網(wǎng)絡(luò)購物作為一種全新的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、零售企業(yè)以及消費(fèi)者帶入了一個網(wǎng)絡(luò)世界的新天地?？梢灶A(yù)見的是，電商崛起已是不可阻擋的趨勢。當(dāng)電商兵臨城下，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)項目是否還有發(fā)展的機(jī)會？

“傳統(tǒng)零售行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的競爭，就像在機(jī)槍面前，太極拳、少林拳是沒有區(qū)別的，一槍就能把你崩了。傳統(tǒng)商業(yè)，如果增加2萬名會員，就需要買100畝地、建商場、建巨大的倉庫，而電商只要一臺電腦就夠了?！?/p>

——馬云

電商萬箭齊發(fā)

王松今年31歲，從2004年大學(xué)畢業(yè)后，就選擇了自己創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷可謂豐富?，F(xiàn)在的他，經(jīng)營著兩個天貓店和五、六個淘寶店，主要經(jīng)營北京特色小吃和全聚德烤鴨，擁有十多名固定員工，年營業(yè)額上百萬元。而2008年之前，王松一直在開實體店，賣過奶茶、飾品，開過茶葉店，用王松的話說：“掙的錢大部分都貢獻(xiàn)給了房東，想往大發(fā)展一下很難?！?/p>

2008年摸索著在淘寶上開了網(wǎng)店后，因為初期成本不大，王松的生意發(fā)展得越來越順風(fēng)順?biāo)??！皩嶓w店的成本高，商品的價格自然也高。網(wǎng)店不需要租金，聘請工作人員成本也會很少，產(chǎn)品價格肯定比實體店低，賣得也快，所以就一步步把店做起來了?！蓖跛烧f。

近幾年來，越來越多的人開始熱衷于網(wǎng)上購物，從日常家居小用品到大件的家用電器，從零食小吃土特產(chǎn)到家具裝修材料，人們都可以通過網(wǎng)絡(luò)足不出戶滿足需求。電商崛起已是不可阻擋的趨勢。在淘寶上，目前像王松這樣的店主就有600萬人以上，且以每天1～2萬人的數(shù)量增加。每天的訪問用戶獨(dú)立IP數(shù)已經(jīng)超過6000萬個。

去年的“雙十一”，除了傳統(tǒng)的“光棍節(jié)”外，更是一場讓全國網(wǎng)民為之沸騰的狂歡節(jié)。由天貓、淘寶、聚劃算聯(lián)合發(fā)起的“雙十一”購物節(jié)，逾千萬網(wǎng)友涌至淘寶網(wǎng)瘋狂掃貨，巨大的流量導(dǎo)致淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)擁堵不堪，各大銀行的網(wǎng)銀支付系統(tǒng)也備受壓力。24小時交易總額高達(dá)191億元，開創(chuàng)了電子商務(wù)的新篇章。而除了上述三大平臺外，還有蘇寧易購、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等百余家電商同時展開促銷，經(jīng)過前期發(fā)放電子紅包、預(yù)告打折商品等預(yù)熱活動，“雙十一”購物狂歡節(jié)成為國內(nèi)電商行業(yè)的“嘉年華”，成功營造出全民網(wǎng)購的狂熱氣氛。這場由淘寶發(fā)起并推動的網(wǎng)購狂歡，讓各界再一次見識到電子商務(wù)的魅力。

據(jù)了解，去年12月12日凌晨，有1.1億名用戶、205萬個“掃貨小分隊”等待“雙十二”掃貨。阿里巴巴旗下的淘寶和天貓在2012年前11個月的銷售額就突破1萬億元大關(guān)，相當(dāng)于前11個月我國社會消費(fèi)品零售總額18.68萬億元的5%?！鞍⒗锵怠彪娚痰匿N售額相當(dāng)于2011年蘇寧、國美和百聯(lián)集團(tuán)三家全年銷售額的近2倍，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國電商巨頭亞馬遜2011年480億美元的營業(yè)收入。由此看來，不但是電子商務(wù)對消費(fèi)市場的“蠶食”能力相當(dāng)驚人，也說明中國電商的發(fā)展市場有多么廣大。

無疑電商的成本會越來越低，而效益會越來越高。低價促銷讓京東過去幾年維持了每年200%的增長，電商的低價策略已經(jīng)讓傳統(tǒng)渠道感到壓力，同時也傷及傳統(tǒng)電器銷售商的利益。實事求是地說，電商能夠如此迅速地占領(lǐng)市場離不開它特有的優(yōu)勢：低廉的價格、便捷的支付系統(tǒng)、送貨上門又退貨迅速的周到服務(wù)。越來越多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)到線上，線上購物已經(jīng)成為他們生活中不可缺少的一部分。

電子商務(wù)的崛起已經(jīng)沒有任何爭議，市場研究機(jī)構(gòu)報告顯示，2011年中國電子商務(wù)零售規(guī)模達(dá)553，7億美元，同比增長103，7%，預(yù)計2012年將增長94，1%，增長速度遠(yuǎn)高于美國。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字，去年11月份我國社會消費(fèi)品零售總額為18934億元。以此計算，去年11月每天的零售總額為611億元，這意味著僅天貓“雙十一”的成交額，占11月社會消費(fèi)品零售總額的比例就達(dá)到了31，2%。

而根據(jù)最近的一份行業(yè)報告顯示，2012年全球電商的銷售額是1，2萬億美元，2013年預(yù)計在此基礎(chǔ)上還會有18%的漲幅，2016年為15%。如果這些數(shù)據(jù)可靠，意味著未來五年之內(nèi)電商市場容量還會擴(kuò)大1倍。而且目前全球電商在零售業(yè)的銷售比例中只占據(jù)6，5%的份額，可想而知空間有多大。和其他的億萬級產(chǎn)業(yè)相比，電商是唯一一個以兩位數(shù)的百分比速率增長的行業(yè)。其他的億萬級產(chǎn)業(yè)的速率一般都是1到2個百分點。傳統(tǒng)商業(yè)“很受傷”

“在網(wǎng)上買東西既便宜又方便，我現(xiàn)在很多親戚朋友都在網(wǎng)上購物?！币晃慌愿嬖V記者，她從2005年開始在網(wǎng)上淘寶，目前網(wǎng)購已經(jīng)是她購物的主要方式，而她本人是淘寶白金會員?！盁o租金”、“24小時營業(yè)”等特性使網(wǎng)店充滿生命力。從圖書到生活用品，從電器到時尚類奢侈品，越來越多的品牌廠商開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)店的增多以及網(wǎng)絡(luò)銷售額的增長，毫無疑問會壓縮實體店的經(jīng)營和發(fā)展空間。

網(wǎng)購市場火爆的背后，是傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的“黯然失色”。據(jù)統(tǒng)計，去年三季度38家百貨公司發(fā)布三季報的上市公司中，11家公司第三季度營業(yè)收入比去年同期下降，占比近三成。凈利潤同比下滑的有16家，占比超過四成。在剛剛過去的一年里，李寧、匹克等體育品牌關(guān)閉了全國1200家門店，家得寶退出了中國，沃爾瑪關(guān)閉了四家門店。

而今年新年伊始，幾則有關(guān)傳統(tǒng)零售門店閉店的消息更是令人吃驚。2月9日，百安居武漢漢口店停止?fàn)I業(yè)，這是繼2012年南京店關(guān)停后，百安居的再次關(guān)張。百安居母公司翠豐集團(tuán)財報顯示，百安居中國區(qū)門店已經(jīng)從高峰時期的63家減少到去年年初的40家，并且還有16家做了精簡。從2007年8月到2012年年初，中國區(qū)門店面積減少了43%。

第一太平戴維斯項目策劃部總經(jīng)理徐偉成本刊記者談起傳統(tǒng)商業(yè)和電商之爭時說，電商的成本會越來越低，而效益會越來越高。低價促銷讓京東過去幾年維持了每年200%的增長，電商的低價策略已經(jīng)讓傳統(tǒng)渠道感到壓力，同時也傷及傳統(tǒng)電器銷售商的利益，電商能夠如此迅速地占領(lǐng)市場離不開它特有的優(yōu)勢：低廉的價格、便捷的支付系統(tǒng)、送貨上門又退貨迅速的周到服務(wù)。越來越多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)到線上，線上購物已經(jīng)成為他們生活中不可缺少的一部分。

近日，住在宋家莊的趙女士逛街時發(fā)現(xiàn)，位于宋家莊地鐵西50米的撲滿山購物廣場的國美電器不知何時已經(jīng)人去樓空。她靠近門口看到，碩大的賣場里已經(jīng)空空蕩蕩，柜臺和電器都沒有了，營業(yè)人員也不見蹤影，地上只剩下一些垃圾。“好像幾個月前還在營業(yè)呢，怎么說不干就不干了呢？”趙女士很驚訝。趙女士告訴本刊記者，之前這個店里都沒什么人氣，她之所以有時會來這里是因為：“在網(wǎng)上看上的東西不知道怎么樣，來這里看看樣品，感受一下。另外，還可以比較一下京東的價格?！眹离娖饕呀?jīng)淪落成了電商的體驗店和“比價器”。

喇叭里不斷重復(fù)播放著促銷的信息，但整個賣場幾乎難覓人影。有的店員閑散地站在柜臺邊聊天，多個柜臺前連營業(yè)員都沒有。這是本刊記者春節(jié)前在北太平莊蘇寧門店里看到的景象。而就在2010年的元宵節(jié)，記者前來購物時，這個賣場還可以用人山人海來形容。

“電商的崛起最受傷的就是電器賣場。”樓市傳媒董事長蔡鴻巖曾總結(jié)。國美、蘇寧、大中，它們曾是消費(fèi)者購買電器甚至是閑逛的最佳去處，可到頭來，在過度擴(kuò)張之后，在電商的沖擊下，這些家電賣場不得不面臨銷售額不斷下滑的困境。

徐偉成告訴本刊記者，傳統(tǒng)百貨亦是受電商影響嚴(yán)重的行業(yè)。據(jù)他任職的第一太平戴維斯統(tǒng)計，2012年北京前25名百貨公司有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2012年零售企業(yè)大多數(shù)月份增速降至10%以下（2011年增速在20%左右）；服裝實體店難敵電商沖擊，毛利降8%～10%。事實上，在北京、上海這樣的一線城市，不少百貨商場都感到寒意陣陣。上海市商業(yè)信息中心日前發(fā)布監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年全市55家百貨商店累計實現(xiàn)銷售305億元，同比下降1，1%，出現(xiàn)自2010年以來的首次負(fù)增長。

與此同時，一些品牌商近年也大力擴(kuò)展電商，使線下開店的速度大大減緩，大型城市的商鋪租金漲勢因此受挫。第一太平戴維斯報告顯示，最近六年北京優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)租金增長率由高峰時的7%，降為2012年第四季度的最低點0，3%，增長幾乎停滯。

傳統(tǒng)商業(yè)“危中有機(jī)”

“中國電商異軍突起，完全得益于中國傳統(tǒng)零售業(yè)基礎(chǔ)薄弱，給電商留下了機(jī)會?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)專家唐耀認(rèn)為，在中國，傳統(tǒng)商業(yè)其實還有發(fā)展空間。

“縱觀國外電商的發(fā)展過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，美國的電商發(fā)展并不順利，電商在美國零售業(yè)的份額發(fā)展十年后，也只占到9%。雖然ebay、amazon等電子商務(wù)公司都發(fā)展得很不錯，但實體店并沒有受到那么嚴(yán)重的影響，也沒有火到我國大陸這個地步。”唐耀指出，在我國電商早已發(fā)展的如火如荼的臺灣、香港等地區(qū)，傳統(tǒng)實體店依然很繁榮，最成功的商業(yè)家族也依然固守商業(yè)地產(chǎn)，幾乎沒有受到什么新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

唐耀說，中國零售市場近幾年基本走完了一個從傳統(tǒng)街鋪至百貨商場再到現(xiàn)代購物中心的一個轉(zhuǎn)型發(fā)展期，預(yù)計到2015年年底，中國將有3885家購物中心。實體零售商業(yè)在運(yùn)作模式上存有一定的可復(fù)制性，是一種輻射包圍市場而不是獨(dú)占市場。同時盈利也是相對復(fù)制、延展。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年全國銷售營業(yè)額超過30億元的購物中心及百貨有近30家，北京新光天地更是以73億元的成績奪得榜首，傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展勢頭良好，前景也會很好。

多年從事商業(yè)地產(chǎn)研究、為北京多個購物中心做過規(guī)劃招商工作的鄂麗華持相同觀點。鄂麗華表示，雖然電商發(fā)展迅猛，但還不能說傳統(tǒng)零售渠道就是死路一條。商業(yè)不僅僅是指商品的交易，有些商業(yè)業(yè)態(tài)并不適用于網(wǎng)上交易，例如餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)都無法被電子商務(wù)所替代。電子商務(wù)為餐飲行業(yè)提供了新穎方便的交易方式而已，但是并沒有吞并傳統(tǒng)餐飲市場占有率。再有，人們可以在網(wǎng)上訂購電影票，但是不可能足不出戶就享受到IMAx巨幕電影的震撼。目前傳統(tǒng)商業(yè)中注重商業(yè)情景體驗功能，不僅僅是滿足商品交易的需求，而且讓逛商場成為一種休閑方式。近年來，我們不難發(fā)現(xiàn)眾多成功的商業(yè)餐飲和休閑娛樂業(yè)態(tài)占了一半的比重，改變了過去商品零售為主的業(yè)態(tài)占比。

鄂麗華笑言，買東西到商場是多少年來人們形成的習(xí)慣，同時很多商場已經(jīng)演變成為人們公共活動的重要場所，特別是對女性來說，逛商場是其生活的重要組成部分。很多是商品對很多人來說，已經(jīng)不是消費(fèi)品，而是收藏藝術(shù)品，他們買東西不是拿回來用的，很多是為了欣賞的目的。像服裝、飾品、小家居、小電器之類的商品，對很多人來說，實際用處并不是很大，有的東西甚至一次不用，但是在逛商場的過程中，他們可能就情不自禁地買回家了。

另外，有些商品的個體差異性很大，不到現(xiàn)場親眼所見，根本不可能分辨出好壞。有的商品的時效性有限，還有的商品性能、特點比較復(fù)雜，產(chǎn)品種類、規(guī)格、型號也很多，哪個才是適合自己的，不對比是很難確定的。像這樣的商品，就是電商不可替代的了。

在從是商業(yè)地產(chǎn)十余年的永正資本王威看來，單純的電子商務(wù)缺乏體驗感，盡管有價格優(yōu)勢，走的始終還是中低端的路線。未來的商業(yè)地產(chǎn)在線上可以對自身的零售資源進(jìn)行整合，而在線下產(chǎn)品功能則宜與網(wǎng)購進(jìn)行區(qū)分。畢竟，商業(yè)綜合體具備無法取代的體驗性，如果能將簡單的購物消費(fèi)轉(zhuǎn)變到精神文化的層面，充分挖掘娛樂餐飲體驗功能，并對交通停車、建筑設(shè)計、人性化服務(wù)、商場環(huán)境等客戶體驗的重視度進(jìn)行提升，還是有很大發(fā)展空間的。

對于電商對商業(yè)地產(chǎn)的影響，王健林在近期參加某論壇時的言論更有意思，他說：“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務(wù)，電商是取代不了的。”雖然電商對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊是不可估量的，它不但徹底改變了人們的零售渠道，也改變了人們的生活方式，這些已是不爭的事實。但是，傳統(tǒng)商業(yè)尤其是滿足消費(fèi)者需求的體驗式零售渠道，是電商永遠(yuǎn)也替代不了的。1