摘 要：媒體的傳播能力是國家文化軟實力建設(shè)的重要組成部分。杭州文廣集團(tuán)通過輿論引導(dǎo)、媒體整合、品牌打造、創(chuàng)新競爭等多重實踐，努力提升地方城市臺的傳播能力，積極構(gòu)建傳統(tǒng)媒體在新傳播格局下的傳播體系。

關(guān)鍵詞：傳播能力 輿論引導(dǎo) 媒體整合 品牌打造 創(chuàng)新競爭

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

有效傳播能力是國家文化軟實力的重要組成部分。對新聞媒體而言，就是提高信息傳播力、文化影響力、輿論引導(dǎo)力，其核心在于提高信息傳播能力。新聞媒體的有效傳播能力如何，直接影響新聞信息、價值理念、文化產(chǎn)品等傳播的廣度、深度和效果。就地方城市臺的傳播能力而言，浙江省杭州文化廣播電視集團(tuán)（以下簡稱“杭州文廣集團(tuán)”）近年來通過實踐與努力，給出了自己的注解。

一、新聞立臺持續(xù)深化，輿論引導(dǎo)力不斷提升

堅持新聞立臺是廣播電視的根本屬性，也是廣播電視的立身之本、強(qiáng)臺之基，是廣電媒體發(fā)展的核心競爭力。面對當(dāng)前傳播格局深刻變化、文化消費呈現(xiàn)多元、競爭日趨激烈及廣電媒體新聞功能出現(xiàn)弱化的新形勢、新情況，杭州文廣集團(tuán)在工作中反復(fù)強(qiáng)調(diào)新聞立臺的重要性、必要性，努力提高新聞立臺的政治自覺和社會責(zé)任。

堅持新聞立臺，優(yōu)化新聞布局，就是堅持以時政新聞為龍頭、民生（方言）新聞和公共新聞為重點打造強(qiáng)勢主流輿論。在具體工作中，以大格局、大視野來思考和布局整體新聞工作，從戰(zhàn)略定位、主題宣傳、欄目編排、直播運用、媒體建設(shè)和管理、開放合作與資源整合、團(tuán)隊打造及技術(shù)提升等方面，不斷探索、創(chuàng)新與實踐。

以杭州電視臺綜合頻道為例，該頻道以《杭州新聞聯(lián)播》欄目為突破口，以重大主題宣傳策劃報道為重點，全力加強(qiáng)和改進(jìn)新聞宣傳報道工作。并在此基礎(chǔ)上，在重大事件、突發(fā)事件的直播上強(qiáng)化迅速反應(yīng)，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和制高點。

對“最美司機(jī)”吳斌事跡的報道便是集團(tuán)在提升媒體傳播力方面的一次生動實踐。2012年5月29日中午，吳斌同志不幸犧牲后，杭州電視臺綜合頻道在第一時間獲得消息，在所有媒體中率先展開深入報道，向受眾傳遞吳斌的英雄事跡；6月1日晚，《新聞60分》節(jié)目以《為了24位乘客的生命，他倒在安全停車之后》為題，搶發(fā)這一消息；隨后播出的《杭州新聞聯(lián)播》以“最美杭州人”來報道吳斌的英雄事跡，并配以本臺短評《1分16秒，他用生命履行責(zé)任》。從18點到22點，吳斌的感人事跡在杭州電視臺綜合頻道《新聞60分》《杭州新聞聯(lián)播》《新聞縱貫線》各檔節(jié)目連續(xù)滾動播出，頻道各欄目官方微博也積極轉(zhuǎn)發(fā)，形成了第一波宣傳報道高潮。6月2日，杭州電視臺再次派出10路記者，分赴無錫事發(fā)地、長運集團(tuán)、吳斌家，尋訪被救的乘客、主治醫(yī)生、吳斌家人、生前的同事，多角度、全方位地挖掘吳斌生命最后一刻的故事。當(dāng)晚，《新聞60分》用10條稿件、共計超過30分鐘的報道量，深入報道了吳斌的英雄事跡。在6月5日《“杭州淚別英雄吳斌”特別報道》直播中，綜合頻道派出三路記者前往追悼會現(xiàn)場，敏銳地從自發(fā)前來送行的市民中采訪感人細(xì)節(jié)，第一時間報道追悼會上的現(xiàn)場情況。由于事先安排周密，搶占到最佳的直播機(jī)位，直播播出的畫面充分展現(xiàn)了杭州萬人惜別英雄的盛況，感人至深。由于杭州電視臺的努力和全國各大媒體的協(xié)力，使得吳斌的英勇事跡短時間內(nèi)在全國形成了較大的報道聲勢。

二、傳播媒介以合為重，媒體整合力深度推進(jìn)

在多媒介語態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體傳播力的發(fā)揮主要依靠于兩個方面的提高：一是渠道，二是內(nèi)容，即“渠道為王，內(nèi)容制勝”。占有豐富的傳播渠道資源，打造全媒體傳播平臺，最大限度覆蓋有效受眾群體，提高信息傳播的精度與速度，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的必備條件。它不僅有利于擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在信息時代的影響力，也給傳統(tǒng)媒體帶來新的價值增長點。近年來，杭州文廣集團(tuán)堅持實施媒體創(chuàng)新戰(zhàn)略，積極探索廣電媒體與新媒體的融合方式，著力構(gòu)建“全天候、全媒體、全平臺”的大傳播平臺。在電視屏、電腦屏、手機(jī)屏、車載媒體等“多屏競爭”愈演愈烈的市場環(huán)境中，各頻道頻率四面出擊，多點開花，整合多元傳播渠道，力求覆蓋不同終端的多樣人群。

2011年，杭州文廣集團(tuán)的不少名牌欄目與采編播人員集體入駐新浪微博，并指定專人對頻道頻率和節(jié)目微博進(jìn)行管理維護(hù)，進(jìn)行線索收集、資訊提供、節(jié)目預(yù)告、粉絲互動，如杭州電視臺西湖明珠頻道的《明珠新聞》每天都在微博上推出一個互動話題，引導(dǎo)粉絲參與討論，并將其作為當(dāng)晚節(jié)目的一個板塊進(jìn)行電視化呈現(xiàn)；杭州電臺西湖之聲則把粉絲數(shù)量、互動頻次等指標(biāo)列為主持人月度考核項目。在2011年下半年舉行的“一鳴驚人——杭州文廣集團(tuán)全國主持人選拔賽”中，文廣集團(tuán)整合了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平媒等平臺資源，進(jìn)行立體式整合傳播，充分覆蓋本地不同受眾群體，在短時間內(nèi)形成轟動效應(yīng)，取得較好的社會反響和經(jīng)濟(jì)效益。

杭州文廣集團(tuán)不斷加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的投入和拓展，目前已擁有葫蘆網(wǎng)視頻社區(qū)、杭州電視臺蘋果手機(jī)客戶端以及安卓手機(jī)客戶端、土豆杭州頻道、閃訊網(wǎng)校園頻道等內(nèi)容產(chǎn)品。此外，集團(tuán)媒體還創(chuàng)新電視直播+網(wǎng)絡(luò)直播、電視直播+移動電視直播、網(wǎng)絡(luò)點播、手機(jī)點播等傳播方式，旗下各頻道（率），基本上都實現(xiàn)了“一臺一網(wǎng)多微博”的新老媒體交互格局。通過媒體整合的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢內(nèi)容資源在新媒體平臺尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動終端上的傳播到達(dá)和傳播效果都將得到極大提高。這也成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的起點。

打造高效的傳播渠道，是媒體在整合力突圍中的一個“撒手锏”。近年來，杭州文廣集團(tuán)著力從受眾需求出發(fā)，不斷強(qiáng)化整合。一是努力構(gòu)建差異化、品牌化、互補(bǔ)型的新聞傳播集群，通過提高收聽收視率、影響主流人群和目標(biāo)受眾，擴(kuò)大廣播電視當(dāng)?shù)氐母采w。二是推動包括媒體建設(shè)、新聞宣傳、重大活動等各領(lǐng)域的開放合作，探索廣播電視媒體和平面媒體深度合作的新模式，謀求多媒體聯(lián)動和優(yōu)勢互補(bǔ)，整合各類資源提高傳播效率，在合作共贏中提升集團(tuán)媒體的影響力。三是充分挖掘縣、市、區(qū)資源，進(jìn)行農(nóng)村數(shù)字電視全面改造并提供實用涉農(nóng)信息服務(wù)，擴(kuò)大廣播電視在“大杭州”的覆蓋。四是利用華數(shù)集團(tuán)的內(nèi)容資源和平臺資源，積極接軌資本市場，從而實現(xiàn)一個從區(qū)域傳媒向全國傳媒的轉(zhuǎn)型，有效地提升跨區(qū)域覆蓋的傳播競爭力。

三、本土市場精耕細(xì)作，品牌影響力轉(zhuǎn)型升級

在市場競爭極為激烈的今天，媒體品牌建設(shè)已經(jīng)成為區(qū)域媒體發(fā)展壯大的戰(zhàn)略性環(huán)節(jié)。作為地方城市媒體，迫切需要通過品牌化戰(zhàn)略完善內(nèi)部運營體制機(jī)制，深入挖掘本土市場空間，在特定區(qū)域市場形成強(qiáng)勢競爭地位，鞏固并擴(kuò)大媒體影響力。杭州文廣集團(tuán)通過實施品牌帶動戰(zhàn)略，打造品牌節(jié)目、品牌欄目、品牌活動、品牌主持人和品牌頻道“五大品牌升級戰(zhàn)略”，強(qiáng)化對優(yōu)秀節(jié)目、項目的資本化、市場化、產(chǎn)業(yè)化運作力度，面向國內(nèi)外市場，打造具有市場號召力的知名品牌。如杭州電視臺西湖明珠頻道的《阿六頭說新聞》和生活頻道的《我和你說》從開播以來始終占據(jù)杭州新聞節(jié)目收視榜首；杭州電臺交通經(jīng)濟(jì)廣播的汽車服務(wù)類欄目《我的汽車有話說》收聽率和市場份額長期遙居同類節(jié)目之首，成為杭州駕車人群首選節(jié)目。尼爾森公司2012年8月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《我的汽車有話說》在杭州移動收聽市場的認(rèn)知度高達(dá)83.8%，而節(jié)目主持人于虎在駕車人群中的知名度高達(dá)70%以上，主持人影響力同樣位居杭州所有電臺主持人之首。

打造品牌活動，通過整合政府與社會資源，把媒體的社會責(zé)任與活動本身進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不但擴(kuò)大活動影響力，也有效延展了活動的生命周期。如杭州電臺西湖之聲的“杭城首屆私家車主K歌大賽”等大型群眾文化活動讓更多的人參與到活動中來，擴(kuò)大了活動覆蓋面，提升了活動影響力。

主持人資源是廣電媒體競爭和發(fā)展的核心戰(zhàn)略資源，隨著市場競爭的日趨白熱化，國內(nèi)廣電媒體越來越重視主持人選拔和管理。杭州文廣集團(tuán)在主持人選拔培養(yǎng)、包裝推廣、考核激勵等方面也屢出新招，強(qiáng)力推動人才強(qiáng)臺戰(zhàn)略實施和主持人隊伍的職業(yè)化、專業(yè)化建設(shè)，幾乎每檔名欄目都有自己的名主持，他們已經(jīng)成為頻道（率）乃至杭州文廣集團(tuán)的品牌標(biāo)識，與品牌節(jié)目相輔相成。

如果說，品牌節(jié)目、品牌活動和品牌主持人建設(shè)的強(qiáng)化大大提升了集團(tuán)所屬媒體的品牌形象和市場影響力，鞏固了頻道（率）在本土市場的競爭地位，為集團(tuán)的發(fā)展提供了有力支撐，那么，運營機(jī)制的優(yōu)化提升和頻道（率）的品牌轉(zhuǎn)型升級則為集團(tuán)發(fā)展提供了內(nèi)在驅(qū)動。以廣播為例，杭州文廣集團(tuán)自2005年成立以來，強(qiáng)力推進(jìn)廣播頻率體制機(jī)制改革。經(jīng)過7年磨礪，目前集團(tuán)的三個廣播調(diào)頻頻率在杭州地區(qū)的總體市場份額接近50%，對省級電臺形成相對的競爭優(yōu)勢。其中杭州電臺交通經(jīng)濟(jì)廣播穩(wěn)居杭州收聽市場龍頭老大地位，2011年單頻率廣告創(chuàng)收1.63億。名欄目、名主持、名活動與名頻道、名頻率的交相輝映，為杭州文廣集團(tuán)提升傳播能力奠定了堅實基礎(chǔ)。

四、創(chuàng)新機(jī)能生機(jī)勃發(fā)，市場競爭力迭次上升

1．內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新為提升傳播能力保駕護(hù)航。管理機(jī)制緊扣時代發(fā)展，杭州文廣集團(tuán)始終秉持“堅持頻道（率）制、完善頻道（率）制、創(chuàng)新頻道（率）制”的指導(dǎo)理念，以頻道（率）制充分釋放頻道（率）活力，推動頻道（率）完全參與市場競爭。經(jīng)營機(jī)制把握市場浪潮，前有杭州電臺交通經(jīng)濟(jì)廣播與杭州日報集團(tuán)旗下最有影響力的平媒《都市快報》合作，組建“杭州都快交通久一點吧傳媒有限公司”，共同拓展廣告市場；后有杭州電視臺影視頻道與華數(shù)集團(tuán)聯(lián)手，全力打造新業(yè)態(tài)傳媒。而在集團(tuán)內(nèi)部，2011年成立了電視廣告營銷中心，統(tǒng)籌經(jīng)營集團(tuán)省外直客和4A客戶等廣告。此外，各家頻道（率）“媒體+公司”的經(jīng)營模式也已雛形初現(xiàn)。

2．科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新為提升傳播能力夯實基礎(chǔ)。杭州文廣集團(tuán)廣電中心采用了數(shù)字化調(diào)音臺、智能化全流程監(jiān)控系統(tǒng)等一系列國內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)，實現(xiàn)了廣播節(jié)目從制作到播出的“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、無帶化”。頻道演播室、廣播直播室、錄音棚、演播廳等規(guī)模大、技術(shù)新，處于全國領(lǐng)先水平。杭州電臺西湖之聲已建有兩輛全國領(lǐng)先的3G直播車，炫酷的外形、具有視頻功能的車載直播室都讓西湖之聲的節(jié)目創(chuàng)新有了新抓手。集團(tuán)視聽研究中心與技術(shù)中心通力協(xié)作，成功搭建了全臺網(wǎng)和媒資網(wǎng)，建立集團(tuán)媒資管理工作室。

3．人才管理創(chuàng)新為提升傳播力推波助瀾。集團(tuán)大力創(chuàng)新人才培養(yǎng)方式和渠道，完善人才培養(yǎng)開發(fā)、評價發(fā)現(xiàn)、選拔任用、流動配置、激勵保障等機(jī)制，為提高媒體傳播能力提供了有力的人才保障。根據(jù)頻道（率）實際需要，面向社會大力度引進(jìn)優(yōu)秀主持人，同時建立完善主持人培訓(xùn)機(jī)制、管理考核機(jī)制，不斷運用多種形式策劃提升集團(tuán)主持人素質(zhì)的大型季播活動，更好地發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)優(yōu)秀主持人。根據(jù)不同類型對象的特點，突出針對性和導(dǎo)向性，實施一系列針對性強(qiáng)、覆蓋面廣的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提高員工專業(yè)水平。

（作者單位：杭州文化廣播電視集團(tuán)視聽研究中心）

（本文編輯：劉浩三）