摘 要：廣播節(jié)目版權開發(fā)的主體應該是廣播電臺出資設立的“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的企業(yè)。在不同的發(fā)展階段，選擇合適的版權開發(fā)客體，關系到版權開發(fā)的成敗。認真做好市場調研、素材確權、節(jié)目制作、產品營銷等主要環(huán)節(jié)的工作，是實現(xiàn)廣播節(jié)目版權開發(fā)終極目標的根本保障。

關鍵詞：廣播節(jié)目 版權開發(fā) 媒體產業(yè)

【中圖分類號】 G220 【文獻標識碼】A

黨的十八大明確指出：“文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標志。要堅持把社會效益放在首位，社會效益和經濟效益相統(tǒng)一，推動文化事業(yè)全面繁榮、文化產業(yè)快速發(fā)展?！睆V播行業(yè)作為典型的文化事業(yè)與文化產業(yè)相融合的領域，在黨和國家大力推動社會主義文化大繁榮大發(fā)展的背景下，能否抓住機遇，整合資源、創(chuàng)新媒體產業(yè)發(fā)展新模式，是實現(xiàn)新的歷史性跨越的關鍵。充分利用廣播節(jié)目的版權資源，積極探索廣播節(jié)目的版權開發(fā)，是廣播行業(yè)創(chuàng)新媒體產業(yè)發(fā)展新模式的重要抓手。

一、廣播節(jié)目版權開發(fā)的必要性

從國際視角來看，廣播電視是典型的版權密集型產業(yè)。國際知識產權聯(lián)盟（IIPA）1990年發(fā)布的第一份版權產業(yè)報告便將版權產業(yè)劃分為“核心”“部分”“邊緣”“關聯(lián)”四個部分，其中最具分量的“核心版權產業(yè)”包括出版（圖書、報紙、期刊）、廣播電視、音像、電影、演出、廣告、軟件等行業(yè)。①在發(fā)達國家，廣播電視節(jié)目的版權開發(fā)已經成為其廣播電視行業(yè)的主要收入來源之一。

從國內視角來看，絕大多數(shù)廣播電臺收入來源單一，過分倚重廣告，缺乏多樣性的經濟支撐點。雖然廣播廣告在近幾年有了突飛猛進的增長，但這種單一的經營模式無疑會加大廣播經營的風險。產業(yè)結構的單一化，一方面反映了目前我國廣播產業(yè)的價值鏈結構簡單，自我發(fā)展能力有限；另一方面意味著廣播產業(yè)的依附性強，抗風險能力薄弱?！皩τ诿浇閮r值系統(tǒng)而言，在國際傳媒巨頭眼里，版權與廣告從來就是支撐其發(fā)展的兩極，對于任何一極的偏頗或偏廢都對整個產業(yè)鏈平衡與完善構成威脅。”②只注重廣告收入而忽視版權開發(fā)，就等同放棄了廣播電臺全新的收入增長點，忽視了廣播電臺的未來。當然，在相當長的一段時期內，廣告收入仍然是廣播電臺收入的主要來源，廣播節(jié)目版權開發(fā)還是“新事物”，尚需經歷一個不短的“培育期”，但我們應當看到節(jié)目版權開發(fā)是歷史發(fā)展的必然趨勢。能夠重視節(jié)目版權開發(fā)的廣播電臺，必將率先進入這個“無競爭領域”，牢牢掌握發(fā)展的先機。

二、廣播節(jié)目版權開發(fā)的主體

（一）誰是廣播節(jié)目版權開發(fā)的主體

廣播節(jié)目版權開發(fā)的主體理所當然是廣播電臺，但在我國現(xiàn)行的體制下，廣播電臺的性質基本上都是承擔著宣傳任務的事業(yè)單位，以廣播電臺為主體直接進入市場開展版權貿易、版權開發(fā)，恐怕還有諸多體制性、機制性障礙。例如，廣播電臺作為事業(yè)單位，其財務體制、管理體制與企業(yè)不同，過多行政化的審批、不夠靈活的財務制度都嚴重制約著作為事業(yè)單位的廣播電臺去實施市場化的版權開發(fā)行為。市場化的行為應該由市場化的主體來承擔，因此從事版權開發(fā)的主體應該是廣播電臺出資設立的一家或多家公司。

（二）開發(fā)主體的法人治理結構

從資本結構來看，在廣播節(jié)目版權開發(fā)的起步階段，廣播電臺成立的版權開發(fā)公司最好是全資公司。因為在起步階段，廣播電臺一般會通過無償授權其成立的公司開發(fā)廣播節(jié)目的方式來啟動版權開發(fā)工作（之所以無償授權，一方面是為了培育新成立的版權開發(fā)公司，另一方面是為了最大限度地降低廣播電臺與版權開發(fā)公司之間的交易成本）。如果引入其他投資者，有可能出現(xiàn)廣播電臺的無形資產外流，甚至出現(xiàn)國有資產流失的問題。從公司治理來看，廣播電臺成立的版權開發(fā)公司應該有充分的自主經營權，從而適應瞬息萬變的版權交易市場，使之能夠及時地通過版權轉讓或者版權許可使用等方式購入版權，并不失時機地通過版權銷售或版權許可的方式開發(fā)節(jié)目版權。從公司法人財產獨立性來看，廣播電臺成立的版權開發(fā)公司理應承擔版權開發(fā)成本，并直接獲取版權開發(fā)的收益。作為出資人的廣播電臺不應該承擔包括節(jié)目確權費用在內的版權開發(fā)成本（節(jié)目的確權與節(jié)目版權的出售本身就是版權開發(fā)不可割裂的兩個環(huán)節(jié)。不知道版權開發(fā)公司將能夠以多高價格出售節(jié)目的版權，廣播電臺也就無法確定節(jié)目確權的價格。如果由廣播電臺漫無目的地對節(jié)目進行確權，再由版權開發(fā)公司毫無根據(jù)地出售版權，那么就人為地割裂了版權開發(fā)中不可分割的兩個環(huán)節(jié)，使得版權開發(fā)無法順利進行），也不應直接獲取版權開發(fā)的收益，而只能通過獲得股息的方式間接獲得版權開發(fā)收益。既然要實施版權開發(fā)這種高度市場化的行為，那么廣播電臺設立的版權開發(fā)公司就必須按照市場的規(guī)則運作，真正做到“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”。唯有如此，方可談廣播節(jié)目的版權開發(fā)。

（三）廣播電臺在版權開發(fā)中的作用

廣播節(jié)目的版權開發(fā)是一個系統(tǒng)化的工程，除了節(jié)目版權銷售，它還牽涉到節(jié)目制作、節(jié)目確權、媒資管理等諸多環(huán)節(jié)。為了順利實施版權開發(fā)，廣播電臺還要協(xié)調節(jié)目制作、媒資管理等部門與其設立的版權開發(fā)公司保持良好的溝通與合作。版權開發(fā)公司的總體開發(fā)規(guī)劃要想得到實施，就必須通過廣播電臺協(xié)調節(jié)目制作部門來實現(xiàn)，因此廣播電臺仍然在廣播節(jié)目版權開發(fā)過程中扮演著極其重要的角色。

三、廣播節(jié)目版權開發(fā)的客體

毫無疑問，廣播節(jié)目版權開發(fā)的客體當然是廣播節(jié)目，然而并非所有的廣播節(jié)目都有可能進行版權開發(fā)，在起步探索階段也并非所有可能開發(fā)的廣播節(jié)目都能馬上實施版權開發(fā)。在不同的發(fā)展階段選對合適的客體，對于廣播節(jié)目的版權開發(fā)能否順利實施具有重要影響。

（一）什么樣的廣播節(jié)目可能進行版權開發(fā)

1.具有一定的市場價值

廣播節(jié)目的版權開發(fā)顯然是一種市場經濟環(huán)境下的貿易活動，具有明顯的“產業(yè)”屬性。雖然廣播影視行業(yè)在我國兼具“事業(yè)”與“產業(yè)”的雙重屬性，且二者具有較為緊密的聯(lián)系，但在廣播節(jié)目版權開發(fā)的問題上，我們一定要充分認識到它的產業(yè)屬性，嚴格按照市場經濟規(guī)律辦事。在市場經濟條件下，一切貿易活動都必須以市場為導向，因此廣播節(jié)目只有具備一定的市場開發(fā)價值，才有可能對其進行版權開發(fā)。

2.版權開發(fā)成本低于預期收益

廣播節(jié)目的版權開發(fā)作為一種版權貿易，與其它貿易活動一樣，最直接的行為動機就是為了盈利，要想盈利就必須保證讓成本低于收益。如果一檔廣播節(jié)目的開發(fā)成本明顯會高于預期開發(fā)收益，那么這樣的廣播節(jié)目便不適合進行版權開發(fā)。廣播節(jié)目版權開發(fā)的成本主要包括節(jié)目的確權費用、節(jié)目編輯制作的費用、版權貿易中的其它交易費用等，只有這些費用的總和低于預期收益，才有對這一檔廣播節(jié)目進行版權開發(fā)的可能。

3.節(jié)目素材確權相對容易

絕大多數(shù)的廣播節(jié)目都是由廣播電臺的編輯利用他人已發(fā)表的作品編輯制作的。如果這些節(jié)目僅用于廣播播出，那么廣播電臺可以依據(jù)著作權法規(guī)定的“法定許可”制度，不經節(jié)目素材著作權人的許可，直接使用其作品，使用后定期向相應的著作權集體管理組織支付使用報酬即可。但如果要對這些廣播節(jié)目進行版權開發(fā)，那么“法定許可”制度就再無適用的可能了，必須事先得到節(jié)目素材著作權人的許可，即必須事先對節(jié)目素材進行確權。由于廣播節(jié)目內容的不同，其使用節(jié)目素材的數(shù)量、類型也存在差異，故而其節(jié)目素材確權的難易程度也相差懸殊。有些廣播節(jié)目使用的節(jié)目素材量極大，且節(jié)目素材的著作權人非常分散，不事先解決版權問題存在較大風險，這類廣播節(jié)目就會因節(jié)目素材確權難度太大而不具有可開發(fā)性。另外，節(jié)目素材確權的難易程度還關系到廣播節(jié)目版權開發(fā)的成本。從盡可能降低成本的角度來看，版權開發(fā)主體也應選擇確權相對容易的節(jié)目來進行開發(fā)。

（二）不同階段適合進行版權開發(fā)的廣播節(jié)目

1. 在起步探索階段適合開發(fā)的節(jié)目

在起步探索階段，適合對于市場需求較為明確、時效性較弱、節(jié)目素材較容易確權的廣播節(jié)目進行版權開發(fā)。在這一階段，這些廣播節(jié)目不是為了開發(fā)而專門制作的，而僅僅是傳統(tǒng)廣播節(jié)目播出的副產品。

長期以來，我國各級廣播電臺主要承擔著黨和國家的各項宣傳任務，具有鮮明的“事業(yè)”屬性。其介入文化產業(yè)，開始推動“事業(yè)”和“產業(yè)”共同發(fā)展的時間相對較短，在廣播節(jié)目版權開發(fā)領域，普遍缺乏操作經驗與相關人才。加之我國音頻節(jié)目交易市場尚不成熟，因而版權開發(fā)主體將在相當長的一段時間內處于起步探索階段。在這一階段，版權開發(fā)主體面臨著廣播節(jié)目版權開發(fā)所需人員、資金、經驗都嚴重不足的問題，選擇適宜在該階段進行版權開發(fā)的廣播節(jié)目就尤為重要。

首先，這一階段開發(fā)的廣播節(jié)目應該具有較為明確的市場需求。例如以長篇小說為節(jié)目素材錄制的《長篇連播》在制作“有聲讀物”領域已經有較清晰的市場需求，再如以名醫(yī)專題講座為節(jié)目素材錄制的“養(yǎng)生專題節(jié)目”在制作相關出版物方面已經有較明確的市場需求。唯有如此，版權開發(fā)主體才能在經驗尚不豐富的情況下，對版權開發(fā)所能產生的收益進行相對準確的估計，從而才能決定投入版權開發(fā)成本的多少。

其次，這一階段開發(fā)的廣播節(jié)目應該時效性較弱。因為從節(jié)目素材確權到節(jié)目的最終開發(fā)獲利需要一定的周期，版權開發(fā)主體在起步探索階段要完成這個過程通常會更慢，如果開發(fā)時效性非常強的節(jié)目，那么有可能在版權開發(fā)主體還未完成節(jié)目素材確權的時候，該節(jié)目就已經喪失了市場開發(fā)的價值。

第三，這一階段開發(fā)的廣播節(jié)目，其節(jié)目素材比較容易確權。例如前述的《長篇連播》，其素材權利人通常就是作者和演播者；“養(yǎng)生專題節(jié)目”，其素材權利人通常就是作為嘉賓的名醫(yī)。節(jié)目素材權利人數(shù)量少且較為明確，確權工作就相對容易開展。在起步探索階段，廣播節(jié)目版權開發(fā)工作往往面臨著人員不足的問題，如果節(jié)目素材難以確權（例如一臺大型晚會，其節(jié)目素材可能涉及幾十個甚至幾百個權利人），那么版權開發(fā)工作便難以展開。

2. 在相對成熟階段適合開發(fā)的節(jié)目

經過幾年甚至十幾年的“起步探索”，廣播電臺進行版權開發(fā)的經驗得到了一定程度的積累，專門從事版權開發(fā)工作的團隊也已初步形成，音頻交易市場也更加成熟，這時廣播節(jié)目開發(fā)的客體范圍可以適當擴大到時效性較強、版權權屬問題解決起來有一定難度（但可以通過版權管理手段解決）的節(jié)目。例如，對于一檔具有市場開發(fā)價值的時事評論或財經評論節(jié)目（嘉賓或評論員的陳述構成口述作品），如果廣播電臺內部已經建立了完善的在播節(jié)目版權管理機制，能夠保證該檔節(jié)目的每一期節(jié)目在制作時就徹底解決了確權問題（嘉賓或評論員進演播室前都簽訂了相應的授權文書），那么即使該節(jié)目時效性較強、涉及的權利人較多，它同樣可以成為版權開發(fā)的對象。這類節(jié)目對于利用新媒體進行快速傳播的開發(fā)方式而言具有非常重要的意義。到了這個階段，廣播電臺已經有能力實現(xiàn)“邊制作邊確權”，節(jié)目制作出來的時候就可以進行版權開發(fā)，從節(jié)目素材確權到節(jié)目最終開發(fā)的周期大大縮短。廣播電臺進行版權開發(fā)的客體能夠擴展到這種類型的節(jié)目，標志其版權開發(fā)工作已經相對成熟。

3. 在全面轉型階段適合開發(fā)的節(jié)目

在全面轉型階段，廣播節(jié)目版權開發(fā)的客體不再是傳統(tǒng)廣播節(jié)目播出過程中產生的副產品，而是以版權開發(fā)為目的專門定制的節(jié)目。所謂“全面轉型”，即廣播電臺擺脫主要依靠廣告收入的局面，徹底轉型為版權經營收入與廣告收入并重的、全新的文化產業(yè)主體。在這個階段，廣播電臺成熟的版權經營管理團隊將根據(jù)市場的需求，專門策劃、組織、制作適合版權開發(fā)的音頻節(jié)目。

四、廣播節(jié)目版權開發(fā)的環(huán)節(jié)

廣播節(jié)目的版權開發(fā)是一個系統(tǒng)性的工程，一項廣播節(jié)目的版權開發(fā)工作，需要經歷市場調研、素材確權、節(jié)目制作、產品營銷等主要環(huán)節(jié)。

（一）市場調研

如前所述，廣播節(jié)目的版權開發(fā)是文化產業(yè)發(fā)展中的一項重要內容，具有鮮明的“產業(yè)”屬性，必須嚴格按照市場經濟規(guī)律辦事，始終堅持以市場為導向。市場調研是廣播節(jié)目版權開發(fā)的首要環(huán)節(jié)，直接決定著版權開發(fā)的成敗。首先，版權開發(fā)主體要通過扎實的市場調研，深入了解市場上對于什么樣的音頻節(jié)目有較大需求，摸清楚除了廣播播出以外還有哪些傳播方式（開發(fā)渠道）；結合市場需求，對廣播電臺庫存的音頻節(jié)目資源以及大量的在播廣播節(jié)目進行分析，看看哪些音頻節(jié)目可以開發(fā)以及通過何種渠道開發(fā)。在此基礎之上，版權開發(fā)主體才能夠制定出切實可行的版權開發(fā)總體方案。其次，版權開發(fā)主體要通過扎實的市場調研，對各種音頻節(jié)目不同渠道的開發(fā)預期收益做到心中有數(shù)，這是決定是否對某些音頻節(jié)目進行開發(fā)、先開發(fā)還是后開發(fā)、以何種渠道開發(fā)等關鍵問題的核心依據(jù)。

（二）素材確權

廣播節(jié)目通常是由廣播電臺的編輯利用他人已經發(fā)表的作品作為“原料”（即素材）加工制作出來的，要想對廣播節(jié)目進行版權開發(fā)，那么依照著作權法的相關規(guī)定，就必須得到這些“原料”的權利人的許可。取得這些權利人許可的過程，就是對節(jié)目素材進行“確權”。節(jié)目素材確權主要涉及以下兩個問題。

1.確權費用的支付標準及支付方式

由于我國尚未形成發(fā)達的版權交易市場，且廣播節(jié)目的版權開發(fā)工作還處在起步探索階段，故而廣播節(jié)目素材的確權并沒有明確的市場價格。在開展素材確權工作前，版權開發(fā)主體必須制定一個確權費用的支付標準，并引導其成為行業(yè)內普遍認可的市場參考價格。筆者認為，確權費用標準應該在預期開發(fā)收益的一半以下，唯有如此，在扣除相關成本后，廣播節(jié)目的版權開發(fā)才有利可圖；確權費用標準也不宜過低，至少它應該能被大多數(shù)權利人所接受。另外，在起步探索階段，一次性向權利人全額支付確權費用的方式并不是最理想的選擇，“基礎額度+開發(fā)收益提成”的方式則能夠大大降低版權開發(fā)主體的啟動成本與經營風險，對于素材的權利人來說也相對更加公平。

2.確權所需的法律文本

為了保證節(jié)目素材確權工作能夠規(guī)范化、高效率地進行，廣播節(jié)目版權開發(fā)的主體有必要事先制訂好確權所需的格式化合同、確認書等文本。這些文本要根據(jù)授權使用的不同方式、權利人的不同類型進行詳細分類，同時在授權范圍、授權時間、授權地域等條款中做出開放式、可選擇的設計（節(jié)目素材確權并非拿到的權利越多越好，權利越多往往意味著確權的成本越高，要嚴格按照開發(fā)規(guī)劃拿到開發(fā)所必需的權利）。需要特別注意的是，在版權開發(fā)主體制定的格式化文本中不能包含免除己方責任、加重對方責任、排除對方主要權利的內容，否則將被法律認定為無效。

（三）節(jié)目制作

在版權開發(fā)客體僅僅是傳統(tǒng)廣播節(jié)目播出的副產品的階段，廣播節(jié)目版權開發(fā)工作并不涉及“節(jié)目制作”環(huán)節(jié)，因為這些節(jié)目本來就不是為了開發(fā)而專門制作的。如前所述，在廣播電臺進入“全面轉型”階段后，就要為版權開發(fā)而專門定制音頻節(jié)目，使版權開發(fā)的目標貫穿整個節(jié)目制作流程。在節(jié)目制作的策劃階段，既要充分考慮到具體的市場需求（例如時間長度、內容編排等方面都要符合相應開發(fā)渠道的市場需求），又要充分考慮到開發(fā)成本的有效控制（增加自身的原創(chuàng)，減少對節(jié)目素材的依賴，從而減少確權費用的支出）。在節(jié)目制作的實施階段，可以考慮運用數(shù)字版權保護（Digital Right Management，DRM）等新技術，對定制節(jié)目進行加密保護，這樣在保證合法的、具有權限的用戶對定制節(jié)目正常使用的同時，保護開發(fā)主體對該節(jié)目享有的版權，并在版權受到侵害時能夠及時發(fā)現(xiàn)并舉證他人的侵權行為。

（四）產品營銷

在根據(jù)市場調研情況完成了素材確權、節(jié)目制作等環(huán)節(jié)后，版權開發(fā)主體最終要把精心打造的產品銷售出去，轉化成現(xiàn)實的利潤，只有順利完成這一步，才算是真正實現(xiàn)了廣播節(jié)目的版權開發(fā)。目前音頻節(jié)目的使用方式主要包括：廣播電臺播放，通過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)等傳播方式向公眾傳播，在飛機、列車等公共場所傳播，出版發(fā)行音像制品等。與此相對應，營銷渠道包括許可他人以上述各種方式使用產品，或者將產品徹底轉讓給他人，等等。產品營銷環(huán)節(jié)是實現(xiàn)廣播節(jié)目版權開發(fā)營利目的的關鍵環(huán)節(jié)，建立通暢的銷售渠道，培育較為穩(wěn)定的客戶群體，對于廣播節(jié)目版權開發(fā)具有重要意義。要通過產品營銷環(huán)節(jié)，使廣播節(jié)目版權資源得到最大限度的開發(fā)利用，從而創(chuàng)造媒體產業(yè)發(fā)展的新模式。

（作者單位：中央人民廣播電臺版權處）

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①②羅鋒 《電視版權交易：可供深度開發(fā)的“厚利潤區(qū)”》，載《現(xiàn)代傳播》2009年第1期。