摘 要：隨著新媒體的迅猛發(fā)展，數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV以及博客、播客、微博、微信等傳播新手段已廣泛普及，令廣播這個(gè)傳統(tǒng)媒體在全媒體時(shí)代倍感壓力，需要尋找突破。創(chuàng)新與強(qiáng)化的電臺(tái)活動(dòng)就是廣播在這一背景下做出的積極應(yīng)對(duì)方式。

關(guān)鍵詞：電臺(tái)活動(dòng) 創(chuàng)意創(chuàng)新 活動(dòng)類別 品牌塑造

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣播電視的基本屬性是它的媒體屬性，這是保證廣播電視發(fā)揮黨、政府和人民喉舌功能的本質(zhì)屬性；同時(shí)廣播電視又具有事業(yè)產(chǎn)業(yè)雙重屬性，堅(jiān)持宣傳經(jīng)營(yíng)兩個(gè)效益齊抓共贏是現(xiàn)實(shí)對(duì)廣播電視的要求。當(dāng)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，媒體自身發(fā)展需要不斷引入新的內(nèi)容和形式來(lái)提升品質(zhì)、打造品牌，媒體活動(dòng)因此應(yīng)運(yùn)而生。而新媒體新傳播方式的競(jìng)爭(zhēng)，迫使廣播不斷尋找突破。創(chuàng)新與強(qiáng)化的電臺(tái)活動(dòng)就是在這一背景下做出的積極應(yīng)對(duì)。

電臺(tái)活動(dòng)主要是指廣播媒體為了達(dá)到某種目的或?qū)崿F(xiàn)某種目標(biāo)，在一個(gè)特定的階段，針對(duì)一定的組織或群體，利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)，并整合各種社會(huì)資源而策劃的各種類型的活動(dòng)。其核心理念是利用廣播媒體的平臺(tái)做活動(dòng)，用活動(dòng)形成社會(huì)效應(yīng)，以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

電臺(tái)活動(dòng)一般出于兩種考慮，一是拓展新市場(chǎng)，提高知名度和收聽(tīng)率；二是直接吸引廣告客戶參與，增加投放。由于電臺(tái)肩負(fù)著媒體屬性，因此商業(yè)活動(dòng)不能偏重經(jīng)濟(jì)利益而淡化了媒體公正、客觀與權(quán)威性。這一點(diǎn)必須區(qū)別于企業(yè)的商業(yè)策劃。在媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，活動(dòng)大多“借力打力”，在維護(hù)自身形象和品牌的同時(shí)，兼顧營(yíng)利。

一、電臺(tái)活動(dòng)的重要性

廣播電視最重要的是其公信力、傳播力和影響力，它是廣播電視的生存之本。而全媒體時(shí)代，單一媒體的影響力在下降，拓展廣播的傳播渠道已經(jīng)成為了廣播媒體人不得不考慮的問(wèn)題，廣播需要通過(guò)大型活動(dòng)來(lái)延展自身的外延。立足節(jié)目，培育品牌活動(dòng)，辦看得見(jiàn)的廣播，已經(jīng)成為當(dāng)今電臺(tái)的必然需求。

同時(shí)，廣播傳媒的特點(diǎn)決定了廣播比其他任何媒體都更加依賴活動(dòng)營(yíng)銷。廣播傳媒的優(yōu)點(diǎn)是伴隨性強(qiáng)、成本低，汽車時(shí)代的廣播更容易鎖定有消費(fèi)能力的群體并形成收聽(tīng)習(xí)慣。這些都是品牌客戶最看中的。廣播傳媒的弱點(diǎn)則是內(nèi)容看不見(jiàn)，認(rèn)知困難，不容易形成鮮明的印象及風(fēng)格。電臺(tái)活動(dòng)能較好地彌補(bǔ)廣播的弱點(diǎn)，它可以通過(guò)定期與不定期的活動(dòng)宣傳迅速提高關(guān)注度，利用廣播的神秘感讓受眾去現(xiàn)場(chǎng)感知，爆發(fā)性地形成與自身聲音形象一致并互補(bǔ)的視覺(jué)印象和個(gè)性風(fēng)格。

二、頻率定位與活動(dòng)策劃方向

1．以媒體資源為核心是電臺(tái)活動(dòng)策劃方向的最基本原則

只有借助頻率優(yōu)勢(shì)所策劃的活動(dòng)更有公信力和生命力。比如，南京新聞廣播的“文化端午”系列活動(dòng)、世界地球日“連線地球”接力報(bào)道；南京交通廣播的“一路撿紅包”“車燈音樂(lè)會(huì)”；音樂(lè)廣播的“華語(yǔ)歌曲排行榜”頒獎(jiǎng)禮、“音樂(lè)的種子春蕾助學(xué)行動(dòng)”等。都是依托頻率特點(diǎn)開(kāi)展的活動(dòng)，具有鮮明的頻率屬性，既容易形成鮮明特色，又易于鎖定原有受眾群體。

南京音樂(lè)廣播1994年開(kāi)播，當(dāng)年的聽(tīng)眾如今都已結(jié)婚生子。“與聽(tīng)眾一起成長(zhǎng)”是音樂(lè)頻率的品牌理念，每年音樂(lè)廣播臺(tái)慶都會(huì)為聽(tīng)眾度身定做一些服務(wù)類的活動(dòng)。比如，“海陸空軍營(yíng)探秘”——親子自駕游系列活動(dòng)，其中陸軍參觀的是消防特勤大隊(duì)，“消防員叔叔說(shuō)消防”“我會(huì)疊豆腐塊被子”“功勛將士談救援”“搜救犬在行動(dòng)”“云梯上的挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)基本無(wú)成本，卻有著很鮮明的頻率形象。以媒體資源為核心，因?yàn)橘N心，所以受眾歡迎，口碑好，傳播快。

2．以品牌為核心應(yīng)該是電臺(tái)活動(dòng)的主題

電臺(tái)活動(dòng)的品牌形象有三個(gè)層次的概念，頻率品牌（如：“臺(tái)慶晚會(huì)”）、商業(yè)品牌（如：“百事音樂(lè)風(fēng)云榜”）以及活動(dòng)自身的品牌（如：“中國(guó)歌曲排行榜”）。根據(jù)活動(dòng)的不同性質(zhì)和不同階段，這三個(gè)層次有時(shí)結(jié)合在一起構(gòu)成一個(gè)整體品牌，有時(shí)則略有側(cè)重。

統(tǒng)一企業(yè)從2001年起，和全國(guó)數(shù)十家城市電臺(tái)合作了多年“統(tǒng)一冰紅茶校園歌手大賽”。這項(xiàng)活動(dòng)以媒體牽頭，統(tǒng)一企業(yè)注資，在全國(guó)高校中選拔校園歌手。在南京，經(jīng)南京音樂(lè)廣播宣傳后報(bào)名火爆，評(píng)選“閃亮之星”的每一所高校都有粉絲追隨，所到高校的選拔現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席，走道里擠滿了觀眾?；顒?dòng)也把FM105.8這個(gè)品牌推向了大學(xué)生群體，為當(dāng)年南京音樂(lè)廣播收聽(tīng)率遙遙領(lǐng)先做出了貢獻(xiàn)?！敖y(tǒng)一企業(yè)”“南京音樂(lè)廣播”“統(tǒng)一冰紅茶校園歌手大賽”三個(gè)品牌形成合力，是品牌活動(dòng)資本運(yùn)作較成功的范例。

3．以資本為核心是擴(kuò)大電臺(tái)活動(dòng)規(guī)模的推動(dòng)力

例如，電臺(tái)與中國(guó)移動(dòng)合作舉辦M-ZONE人PARTY“明星見(jiàn)面會(huì)”這些有商業(yè)合作伙伴的項(xiàng)目，常?？梢垣@得雙贏，因此是很受頻率歡迎的電臺(tái)活動(dòng)。而活動(dòng)的性質(zhì)，決定了它和原有廣告客戶的品牌投放不矛盾，也是廣告中心樂(lè)于參與的電臺(tái)活動(dòng)。有品牌號(hào)召力的活動(dòng)，有明確受眾目標(biāo)的活動(dòng)，常常也是最能吸引商業(yè)冠名引進(jìn)資產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。比如，國(guó)內(nèi)三大音樂(lè)廣播培育的三大榜“中國(guó)歌曲排行榜”“風(fēng)云音樂(lè)榜”“音樂(lè)先鋒榜”等，每年都會(huì)吸引有實(shí)力品牌冠名，可謂筑巢引鳳。

三、大型活動(dòng)的類別

1．主題性活動(dòng)

以中小型活動(dòng)為主：臺(tái)慶、主持人見(jiàn)面會(huì)、透明直播室、小劇場(chǎng)舞臺(tái)劇、星主播大賽、社區(qū)活動(dòng)等均屬此類。這是電臺(tái)常規(guī)操作比較多的活動(dòng)，成本不高，互動(dòng)效果好。其中為節(jié)目而定制的活動(dòng)具有溝通性、競(jìng)賽性、服務(wù)型等，它們可以是獨(dú)立的活動(dòng)，而更多的是節(jié)目互動(dòng)的線下展示。只是活動(dòng)偏重于電臺(tái)的自身宣傳，商業(yè)合作的吸引力不強(qiáng)，廣告營(yíng)收不理想。

2012年，南京音樂(lè)廣播新創(chuàng)了“音樂(lè)學(xué)堂”系列活動(dòng)?！耙魳?lè)學(xué)堂”是頻率精心設(shè)計(jì)的音樂(lè)文化活動(dòng)品牌，旨在為南京的音樂(lè)愛(ài)好者提供一個(gè)深度解讀音樂(lè)文化的平臺(tái)。對(duì)于媒體而言，“引領(lǐng)”與“迎合”哪一個(gè)更具吸引力？為夯實(shí)南京音樂(lè)廣播更精準(zhǔn)的公眾形象與品位卓然的城市氣質(zhì)，“音樂(lè)學(xué)堂”系列與先鋒書店、南京大學(xué)等合作，吸引了眾多對(duì)流行文化有想法有要求的熱心聽(tīng)友，分享了深層次的音樂(lè)理念。臺(tái)灣音樂(lè)人馬世芳、角頭唱片創(chuàng)辦人張四十三、金牌詞人姚謙等先后做客音樂(lè)學(xué)堂與聽(tīng)眾面對(duì)面交流。

2．公益性活動(dòng)

全球新春祝福短信大賽、“愛(ài)的小桔燈”公益助學(xué)活動(dòng)、賑災(zāi)義演、健康義診中原行、重陽(yáng)登山活動(dòng)、“朗讀者”（為盲人）讀書活動(dòng)、地球一小時(shí)活動(dòng)等，是電臺(tái)近年來(lái)推出的一系列公益活動(dòng)。對(duì)公益活動(dòng)的支持往往能夠讓品牌獲得一定社會(huì)關(guān)注度和美譽(yù)度。善于抓住影響較大的公益活動(dòng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷是品牌建設(shè)的重要機(jī)遇。這類活動(dòng)強(qiáng)調(diào)了電臺(tái)的媒體屬性，強(qiáng)化了電臺(tái)的公信力，凸顯了電臺(tái)的服務(wù)功能，社會(huì)效益明顯。

南京音樂(lè)廣播在南京三橋通車后，招募私車家庭報(bào)名，分車帶領(lǐng)福利院的小朋友參觀三橋及周邊游覽；南京交通廣播在京滬高鐵開(kāi)通首班車時(shí)，帶領(lǐng)聽(tīng)眾體驗(yàn)參觀。這些活動(dòng)與城市變化、民生熱點(diǎn)緊密相連，活動(dòng)周期短、反應(yīng)快、參與性強(qiáng)，容易體現(xiàn)電臺(tái)宣傳的社會(huì)屬性。

3．商業(yè)性活動(dòng)

（1）中小型活動(dòng)：汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)、“麥王爭(zhēng)霸”賽、自駕游、親子夏令營(yíng)等。

（2）大型活動(dòng)：全球華語(yǔ)歌曲排行榜、巡回演唱會(huì)、音樂(lè)劇或劇場(chǎng)話劇、環(huán)球旅游熱力榜、彩燈文化節(jié)、新年音樂(lè)會(huì)、國(guó)際音響唱片展、國(guó)際車展等。此類活動(dòng)大多為商業(yè)目的而創(chuàng)辦，活動(dòng)成規(guī)?；蛘叱上盗?，影響力大。商業(yè)性活動(dòng)可以“借雞生蛋”“一石二鳥(niǎo)”，借商業(yè)活動(dòng)達(dá)到推廣頻率影響力、鍛煉頻率執(zhí)行力的作用；同時(shí)活動(dòng)本身就是經(jīng)營(yíng)的一部分，借助資本運(yùn)作又能回饋給活動(dòng)巨大的凝聚力和商業(yè)價(jià)值，達(dá)到廣告短期增長(zhǎng)的目的。

頻率所承辦的大型活動(dòng)，大多以貼牌的形式操作。如2011年王菲演唱會(huì)的巡演成本是八千萬(wàn)，南京一地的落地成本逾千萬(wàn)，這部分活動(dòng)電臺(tái)是不可能托盤的。但是音樂(lè)廣播無(wú)疑是演唱會(huì)宣傳的最好媒介，頻率宣傳可以借力打力。多年來(lái)，南京音樂(lè)廣播承辦演唱會(huì)已形成自身的系列特色，從“縱貫線”、劉若英、陳奕迅、齊秦齊豫、費(fèi)玉清、王力宏、王菲等歌手演唱會(huì)，到今年的音樂(lè)劇“媽媽咪呀”。借助演唱會(huì)的影響力，南京音樂(lè)廣播還成功運(yùn)作了為陳奕迅演唱會(huì)創(chuàng)意的“你的背包”（陳奕迅歌名）涂鴉大賽、為“縱貫線”演唱會(huì)設(shè)計(jì)的私車貼膜等活動(dòng)，這些活動(dòng)線下配合微博、網(wǎng)絡(luò)、微信，輔助節(jié)目互動(dòng)和套播宣傳，起到了很好的宣傳效果，并且很容易吸引商家做活動(dòng)冠名。

四、電臺(tái)活動(dòng)的策劃

策劃是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是行動(dòng)之前對(duì)指導(dǎo)思想、目標(biāo)、方針、政策、方法、途徑、步驟等做出構(gòu)思設(shè)計(jì)并形成系統(tǒng)完整的方案。電臺(tái)活動(dòng)的成功與否，最重要的是主辦方對(duì)于活動(dòng)的預(yù)期和判斷力，好的策劃是成功的一半。

1．創(chuàng)意先行，頭腦風(fēng)暴

電臺(tái)活動(dòng)必須借用創(chuàng)意杠桿。現(xiàn)在，越來(lái)越多的電臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到創(chuàng)意對(duì)于節(jié)目和活動(dòng)的重要性，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大，有的還有專門的公司配合活動(dòng)。如，北京文藝廣播創(chuàng)意的舞臺(tái)劇《有多少愛(ài)可以胡來(lái)》在北京一地就演了四百多場(chǎng)，后來(lái)去上海等地巡演。這個(gè)活動(dòng)每年有幾百萬(wàn)的線下?tīng)I(yíng)收。

“你在聽(tīng)1058嗎？南京音樂(lè)廣播微博互動(dòng)，只要你在聽(tīng)，發(fā)送播放器截圖（汽車音響、在線畫面、蜻蜓收音機(jī)、手機(jī)播放器等）給我們，參與搶得1058臻藏汽車音樂(lè)CD?！鳖愃颇暇┮魳?lè)廣播推出的這類小活動(dòng)，不僅有利于頻率形象傳播，而且不花錢就能與聽(tīng)眾互動(dòng)。

2．循序漸進(jìn)，形成系列

一個(gè)好的活動(dòng)方案，在市場(chǎng)上經(jīng)受了考驗(yàn)，積累了經(jīng)驗(yàn)，就有必要進(jìn)行總結(jié)，將成果進(jìn)行系列化推廣。許多成功的案例都是這樣成長(zhǎng)起來(lái)的。比如，1993年北京音樂(lè)廣播成立時(shí)創(chuàng)辦的《中國(guó)歌曲排行榜》就是經(jīng)過(guò)近二十年積累，逐步擴(kuò)大規(guī)模，累計(jì)覆蓋近四億人口的電臺(tái)活動(dòng)。

3．借用外力，擴(kuò)大戰(zhàn)果

南京音樂(lè)廣播主辦的“經(jīng)典歌聲百年情”歌曲翻唱大賽“古典魅力·歐洲室內(nèi)樂(lè)音樂(lè)會(huì)”“千輛大巴游方特”“相約艾米1895電影街”南方二重唱“伙伴音樂(lè)會(huì)”等活動(dòng)都是借用政府、專業(yè)學(xué)院、商家等的力量，由頻率牽頭主辦的，很好地銷售了受眾資源，同時(shí)將活動(dòng)收益反饋給聽(tīng)眾的電臺(tái)活動(dòng)。南京音樂(lè)廣播為國(guó)際車展制作的私車音樂(lè)，不斷推新，已推廣成系列，成為車展內(nèi)容的一部分；與星巴克合作的“樂(lè)來(lái)香”音樂(lè)手記、與先鋒書店合作的“民國(guó)百年建筑明信片”都是尋找與商業(yè)伙伴的共同氣質(zhì)來(lái)完成的，很好地植入了頻率形象。

（作者單位：江蘇省南京廣播電視集團(tuán)）

（本文編輯：劉園丁）