湖南省鳳凰縣日前對(duì)外公布，從4月10日起，對(duì)現(xiàn)有旅游服務(wù)管理體系實(shí)施調(diào)整，變“憑票進(jìn)入景點(diǎn)”為“憑票進(jìn)入景區(qū)”，這意味著今后游客進(jìn)入鳳凰古城多了一道148元的“門檻”。消息一出，有關(guān)景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”的話題再次成為人們熱議的焦點(diǎn)，有網(wǎng)友認(rèn)為這根本就是在借助古城特色，打“門票經(jīng)濟(jì)”的主意。在國家大力倡導(dǎo)“旅游品質(zhì)”、“人文旅游”、“降價(jià)旅游”的大環(huán)境下，鳳凰古城的“門票經(jīng)濟(jì)”，可能破壞它在游客心目中“美好、悠然、淳樸、古色古香”的韻味。

新華社等媒體紛紛對(duì)這一事件展開報(bào)道，追蹤收費(fèi)后的“面面觀”，包括鳳凰古城賣票4天賺227萬元，小販一天賣出18元商品；游客量不及往年四成；家住古城景區(qū)內(nèi)的小伙帶女友回家被索票；游客反映一天被查七次票，等等。

在人們的追問和媒體的調(diào)查下，有些事情浮出水面，有些事態(tài)起了變化——比如，有報(bào)道說，2001年，一家公司以總價(jià)9.36億元與鳳凰縣政府簽訂了經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，收購了古城8大景點(diǎn)50年的經(jīng)營權(quán)；今年2月，鳳凰縣政府以土地入股占49%股份、相關(guān)公司占51%股份的形式，成立鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)公司，對(duì)景區(qū)實(shí)行整合經(jīng)營，每賣出一張148元的門票，政府從中獲得60元左右的收入；4月15日，該縣政府作出票價(jià)政策微調(diào)，給予學(xué)生及周邊居民優(yōu)惠等等，縣政府還承諾，從長遠(yuǎn)來看，鳳凰古城旅游規(guī)范時(shí)，門票政策會(huì)取消……一波三折，圍觀者有些目不暇接。有媒體評(píng)論直指當(dāng)?shù)卣c民爭(zhēng)利，稱這是一場(chǎng)“公私利益的合謀”，并斷言收費(fèi)不會(huì)讓鳳凰“涅槃”。這當(dāng)中，有些細(xì)節(jié)尚待核實(shí)和回應(yīng)，但媒體報(bào)道中透露出“政府入股”、“分賬”的內(nèi)容令人憂心。近日，河南嵩縣宣布，在所有A級(jí)景區(qū)對(duì)游客實(shí)行分區(qū)域、分時(shí)段門票免費(fèi)政策，與鳳凰收費(fèi)的新聞形成鮮明對(duì)比。

景區(qū)門票3年一漲的怪圈如何破解？優(yōu)勢(shì)景區(qū)捆綁冷門景區(qū)的經(jīng)營方式是否可?。烤皡^(qū)經(jīng)營過度依賴門票收入的情況如何改善？日前，“責(zé)任中國——2013中國市場(chǎng)大調(diào)查”記者采訪了北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游管理系教授、旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心主任王衍用。

捆綁銷售應(yīng)該有個(gè)度

記者：就鳳凰古城收148元門票這件事，您認(rèn)為政府是出于什么原因考慮？

王衍用：我覺得這個(gè)問題應(yīng)該分開來看它的動(dòng)因和提價(jià)基礎(chǔ)的考慮，首先鳳凰古城是社區(qū)，再就是古城，還是景區(qū)，如果從社區(qū)的角度來講，我們不應(yīng)該打擾他們的正常生活。從古城保護(hù)的角度來講，應(yīng)該對(duì)游人有一定限制，現(xiàn)在的人是人滿為患，環(huán)境容量太大，導(dǎo)致古城在文物保護(hù)方面受到很大的破壞和干擾。從旅游景區(qū)的角度來講，我們要保護(hù)游覽的質(zhì)量和紀(jì)律。應(yīng)該是考慮限制人流的進(jìn)入，這個(gè)方面有兩個(gè)方式。 一提高門票的價(jià)格。二實(shí)行預(yù)約的制定。他們就選擇了前者，提高門票價(jià)格，帶來兩個(gè)效應(yīng)，第一從正面的角度，我為了保護(hù)社區(qū)人民的生活，保護(hù)古城的歷史文化，第三個(gè)保護(hù)旅游者的游覽質(zhì)量和秩序，但是我們?yōu)槭裁床徊扇『笠粋€(gè)措施，而且提價(jià)148元的依據(jù)是什么？為什么不提48元，或者100元，社會(huì)上對(duì)這樣一個(gè)公式還不夠知道，引起大家的非議，導(dǎo)致了可能很多人就認(rèn)為鳳凰縣借鳳凰古城目前的旅游者到訪率比較高，為了增加地方的經(jīng)濟(jì)效益然后把門票給提上去了。

記者：您覺得門票提上來之后，對(duì)鳳凰的旅游帶來什么影響？

王衍用：首先是負(fù)面的影響，比如大家認(rèn)為是無端提高門票的做法，導(dǎo)致游客形成了進(jìn)入的瓶頸和很高的門票價(jià)位，首先大家會(huì)持一個(gè)反面形象的認(rèn)知，說鳳凰古城太不講社會(huì)的秩序和公德，尤其是像古城市區(qū)這樣的，好像大家都認(rèn)為去看一下，這是我的一個(gè)權(quán)益，或者自然的行為方式，所以負(fù)效應(yīng)應(yīng)該是很明顯的，所以他們這樣的做法是不太明智造成的原因。

記者說：現(xiàn)在有這樣一個(gè)說法，148元是套票的價(jià)格，游覽項(xiàng)目不僅僅包含這古城，還包括此前需要另外收費(fèi)的像沈從文故居、楊家祠堂等九大景點(diǎn)，而這些景點(diǎn)的游覽總費(fèi)用要高于148元。有網(wǎng)友質(zhì)疑這有\(zhòng)"捆綁銷售\"的嫌疑，只想在景區(qū)賞景，不想游覽景點(diǎn)的游客白白多花了148元，您對(duì)此怎么看？

王衍用：我覺得這是兩層意思，首先從社區(qū)的角度是不應(yīng)該要錢的，我去看沈從文故居要錢是可以理解的，首先第一步就錯(cuò)誤了，我進(jìn)這個(gè)門就需要錢，這是第一個(gè)錯(cuò)誤。第二個(gè)錯(cuò)誤，他解讀的含義好像就是我把這些票累積起來是148元，我還優(yōu)惠了，我只對(duì)一些景點(diǎn)有興趣，別的景點(diǎn)沒有興趣，強(qiáng)迫我去看別的，這種做法是不明智的，你可以用不同類型的套票給他，比如說幾個(gè)組合，同一類的景點(diǎn)88元，另外的是128元，全部的組合是148元，這樣的做法去做，大家還能理解，目前這種做法確實(shí)是不太合適。

記者：也不難看出，這次鳳凰古城的景區(qū)票價(jià)調(diào)整也暗含其要整合旅游資源，打出\"組合拳\"的意圖。同時(shí)，景區(qū)\"大而全\"的經(jīng)營理念，與游客的多元需求之間似乎不是很吻合。您認(rèn)為，未來景區(qū)的發(fā)展模式是怎樣的，優(yōu)勢(shì)景區(qū)帶動(dòng)或者說捆綁冷門景區(qū)的經(jīng)營方式是否可?。?/p>

王衍用：實(shí)際上景區(qū)的經(jīng)營模式不應(yīng)該一概而論的，因?yàn)榫皡^(qū)的性質(zhì)不一樣，自然性的景區(qū)都是觀光為主，可能文化類的景區(qū)都是文化體驗(yàn)這類的為主，首先兩大類的景區(qū)經(jīng)營模式不應(yīng)該完全是一樣的，如果一樣的話，那就是一刀切的做法，不符合某個(gè)類別性質(zhì)景區(qū)實(shí)際的情況。 第二，捆綁銷售這個(gè)問題，他應(yīng)該是這樣一個(gè)概念，比如說我是周邊的游客，比如說臨近縣的人，首先我對(duì)熱門景點(diǎn)感興趣，我對(duì)C級(jí)的景點(diǎn)也會(huì)有興趣，對(duì)遠(yuǎn)城的人來講這種捆綁銷售是不可取的，所以捆綁銷售應(yīng)該有個(gè)度，或者應(yīng)該有不同的菜單，不同的產(chǎn)品出來，他現(xiàn)在把冷點(diǎn)的景區(qū)想把它做起來，強(qiáng)迫加到熱點(diǎn)景區(qū)賣到遠(yuǎn)來的旅游者是不行的，旅游當(dāng)中有一個(gè)重要的問題，從業(yè)者也好，還是管理者也好，旅游心里這個(gè)問題要搞得明白，你不能違背別人的心理訴求來做一個(gè)拉郎配組合式的產(chǎn)品，這是不科學(xué)的，包括甚至說你當(dāng)?shù)匾粋€(gè)農(nóng)家樂的休閑景點(diǎn)，你拉給一個(gè)國外游客，這不是很荒唐的事情嗎？他們?cè)谑袌?chǎng)意識(shí)上太弱，我說的市場(chǎng)，不是說來多少人的市場(chǎng)，就是旅游者的深層訴求，我來這兒主要想看什么？你根據(jù)這個(gè)，把周邊的景區(qū)再營銷我可能就接受了，但是給所有人都來組合的東西，這也是很不明智的做法。

莫把整體形象搞壞了

記者：其實(shí)，現(xiàn)在越來越多的年輕人旅游都會(huì)選擇自由行，大大提高行程和酒店選擇自由度的同時(shí)，還可以避免與旅行社的各種糾紛。因此，自由行旅客需要自己預(yù)訂下榻酒店，新的收費(fèi)規(guī)定會(huì)不會(huì)對(duì)古城內(nèi)的客棧、餐飲以及酒吧的消費(fèi)價(jià)格造成影響？

王衍用：首先來講，比如我作為自由行，自由行的游客最大是追求自己的自由度，我愿意選擇什么，不愿意選擇什么，如果你給門票價(jià)格的限制，我進(jìn)去首先要掏148元的門票，比如說我就想來消費(fèi)社區(qū)文化，看看老百姓怎么休閑，生活的，我在一個(gè)酒吧里頭泡半天，對(duì)于這些人，148元的門票是一個(gè)障礙，這樣就讓他們放棄了鳳凰古城的游覽，更多的是形成消息的反饋，他自駕游的游客就跟別人說，你們?cè)僖膊灰P凰古城了，整體看負(fù)效應(yīng)是很大的。他表面上漲了148元的門票，我可能捆綁銷售，實(shí)際上綜合看，或者長遠(yuǎn)看都是賠了，而不是賺了，所以也不是很不明智的選擇，眼光放得太窄。

記者：在中國的南方，像湖南鳳凰古城的古鎮(zhèn)還有很多，比如麗江、烏鎮(zhèn)、陽朔和朱家角等等，這些景區(qū)也是國內(nèi)旅游的熱門景點(diǎn)，目前都還沒有對(duì)古鎮(zhèn)景區(qū)收取費(fèi)用，而如果鳳凰首開先例，您認(rèn)為其他景區(qū)會(huì)不會(huì)紛紛效仿，這將給旅客的出行成本帶來多大的影響？

王衍用：我想或許有個(gè)別的景區(qū)景點(diǎn)會(huì)效仿，但是絕大部分不會(huì)效仿的，因?yàn)樗麄兩鐓^(qū)這樣一個(gè)空間是不應(yīng)該去收費(fèi)的。第二個(gè)，收費(fèi)了以后肯定會(huì)出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)，比如像麗江，烏鎮(zhèn)這樣特別適合旅游者泡在街上慢行，在城市里發(fā)呆，或者體驗(yàn)一下文化，當(dāng)?shù)氐恼呀?jīng)充分認(rèn)識(shí)到麗江和烏鎮(zhèn)這樣的古城和古鎮(zhèn)對(duì)當(dāng)?shù)厝轿灰粋€(gè)拉動(dòng)，他可能再去做這種傻事情?；蛟S鳳凰古城目前人滿為患，這個(gè)城已經(jīng)是不堪重負(fù)，這個(gè)問題最好的辦法，是我們做一種預(yù)訂的做法，告訴我們什么時(shí)候鳳凰古鎮(zhèn)是淡季，什么時(shí)候人少一點(diǎn)，刺激大家去一下，熱季的時(shí)候有一些預(yù)告，再有一些輔助措施，這是一個(gè)辦法，不是光用148元去解決的，整體的形象搞壞了。

記者：如果這些 古城都效仿鳳凰這樣的話，給游客帶來出行的成本會(huì)有很大影響嗎？

王衍用：出行成本是這個(gè)概念，首先大家放棄選擇這個(gè)旅游目的地，這是帶來最大的影響。本來我很希望到這個(gè)地方看一看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你設(shè)置了一個(gè)大門檻，搞了一個(gè)東西我可能就放棄這個(gè)地方，這是很大的失誤，產(chǎn)生一個(gè)負(fù)效應(yīng)。即便是我來了，我原來想待兩天，或者三天，當(dāng)然我講的是中低層的消費(fèi)者，比如我就帶了2000塊錢，原來沒有這個(gè)門票，我或許還能多待一天，現(xiàn)在有了，我可能就提前走了。第三個(gè)，給心里的影響，他感覺你這個(gè)城市特別不仗義，不厚道，古城應(yīng)該有古風(fēng)古韻，你搞得特別商業(yè)和勢(shì)力，也會(huì)影響他們的心情，比如娛樂購物，也會(huì)減少一些東西，這種做法都不是好的結(jié)果。在這些古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大與相關(guān)配套設(shè)施和服務(wù)滯后的矛盾普遍存在，嚴(yán)重制約景區(qū)的接待能力。據(jù)悉，鳳凰古城門票價(jià)格里就包含所謂的\"兩費(fèi)一金\"，即古城維護(hù)費(fèi)、古城的資源保護(hù)費(fèi)和古城的營銷宣傳費(fèi)用。

中國旅游產(chǎn)業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)

記者：怎樣的定價(jià)體制更適合國內(nèi)景區(qū)的經(jīng)營情況？有沒有什么國外案例可以借鑒？

王衍用：我們從最基本的要素來講，定到什么價(jià)位上？從國內(nèi)消費(fèi)者的心理預(yù)期來講，景區(qū)少收門票，乃至不收門票。不收門票我是不贊成的，社區(qū)景區(qū)是不收的，但是景區(qū)景點(diǎn)是要收的。景區(qū)的門票價(jià)位低了，政府全盤來考慮問題，就是很好的形象，后邊那一大堆消費(fèi)就是很多的錢，是在你保質(zhì)保量保服務(wù)的情況下，因?yàn)槭紫仁强淳皡^(qū)，景區(qū)就很高了，那我就不去了，如果景區(qū)適中，我們就想來了，后邊的收入自然的就進(jìn)來了，溫柔的給你一刀，我們慢慢地切過來，我們現(xiàn)在是首先門口就立了一個(gè)彪形大漢，把人嚇跑了。實(shí)際上很多國外景區(qū)都是不要錢的，比如說我們現(xiàn)在博物館不收費(fèi)，都是跟西方學(xué)的，比如他有很多古鎮(zhèn)大家去參觀，古鎮(zhèn)參加一個(gè)活動(dòng)，吃一頓飯買個(gè)東西，肯定不要錢，有一些要錢的，就是大的國際公園之類的，他跟我們的經(jīng)營理念和指導(dǎo)思想根本就不是一回事，我們把旅游直接的經(jīng)濟(jì)收入看的太重，對(duì)間接經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，生態(tài)環(huán)境，文明素養(yǎng)的整體提升，這些東西我們都視而不見，你老注重今年來了100萬，明年來了120萬，后年來了130萬，但是對(duì)于這些景區(qū)少來人，可能效益更高，我們現(xiàn)在只看數(shù)字，不考慮品質(zhì)的問題。我給很多地方的人講了，比如說新疆、內(nèi)蒙古東部有什么概念呢？今年來100萬，明年來80萬，后年來60萬，這才是你們的奮斗目標(biāo)。第二個(gè)條件，他來了60萬，每個(gè)人的消費(fèi)，比100萬的人消費(fèi)都高好幾倍，這樣的奮斗目標(biāo)是科學(xué)的。

記者：那相較漲價(jià)時(shí)的跟風(fēng)，部分景區(qū)的降價(jià)優(yōu)惠卻顯得微乎其微或難以為繼。今年春節(jié)期間，著名景區(qū)連云港花果山景區(qū)向?qū)賊"猴\"的游客免費(fèi)開放，只需憑身份證就可以免費(fèi)游覽花果山，對(duì)于這種臨時(shí)的且有點(diǎn)突發(fā)奇想的優(yōu)惠舉措您怎么看待，景區(qū)自身的降價(jià)措施怎樣才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可？

王衍用：我覺得一個(gè)很好的創(chuàng)意，對(duì)一些老的景區(qū)完全可以搞這種具有創(chuàng)意方式的營銷活動(dòng)，他會(huì)給這個(gè)景區(qū)帶來很好的效應(yīng)，比如說花果山跟猴有關(guān)系，對(duì)屬猴的人減一下門票，這是很開心，很自豪，其他人看見很好玩，所以說正面的創(chuàng)意，或者說營銷的方式我們是應(yīng)該倡導(dǎo)的，應(yīng)該給予鼓勵(lì)的，這個(gè)不是惡意炒作，也不是說一些低俗的景區(qū)搞一些花姑娘的概念，因?yàn)槁糜尉褪莿?chuàng)意，你就是那些東西，用不同的視角和興奮點(diǎn)讓大家來買單，這個(gè)是很有意思的，他屬猴的少花了錢，但是不屬猴的來了，就多花了，我們就扯平了，所以對(duì)引領(lǐng)大家的消費(fèi)都是好事情，都是正面的影響，我們應(yīng)該是積極鼓勵(lì)引導(dǎo)和贊賞的。

記者：最近，岳陽樓景區(qū)推出背《岳陽樓記》免費(fèi)登樓活動(dòng)，受到熱捧，您怎么看這種創(chuàng)意？值得別的景區(qū)借鑒和推廣么？

王衍用：我覺得給屬猴的降價(jià)和免費(fèi)是一樣的，這個(gè)是從文化的角度考慮的，因?yàn)椤对狸枠怯洝肥侵袊拿?，大家作為中國的傳統(tǒng)文化應(yīng)該張揚(yáng)它，是我們應(yīng)該的文化素養(yǎng)，我覺得這個(gè)是很好的事情，這個(gè)很好效仿，因?yàn)楹芏嘀袊穆糜尉皡^(qū)，很多地方都有文化內(nèi)涵，都是有故事的，所以有文化的東西，找一個(gè)詩詞歌賦或者其他的，就可以減免門票，或者是降價(jià)，這是很好的舉措，我覺得其他的旅游景區(qū)都可以效仿他。

記者：國內(nèi)旅游業(yè)雖然一直在提倡擺脫\"門票經(jīng)濟(jì)\"，打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，但包括張家界在內(nèi)的一線景區(qū)，大多還是依靠門票、索道和環(huán)保客運(yùn)的收入支撐其業(yè)績。被影視劇或者廣告帶火的景觀甚至也都需要另收費(fèi)用，您如何看待中國旅游行業(yè)的這個(gè)現(xiàn)象？

王衍用：我覺得這個(gè)也應(yīng)該分開講，張家界，九寨溝，黃山基本上就是以旅游觀光為主的，它要多考慮門票的效益，當(dāng)然不是不科學(xué)的，收費(fèi)過高的，它主要盯一盯門票和纜車的收入，因?yàn)樗緛砭褪且杂^光為主的，當(dāng)然這個(gè)空間區(qū)域也可以搞一些休閑和度假，到九寨溝去看水，以水為主的斑斕的世界，還有黃山就是自然奇觀的東西。張家界有的地方做得也不錯(cuò)，他五陵源區(qū)所在的地方，晚上有大型的劇場(chǎng)演繹，包括特色的小鎮(zhèn)小城修得既有古樸的味道，也有時(shí)尚的功能，他們也做了延伸，但是這是經(jīng)過處理的，社區(qū)是個(gè)主體的，景區(qū)是配套的，像張家界這樣的地方，景區(qū)還是最重要的。不同的性質(zhì)旅游目的地，用不同的類型去考慮它，這是比較合適的，不管是哪種類型的景區(qū)，應(yīng)該把產(chǎn)業(yè)要素延長，還有是拓展這個(gè)方向，都應(yīng)該是目前去做的，這應(yīng)該是中國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要方面，我們多少年來都是以門票為主，我們要進(jìn)行更新，比如說吃文化套餐，住文化酒店，做那種比較有標(biāo)志性的東西。現(xiàn)在我們很多地方不是這樣的，就是以游為主，這個(gè)做法是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)淺層次的看法，未來轉(zhuǎn)型升級(jí)把這5個(gè)要素充分利用起來，這樣產(chǎn)業(yè)就做起來了。