電商萬箭齊發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)怎能坐以待斃？面對電商的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)有的嘗試加盟電商，有的在傳統(tǒng)經(jīng)營中開始創(chuàng)新，也有的還在醞釀下一步棋。盡管轉(zhuǎn)型并不容易，但電商的崛起的確正倒逼著商業(yè)地產(chǎn)升級。

苦練內(nèi)功

武俠小說中，有人的地方就有江湖，而江湖當(dāng)中“內(nèi)功”修煉較強的俠士總能在對決中取得勝利。當(dāng)電商來襲，在各種應(yīng)對之策中，“苦練內(nèi)功”提高競爭力是商業(yè)地產(chǎn)的根本。

近幾年，北京商業(yè)地產(chǎn)項目關(guān)門大吉的、半死不活苦苦掙扎的不勝枚舉，之所以面臨這樣的境地，除了電商的強勁進攻外，也有其自身缺陷的原因。北京睿意德執(zhí)行董事張家鵬表示，“內(nèi)力不足”是很多項目乃至整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)存在的普遍問題。在電商來勢洶洶吞噬商業(yè)地產(chǎn)版圖的時候，“苦練內(nèi)功”完善自己顯得特別重要。

張家鵬介紹，由于對商業(yè)地產(chǎn)并不了解，一些商業(yè)地產(chǎn)項目單憑住宅經(jīng)驗而不遵循商業(yè)地產(chǎn)規(guī)律，因地理位置等造成客戶資源不足，甚至無人光顧的局面。另外，也有些是在同一商圈內(nèi)有多個類似的大型購物中心，產(chǎn)品趨同化嚴重，這些商業(yè)地產(chǎn)項目在以后的激烈競爭中必將被淘汰出局。定位不清、選址失誤，是對商業(yè)的致命打擊。有些商場選址不準(zhǔn)，路途比較遠、停車困難，商場內(nèi)設(shè)施條件都會受到一定的限制，更不可能滿足所有顧客的不同要求。

“前期定位對于商業(yè)項目是至關(guān)重要的，要基于對項目所處的城市、區(qū)域、文化、消費人群和競爭格局的充分分析，制定出準(zhǔn)確的具有差異化的客戶可感知的項目定位。后期的產(chǎn)品設(shè)計招商推廣等各個環(huán)節(jié)都要圍繞這一定位進行展開?！睆埣淫i說。美羅城購物中心從2007年開業(yè)起就頻繁變換業(yè)態(tài)規(guī)劃，在高端百貨、外貿(mào)大集和社區(qū)配套商業(yè)三者間舉棋不定，最終喪失了本就有限的客流，最終以掛牌出讓的方式黯然收場。

張家鵬指出，商業(yè)企業(yè)在進行項目選址時，除將商圈、目標(biāo)消費群體的需求作為重要的考察因素外，還應(yīng)更加重視物業(yè)所有者的經(jīng)營資質(zhì)，更重要的是對其是否有足夠多的商業(yè)運營經(jīng)驗的考察。還是以美羅城為例。緊鄰東四環(huán)的選址就先天不足，事實證明，將一個如此大體量的商業(yè)選在四環(huán)這樣的城市快速道旁，貌似交通便利，但實際上四環(huán)的存在卻將對面百子灣區(qū)域大量購買力隔絕起來，而且由于交通緩沖區(qū)域有限，節(jié)假日很容易出現(xiàn)交通堵塞，影響客流。

地產(chǎn)評論人馬躍成接受本刊記者采訪時表示，做商業(yè)地產(chǎn)除了先天條件，著力點還要放在以后的運營管理上，真正把運營管理看成核心競爭力，只有這樣企業(yè)才可能在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)成功。不能把房子蓋好了再招商，一定要招商在前、設(shè)計在中、建造在后，這樣才能根據(jù)招到的商來合理設(shè)計，才能把風(fēng)險降到最低。萬達從第一個萬達廣場失敗的教訓(xùn)中認識到了人流動線的極端重要性。他們認為，做購物中心還是要以塊狀為主，不要做長條的，這樣便于人流的迂回溝通。做商業(yè)地產(chǎn)，從考察、定位、招商、運營管理需要大量的投入，從招商到品牌成型大概需要3-5年的時間。這就要求開發(fā)商擁有完善商業(yè)鏈，以及在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上擁有豐富經(jīng)驗和資源。

馬躍成表示，商業(yè)地產(chǎn)大多為持有型物業(yè)，采取的是只租不售的模式，是長線投資行業(yè)，資金回收期很長，這就要求發(fā)展商需要有雄厚的資金支持和漫長等待的耐心，同時也更加考驗開發(fā)商的持續(xù)運營能力。他認為，人才和制度非常重要。一般情況下，一支商業(yè)管理團隊的組建、磨合、成熟需要2-3年，這需要企業(yè)內(nèi)部具有良好的人才儲備和梯隊培養(yǎng)模式，以適應(yīng)快速的規(guī)模擴張；同時，由于商業(yè)運營的細節(jié)很多，依靠“人制”是遠遠不夠的，企業(yè)應(yīng)建立完善的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度，建立知識文件管理體系。這些都需要開發(fā)商腳踏實地、扎扎實實地修煉內(nèi)功。

打好“體驗式”牌

在北京三里屯SOHO佳能影像樂天地里，消費者不單能了解到佳能的全系列產(chǎn)品，還有DV、相機、打印機等不同類別體驗區(qū)、課程區(qū)，以及專門為攝影愛好者設(shè)置的實體場景拍攝區(qū)。

佳能影像樂天地的展廳面積為950平方米，分為上下兩層：一層以時尚易用的影像類產(chǎn)品及輸出設(shè)備為主，二層則以展示專業(yè)產(chǎn)品為主。超過70款EOS系列機身和鏡頭整齊地陳列在展廳入口處的大玻璃柜內(nèi)，體現(xiàn)出佳能非凡的技術(shù)實力。在一層的4個菱形展臺，分別展示了伊克薩斯IXUS、博秀PowerShot的系列產(chǎn)品。消費者可以在一層的產(chǎn)品展示區(qū)，零距離接觸并試用佳能小型數(shù)碼相機、入門級數(shù)碼單反相機、數(shù)碼攝像機等任一款產(chǎn)品。與其他品牌的體驗中心不同，佳能影像樂天地只“玩”不“賣”。佳能影像樂天地工作人員表示，消費者可以過來體驗任何產(chǎn)品，但這里不進行產(chǎn)品銷售?！叭绻杏脩糇稍儯覀儠峁┕俜蕉▋r以及特約經(jīng)銷店的地址。”

佳能交流中心相關(guān)負責(zé)人表示，佳能在售的鏡頭、單反機身都會擺放在展示廳里，只要消費者有要求，就會安排試用。記者采訪當(dāng)天看到有消費者在輪候體驗，現(xiàn)場除了有已布置好的拍攝區(qū)外，還有專業(yè)店員在旁指導(dǎo)。

單單是產(chǎn)品試拍絕對不能符合“體驗店”的要求。在二層的數(shù)碼課堂，還定期有免費的攝影課程，會員只要提前預(yù)約就能參加這些課程，其中包括攝影入門課程、人像攝影講座、影像后期處理等，課堂還會邀請一些知名的攝影家前來講課，每堂課大概是1小時的時間。采訪當(dāng)天，記者在課堂上看到，盡管非周末時間，但教室內(nèi)大約坐了三分之二的位置，有年輕人也有中年人，大家都不時與現(xiàn)場講師熱烈交流，現(xiàn)場氣氛十分火爆。一位大學(xué)生告訴記者，剛買了單反，所以想來學(xué)學(xué)如何拍攝。

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，如今面對電商的壓力，包括購物中心在內(nèi)的眾多實體商業(yè)向體驗式商業(yè)轉(zhuǎn)型，成為緊迫的現(xiàn)實。他認為，商業(yè)地產(chǎn)引進類似于佳能這樣的體驗式業(yè)態(tài)的優(yōu)勢很明顯：1.聚客能力強，互動性較強的體驗式業(yè)態(tài)可以更好地吸引消費者參與其中。2.有效縮短新項目市場培育期，加速項目成熟。3.延長消費者的滯留時間，從而提高他們的消費可能性。

正是看好“體驗式”的前景，2012年9月18日，SOHO中國宣布，將把前門大街打造成一個體驗、展示中心，這是SOHO中國給前門大街新的定位。據(jù)悉，前門大街規(guī)劃入駐包括韓國泰迪熊博物館、巧克力博物館、汽車博物館、啤酒博物館等不同主題類型的博物館。未來SOHO中國還希望引入高科技公司，譬如5D電影院體驗館、具有前門大街特色的旅游紀念品等。

接受本刊記者采訪時，潘石屹透露：“我們現(xiàn)在讓一些沒有實力的客戶、條件不好的客戶先出去。因為有幾家客戶要承租的面積非常大，都是做體驗店而不是為了銷售，三星。如三里屯的佳能體驗店就不銷售，客戶到那里該用照相機用照相機，該用攝像機用攝像機，回家以后在電腦上下單，產(chǎn)品就送貨上門了?！?/p>

2007年SOHO中國介入前門大街的改造，但前門大街一直表現(xiàn)平平、不盡如人意。這期間，各方關(guān)于其品牌設(shè)置與商街定位的爭議一直沒有斷過。后期，經(jīng)過潘石屹的幾番調(diào)整，前門大街只有為數(shù)不多的幾家老字號在運營，其余多是中端流行品牌店，且兩成多的店鋪仍為空租狀態(tài)。

對于此次前門大街項目的重新定位、調(diào)整，潘石屹介紹，近年互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使中國的電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼，網(wǎng)購成為人們?nèi)粘ＯM習(xí)慣，而未來的實體店將以展示、體驗為主。正是看到了這個發(fā)展趨勢，SOHO中國決定將前門大街打造成體驗、展示中心。前門大街平均日客流量在15萬人次以上，節(jié)假日客流量更是達到日均30萬人次，以中外游客為主，幾乎不重復(fù)，給體驗、展示店帶來了絕好的商機。SOHO的前門大街物業(yè)將打破以往商業(yè)街、購物廣場的招商運營模式，將旅游購物詮釋為新型的展示和體驗，引入各類產(chǎn)品體驗館，老字號、各色美食和科技產(chǎn)品等體驗店將給游客創(chuàng)造獨一無二的體驗環(huán)境和文化，使消費變成令人難忘的經(jīng)歷。

商業(yè)地產(chǎn)專家鄂麗華認為，體驗型消費有廣義和狹義之分。廣義的體驗型消費，包括文化、旅游、體育、娛樂等。狹義的體驗型消費，指發(fā)生在商業(yè)中心內(nèi)以感官體驗為主的消費，如看電影、打電玩、K歌、溜冰、健身、餐飲、兒童游樂等。有一組數(shù)字最能夠說明傳統(tǒng)百貨與體驗型商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別：以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類業(yè)態(tài)的占比能達到70%～80%，是商業(yè)體中的絕對主導(dǎo)；而在購物中心，以休閑娛樂、兒童教育等業(yè)態(tài)為代表的“體驗式”業(yè)態(tài)，的占比可達到10%-15%甚至更高，零售類業(yè)態(tài)的占比則降至45%～55%。主力店形成對其他業(yè)態(tài)消費帶動顯著，比如電影院這種業(yè)態(tài)，就會吸引很多前來觀影的人群在其周邊就餐或進行其他活動，這就會對影院周邊的餐飲、書店這類業(yè)態(tài)起到極佳的推動作用。

鄂麗華表示，商業(yè)地產(chǎn)的多業(yè)種的組合、滿足實體店挑選的購物心態(tài)，以及實際商品展示、試穿、試用的消費方式等，這些都是電子商務(wù)無法比擬的。大型的綜合體項目要對自身定位進行細分，畢竟單純的電子商務(wù)缺乏體驗感，盡管有價格優(yōu)勢，走的始終還是中低端的路線。未來的商業(yè)地產(chǎn)在線上可以對自身的零售資源進行整合，而在線下產(chǎn)品功能則宜與網(wǎng)購進行區(qū)分。如果能將簡單的購物消費轉(zhuǎn)變到精神文化的層面，充分挖掘娛樂餐飲體驗功能，并對交通停車、建筑設(shè)計、人性化服務(wù)、商場環(huán)境等客戶體驗的重視度進行提升，還是有很大發(fā)展空間的。為了應(yīng)對電商，傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展則應(yīng)該朝體驗型商業(yè)發(fā)展。比如應(yīng)調(diào)整與突破結(jié)構(gòu)問題，例如應(yīng)設(shè)計更多與消費者互動的活動、更靈活的價格策略與促銷，以及更完整的商品展示方式。

復(fù)旦大學(xué)房地產(chǎn)研究中心地產(chǎn)運營研究所所長蔡為民的觀點和鄂麗華基本相似?！吧虡I(yè)地產(chǎn)與電商的競爭是競合關(guān)系，而不一定是你死我活。譬如電影院、高檔奢侈品、餐飲、中介門店等，需要體驗式的消費，是電商所不能及的，仍需商業(yè)地產(chǎn)提供相關(guān)服務(wù)。換言之，在電商兵臨城下的情況下，商業(yè)地產(chǎn)必須展開前所未有的轉(zhuǎn)型，力求在夾縫中求生存，與電商展開差異化競爭與合作才是正途。”蔡為民在微博上寫道。

線上線下有機結(jié)合

在電商與傳統(tǒng)商業(yè)大戰(zhàn)正熱的時刻，其實很多業(yè)內(nèi)人士也發(fā)現(xiàn)，兩者之間的相互滲透也悄然展開。蘇寧電器旗下電商蘇寧易購不斷發(fā)展，國美網(wǎng)上商城更是異軍突起，這兩家傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)進軍電商，著實對龍頭電商京東商城已經(jīng)構(gòu)成不小的威脅。2011年，蘇寧電器制定的計劃是：“十年后蘇寧易購的年銷售規(guī)模將達到3000億元，實現(xiàn)再造一個與蘇寧實體店等量齊觀的網(wǎng)上蘇寧。”國美電器繼斥資4800萬元收購庫巴網(wǎng)后，計劃2014年國美電子商務(wù)將實現(xiàn)150億元的規(guī)模，占網(wǎng)購市場規(guī)模的15%。每年超過千億元銷售額，使得國美蘇寧轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)具有天然的優(yōu)勢，采購能力、誠信、物流等電子商務(wù)領(lǐng)域的難題對于傳統(tǒng)賣場而言不是問題，對供應(yīng)商較強的議價能力，通過規(guī)模采購降低成本，在制定產(chǎn)品定價體系的時候也更具靈活性。

無獨有偶，“求變”商業(yè)地產(chǎn)商還有萬達。雖然在年前的論壇上，王健林和馬云就“電子商務(wù)十年后在中國零售市場份額能否超過50%”爭得面紅耳赤，并以“一億對賭”把商業(yè)模式之爭推上了輿論的風(fēng)口浪尖之上。但近日，王健林卻在接受媒體采訪時公布了“觸電”藍圖：要把旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營業(yè)務(wù)整合打包，打造“線上商業(yè)綜合體”，形成“線上線下無縫結(jié)合的獨特模式”。

作為中國規(guī)模最為龐大的商業(yè)帝國，萬達早在2012年年初，就對外界表示要涉足電子商務(wù)。王健林接受外界采訪時稱萬達有豐富的零售資源，其中百貨、旅游度假和酒店等業(yè)務(wù)目前是電子商務(wù)業(yè)發(fā)展較快的細分領(lǐng)域，涉足電子商務(wù)符合其產(chǎn)業(yè)布局。

對于萬達涉“電”，艾瑞咨詢分析師蘇會燕認為，電子商務(wù)企業(yè)逐漸侵蝕實體企業(yè)的利潤，實體企業(yè)涉足電子商務(wù)是大勢所趨。萬達旗下的影院、零售和旅游都是電子商務(wù)發(fā)展的重點區(qū)域，萬達再不進入，利益可能會進一步被瓜分。不僅如此，近幾年萬達發(fā)展迅速。據(jù)悉，萬達集團2011年總收入1051億元，同比增長43%。其中商業(yè)地產(chǎn)實現(xiàn)銷售收入953億元，同比增長了38.9%。萬達的快速擴張，也為其進軍電子商務(wù)領(lǐng)域打下了很好的基礎(chǔ)。

就如金庸武俠小說里通過偷學(xué)對手的武功秘籍來戰(zhàn)勝暫時優(yōu)勝的對手一樣，無論是早有動作的蘇寧、國美等傳統(tǒng)電器零售商，銀泰、新世界百貨等傳統(tǒng)零售商，還是著手發(fā)力的萬達，以及其他躍躍欲試的傳統(tǒng)商業(yè)，都將目光投向了電子商務(wù)：你可以干，我也可以干。你們搶我們的地盤，我們也可以搶你們的地盤。

統(tǒng)計顯示，截至去年6月，共有59家傳統(tǒng)零售百強企業(yè)開展了線上商城，經(jīng)營超過70家網(wǎng)店，大多是百貨的業(yè)態(tài)。而國際巨頭沃爾瑪則通過收購一號店，一舉成為B2C市場排名靠前的玩家。

關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)如何應(yīng)對電商沖擊以及商業(yè)地產(chǎn)要不要發(fā)展線上業(yè)務(wù)，三益商業(yè)地產(chǎn)投資顧問機構(gòu)副總裁、擁有近十年零售商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗的馬利東接受本刊記者采訪時表示，放眼全球還沒有任何國家電商扼殺傳統(tǒng)經(jīng)濟，反而是傳統(tǒng)商業(yè)在主導(dǎo)電商，絕大多數(shù)品牌的塑造必須依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式，電商是傳統(tǒng)經(jīng)濟提供便利服務(wù)和體驗的重要推手。“電商是傳統(tǒng)企業(yè)擴大營收和影響的一種手段，電商并不是一種模式，只是一種應(yīng)用平臺。電商脫離不了傳統(tǒng)商業(yè)的支撐?！彼?，商業(yè)地產(chǎn)并不會死，但面臨革命的選擇，借助品牌的積淀，以不同的業(yè)態(tài)組合形式和線上有機結(jié)合，共同發(fā)展?！鞍l(fā)展電子商務(wù)是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展下去的必然選擇。要滿足入駐企業(yè)發(fā)展需要，電子商務(wù)服務(wù)必不可少，這需要商場給予足夠的硬件支持，如全WIFI覆蓋，甚至實現(xiàn)現(xiàn)場試用試穿、網(wǎng)上下單等情況。這需要從根本上改變商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營方式，與互聯(lián)網(wǎng)線下線上共享資源?！瘪R利東認為。

業(yè)內(nèi)人士認為，從目前商業(yè)的發(fā)展趨勢來看，為了獲取差異化生存空間，未來商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品功能必將與網(wǎng)購區(qū)分開來，未來商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)充分發(fā)揮其無法取代的體驗型、時間型消費，將簡單的購物消費轉(zhuǎn)變到精神文化的層面，并在業(yè)態(tài)組合形式上形成和線上電商子務(wù)的一種有效區(qū)隔，如品牌區(qū)隔、價格區(qū)隔、業(yè)態(tài)和業(yè)品區(qū)隔等?？偠灾?，未來商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢必然是以綜合體驗型消費的模式為主，包括綜合電影城、餐飲、電玩、健身、親子等多種業(yè)態(tài)的大型綜合體項目，并且對于建筑設(shè)計、人性化服務(wù)、商場環(huán)境等客戶體驗的重視度也大大提升。電商平臺的商品品類和價格也將會與商業(yè)地產(chǎn)的實體門店存在一定的區(qū)隔，以標(biāo)準(zhǔn)化商品為主，并在產(chǎn)品組合及需求上與實體門店形成差異。另外在物流上，商業(yè)地產(chǎn)中的實體店可當(dāng)作配送點，省去更多的物流成本。線上線下交叉營銷，線下店塑造品牌和體驗服務(wù)品質(zhì)，線上店放量去庫存，線下為線上銷售提供改移和退換貨服務(wù)等。所以線上和線下并非兩虎相爭，更應(yīng)該是相輔相成、合作共贏。

為北京多家商場做過業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商工作的禾田摩爾投資顧問有限公司總經(jīng)理張?zhí)煜鑴t給出了可行性建議：

“作為一些運營經(jīng)驗豐富、品牌資源豐富的商業(yè)地產(chǎn)商來說，在線下部分已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)，如可以利用相關(guān)資源，用戶網(wǎng)上下單、品牌商家就近發(fā)貨、鼓勵用戶自提，既可以提高銷量，還可以為商場帶去客流，促進關(guān)聯(lián)消費?！睆?zhí)煜枵J為，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展電子商務(wù)不僅能開辟一片戰(zhàn)場，而且還能以互聯(lián)網(wǎng)的手段，整合自身資源，提高物流、營銷、服務(wù)、客戶維護的效率。從而降低本地運營、推廣、服務(wù)成本，為用戶提供精準(zhǔn)的購物服務(wù)，提高用戶體驗，將用戶的更多消費留在商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)圈內(nèi)。

張?zhí)煜璞硎?，線上電子商務(wù)現(xiàn)在發(fā)展如火如茶，線下商業(yè)地產(chǎn)亦發(fā)展迅速并逐漸趨向成熟，二者同時作為消費者購物的一種選擇，在豐富消費者購物的同時，二者缺一不可。電子商務(wù)和線下商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該互惠共贏，商業(yè)地產(chǎn)面對B2C或B2B的革新的同時，未來將線上和線下結(jié)合起來，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的有機結(jié)合，必然會形成優(yōu)勢互補共同發(fā)展的局面。