影視衍生品是指除了放映以外所有增加影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的產(chǎn)品，其中包含各種跟影視有關(guān)的音像制品、圖書、紀(jì)念品、玩具、海報(bào)、道具甚至是主題公園等等，衍生品可以在影視下檔后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)的為制片公司產(chǎn)生源源不斷的利潤(rùn)。

在美國(guó)，衍生品的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于影視放映所帶來(lái)的利潤(rùn)，比如在美國(guó)《獅子王》到目前持續(xù)收益超過20億美元。當(dāng)時(shí)電影前期投資僅為不到5000萬(wàn)美元。類似的例子不勝枚舉，迪斯尼更是成立了迪斯尼主題公園遍布世界各地，衍生品持續(xù)利潤(rùn)的誘惑，使得電影衍生品的開發(fā)成為了各大制片公司非常重視的環(huán)節(jié)。

近幾年國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的繁榮，破億影片層出不窮，電影的盈利模式的最大來(lái)源還是票房。面對(duì)如此尷尬現(xiàn)狀，中國(guó)電影也曾試圖開發(fā)衍生品產(chǎn)業(yè)，但是到現(xiàn)在為止始終沒有一個(gè)成功的案例。所謂的國(guó)內(nèi)電影的衍生品也僅僅出現(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)大型電影院里的高檔柜臺(tái)，乏人問津?！翱觳褪健彪娪半y以培育消費(fèi)群 ，消費(fèi)者中多數(shù)都承認(rèn)仿版衍生品對(duì)正版存在侵權(quán)行為，但這并不影響他們購(gòu)買仿版衍生品?！斑@和在淘寶上買幾十塊錢的仿版名牌衣服是一回事，物美價(jià)廉。”面對(duì)如此窘境，國(guó)內(nèi)的影視衍生品問題在哪？

市場(chǎng)培養(yǎng)

嘗試不是沒有，少數(shù)國(guó)產(chǎn)電影也曾對(duì)“電影衍生品”全面開發(fā)做過一些嘗試。從《英雄》到《喜羊羊和灰太狼》，前者衍生品銷售尚未過千萬(wàn)；后者的票房和衍生品開發(fā)相比國(guó)外也差距甚遠(yuǎn)。

2012年國(guó)產(chǎn)電影虧損比例超過80%，雖然年底《泰囧》票房給國(guó)產(chǎn)影片帶來(lái)一絲亮色，但總體來(lái)看，無(wú)論是整體電影票房還是國(guó)產(chǎn)電影票房，都低于年初的預(yù)期。所有的利潤(rùn)都僅僅來(lái)自于電影放映所得。

如此大的市場(chǎng)，可見對(duì)于發(fā)展成熟及規(guī)范的電影工業(yè)市場(chǎng)來(lái)說，衍生品的營(yíng)銷和開發(fā)具有巨大的市場(chǎng)空間。然而從產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)看，中國(guó)行業(yè)內(nèi)的龍頭公司依然更多只側(cè)重于電影上游制作和中游的發(fā)行領(lǐng)域，電影收入絕大部分依然來(lái)自票房和植入式廣告，

市場(chǎng)需要引導(dǎo)，更需要培養(yǎng)。包括中國(guó)地面院線資源的短缺，包括場(chǎng)地、渠道、專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)等制約。在國(guó)外，地面推廣在衍生品市場(chǎng)占到很大比例，通過在電影院陳列展示、純利銷售和搭載促銷，衍生品的推廣主要依靠電商的線上運(yùn)營(yíng)。

時(shí)機(jī)偏差

《讓子彈飛》剛開始火的時(shí)候，其官方微博發(fā)布：“《讓子彈飛》衍生品絕密制作中！采用細(xì)膩亞麻材質(zhì)包裝，內(nèi)含經(jīng)典劇照及未曝光獨(dú)家新圖，每件都擁有唯一序列號(hào)，值得永久珍藏！全宇宙限量999件，震撼售價(jià)121.6元，現(xiàn)已接受圍脖私信預(yù)定，有意的童鞋請(qǐng)留下您的淘寶用戶名，1月17日給您看成品正面！”

緊接著，淘寶上悄然多出了一家《讓子彈飛》電影衍生品專賣店，店鋪名為“讓子彈飛：獨(dú)家官方授權(quán)”，賣家正是電影的出品公司，北京不亦樂乎電影文化發(fā)展有限公司。 但是這個(gè)時(shí)候《讓子彈飛》片商錯(cuò)過了衍生品最佳銷售期，山寨麻匪面具已大行其道。

侵權(quán)橫行

當(dāng)年的《還珠格格》大火，除了有極高的收視率并成為每年寒暑假的必備節(jié)目外，最大的貢獻(xiàn)就是救活了好多個(gè)印刷廠。當(dāng)年的大街小巷，從學(xué)生的書包到日常用品，到處都印滿了“小燕子”。

曾有專家指出：“制約中國(guó)電影衍生品的一個(gè)重要因素是盜版橫行，不僅壓縮了正版產(chǎn)品的盈利空間，還侵占了大量的市場(chǎng)份額。普通消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買山寨衍生品的主要原因是價(jià)格優(yōu)惠和供貨速度快。這也意味著，如果電影片商授權(quán)的官方衍生品開發(fā)持續(xù)落后于山寨產(chǎn)品的繁殖速度，消費(fèi)者是不太可能放著山寨產(chǎn)品不買，等著官方衍生品問世的。

法律保護(hù)

至今無(wú)人舉報(bào)衍生品侵權(quán)，國(guó)產(chǎn)電影熱映拉動(dòng)衍生品熱銷，《讓子彈飛》《長(zhǎng)江七號(hào)》以及《喜羊羊與灰太狼》的衍生品都遭遇了不同程度的山寨。侵權(quán)衍生品泛濫，嚴(yán)重影響了國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)的收入，也影響了電影業(yè)的健康有序發(fā)展。

目前國(guó)內(nèi)還沒有專門立法保護(hù)電影元素，對(duì)電影元素的保護(hù)分屬《著作權(quán)法》及《侵權(quán)責(zé)任法》。而對(duì)電影元素的衍生品，更難以明確保護(hù)。

群眾基礎(chǔ)

龐大的觀眾基數(shù)和消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)對(duì)影視衍生品的消費(fèi)需求。中國(guó)的電視劇收視人群是美國(guó)的4倍，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力和需求非常強(qiáng)勁，而網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等渠道的發(fā)展為視頻受眾提供了更多收看電視劇的便捷渠道，需求的增長(zhǎng)為電視劇大制作提供了可能。

突擊之路

近年來(lái)中國(guó)的電影人也開始認(rèn)識(shí)到開發(fā)電影衍生產(chǎn)品的重要性，但從整體上來(lái)看，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)、品牌意識(shí)比較淡薄，很多熱播的影視作品根本沒有衍生產(chǎn)品跟進(jìn)；另外衍生產(chǎn)品的形式比較單一，很多仍是停留在海報(bào)、 鑰匙扣、玩偶等小商品上，根本無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。

“不排除有些具有全產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)的電影導(dǎo)演，在影片上映時(shí)也會(huì)積極配合銷售衍生產(chǎn)品，但是基本沒有太多精力去規(guī)劃后期衍生品開發(fā)計(jì)劃。針對(duì)影片后續(xù)衍生品開發(fā)，應(yīng)該有專門的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。

此外，國(guó)產(chǎn)電影衍生品的開發(fā)不應(yīng)該僅僅局限在周邊商品的制作、銷售層面，影片拍攝場(chǎng)地旅游資源的開發(fā)，也可以作為影片衍生市場(chǎng)盈利的渠道，“目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有橫店影視基地、懷柔影視城等模仿國(guó)外影片的發(fā)展模式，開放影片拍攝地作為旅游資源”。

另外一方面，一些有衍生價(jià)值的產(chǎn)品不受投資方重視，造成浪費(fèi)或者是白白的被侵權(quán)，這種現(xiàn)象比比皆是。針對(duì)此種現(xiàn)象，記者采訪了北京造星坊文化傳媒有限公司，無(wú)線音樂版權(quán)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)展馳先生。他將就大眾忽視的影視音樂的衍生品的諸多問題展開剖析。

北京造星坊文化傳媒有限公司主要涉及電影、電視、廣告、流行歌曲等音樂方面的制作、包裝等業(yè)務(wù)，此外，在無(wú)線音樂版權(quán)資源的引進(jìn)與引出方面，造星坊也常年與內(nèi)地?zé)o線音樂市場(chǎng)三大運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信）和百度、新浪、搜狐、酷狗、多米等大型音樂門戶網(wǎng)站有戰(zhàn)略合作。

Q關(guān)于國(guó)內(nèi)音樂衍生品這一塊，有什么比較好的能借鑒的先例嗎？

A：國(guó)內(nèi)音樂衍生品做的最成功的，也是應(yīng)用最廣泛的，應(yīng)該是手機(jī)彩鈴技術(shù)。從08年起，越來(lái)越多的音樂產(chǎn)品開始以非實(shí)體的形式出現(xiàn)。就像你我現(xiàn)在想聽歌了，不會(huì)首選去音像店購(gòu)買實(shí)體唱片，而是在網(wǎng)絡(luò)上搜索數(shù)字音樂進(jìn)行試聽或下載，這是由國(guó)際音樂市場(chǎng)的大環(huán)境方向以及國(guó)內(nèi)唱片業(yè)的低迷所致的。這一導(dǎo)向推動(dòng)了無(wú)線音樂市場(chǎng)的發(fā)展強(qiáng)大。

拿去年上映的電視劇《甄嬛傳》來(lái)舉例，這部電視作品的火熱程度不用我贅述，而這種火熱更是燒到了無(wú)線音樂市場(chǎng)上：由劉歡演唱的《鳳凰于飛》、姚貝娜演唱的《紅顏劫》等主題曲及插曲在中國(guó)移動(dòng)12530彩鈴歌曲下載榜上連續(xù)1個(gè)月蟬聯(lián)冠軍，單月總下載量破億次。按2元/首的彩鈴價(jià)格來(lái)計(jì)算，《甄嬛傳》單是其影視歌曲方面就已經(jīng)賺的盆滿缽滿了。

近兩年隨著智能手機(jī)的普及，諸多音樂產(chǎn)品也以APP的形式面世，歌曲專輯APP、音樂游戲APP···我們熟知的蘋果iTunes、移動(dòng)MM、googlePLAY等對(duì)于這些APP產(chǎn)品都有相對(duì)良好的開放程度，想必也會(huì)為音樂衍生品起到推波助瀾的作用。

Q：在發(fā)展影視音樂衍生品的過程中，遇到的最大的困難是什么？

A：我覺得是音樂版權(quán)的合法保障性問題，這也是目前中國(guó)音樂市場(chǎng)的一個(gè)尷尬。

據(jù)我所知，只有中國(guó)的音樂產(chǎn)品是從免費(fèi)階段開始的，因?yàn)槲覀兞?xí)慣了隨便在網(wǎng)上一搜，就有自己想要的東西，而不需要付費(fèi)。那這些費(fèi)用又由誰(shuí)來(lái)買單？不是下載人群，也不是運(yùn)營(yíng)商，而是音樂制作人。音樂作品的作者從把自己的作品投入市場(chǎng)的那一刻起就要擔(dān)心，作品是不是被盜鏈？是不是被開源免費(fèi)下載？甚至是不是已經(jīng)篡改了作者作品名，不再是自己的作品···這些問題困擾了音樂人們太多太多年也沒人來(lái)解決，因此音樂人們失去了熱情、動(dòng)力，更難有寫出好作品的“經(jīng)濟(jì)支持”，音樂市場(chǎng)為此低糜。

當(dāng)然，隨著國(guó)家《版權(quán)著作權(quán)法》的出臺(tái)和實(shí)施，音樂作品的版權(quán)保障機(jī)制已開始走向完善，一件音樂作品誕生伊始已經(jīng)要伴隨著各種授權(quán)、證明、聲明文件了。希望這能是以后良好的開端。

Q：你認(rèn)為要發(fā)展影視音樂衍生品，投資方需要做什么準(zhǔn)備？

A：剛剛落幕的第85屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮，電影《007：Skyfall》中由Adele演唱的同名主題曲《Skyfall》榮獲最佳電影原創(chuàng)音樂獎(jiǎng)；電視劇《甄嬛傳》的全劇配樂是內(nèi)地音樂教父劉歡；縱觀國(guó)內(nèi)外影視市場(chǎng)不難看出，一部?jī)?yōu)秀的作品，如果沒有好的主題音樂做襯托，就像是無(wú)風(fēng)水面，少了太多生氣與活力，電影音樂方面的投入是要與整個(gè)電影的投入成正比的。而很多投資方恰恰反其道行之，總是把音樂方面的預(yù)算壓至最低，甚至有的由于經(jīng)費(fèi)限制，直接購(gòu)買別的影視作品的原聲音樂生搬硬套。我就親身經(jīng)歷過，某著名導(dǎo)演以古代四大名著改變的電視劇，其背景音樂卻用的是《指環(huán)王》的原聲？！其驚悚和可笑的效果真的令人哭笑不得！

所以，簡(jiǎn)單一句話：好的影視作品，自然要配套精良影視音樂，這方面的成本投入，不能省。更何況想要發(fā)展音樂衍生品，音樂作品本身首先要優(yōu)秀，能經(jīng)得住聽眾和市場(chǎng)的檢閱，再配套相關(guān)的渠道營(yíng)銷，不愁沒有高收益。

Q：你認(rèn)為國(guó)內(nèi)的影視衍生品的發(fā)展正常嗎？

凡是在影視營(yíng)銷領(lǐng)域工作過的朋友都不難總結(jié)出一個(gè)規(guī)律：在國(guó)外一部熱映的電影，可能收回成本的5-6倍的收益，但其中票房的收益卻僅占30%左右，這是因?yàn)榱硗獾?0%都來(lái)自于電影衍生品。這里包括以電影元素開發(fā)的游戲、玩具、服飾配飾、張貼海報(bào)等等，更包括以電影劇本改編的書籍、舞臺(tái)劇、音樂劇等等。可以說是把一部電影的剩余價(jià)值挖到極致。

而國(guó)內(nèi)的影視衍生品的發(fā)展，不能說正常，只能說正在漸漸趨于正常，潛力無(wú)限。因?yàn)橛捎陔娪巴顿Y成本的限制、影視技術(shù)的限制、電影人才的缺乏，導(dǎo)致很多電影人為了迎合市場(chǎng)而做電影，為了拿獎(jiǎng)而拍電影，大多數(shù)人見好就收，沒有意識(shí)到影視衍生品的巨大潛力。國(guó)內(nèi)的影視衍生品的發(fā)展還沒有效仿國(guó)際的成熟做法，把電影業(yè)做成一個(gè)“生意鏈”，一部電影上映了應(yīng)該只是這個(gè)鏈條的“龍頭”，龍頭以后還有很多很多價(jià)值可以開發(fā)，并不是把對(duì)電影的關(guān)注點(diǎn)集中在票房上。

當(dāng)然，還要結(jié)合中國(guó)的基本國(guó)情，我覺得影視衍生品最大消費(fèi)群體是還是青少年，成年人癡迷電影周邊相對(duì)少數(shù)，所以受青少年喜愛的電影題材也成為衍生品好賣的一個(gè)先決條件。著名營(yíng)銷家譚小芳老師說過，國(guó)內(nèi)電影的衍生品市場(chǎng)還不夠規(guī)范，在市場(chǎng)開發(fā)和銷售渠道方面也不夠完善和通暢，而衍生品的消費(fèi)市場(chǎng)也亟待培育，再加上盜版猖獗，正版利益被蠶食導(dǎo)致利潤(rùn)點(diǎn)大幅度下降，壓縮了盈利空間，也制約了中國(guó)剛剛起步的電影衍生品市場(chǎng)發(fā)展壯大。

所以國(guó)內(nèi)的電影衍生品市場(chǎng)，想要發(fā)展正常還要做的很多，借用譚小芳老師的話：“首先要過質(zhì)量關(guān)、建立品牌，系列化后建立自己的文化影響力。要摒棄臨時(shí)開發(fā)、貼牌生產(chǎn)的方式，要挖掘影片內(nèi)在精神。再者，明晰版權(quán)歸屬、建立衍生品固定的網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道；建立專門的消費(fèi)產(chǎn)品公司，將不同的價(jià)格定位涵蓋消費(fèi)的各個(gè)層面，包括奢侈品、中檔產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、兒童玩具等產(chǎn)品，甚至培養(yǎng)觀眾消費(fèi)衍生品的習(xí)慣?！?/p>

希望早日看到影視衍生品市場(chǎng)繁榮壯大的一天！