摘 要：本文分析了蘋果Apple模式核心特點及成功的原因，認為其加速了紙媒體的滅亡，使作為內(nèi)容服務(wù)商的傳統(tǒng)媒體形勢面臨更大的挑戰(zhàn)。對我國新聞傳播業(yè)而言，危機大于希望。

關(guān)鍵詞：Apple 模式 內(nèi)容服務(wù)商 新聞傳播業(yè) 紙質(zhì)媒體

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

一、 什么是蘋果Apple 模式

1 .蘋果 Apple 模式的巨大成功

從2010年開始，蘋果Apple模式在全球取得了巨大成功。在不到四年時間里，蘋果公司一躍成為全球利潤最高的手機企業(yè)和最大的平板電腦企業(yè)。

2011年第一季度，蘋果公司iPhone手機收入達到了119億美元，第一次超越諾基亞，成為全球最大手機廠商，成為按營業(yè)收入和利潤計算的全球最大手機生產(chǎn)商。而諾基亞同期的銷售額為94億美元。蘋果的手機產(chǎn)品只有iPhone系列，2011年第一季度iPhone手機的銷售量是1860萬部；而諾基亞同期的手機的銷售量是1.085億部，但是蘋果領(lǐng)導(dǎo)了高端智能手機市場。

但是，全球智能手機市場競爭是否激烈。2012年第1季度三星超越諾基亞成為全球最大的智能手機制造商，同時也成為蘋果目前面臨的最大的競爭對手。2012年6月，三星發(fā)布旗艦新品Galaxy S Ⅲ，并且上市僅一個月銷量就突破一千萬臺。三星在8月份發(fā)布其同樣熱銷的旗艦產(chǎn)品Galaxy Note的升級版Note 2，在市場競爭中占據(jù)主動地位。

對于蘋果來說，2012是痛苦的一年：三星奪走智能機銷量冠軍的寶座、GalaxyS3成為暢銷機之王、iPhone5被指創(chuàng)新不足、蘋果地圖遭到吐槽、管理層大換血、iPad市場份額創(chuàng)下歷史最低、進入秋季股價持續(xù)低迷。迫于三星Galaxy S和Galaxy Note手機的壓力，蘋果靠一機打天下的時代似乎已經(jīng)過時。為了應(yīng)對三星、HTC等競爭對手帶來的挑戰(zhàn)，蘋果以及合作伙伴已經(jīng)開始加緊速度的對下一代iPhone進行研發(fā)。蘋果正在努力尋求一個跳躍點，除了追求產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，在產(chǎn)品研發(fā)速度、周期以及質(zhì)量上也要進行改善。

諾基亞目前最大的癥結(jié)在于：高端旗艦產(chǎn)品的缺乏，其被寄予厚望的N8和N9型手機銷售慘淡，只能依靠中低端產(chǎn)品占領(lǐng)市場，但是這種策略對諾基亞這樣的跨國企業(yè)來說不合時宜，成為其市場發(fā)展的最大障礙。

2.蘋果Apple與諾基亞Nokia業(yè)績反差的根源

蘋果Apple與諾基亞Nokia業(yè)績反差的根源在于蘋果Apple將手機視為電腦，諾基亞依然將手機視為移動電話。蘋果Apple手機率先走上了智能化、電腦化、娛樂化的道路，遠遠把傳統(tǒng)的手機制造企業(yè)甩在了后面。

3.蘋果模式的核心

蘋果盈利模式的核心可以概括為：“高價的硬件+蘋果網(wǎng)上商店”。前者帶來巨額硬件銷售利潤，而后者則通過信用卡支付、直接從蘋果網(wǎng)上商店付費下載電子書、軟件、游戲、視頻等數(shù)字化信息，從而獲得持續(xù)的利潤。

蘋果的硬件銷售利潤豐厚。據(jù)英國《每日郵報》2011年11月12日報道，在蘋果英國官網(wǎng)上標(biāo)價499英鎊（約合5085.09元人民幣）的iPhone4S，其成本價僅112.89英鎊（約合1150元人民幣）。

在蘋果模式的產(chǎn)業(yè)鏈中，由于低價出讓土地給富士康等代工企業(yè)，中國只是獲得微薄的勞動力收入，卻承受了蘋果產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的嚴重污染。以蘋果手機為例，參與生產(chǎn)零件的日本、德國和韓國分別能得到相當(dāng)于批發(fā)價34%、17%和13%的分成，而負責(zé)組裝的中國據(jù)稱只能拿到3.6%的分成。在現(xiàn)行的貿(mào)易統(tǒng)計方式下，整部手機的178.96美元批發(fā)價卻因中國是最后組裝國，都記在中國的出口賬目上，導(dǎo)致“統(tǒng)計在中國、利潤在外國”的偏差。①

此外，蘋果Apple封閉系統(tǒng)造成了基于技術(shù)的市場壟斷。諾基亞、摩托羅拉、谷歌Google、微軟的網(wǎng)上商店無法獲取高額的壟斷利潤，因為Android（安卓）、塞班Symbian、windows mobile是開放系統(tǒng)。封閉系統(tǒng)是把雙刃劍，當(dāng)年WPS失敗的深刻教訓(xùn)就在于WPS的排他策略。

4.蘋果模式在中國沒有根基

蘋果相關(guān)軟件在國外賣得好，是因為在美國一般游戲都賣得很貴。由于嚴格的知識產(chǎn)權(quán)保護，目前美國的一般電腦游戲每個需40～50美元，掌上游戲軟件也需要20～30美元?，F(xiàn)在蘋果是以每個幾美元來賣游戲，薄利多銷，又沒有盜版，銷售額自然可以支撐開發(fā)商的投入。

然而，在中國國內(nèi)，嚴重的盜版問題已經(jīng)讓開發(fā)者和用戶陷入雙輸?shù)木置妗鴥?nèi)用戶沒有付費習(xí)慣，再加上用戶基礎(chǔ)不大，讓不少企業(yè)竹籃打水一場空。大量應(yīng)用軟件只要好用，很快就被破解。

二、蘋果Apple模式給新聞出版業(yè)帶來的危機多于希望

1.蘋果模式或許加速紙質(zhì)媒體的衰落

手機媒體的壯大，尤其是蘋果模式的興起，加速了紙質(zhì)媒體的衰落速度。

有人認為，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體有其自身的優(yōu)勢，如便于攜帶、直觀性強、閱讀方便。這種觀點忽略了一個重要的事實，即紙的信息存儲的密度大大低于新媒體，新媒體體積小、容量大、存儲密度極高。在信息量相同的情況下，新媒體遠比紙質(zhì)媒體更容易攜帶。

在各類媒體的權(quán)威性、真實性上，新媒體發(fā)布信息的即時性與真實性之間并沒有必然的矛盾關(guān)系。只要存在利益驅(qū)動，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都可能出現(xiàn)假新聞。事實上，在一些突發(fā)與敏感事件的報道上，新媒體比傳統(tǒng)媒體具有更高的即時性、客觀性與真實性，例如手機所拍攝的畫面就具有很高的真實性、準(zhǔn)確性。

有人認為，紙質(zhì)媒體不需要專門的閱讀工具，價格便宜、閱讀成本低；但是，在社會總成本方面，紙質(zhì)媒體遠不如新媒體經(jīng)濟。新媒體的傳播省去了制版、印刷、裝訂、投遞等工序，總成本大大降低。紙質(zhì)媒體消耗了大量的森林資源，同時在紙張生產(chǎn)過程也造成了嚴重污染。隨著技術(shù)的發(fā)展，電腦、手機等數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品的價格會越來越低；而森林資源會因越來越稀缺而珍貴，紙質(zhì)媒體也會隨之越來越昂貴。

新媒體的最大優(yōu)勢之一是信息存儲密度極高、單位信息存儲成本極低，因此，可以用極低的成本迅速對數(shù)字信息進行大量的復(fù)制作為備份，以防不測。而這是紙質(zhì)媒體無法做到的。

有人認為，紙質(zhì)媒體具有美感。事實上，新款的電腦如iPad、手機iPhone也具有高科技、人性化的美感。

新媒體在不斷進步與完善，存在的不足也正在被迅速地逐一克服。相反，千年歷史的紙質(zhì)媒體已經(jīng)沒有技術(shù)飛躍的可能。新媒體的許多功能是紙質(zhì)媒體永遠不可能具備的，尤其是高速便捷的檢索功能與知識聚類功能。

手機正在成為重要的新媒體，紙質(zhì)媒體所具有的便攜性等優(yōu)勢將完全喪失，手機媒體加速了紙質(zhì)媒體的衰落。

在美國，隨著智能手機如iPhone、iPad、Kindle等手持閱讀終端的流行，紙質(zhì)媒體破產(chǎn)的案例越來越多。美國《基督教科學(xué)箴言報》從2009年4月起開始停止出版紙質(zhì)日報，這是美國主流大報中第一家完全以網(wǎng)絡(luò)版代替紙媒的全國性報紙。2009年2月26日，離150歲生日還有55天的科羅拉多州最負盛名的《洛基山新聞報》宣布關(guān)閉；同年3月16日，具有146年歷史的《西雅圖郵報》決定停止出版印刷版，只通過網(wǎng)絡(luò)的形式發(fā)行電子報；密歇根市擁有174年歷史的《安娜堡新聞報》也于同年7月份出版最后一期印刷版報紙。2010年9月，美國最大的報紙《紐約時報》公司董事長亞瑟·蘇茲伯格表示，《紐約時報》將停止推出印刷版，主要通過網(wǎng)絡(luò)版來吸引讀者和拓展收入來源。

2.內(nèi)容服務(wù)商的弱勢地位更加凸顯

今后，傳統(tǒng)媒體將逐步演化為提供各種新聞信息的內(nèi)容服務(wù)商。但是，在新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)巨頭如蘋果，渠道之王如亞馬遜，移動運營商如中國移動，始終是市場的強者，而作為內(nèi)容服務(wù)商的傳統(tǒng)媒體始終是弱勢群體。

以目前流行的彩信報為例，目前通行的做法是彩信報用戶每月以通信費的方式繳納3元錢，但是作為提供新聞內(nèi)容的報社一般只能拿到1元錢。

蘋果Apple模式進一步掠奪傳統(tǒng)新聞出版業(yè)日益微薄的利潤，從而使傳統(tǒng)媒體及內(nèi)容服務(wù)商所面臨的形勢更加凸顯。在美國，蘋果Apple公司要拿走報社30%的利潤。2011年2月16日蘋果推出訂閱功能，就像App Store里其他應(yīng)用程序一樣，蘋果收取30%的費用。這30%的提成無疑提高了媒體付費模式的風(fēng)險并加大了成本，媒體不堪壓力會將其中一部分轉(zhuǎn)嫁給讀者，使本來就不愿付費的讀者更快地逃離。

此外，以下各種情況也對傳統(tǒng)新聞出版業(yè)不利：國內(nèi)受眾有長時間的網(wǎng)絡(luò)免費使用習(xí)慣；普通受眾的支付意愿低、對收費存在抵觸情緒；媒體本身內(nèi)容同質(zhì)化程度高，付費內(nèi)容與免費之間的可替代性高；版權(quán)保護意識淡薄，盜版、轉(zhuǎn)載是常態(tài)，“免費是理所當(dāng)然的”思維模式相當(dāng)普及，所以潛在用戶較難轉(zhuǎn)化為忠實用戶；新聞業(yè)界資本實力抵抗不過蘋果等巨頭，所以可能會因?qū)嶋H利益而被資本操控。

3.Apple是出版社嗎？

蘋果Apple公司目前不僅已經(jīng)是市值最高的電腦巨頭和全球銷售額最大的手機制造龍頭企業(yè)，事實上也成為全球最大的電子出版社。

電子圖書由于可以節(jié)約印刷和發(fā)行成本，而且不需要考慮頭疼的印刷數(shù)量問題，所以具有成本優(yōu)勢。一般作者將書稿給傳統(tǒng)的出版社，作者的版稅為7%～10%；而將書稿給蘋果Apple公司，作者能夠獲得付費下載收入的三分之一。

在美國，一些為商業(yè)化寫作的暢銷書作家，已經(jīng)開始直接將書稿給蘋果Apple、亞馬遜Amazon等公司，以便他們直接將書稿制作成可在蘋果網(wǎng)上商店下載的電子圖書，或制作成Kindle格式，供Amazon Kindle閱讀器閱讀。在國內(nèi)，也有暢銷書作家直接將書稿給中國移動手機出版基地的苗頭。

4.蘋果Apple模式挑戰(zhàn)中國新媒體管理政策

中國對新媒體管理比較嚴格，但新媒體是沒有國界的。蘋果Apple公司并未獲得中國任何一個政府部門的許可或?qū)徟?，就向中國用戶銷售游戲、軟件、電子圖書。蘋果Apple模式直接挑戰(zhàn)了中國政府對新媒體的管理體系。

總之，蘋果Apple模式給我國新聞出版業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)，需要及時采取措施應(yīng)對。

（作者單位：中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）