摘 要：網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置是傳統(tǒng)議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展和延伸。它既有對傳統(tǒng)議程設(shè)置理論的繼承，同時又有發(fā)展變革，甚至是顛覆性的變革。對于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的實用效果我們不可否認(rèn)。但是在某些事件中，網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置被異化，對社會輿論的引導(dǎo)出現(xiàn)偏差，尤其是“水軍”違規(guī)操作輿論更為突出。因此，需要規(guī)范管理網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，使之有序發(fā)展，更好地服務(wù)大眾傳播，正確引導(dǎo)社會輿論。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞 議程設(shè)置 輿論引導(dǎo) “水軍” 異化

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)憑借自身特有的優(yōu)勢迅猛發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入我國主流媒體行列，正在影響著社會生活的方方面面。而網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置也凸顯了其獨特的優(yōu)勢和效果，在“5·12”汶川大地震、北京奧運(yùn)會、全國“兩會”等一系列重大事件的報道中，網(wǎng)絡(luò)媒體正確設(shè)置議程，及時快捷傳播信息，正確引導(dǎo)社會輿論，顯示了強(qiáng)大的傳播力和廣泛的影響力。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前議程設(shè)置的媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布與傳播的自由化、網(wǎng)絡(luò)新聞的炒作現(xiàn)象等，使網(wǎng)絡(luò)新聞的議程設(shè)置功能異化發(fā)展，背離了最初正確輿論引導(dǎo)的功能，造成了不良社會影響。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置

議程設(shè)置理論假說最早是由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯（MaxwellMccombs）和肖（DonaShow）提出來的。他們在1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中這樣描述：“媒介報道什么，受眾便注意什么，媒介越重視什么，受眾越關(guān)注什么。換言之，媒介議程不僅與受眾的議程吻合，而且受眾的議程就來自媒體議程?！彼麄冋J(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)，以賦予各種議題不同顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。①

被稱為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)，在傳播中具備傳統(tǒng)媒介的形式和特點，同時也具備獨特的多媒體優(yōu)勢：海量網(wǎng)絡(luò)信息和傳播的自由性，打破了以往傳統(tǒng)的傳播形式和傳播角色的定義，使得傳受關(guān)系發(fā)生了很大的變化。傳播者、組織者和受者三位一體，受眾的地位得到提升，他們擁有了發(fā)表意見的權(quán)利，面對及時更新的海量信息可隨時查看自己需要的信息，隨時發(fā)表意見和評論，進(jìn)行傳受雙方的互動。

然而，我們也應(yīng)該看到，當(dāng)傳統(tǒng)受眾擁有了更多的自主權(quán)后，身份發(fā)生了轉(zhuǎn)換，自由表達(dá)形成的不同聲音，對傳統(tǒng)傳者的議程設(shè)置形成了挑戰(zhàn)。議程設(shè)置所追求的正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的功能，因多種不同聲音而不再按照原有方向發(fā)展，甚至為利益集團(tuán)利用，成為網(wǎng)絡(luò)新聞炒作，造成嚴(yán)重的負(fù)面影響和惡劣后果。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置的特點

1.網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置主體的多元化

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播傳受雙方角色的自由轉(zhuǎn)換，使得作為議程設(shè)置主體，即“把關(guān)人”呈現(xiàn)出多元化的特點。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞內(nèi)容大部分依賴于新聞轉(zhuǎn)載，因此網(wǎng)絡(luò)編輯們就成了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的直接把關(guān)人。另一方面，作為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播內(nèi)容接收者的網(wǎng)民，在接收新聞的同時，通過自己的判斷，以寫博客、上論壇、發(fā)帖子等各種各樣的方式，對網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行再次傳播，對熱點問題進(jìn)行討論，進(jìn)而設(shè)置議程，形成議題。其中，可能會出現(xiàn)類似意見領(lǐng)袖和具有一定影響力的網(wǎng)民，成為網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體之一。此時網(wǎng)民成了議程設(shè)置的主體，徹底打破了媒體主導(dǎo)議題、受眾被動接受的局面，從而為網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置異化提供了發(fā)展平臺。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置議題的廣泛性

網(wǎng)絡(luò)媒體具備傳播快捷和自由的特點。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，傳統(tǒng)媒體擺脫了在采訪權(quán)、版面空間、更新速度和時間等方面所受的限制。它的承載量無限大，內(nèi)容廣泛，涉及人民群眾生活的方方面面，能滿足廣大網(wǎng)民形形色色的需求并引起他們的興趣和關(guān)注。網(wǎng)民根據(jù)實際生活及思想動態(tài)，選擇自己感興趣的話題討論，而共同的需求及探討能形成網(wǎng)絡(luò)的熱門議題，媒體報道的、不報道的信息都有可能在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。此外，網(wǎng)絡(luò)自身的開放性、互動性也給受眾接近媒體提供了便利，受眾擁有了更大的傳播權(quán)利。在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中，受眾甚至可以忽略網(wǎng)絡(luò)的“設(shè)置”，自由地瀏覽自己感興趣的信息，重新進(jìn)行議程設(shè)置。

3.網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置傳播的自由性

議程設(shè)置理論認(rèn)為，人們對某些議題的關(guān)注程度，取決于對這些議題報道的頻率與強(qiáng)度。而網(wǎng)絡(luò)傳播憑借其強(qiáng)大的信息平臺和更新速度可以輕易地就某個事件進(jìn)行高強(qiáng)度、高頻率的報道，使議題迅速成為網(wǎng)民關(guān)注的話題，從而達(dá)到議程設(shè)置的目的。這相對于傳統(tǒng)媒體而言，具有更大的自由度?！袄顒傞T事件”“郭美美事件”“溫州動車事故”“林書豪事件”“地溝油事件”“毒膠囊事件”等一系列熱門話題，都是由網(wǎng)絡(luò)興起，通過不斷地報道、跟帖，迅速引起網(wǎng)友極大關(guān)注和熱烈討論。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置異化的表現(xiàn)形式

1.道德追問引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論暴力

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性和網(wǎng)民身份的匿名性，使網(wǎng)民敢于更自由更大膽地表達(dá)自己的思想、觀點、意見，網(wǎng)絡(luò)新聞的議程設(shè)置有很強(qiáng)的隨意性。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，部分網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對某一事件的看法、態(tài)度，進(jìn)行議程設(shè)置，在這個過程中達(dá)成較為一致的意見，從而形成一定時期內(nèi)的主要輿論。但由于發(fā)布者的知識構(gòu)成、身份地位、行業(yè)文化等因素的不同，一些網(wǎng)上發(fā)言往往缺乏理性、全面，甚至易出現(xiàn)情緒化。而這些失去理智的言論一旦由于某種特殊目的得到大眾認(rèn)可，在傳播過程中得到強(qiáng)化，就會對新聞事件的當(dāng)事人形成極大的輿論壓力，最終發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)輿論暴力。

2.利益追求促使網(wǎng)絡(luò)新聞炒作

目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得任何人都可以成為議題的設(shè)置者，任何議題都可能成為可以設(shè)置的議題。在傳統(tǒng)大眾媒介環(huán)境下，議程的設(shè)置似乎與普通受眾無關(guān)，人們只能接受大眾媒介設(shè)置好的議程。新的媒介環(huán)境中，人們有了更多的信息來源，可以發(fā)表自己的愿望與觀點，可以根據(jù)自己的愿望與觀點去尋找自己關(guān)注的對象，每個人包括媒體都擁有為他人設(shè)置議題的機(jī)會。當(dāng)利益集團(tuán)了解了網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置的獨特性，就可以充分運(yùn)用議程設(shè)置的形成條件，有意圖地進(jìn)行議程設(shè)置。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置異化的原因探究

1.政府網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置的遲緩與被動

傳媒對于議程設(shè)置的把握，直接影響受眾對社會的認(rèn)知。在新聞傳播領(lǐng)域，政府是最大規(guī)模的上層輿論源，政府網(wǎng)站肩負(fù)著溝通上下的重要責(zé)任，對于社會上重大突發(fā)事件的議程設(shè)置應(yīng)當(dāng)是最及時、最權(quán)威的，應(yīng)充分發(fā)揮宣傳引領(lǐng)和帶動表率的作用。但就目前情況看，政府網(wǎng)站的議程設(shè)置反而是滯后、被動的。②政府網(wǎng)站大多直接受上級黨委宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)，為保證工作的穩(wěn)妥性和社會傳播效果，大多數(shù)政府網(wǎng)站選擇了“多報不如少報，早報不如晚報，晚報不如不報”的策略規(guī)避責(zé)任風(fēng)險，致使時效性大幅下降，直接導(dǎo)致議程的過期，這也是導(dǎo)致“商業(yè)網(wǎng)站領(lǐng)跑，政府網(wǎng)站跟風(fēng)”的重要原因。③

2.網(wǎng)絡(luò)水軍“扭曲”網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置

所謂網(wǎng)絡(luò)水軍，是指那些受雇于某些個人或企業(yè)，為他人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖回帖造勢的網(wǎng)絡(luò)人員。為了推動一個話題，常常需要成千上萬的“水軍”來共同完成，以此獲得更多網(wǎng)友的注意，從而達(dá)到設(shè)置議程、制造輿論的目的。網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行議程設(shè)置，是出于某種利益的追求，以某個集團(tuán)的利益為指向，戴上“言論自由”帽子，有目的性地發(fā)表言論，使網(wǎng)絡(luò)言論朝著預(yù)先設(shè)置好的方向發(fā)展。這種為了物質(zhì)利益而進(jìn)行的議程設(shè)置是一種“偽民意”，這也是議程設(shè)置異化發(fā)展的根源。

3.網(wǎng)絡(luò)制度不健全，管理不規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)傳播的自由，給網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置的管理帶來了一定的挑戰(zhàn)。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布有編輯審核制度的規(guī)范，需要經(jīng)過編輯逐步審查，但是思想的自由、觀點的表達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是憑借屏蔽敏感詞匯就能控制得住的。對網(wǎng)絡(luò)新聞報道的同一個事件，不同網(wǎng)友的觀點是完全不一樣的，有積極的，有消極的，有惡搞的，有炒作的，而其中的某一種思想觀點若是受到大眾的追捧，迅速傳播開來，其造成的輿論壓力和社會效果是組織部門無法控制的。在最初的議程設(shè)置中，如果沒有明確的規(guī)范對其進(jìn)行管理，那么當(dāng)輿論發(fā)展到白熱化狀態(tài)時，通過刪稿、刪帖等方式也不能達(dá)到有效引導(dǎo)輿論的效果?，F(xiàn)如今，因為私人照片在網(wǎng)上被泄露而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)新聞事件層出不窮，某些網(wǎng)友最初可能是出于娛樂，但是在議程設(shè)置的過程中，某些新聞的傳播背離了最初議程設(shè)置的方向，網(wǎng)友出于對網(wǎng)絡(luò)新聞主角的好奇而大范圍傳播，搜索相關(guān)信息，更有甚者進(jìn)行“人肉搜索”。網(wǎng)民的這種關(guān)注度情有可原，但是過分追求，刨根問底，對于當(dāng)事人的個人隱私造成了嚴(yán)重困擾，在某種程度上違背了社會道德甚至觸犯了法律底線。而目前的網(wǎng)絡(luò)管理制度還不健全，不能對這樣的網(wǎng)絡(luò)新聞輿論事件進(jìn)行有效地管理與規(guī)范。

五、網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置回歸正?；穆窂教綄?/p>

1.多媒體多樣化方式掌握議程設(shè)置的主動權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播除了通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿的方式，微博、博客、微信都成為了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的快速通道。尤其在突發(fā)新聞事件中，通過微信、微博等方式發(fā)布的信息搶占了網(wǎng)絡(luò)新聞時間先機(jī)。再加上發(fā)布微信、微博操作上的便捷性，傳播覆蓋面非常廣，更有利于加強(qiáng)網(wǎng)民互動，有效進(jìn)行議程設(shè)置引導(dǎo)社會輿論。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿及時發(fā)布相關(guān)新聞，編輯審核將誤導(dǎo)網(wǎng)民的信息及時查刪，通過論壇、博客引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注正面話題，發(fā)揮微信、博客傳播便捷的特點不間斷更新最新動態(tài)，充分利用多媒體多樣化方式掌握議程設(shè)置的主動權(quán)。

2.完善網(wǎng)絡(luò)新聞議程設(shè)置的監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)相對寬松的輿論環(huán)境、言論的自由，使網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的控制權(quán)下放，造成議程設(shè)置主體的泛化。網(wǎng)民們往往通過微信、微博、博客、個人網(wǎng)站、BBS論壇等方式傳播和交流信息，還有大量專門受雇于集團(tuán)的水軍群體。上網(wǎng)者數(shù)量巨大、分散、異質(zhì)、匿名，監(jiān)控起來很困難。而網(wǎng)民們自行發(fā)布的信息可以跨地域、跨國界、跨文化傳播， 幾乎不受限制。自2000年起， 我國出臺了多部互聯(lián)網(wǎng)管理法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》等，有關(guān)法律的實施為清理網(wǎng)絡(luò)不良現(xiàn)象提供了法律依據(jù)，使公眾可以依法運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輿論監(jiān)督活動。就議題的設(shè)置而言，在傳播過程中可以通過法律手段對網(wǎng)站新聞內(nèi)容進(jìn)行篩選，通過技術(shù)手段合理控制議題的報道數(shù)量，提升受眾對議題的有效接觸度。對網(wǎng)民身份的認(rèn)證，可以逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)身份實名制，對網(wǎng)民身份予以確認(rèn)，使網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門對網(wǎng)絡(luò)違法行為有據(jù)可查。網(wǎng)絡(luò)實名制一經(jīng)實施，網(wǎng)民就要對自己的所有網(wǎng)上行為負(fù)責(zé)，甚至承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，實名制能提高網(wǎng)民的責(zé)任意識，一定程度上會限制水軍的隨意性，控制網(wǎng)絡(luò)新聞的極端炒作。此外，要培養(yǎng)“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”用于分析議程，進(jìn)而正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。一般來講，“意見領(lǐng)袖”多為名人和有影響力的人。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用來引導(dǎo)輿論，既有針對性又有必要性，“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)作用不僅有利于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而且能正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合

隨著新媒體的發(fā)展，輿論環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒體與新媒體在輿論引導(dǎo)方面各自發(fā)揮著重要的作用。如何利用媒介來設(shè)置議程，如何讓議程引起關(guān)注進(jìn)而引導(dǎo)輿論，這都需要傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同努力。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢突出，但是傳統(tǒng)媒體在廣大公眾心中具有較高的公信力，對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)相當(dāng)重要。在網(wǎng)絡(luò)新聞報道中，要積極發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用，對網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行認(rèn)真地調(diào)查與采訪，及時揭露虛假事件，對已經(jīng)引發(fā)的錯誤輿情進(jìn)行及時、有效地糾正轉(zhuǎn)化；要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體新聞?wù)鎸崱?yán)謹(jǐn)?shù)膬?yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置議程的時效性和廣泛性，讓公眾參與議程的設(shè)置，增強(qiáng)議程的影響力，從而增加網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)能力。

（作者單位：中央電臺央廣新媒體）

（本文編輯：劉園丁）

注 釋

①王大偉 《網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的特點——以“章子怡捐款門”時間為例》，載《新聞世界》，2011年第6期。

②③史鵬飛 朱虹 《加強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置功效的若干思考》，載《新聞傳播》，2009年第8期。

參考文獻(xiàn)

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