)構(gòu)需要以發(fā)展的眼光來看待新力量的出席。

1.必須對(duì)新媒體的價(jià)值和特點(diǎn)有全新的認(rèn)識(shí)

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后的新平臺(tái)將更多具有新媒體的特點(diǎn)，這是可以預(yù)見的。新媒體的特殊屬性使得它在很多具體的決策中具有巨大的參考價(jià)值，政府機(jī)構(gòu)只有真正認(rèn)識(shí)到新媒體的價(jià)值和特點(diǎn)，從全新的角度考慮媒體發(fā)展，才能在時(shí)代進(jìn)步中保持主動(dòng)，更好地發(fā)揮媒體的價(jià)值。

《2012年聯(lián)合國電子政務(wù)調(diào)查報(bào)告》指出，如今是社交媒體（如微博等）迅速崛起的時(shí)代。特別是亞洲地區(qū)和太平洋地區(qū)的社交媒體獲得了史無前例的發(fā)展，成為這兩個(gè)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)使用的主要方式。政府需要思考如何運(yùn)用信息和技術(shù)工具來優(yōu)化法律框架、規(guī)則制度、機(jī)構(gòu)重組和業(yè)務(wù)辦理程序以及人力資源開發(fā)。聯(lián)合國的這份報(bào)告清楚地說明了新媒體在構(gòu)建社會(huì)新型組織結(jié)構(gòu)、推動(dòng)社會(huì)民主進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面所具有的重要價(jià)值。

在中國，新媒體已經(jīng)逐漸進(jìn)入精英視野。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與網(wǎng)友在線交流，吸引大批網(wǎng)友的踴躍參與；一些地方官員時(shí)常經(jīng)由微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體就百姓關(guān)心的話題與民眾真誠溝通，成為網(wǎng)民津津樂道的談資。另外像美國、英國及新加坡等國政要也都通過政黨網(wǎng)站、個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)論壇等新媒體技術(shù)為競(jìng)選造勢(shì)。新媒體不僅為當(dāng)政者洞悉民意、體恤民情提供新途徑，還在官民溝通和輿論監(jiān)督上發(fā)揮著獨(dú)特作用。因此，應(yīng)該以包容和歡迎的姿態(tài)迎接新媒體時(shí)代的到來。

政府對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理可以說是一個(gè)相對(duì)閉合的行政性管理，而新媒體完全是開放的和社會(huì)化的媒體，這些是融合給管理帶來的難題。要讓管理促進(jìn)發(fā)展，發(fā)揮管理的積極作用，需要轉(zhuǎn)變管理觀念、創(chuàng)新管理政策，由傳統(tǒng)媒體下的管理政策向融合媒體或者新媒體下的管理政策轉(zhuǎn)型。新的管理政策，應(yīng)該是政府與社會(huì)有關(guān)各方的共同治理，這是政策創(chuàng)新的重要問題，而核心是在保證意識(shí)形態(tài)與文化安全的前提下促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.政府管理機(jī)構(gòu)應(yīng)從監(jiān)管的角色變?yōu)榉?wù)的角色

當(dāng)今推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的角色無法由一方單獨(dú)完成。站在發(fā)展的角度，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合而成的新力量，將是今后推動(dòng)中國社會(huì)進(jìn)步的主要力量之一。這種新力量兼具草根經(jīng)驗(yàn)和精英意識(shí)，它既能克服新媒體容易出現(xiàn)的沖動(dòng)和盲目，也能彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體缺乏直接的基層經(jīng)驗(yàn)所帶來的缺陷，具有旺盛的生命力。更重要的是，這種新的力量將具有內(nèi)在的自我完善和自我糾錯(cuò)功能：上層的聲音能夠通過新的媒體平臺(tái)和技術(shù)手段直達(dá)基層，并在基層進(jìn)行民主討論，從而為上層決策提供民意基礎(chǔ)；而基層的矛盾和聲音也能夠通過新的媒體平臺(tái)進(jìn)行聚合，引起上層精英的關(guān)注，從而將問題和矛盾在基層化解。如果某種觀點(diǎn)無法獲得精英和草根兩大群體的共同支持，那么它將自動(dòng)在新的媒體平臺(tái)上消亡。這時(shí)，管理機(jī)構(gòu)不應(yīng)該只扮演監(jiān)管者的角色。

同時(shí)，監(jiān)管的意義在于糾正媒體宣傳中錯(cuò)誤的聲音，因而，政府管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該從監(jiān)管者的角色向監(jiān)管兼服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)變，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互促進(jìn)和融合發(fā)展提供制度保障和方向指引，并使這種融合朝著有利于中國社會(huì)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，使新的輿論力量能夠發(fā)出更加民主、科學(xué)的聲音，能夠?yàn)樯蠈記Q策提供更多的經(jīng)驗(yàn)支持和智力保障。

綜上所述，在中國，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展將是不可逆轉(zhuǎn)的，它在本質(zhì)上是草根群體和精英群體共同推動(dòng)中國社會(huì)向前發(fā)展的內(nèi)在訴求和巨大力量。需要一種全新的戰(zhàn)略眼光來看待新媒體力量，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于建設(shè)富強(qiáng)、民主、文明的現(xiàn)代化強(qiáng)國乃至民族復(fù)興都具有重要意義。

（作者單位：廣州廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：劉園?。?/p>