摘 要：維基百科（Wikipedia）是一個基于Wiki技術(shù)的全球性多語言百科全書協(xié)作計劃，同時也是一部用不同語言寫成的網(wǎng)絡(luò)百科全書，是一個動態(tài)的、可自由訪問和編輯的全球知識體。本文從傳播學(xué)出發(fā)，借助于小眾化傳播研究，探討維基百科的創(chuàng)新傳播模式。

關(guān)鍵詞：維基百科 傳播模式 創(chuàng)新

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

維基百科是一份“人人可編輯的自由百科全書”。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，截至2013年1月，在維基百科網(wǎng)站已經(jīng)有超過3200萬的注冊用戶以及為數(shù)眾多的未注冊用戶貢獻(xiàn)了282種語言超過2024萬篇的條目，其編輯次數(shù)已經(jīng)超過12.3192億次，每天有來自世界各地數(shù)目眾多的參與者進(jìn)行數(shù)百萬次的編輯。而始于2002年10月的中文維基百科，截至2012年8月已有51萬篇中文條目，注冊用戶126.3098萬名，確實可以被稱作“海納百川”了。

2001年1月15日維基百科正式成立，由維基媒體基金會負(fù)責(zé)維持，其大部分頁面都可以由任何人使用瀏覽器進(jìn)行閱覽和修改。維基百科（Wikipedia）是一個基于Wiki技術(shù)的全球性多語言百科全書協(xié)作計劃，同時也是一部用不同語言寫成的網(wǎng)絡(luò)百科全書，是一個動態(tài)的、可自由訪問和編輯的全球知識體。在學(xué)界和業(yè)內(nèi)，對維基百科的研究一直是多樣化的，從計算機科學(xué)、教育學(xué)、情報與圖書館學(xué)，乃至物理學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)等，都有關(guān)于維基百科傳播模式、商業(yè)價值、社會影響等方面的研究成果發(fā)表。本文將從傳播學(xué)出發(fā)，借助于小眾化傳播研究，探討維基百科的創(chuàng)新傳播模式。

因為維基用戶廣泛參與共建、共享，維基百科也被稱為“創(chuàng)新2.0時代的百科全書”“人民的百科全書”。這本全球各國人民參與編寫，自由、開放、共享的在線大百科全書也是知識社會條件下用戶參與、大眾創(chuàng)新、開放、協(xié)同的生動詮釋。維基人認(rèn)為，“百科全書、中立觀點、自由內(nèi)容、友好社群、忽略所有規(guī)則”已成為維基百科的五大支柱，從中我們也可以看到“維基模式”所蘊含的復(fù)雜、深刻的傳播創(chuàng)新特點。

維基百科的出現(xiàn)與其說是觀念的創(chuàng)新，不如說是技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的必然結(jié)果。新媒體的發(fā)展能夠日新月異，本質(zhì)上來說是新技術(shù)帶來的新傳播方式的層出不窮。雖然在實際情形中很難分清究竟是哪一方成就了另一方，但是，本質(zhì)上講，是傳播技術(shù)的內(nèi)在驅(qū)動力發(fā)揮了重要作用。在維基百科的發(fā)展歷程中，基于傳播技術(shù)的便利、網(wǎng)絡(luò)的迅速蔓延、普及，實現(xiàn)了效益最大化。從傳播方式和商業(yè)運作機制來看，維基百科開創(chuàng)了四大創(chuàng)新模式：①

1.開放

科技的進(jìn)步使信息獲取愈加容易，互聯(lián)網(wǎng)和即時通信的出現(xiàn)、普及使相關(guān)信息的公開即“透明度”正在成為經(jīng)濟和社會生活中越來越重要的力量。在充滿了即時通信、信息發(fā)布交流平臺、多樣化媒體和網(wǎng)上搜索的世界中，任何人都可以成為信息傳播者。維基百科充分認(rèn)識到了這一發(fā)展趨勢，從運作機制到企業(yè)模式，都秉承了開放原則，從而導(dǎo)致了更低的成本、更好的創(chuàng)新和更高的用戶忠誠度。就像“維基經(jīng)濟學(xué)”所總結(jié)的，“一個更小、更加開放的相互依存的環(huán)境可能會變得更加有活力、更生機勃勃?！?/p>

2.對等

在《維基經(jīng)濟學(xué)》看來，對等是指企業(yè)與員工、企業(yè)與顧客產(chǎn)生平等價值觀，即：“付出的與收獲的、交易的與忠誠的之間產(chǎn)生一個平衡依存的關(guān)系?！逼髽I(yè)如果給予員工和尊重員工，員工就會如何忠誠于企業(yè)。相反，員工只有努力工作才能得到企業(yè)的回報。企業(yè)賣給顧客的是什么樣的產(chǎn)品、什么質(zhì)量的產(chǎn)品，就會得到顧客對應(yīng)程度多少的好評和忠誠，并且，會影響到顧客自己及親戚朋友對企業(yè)產(chǎn)品的選擇。從維基的傳播模式來看，它即遵循了這一原則。信息的傳受雙方是對等的，信息接收者同時也可以成為信息傳播者，信息發(fā)布平臺賦予了所有使用者對等的權(quán)利。信息交流的公共空間不再被一部分“特權(quán)者”所占有，而是一個權(quán)利對等的平臺。

3.共享

《維基經(jīng)濟學(xué)》依邏輯推斷，認(rèn)為“共享可應(yīng)用于所有行業(yè)”。公司在大力保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的同時，需要保護(hù)的應(yīng)該是保護(hù)王冠上的明珠，而不是將所有的公司知識產(chǎn)權(quán)都藏匿起來。若過于隱匿，則不能有效地協(xié)作。與其花費很多去保護(hù)所有的知識產(chǎn)權(quán)，還不如通過共享部分知識產(chǎn)權(quán)，實現(xiàn)雙贏。對“創(chuàng)作共享”的貢獻(xiàn)并不是無私的，通常最好的方法是利用加速增長創(chuàng)新的共享技術(shù)和知識來建造生機勃勃的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這一理念無疑是創(chuàng)造性的，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)如果只考慮一方的利益，必然會導(dǎo)致雙方利益的受損。在維基百科出現(xiàn)之前，知識共享的門檻從未如此輕松跨越，而在共享的同時，又找到了創(chuàng)作者與分享者之間的平衡點，從而建立了一個穩(wěn)定、高效的體系。

4.全球運作

在《維基經(jīng)濟學(xué)》一書中提到，維基社會就是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同社會，由在線協(xié)作與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)組成，是人們利用集體智慧，大規(guī)模協(xié)作，對等生產(chǎn)的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。不會協(xié)作，就是死亡。協(xié)作的力量可以改變未來。新的全球化帶來了合作的變革，也帶來了企業(yè)整合和生產(chǎn)方式的創(chuàng)新。全球聯(lián)盟、人力資本市場和對等生產(chǎn)社區(qū)將提供利用新市場、新思想和新技術(shù)的途徑。不但思維的全球化有意義，行動的全球化也有意義。

吉米·威爾斯發(fā)明的維基百科，在互聯(lián)網(wǎng)上依靠大眾智慧來決定搜索結(jié)果，這一理念打破了Google（谷歌）以及其他搜索引擎的規(guī)則。這一模式，不僅是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的又一個創(chuàng)造，它更是一種重新構(gòu)建傳播信息的方式。維基百科的傳播模式可謂“相信大眾的力量”，從這一點來看，用大眾化傳播理論去研究維基百科似乎順理成章。但是，當(dāng)我們深入分析，具體到一個又一個單獨的詞條、一位又一位默默的編輯者，小眾化傳播的意象出現(xiàn)了。這里，首先需要了解一下，究竟什么是小眾化傳播。

隨著社會的進(jìn)步，文化越來越呈現(xiàn)出多樣共存的發(fā)展趨勢，人們也形成了越來越多元的價值觀，整個社會呈現(xiàn)出多元化、去中心化的特征。在這一大環(huán)境下，大眾傳播發(fā)展到今天，為了滿足受眾逐漸增強的個體需要，開始步入小眾化傳播時代。小眾化傳播是相對于大眾傳播而言，但小眾化傳播不是要取代大眾傳播，而是大眾化傳播發(fā)展到一定階段的特定形式。因此，小眾化傳播是大眾化傳播下的小眾，是隨著社會的發(fā)展、人的個體需要，并在傳播技術(shù)的推動下得以實現(xiàn)的。

小眾化是大眾化細(xì)分的結(jié)果，無數(shù)的小眾構(gòu)成了數(shù)量龐大的大眾。既往的時代都有潛在的“小眾”，但相對而言，既往時代的傳播者無法像今天這樣滿足受傳者潛在的個性化、差異化的需求。

對于小眾化傳播，尚難有準(zhǔn)確簡明的定義，但是可以通過這樣幾個特性去認(rèn)識它：小眾化傳播是相對于大眾化傳播的“信息集中化”而言的，首先是受眾細(xì)分，在細(xì)分后獲得穩(wěn)定、精準(zhǔn)的受眾群體；其次，受眾的主動性增強，地位相對更加平等，以更好地實現(xiàn)按需傳播；第三，交互性強，傳受雙方互動增多，得以實現(xiàn)更順暢的溝通；最后，媒介資源的利用更加開放，受眾不再僅滿足于接受，而要利用多樣化的傳播媒介，特別是新媒介發(fā)布信息。

通過分析“小眾化傳播”的這些特性，不難發(fā)現(xiàn)，維基百科不正是大眾化傳播時代小眾化傳播的嘗試嗎？或者說，是大眾傳播發(fā)展到小眾化傳播階段的一個有力證明。就是這樣一個走在社會傳播發(fā)展趨勢最前端的嘗試，成就了一個全球兩億多受眾的維基百科，也打造出了一個全新的維基模式。

2012年10月24日是中文維基百科啟動十周年的紀(jì)念日，受眾在這一時間前后登陸中文維基百科，會在頁面的顯要處看到這樣一句話：“感謝所有讀者及維基人對中文維基百科的支持?！苯?jīng)過在中國的十年發(fā)展，維基百科網(wǎng)站已逐漸成為網(wǎng)民獲取知識、分享知識的重要途徑，并引領(lǐng)了一個傳播模式新潮流。目前，中國已建立維基型網(wǎng)站12萬家，②如目前為廣大受眾所熟知的互動百科、百度百科等。維基模式對社會發(fā)展的貢獻(xiàn)很多，如商業(yè)發(fā)展模式的優(yōu)秀樣本等，但其最大的貢獻(xiàn)則可以說是將解釋、定義權(quán)大眾化，給了大眾更多話語權(quán)，讓知識真正無國界、無壁壘，讓人們更關(guān)注自身獨有的價值。在大眾傳播時代，交給“小眾”更多的表達(dá)自由，讓世界多打開一扇窗，這是維基帶給我們最大的改變。

（作者單位：中央電臺央廣新媒體）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①【加】泰普斯科特/【英】威廉姆斯，林季紅、何帆譯 《維基經(jīng)濟學(xué)》，中國青年出版社2007年版。

②維基百科十年與互動百科五年，http：//www.techweb.com.cn/news/2011-01-18/768750.shtml。