摘 要：在廣播媒體的日常運(yùn)行中，各家電臺都積累了豐富的廣告音頻資料。這些音頻既可作為歷史資料保存，又可為廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)作提供借鑒。筆者認(rèn)為，應(yīng)該引入廣告資源管理理念，建立廣播廣告資源庫，對日益增多且形式豐富的廣告音頻進(jìn)行采集、存儲、加工、查詢、調(diào)用，實現(xiàn)廣告音頻的流動、分享和重復(fù)利用。本文在分析廣播廣告音頻產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，提出建立專屬資源庫的必要性，并對建庫模式和價值開發(fā)加以初步分析。

關(guān)鍵詞：音頻產(chǎn)品 數(shù)據(jù)庫 廣播廣告

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A

對廣播而言，聲音就是生產(chǎn)力，所有形式的聲音產(chǎn)品都是寶貴的資源和財富。但在媒體資產(chǎn)管理流程中，廣播媒體的工作重心更多向節(jié)目資源傾斜，注重節(jié)目的整理和保存，忽略了另外一種音頻產(chǎn)品的收藏和集納，即廣播廣告。廣播事業(yè)發(fā)展幾十年來，產(chǎn)生了堪稱海量的廣播廣告，這些數(shù)量龐大、形式多樣的廣播廣告無論對電臺自身、行業(yè)研究、文化印證都具有極其重要的價值，亟待收集、整理、數(shù)字化和再利用，廣播廣告資源庫的創(chuàng)建十分迫切。

一、廣播廣告音頻產(chǎn)品的重要價值

1.用聲音塑造商品形象，是獨(dú)特的內(nèi)容資源

廣播是訴諸聽覺的媒體。廣播廣告以有聲語言為主體，輔以音響、音效和音樂，通過各種聲音的有機(jī)組合，塑造產(chǎn)品形象，生動形象地將信息傳達(dá)給聽眾。由于缺乏視覺的直觀表達(dá)，廣播廣告更注重意境的渲染，力求調(diào)動聽眾想象力，在聲音的流動中實現(xiàn)交流。在典型的廣播廣告中，僅憑各種聲音的組合就可反映人物活動、事件變化、現(xiàn)場氣氛和情緒，而這是其它媒體廣告難以做到的?？梢哉f，廣播廣告具有特殊的感染力，其創(chuàng)作和表達(dá)是一門藝術(shù)。在廣播實踐中，聲音廣告的類型不斷被豐富，產(chǎn)生了直陳式、對話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、相聲式、歌曲式等多種形式的廣告形態(tài)。這些廣告形式各具特點(diǎn)，是具有鮮明特征的音頻產(chǎn)品和內(nèi)容資源。

2.社會文化的產(chǎn)物，廣播發(fā)展的歷史記憶

廣告在社會發(fā)展中扮演著重要角色，是經(jīng)濟(jì)變化的晴雨表，時代文化的表現(xiàn)形式之一。它不僅已滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪械拿恳粋€角落，而且越來越受到國家的重視，黨的十七屆六中全會明確提出大力發(fā)展包括廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)。廣播廣告作為廣告業(yè)的一枝奇葩，同樣是時代特征和社會文化的產(chǎn)物。在廣播發(fā)展的歷史進(jìn)程中，廣告的恢復(fù)、發(fā)展一路伴隨而來。廣播廣告經(jīng)營經(jīng)歷了由“坐商”到“行商”的歷程，從自營到推出廣告代理制，從全行業(yè)代理到項目制管理，經(jīng)營模式一再創(chuàng)新，廣播廣告也隨著時間遞進(jìn)呈現(xiàn)出不同時代特征。在不同的歷史時期，不同的廣告類型和代表性元素被廣播廣告采用，不同的元素符號彼此交互發(fā)生作用，構(gòu)成特定的象征意義，體現(xiàn)著廣播廣告的時代軌跡，不僅具有歷史意義，而且具有研究價值。

3.廣告管理水平和服務(wù)意識的體現(xiàn)

一家媒體的廣告經(jīng)營水平不僅體現(xiàn)在經(jīng)營政策的出奇制勝上面，很多時候，良好的服務(wù)意識和機(jī)制往往能產(chǎn)生更大效益，吸引更多的客戶。一則廣告音頻雖小，但它卻承載著一次完整的廣告運(yùn)營過程，不僅寄托著廣告主的傳播需求，也蘊(yùn)含著創(chuàng)作公司的制作智慧。如果能將不同行業(yè)客戶投放過的廣告音頻統(tǒng)一收集和整理，提供定向查詢或相關(guān)專項服務(wù)，將極大地提高廣告管理水平，給客戶留下深刻印象。某省電臺就曾嘗試推出此類服務(wù)，只要按“系列頻率”“廣告類別”“播出月份”等輸入檢索要素，即可檢索到具體的廣告音頻，方便客戶追蹤投放進(jìn)度、預(yù)估效果。

二、廣播廣告資源的管理現(xiàn)狀及需求

近年來，隨著廣告管理系統(tǒng)的引入，廣播廣告的訂單管理、廣告編排、播出管理和財務(wù)管理流程都得到了很大的改善，廣告經(jīng)營水平不斷提升。但是，在實際工作中，廣播電臺普遍存在“重銷售、輕產(chǎn)品，重眼前、輕長遠(yuǎn)”的問題，對廣告資源缺乏整合利用意識。大多數(shù)廣告經(jīng)營管理部門沒有對歷史性的廣告音頻進(jìn)行專門存儲，廣播廣告音頻資料比較分散，有的散落在廣告經(jīng)營部門，有的散落在各頻率，還有的散落在采編播人員手中。對年代久遠(yuǎn)的廣播廣告資料，更是沒有進(jìn)行音頻修復(fù)工作，致使很多優(yōu)秀的具有歷史價值的廣播廣告流失。

究其原因，很大程度上因為目前廣播電臺缺乏對廣播廣告音頻資料的足夠重視。多家電臺已經(jīng)建成或正在建設(shè)媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，但多數(shù)精力都放在廣播節(jié)目的歷史資料和在播節(jié)目的搜集整理上，忽略了廣告經(jīng)營這一環(huán)節(jié)產(chǎn)生的獨(dú)特音頻產(chǎn)品。廣播媒體都設(shè)有廣告經(jīng)營管理部門，但沒有一家電臺設(shè)立相應(yīng)部門和人員專門負(fù)責(zé)廣告音頻的收集留存工作。

廣播廣告是廣播發(fā)展的經(jīng)濟(jì)命脈。隨著廣播媒體的發(fā)展，各大電臺都積累了大量的廣告音頻資料。這些音頻既可作為歷史資料加以保存，又可為廣告的進(jìn)一步創(chuàng)意和創(chuàng)作提供借鑒，是廣播電臺必不可少的重要資產(chǎn)。我們應(yīng)該引入廣告資源管理的概念，并據(jù)此調(diào)整機(jī)制，建立廣播廣告資源庫。在廣告音頻的流動、分享和重復(fù)利用宗旨下，通過建立全新的廣告音頻庫，對廣播電臺日益增多且形式豐富的廣告音頻（素材、文案等）進(jìn)行采集、存儲、加工，以備查詢和調(diào)用。

三、廣播廣告資源庫的創(chuàng)建

建立廣播廣告資源庫的主要目的，是將歷史廣告音頻資料、正在播出過程中的廣告作品、廣播電臺的頻率和欄目宣傳片，以及散落在采編播人員手中的廣告素材等各種廣告資源進(jìn)行有效整合，并通過建立數(shù)字化數(shù)據(jù)庫、制作音像制品等形式實現(xiàn)廣告資源的再利用。主要內(nèi)容包括三大類：一是商業(yè)廣告，即在電臺各頻率播出過的各類商品或服務(wù)產(chǎn)品的廣告；二是公益廣告，即在電臺各頻率播出過的各類公共服務(wù)類廣告宣傳；三是形象宣傳片，即各電臺、頻率、欄目等自身的形象宣傳廣播廣告，如頻率標(biāo)識樂、欄目片頭等。

1.資料來源及形式

廣告資源庫的采集源頭面向電臺內(nèi)外所有與廣播活動相關(guān)的機(jī)構(gòu)和人員。對外可面向廣告代理公司和廣告主征集（主要指播出過的廣播廣告及其素材），對內(nèi)則在廣告經(jīng)營部、廣告管理部、廣告策劃制作室、各頻率、電臺音像庫房、媒體資產(chǎn)管理部等部門廣泛搜集。資料格式不限，包括文本的、磁帶的、電子的，等等，要統(tǒng)一分門別類收集。

廣告資源庫的集納對象是具有價值的、能夠數(shù)字化的且可安全快速地被共享和利用的各種形式的廣告資源。

廣告資源形式主要有五類：（1）歷史資料。電臺發(fā)展過程中積累的各種格式的珍貴廣告音頻資料。（2）在播廣告。電臺廣告管理系統(tǒng)中累積下來的各類在播廣告音頻以及所對應(yīng)的歷史排期。（3）文本。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的分鏡頭腳本、文案等；廣播廣告運(yùn)作、廣播營銷案例等。（4）素材。具有再利用價值的各類廣告素材，如音響、音效素材。（5）數(shù)據(jù)。為配合廣告投放產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)分析文本或市場分析報告等。

在搜集上述資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化和建庫。建庫過程中要按客戶名稱、播出形式、廣告長度、隸屬行業(yè)、歷史排期等信息做好分類。需要指出的是，可以將獲獎廣告專門建立子庫，便于作為典型素材加以研究，如“第×屆全國優(yōu)秀廣播廣告”“××年北京電臺優(yōu)秀廣播廣告”。

2.模塊組成

廣播廣告資源庫以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，集成各類廣播廣告音頻和信息資源，適時更新，可分為廣告音頻庫、廣告案例庫、廣告數(shù)據(jù)庫三大子庫。

廣告作品庫以各類廣告作品為內(nèi)容資源主體，庫內(nèi)作品資源涵蓋常規(guī)廣告、整半點(diǎn)報時、情景劇、欄目冠名、廣告歌、主題歌等各種形式廣告，可進(jìn)行多關(guān)鍵詞作品檢索，分權(quán)限上傳和下載，為不同權(quán)限的用戶提供不同的作品瀏覽試聽服務(wù)。廣告案例庫收錄關(guān)于廣告運(yùn)作、投放、市場營銷、公關(guān)配合等各類廣播廣告案例，將案例按模板進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，建立檢索引擎，實現(xiàn)在線閱覽，為目標(biāo)客戶服務(wù)。廣告數(shù)據(jù)庫集成廣播收聽數(shù)據(jù)和廣告投放數(shù)據(jù)，為廣告活動進(jìn)行目標(biāo)聽眾分析、市場分析、效果預(yù)估等，為廣播廣告投放提供科學(xué)參考。

一般而言，廣播廣告資源庫的創(chuàng)建流程大體上可分成兩塊：一是廣告素材的入庫流程，二是廣告素材的應(yīng)用流程。從技術(shù)層面來看，需要一套軟件系統(tǒng)支持，功能包括廣告資料的采集上載、廣告編目管理、廣告下載輸出等，集廣告資源的存儲、檢索、管理于一體。根據(jù)電臺的實際情況、廣告資料的具體格式和種類，不同電臺的廣播廣告資源庫的具體組成會存在或多或少的差異。

3.與廣告管理系統(tǒng)的關(guān)系

目前，部分電臺已經(jīng)構(gòu)架起專業(yè)的管理系統(tǒng)。以北京電臺為例，自2003年建成廣告管理系統(tǒng)后，根據(jù)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展需求，2007年起不斷對廣告管理系統(tǒng)進(jìn)行升級改造，增強(qiáng)廣告合同的管理、統(tǒng)計分析功能，優(yōu)化廣告編排上單功能，2012年徹底解決了廣告播出系統(tǒng)的切換問題。新的廣告管理系統(tǒng)大大降低了廣告音頻錄入的工作量，廣告播出歷史排期和音頻得以完整保存。

可以說，廣告管理系統(tǒng)為廣播廣告資源庫的創(chuàng)建提供了基礎(chǔ)，廣播廣告資源庫可以直接抽取廣告管理系統(tǒng)中的廣告音頻。與之不同的是，廣播廣告資源庫是一個廣告產(chǎn)品庫，它比廣告管理系統(tǒng)的功能更單一，是廣告管理系統(tǒng)的有益補(bǔ)充，通過一定的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)，在廣播電臺內(nèi)部建立一條新的渠道，連通分散的廣告產(chǎn)品資源。

四、廣播廣告資源庫的價值開發(fā)

廣播廣告資源庫一旦建立，將具有很強(qiáng)的實用價值。首先變分散管理為統(tǒng)一管理，借助巨大的廣告音頻素材庫、信息庫，廣告部門可以隨時在線查找或借用廣告音頻，廣告創(chuàng)意和制作來源得到擴(kuò)充。其次，可以利用豐富的音頻資源，開展對廣告資料的二次、三次利用，推出新的內(nèi)容產(chǎn)品，開發(fā)多種新的業(yè)務(wù)。

從價值開發(fā)的角度來看，廣播廣告資源庫的目標(biāo)人群可分為核心人群和延伸人群兩大類。核心人群包括廣告界、營銷界、企業(yè)界、教學(xué)界的專家、學(xué)者及從業(yè)人員等；延伸人群包括所有關(guān)注廣播廣告、熱愛創(chuàng)意的人群。廣告資源庫可為各類目標(biāo)人群提供包括在線閱覽、創(chuàng)意參考、咨詢診斷、研究樣本等在內(nèi)的全方位服務(wù)。業(yè)務(wù)范圍可以包括廣告創(chuàng)意培訓(xùn)、教研音像制品銷售、基于創(chuàng)意庫的廣播節(jié)目開發(fā)等。銷售對象初期為對廣播廣告資源具有需求的機(jī)構(gòu)用戶，如廣告公司、營銷公司、各高校的廣告及相關(guān)專業(yè)院系。隨著系統(tǒng)構(gòu)架的成熟，可出售給個人用戶，如廣告創(chuàng)意從業(yè)人員?？稍诘谝黄诮ㄔO(shè)的同時進(jìn)行預(yù)售，在建設(shè)正式完成前向已購買用戶免費(fèi)開放庫資源，直至第一期建設(shè)完成后開始正式收費(fèi)運(yùn)營。

廣告資源庫可擔(dān)當(dāng)為廣告科研提供服務(wù)的角色。研究者可以利用廣告資源庫的資料進(jìn)行廣播或廣播廣告的研究工作，資源庫可以為研究者提供方便的信息檢索服務(wù)。作為資源庫自身來說，可以利用其社會資源召集專家學(xué)者開展科研項目的組織、實施、評定等活動。另外，廣告資源庫還可以利用資源儲備和集成的廣告知識和信息資源，開展諸如出版發(fā)行、培訓(xùn)、行業(yè)咨詢、有商業(yè)價值的信息提供等多種增值服務(wù)。

五、可行性分析

廣播廣告資源庫具有某種特定和持續(xù)的價值，這種價值在共享、檢索、分析、發(fā)布、交換等過程中得以產(chǎn)生和放大。建庫的目標(biāo)不僅是簡單的分類存儲，而是通過新的流通渠道和運(yùn)作機(jī)制，將廣告音頻的價值提升到更高的層次。

隨著廣播媒體的發(fā)展，市場對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求量將繼續(xù)增加，廣告資源作為廣播資產(chǎn)的一部分，不僅將給媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)增彩，更有可能成為繁榮廣播產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，應(yīng)該給予足夠的重視。創(chuàng)建廣播廣告資源庫不是某一家電臺應(yīng)該做的，而是整個廣播行業(yè)的分內(nèi)之事。截至2011年底，我國共有廣播電臺197座，①每家電臺都有數(shù)個頻率，每套頻率每天播出數(shù)以百計的廣播廣告。如果將這些數(shù)量龐大的廣告音頻搜集到一起，將是可觀的廣告資源。即便一家電臺，如果能將多個頻率每天播出的廣告整合起來，也是不容小覷的資產(chǎn)。廣播廣告資源庫的創(chuàng)建可行性依賴于廣播廣告短小精悍、容易保存的特點(diǎn)。有些廣播電臺已經(jīng)在做廣告音頻收集和再利用的嘗試，只是缺乏大手筆、大策劃。如果能站在電臺長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略層面予以強(qiáng)調(diào)，廣播廣告資源庫的重要性將很快被業(yè)界認(rèn)可。

（作者單位：北京人民廣播電臺廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）