摘 要：經(jīng)過30年的改革發(fā)展，中國(guó)在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中日益深入融入世界經(jīng)濟(jì)體系，綜合國(guó)力大幅提升。然而，中國(guó)文化尤其是互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力總體依然很弱小。本文就如何縮小中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力國(guó)際貿(mào)易赤字、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力強(qiáng)國(guó)提出了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：中國(guó) 互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力 對(duì)策

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“Soft Power”的概念由美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈率先提出，國(guó)內(nèi)目前通稱為“軟實(shí)力”，其實(shí)應(yīng)譯為“軟權(quán)力”。它是指一國(guó)所倡導(dǎo)或奉行的價(jià)值理念、政策戰(zhàn)略、制度安排的正當(dāng)性或合法性獲得他國(guó)的自愿認(rèn)同而在國(guó)際事務(wù)中無須通過命令或強(qiáng)制等方式贏得他國(guó)支持與合作的能力。構(gòu)成一國(guó)軟實(shí)力的權(quán)力資源包括本國(guó)的文化和意識(shí)形態(tài)的吸引力、多國(guó)公司的數(shù)量和實(shí)力、自身主導(dǎo)的國(guó)際機(jī)制的規(guī)則和制度等資源。

2012年1月17日，約瑟夫·奈在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表題為《中國(guó)的軟實(shí)力為何脆弱（Why China is Weak on Soft Power）》一文指出，中國(guó)在實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的進(jìn)程中崛起，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。然而雖然中國(guó)近年來十分重視打造“軟實(shí)力”和文化魅力，并且為此投入了大量的資金，但，中國(guó)總體軟實(shí)力依然很弱小。①

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，中華文化在世界文化市場(chǎng)仍將面臨巨大赤字。如何應(yīng)對(duì)全球信息化的挑戰(zhàn)，如何抓住經(jīng)濟(jì)全球化、世界信息革命的機(jī)遇，全面提升中華民族文化軟實(shí)力，真正實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，值得深思。

一、全球進(jìn)入大發(fā)展大變革大調(diào)整時(shí)期

從20世紀(jì)末到21世紀(jì)以來，全球進(jìn)入大發(fā)展大變革大調(diào)整時(shí)期，經(jīng)濟(jì)全球化、世界多極化加速發(fā)展。

1.政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)三股力量推動(dòng)世界多極化發(fā)展

在20世紀(jì)90年代短短的10年間，世界政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)三個(gè)方面均發(fā)生了十分罕見的根本性變化。政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)變化的相互作用、相互激蕩、相互促進(jìn)，推動(dòng)了世界政治、經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的加速發(fā)展。

從20世紀(jì)80年代開始，中國(guó)國(guó)內(nèi)的中心工作轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)建設(shè)、隔斷東西德的柏林墻倒塌、前蘇聯(lián)解體，東西方兩大陣營(yíng)冷戰(zhàn)狀態(tài)結(jié)束，世界潮流從“戰(zhàn)爭(zhēng)與革命”的思維向“和平與發(fā)展”的思維轉(zhuǎn)變，各國(guó)從全球市場(chǎng)、全球公司和全球產(chǎn)業(yè)的思路看本國(guó)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，致力于促進(jìn)合作共贏的經(jīng)濟(jì)全球化。

2.新科技革命驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展

人類文明發(fā)展到現(xiàn)在，共有五次技術(shù)革命。第一次技術(shù)革命發(fā)生在16～17世紀(jì)，以哥白尼天文學(xué)、伽利略物理學(xué)和牛頓力學(xué)等為代表的近代科學(xué)誕生；第二次技術(shù)革命在18世紀(jì)中后期，標(biāo)志是蒸汽機(jī)的發(fā)明帶來的機(jī)械革命；第三次科技革命在19世紀(jì)中后期，出現(xiàn)了內(nèi)燃機(jī)、電機(jī)、電訊技術(shù)；第四次科技革命在19世紀(jì)中后期至20世紀(jì)中葉，以進(jìn)化論、相對(duì)論、量子論等為代表；第五次科技革命在20世紀(jì)中后期，產(chǎn)生了電子技術(shù)、計(jì)算機(jī)、半導(dǎo)體、自動(dòng)化乃至信息網(wǎng)絡(luò)。②

第一次工業(yè)革命，英國(guó)借助發(fā)明蒸汽機(jī)而迅速崛起。美國(guó)搶占第二次工業(yè)革命的先機(jī)，率先開啟電氣原子時(shí)代，取代英國(guó)成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體，20世紀(jì)后半期又掀起信息革命，進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代。20世紀(jì)90年代以來，以信息技術(shù)革命為中心的高新技術(shù)從美國(guó)向全球迅猛發(fā)展，使世界經(jīng)濟(jì)越來越融為一體，信息、商品、服務(wù)、勞動(dòng)、資本，特別是以金融資本全球流動(dòng)為主要內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域化并行發(fā)展、相互促進(jìn)。

3.科技與文化深度融合，各國(guó)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)欣欣向榮

按國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP跨越1000美元，第三產(chǎn)業(yè)應(yīng)該占到GDP總量的40%以上，文化消費(fèi)類支出開始大大上升；如果人均GDP達(dá)到3500美元，恩格爾系數(shù)將下降到30%以下，文化消費(fèi)將占到個(gè)人生活總消費(fèi)的20%以上。

韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占GDP的五分之一，音像制品出口超過航空航天業(yè)，是全美第一大出口貿(mào)易產(chǎn)品，占據(jù)全球音像市場(chǎng)40%。美國(guó)控制世界75%的電視節(jié)目、60%以上的廣播節(jié)目、電影票房收入市場(chǎng)的三分之二。③有效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策、尖端技術(shù)、雄厚資本、全球化市場(chǎng)造就了美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)既是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，又是美?guó)價(jià)值觀向全球傳播的有效載體。英國(guó)是第一個(gè)政策性推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)家，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的9%，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達(dá)600億英鎊。韓國(guó)在經(jīng)濟(jì)起飛基礎(chǔ)上于1998年正式提出“文化立國(guó)”方針，頒布了一系列扶持和振興文化產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)。2005年韓國(guó)政府決定，以民間為主導(dǎo)推進(jìn)“韓流”，政府為其開展活動(dòng)創(chuàng)造便利條件。目前，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)海外出口100億美元，達(dá)到世界市場(chǎng)份額的5%，躋身世界文化產(chǎn)業(yè)五強(qiáng)。

以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)成為世界發(fā)展新引擎，世界銀行在1999～2000年《世界發(fā)展報(bào)告》中指出，當(dāng)今世界國(guó)家間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差距，實(shí)際上是知識(shí)的差距。經(jīng)濟(jì)的科技文化含量越來越重，科技文化的經(jīng)濟(jì)功能越來越強(qiáng)，世界經(jīng)合組織主要成員國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的50%以上是以知識(shí)為基礎(chǔ)獲得的。

4.信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化引發(fā)人類信息傳播革命

信息科技日新月異的發(fā)展對(duì)人類信息傳播、文化交流帶來深刻影響。世界先進(jìn)科技加速?gòu)能娪孟蛎裼?、商用轉(zhuǎn)化，全球知識(shí)信息和思想文化的載體、渠道、終端進(jìn)入信息化時(shí)代。

網(wǎng)絡(luò)化成為近十年來信息技術(shù)發(fā)展的最大推動(dòng)力，而且在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，發(fā)展基于網(wǎng)絡(luò)、惠及大眾的信息技術(shù)仍將是各國(guó)信息技術(shù)領(lǐng)域的主線。隨著各種信息網(wǎng)絡(luò)（包括互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、傳感網(wǎng)等）與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、各種關(guān)鍵行業(yè)嵌入式處理器和控制器的加速融合，不僅信息世界和物理世界融合形成了物聯(lián)網(wǎng)，而且信息技術(shù)和人與人之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也開始交叉融合，一種人——機(jī)——物三元和諧共生的新型網(wǎng)絡(luò)環(huán)境正在形成。

全球網(wǎng)絡(luò)加速?gòu)膫€(gè)人電腦向移動(dòng)手機(jī)覆蓋，傳統(tǒng)的通訊網(wǎng)絡(luò)加速完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；所有的傳播媒介加速信息化，實(shí)現(xiàn)了以光速在全球互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播。人類信息納入1與0二進(jìn)制數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了碎片化的、所有人面向所有人的隨時(shí)隨地傳播。人類的信息傳播和接受終端通過自媒體、博客、播客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等，實(shí)現(xiàn)了圖片、文字、音視頻全功能的分享傳播，一次采集可實(shí)現(xiàn)圖文音視頻全媒體終端發(fā)布。

二、轉(zhuǎn)型期中國(guó)經(jīng)濟(jì)大國(guó)地位與文化軟實(shí)力弱國(guó)赤字現(xiàn)狀的矛盾

（一）中國(guó)軟實(shí)力赤字的歷史原因

從歷史角度看，21世紀(jì)中國(guó)的崛起是一種回歸。過去的兩千年中，中國(guó)曾經(jīng)是世界最大的經(jīng)濟(jì)體，作坊和紡織廠最多可以占到全球制造業(yè)的三分之一。18世紀(jì)末，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量居世界第一位，人口占世界三分之一，對(duì)外貿(mào)易長(zhǎng)期出超；也正是在這一時(shí)期，西方發(fā)生了工業(yè)革命，科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力快速發(fā)展。清朝的閉關(guān)鎖國(guó)，使中國(guó)在短短一百多年的時(shí)間，就大大落后于西方國(guó)家，④人均國(guó)民生產(chǎn)總值指標(biāo)急劇下降。以社會(huì)生產(chǎn)力（按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）為指標(biāo)的世界排名中，中國(guó)在1700年為18位，1820年48位，1900年排在71位，1950年排第99位。直到20世紀(jì)后半葉，我們抓住了第五次技術(shù)革命的機(jī)遇，才升級(jí)為工業(yè)化和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的國(guó)家。中國(guó)2001年加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正式融入世界經(jīng)濟(jì)全球化浪潮。2010年8月數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過日本，成為世界第二。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)從邊緣逐漸走向世界舞臺(tái)的中央，中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)與世界密不可分，而世界的變化也開始體現(xiàn)出越來越多的“中國(guó)因素”。

世界銀行早在2010年6月份預(yù)測(cè)說，中國(guó)的總產(chǎn)出最早可在2020年達(dá)到與美國(guó)相當(dāng)?shù)乃?，但它同時(shí)指出，到時(shí)人均收入只有美國(guó)的四分之一，與馬來西亞或拉丁美洲相當(dāng)。世界銀行等機(jī)構(gòu)警告說，如果不培養(yǎng)出一支有文化、有創(chuàng)造力的勞動(dòng)力隊(duì)伍，并打造支持創(chuàng)新的法律體系，那么中國(guó)和墨西哥等發(fā)展中國(guó)家很容易在達(dá)到中等收入時(shí)停滯不前。⑥

中國(guó)和美國(guó)現(xiàn)在日益成為全球輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和中心。2012年11月谷歌搜索顯示，有關(guān)中國(guó)的詞條有62.5億，有關(guān)美國(guó)的為37億，此外，沒有一個(gè)國(guó)家超過這個(gè)數(shù)字，世界有100億人次關(guān)心中美兩個(gè)大國(guó)。中美兩國(guó)已經(jīng)成為利益攸關(guān)的命運(yùn)共同體，兩國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值加在一起，差不多是世界的三分之一。⑦

通過上述比較可以看出，中美兩國(guó)軟實(shí)力的基礎(chǔ)設(shè)施及信息化對(duì)比懸殊巨大，中國(guó)軟實(shí)力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走。

（二）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力赤字的現(xiàn)實(shí)原因

為建設(shè)與中國(guó)國(guó)際地位和國(guó)際影響力相匹配的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力，必須變“防御型國(guó)際傳播模式”為“主動(dòng)型國(guó)際傳播模式”。因此，探究導(dǎo)致中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際傳播力不佳局面的主體原因至為重要。

1.中國(guó)軟實(shí)力赤字源自體制、技術(shù)和市場(chǎng)落后

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)無國(guó)界滲透，對(duì)傳統(tǒng)管理體制提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，相關(guān)頂層設(shè)計(jì)、立法修法滯后于技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展，成為制約我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力的重要因素之一。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入的平均速度是中國(guó)的5倍，網(wǎng)絡(luò)接入都是寬帶接入。2011年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到77.3%，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為31.6%。

比較中美兩國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普遍跟隨美國(guó)模式，缺乏自主創(chuàng)新的技術(shù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)體制和資本運(yùn)作模式，缺少與一流跨國(guó)媒體的合作與溝通，客觀上不利于整合資本人才優(yōu)勢(shì)，真正形成具有國(guó)際影響力的傳媒集團(tuán)；其次，內(nèi)部機(jī)制有待創(chuàng)新，國(guó)家重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體有待形成一個(gè)主業(yè)突出、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、職能明確、協(xié)調(diào)有序的運(yùn)行機(jī)制，建立一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、激發(fā)活力、有利于優(yōu)秀人才脫穎而出的選人用人機(jī)制。完善全天候、多語種、全媒體覆蓋的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，才能在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)空間占據(jù)先機(jī)。

2.中國(guó)軟實(shí)力赤字源自全球覆蓋不足、公信力不足

2004年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，來華外國(guó)受眾真正相信我國(guó)外文媒體的僅1/4，完全不相信的有15%。8年過去了，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不足的局面仍沒有改變。

最新的聯(lián)合國(guó)人權(quán)發(fā)展報(bào)告顯示，工業(yè)化國(guó)家人口只占世界人口的15%，卻占了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的88%；全球80%以上的網(wǎng)上信息和95%以上的服務(wù)信息由美國(guó)提供。中國(guó)的重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力不足，尚未形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒集團(tuán)，中國(guó)對(duì)外傳播的信息產(chǎn)品海外覆蓋率和落地水平不高。

2010年谷歌廣告系統(tǒng)全球20強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公司排名中，百度與騰訊分別位列第8和第10，全球覆蓋率僅為17.6%和14.8%，瀏覽量分別為1100億和390億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于排名第一的美國(guó)社交網(wǎng)站Facebook的51.5%的覆蓋率和1萬億的瀏覽量。

造成這一懸殊局面的原因主要有：一方面，體制內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體受國(guó)際傳播政策方面的限制比較多，對(duì)外信息發(fā)布以正面報(bào)道為主，報(bào)喜不報(bào)憂等老問題依然存在；“刻板印象”使國(guó)內(nèi)受眾轉(zhuǎn)向境外媒體尋求多元化信息，而國(guó)外受眾往往給中國(guó)打上“共產(chǎn)主義”的標(biāo)簽，對(duì)所有來自中國(guó)的聲音采取一種懷疑與不信任的態(tài)度。另一方面，商業(yè)網(wǎng)站由于利益驅(qū)動(dòng)以及從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平的限制，內(nèi)容傳播中虛假新聞、“標(biāo)題黨”甚至色情內(nèi)容泛濫，降低了在受眾心中的公信力，一些以訛傳訛的內(nèi)容被境外媒體引用并迅速傳播，給中國(guó)的國(guó)家形象和國(guó)家戰(zhàn)略造成了一定程度的危害。

3.中國(guó)軟實(shí)力赤字源自對(duì)國(guó)際傳播的受眾研究不充分，缺乏有針對(duì)性的效果評(píng)估體系

目前傳播于世界各地的新聞，90%以上由西方國(guó)家壟斷，其中又有70%由跨國(guó)大型公司壟斷，四大西方主流通訊社占據(jù)了世界新聞發(fā)稿量的4/5。中國(guó)媒體還普遍缺乏對(duì)國(guó)際新聞資訊第一時(shí)間的掌握能力，報(bào)道缺乏原創(chuàng)性，往往轉(zhuǎn)載或編輯幾大主流通訊社的報(bào)道，成為西方媒體的“二傳手”，處于世界新聞傳播格局的非中心地位。

在全球軟實(shí)力新興傳播載體方面，以蘋果、谷歌、臉譜、推特、微軟、亞馬遜為代表的美國(guó)跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)占據(jù)壟斷地位。

傳播效果的好壞取決于受眾的認(rèn)可程度，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)國(guó)際傳播的受眾特點(diǎn)研究不足，主要有主觀與客觀兩方面的原因。主觀原因在于相關(guān)部門缺乏調(diào)查研究的主觀能動(dòng)性，資金不足也限制了對(duì)外傳播效果的評(píng)估；客觀原因主要是鑒于國(guó)際受眾的復(fù)雜性、多變性，調(diào)查難度比較大，我國(guó)還沒有針對(duì)國(guó)際傳播效果的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)和調(diào)查人員、精湛的調(diào)查評(píng)估理論及大量的調(diào)查評(píng)估資金。這些都導(dǎo)致了我國(guó)國(guó)際傳播效果調(diào)查評(píng)估嚴(yán)重不足。

（三）在全球軟實(shí)力創(chuàng)新的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)軟實(shí)力赤字面臨進(jìn)一步擴(kuò)大的危險(xiǎn)

進(jìn)入信息時(shí)代以來，尤其是過去的20多年，技術(shù)變革層出不窮，各種應(yīng)用精彩迭現(xiàn)，我們正在迎來新一輪的信息化浪潮。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)高速普及，數(shù)字化內(nèi)容巨量增長(zhǎng)，世界各地的人們盡享信息、自在溝通。在電信領(lǐng)域，人類以短短20年的時(shí)間，就將網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)從撥號(hào)上網(wǎng)發(fā)展到今天的光纖到戶，帶寬足足提升了1000倍。由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，報(bào)紙傳媒進(jìn)入全行業(yè)衰退期，有150年歷史的《洛基山新聞報(bào)》關(guān)閉，百年老報(bào)《西雅圖郵報(bào)》《基督教科學(xué)箴言報(bào)》停止紙質(zhì)版、改出網(wǎng)絡(luò)版，有87年歷史的美國(guó)《讀者文摘》宣告破產(chǎn)，有80年歷史的美國(guó)《商業(yè)周刊》被迫出售給彭博社，大批傳統(tǒng)媒體紛紛關(guān)閉、破產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

通過上圖可以看出，美國(guó)印刷媒體廣告從1950年到2010年經(jīng)歷了從盛到衰的曲線歷史。普華永道和英國(guó)廣告局的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，2008年英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告首次超過電視廣告。2009年，中國(guó)正望咨詢公司發(fā)布調(diào)查報(bào)告指出，中國(guó)受眾上網(wǎng)時(shí)間首次超過看電視時(shí)間。

世界軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新興媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，同時(shí)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的自媒體時(shí)代到來，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容可搜索、可重組、可鏈接、可雙向交互。1994年全球媒體8%實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，到2007年有一半傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，2008年全球數(shù)字化信息達(dá)到4870億GB，人均81.1GB，預(yù)計(jì)到2020年全球傳統(tǒng)媒體80%要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

固定互聯(lián)網(wǎng)用戶量達(dá)到20億，用了20年。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到10億用戶量級(jí)，僅用了5年，發(fā)展速度是固定互聯(lián)網(wǎng)的兩倍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，源自移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)讓人們擺脫了“線”的制約，智能手機(jī)的普及將賦予人類以最大的分享信息的自由。⑨

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息化浪潮推動(dòng)著全球化進(jìn)程不斷深入。在信息時(shí)代，掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播的主動(dòng)權(quán)就意味著擁有了信息的主動(dòng)權(quán)，意味著擁有了全球范圍內(nèi)的影響力。正如微軟創(chuàng)始人蓋茨預(yù)測(cè)：“未來所有的媒體渠道，都將轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上?！被ヂ?lián)網(wǎng)傳播力已經(jīng)成為國(guó)家軟實(shí)力不可或缺的重要組成部分。

2013年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，連續(xù)四年成為世界第一網(wǎng)絡(luò)用戶大國(guó)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書（2011）》指出，中國(guó)已成為全球新媒體用戶第一大國(guó)，中國(guó)網(wǎng)民比2000年的2250萬人增長(zhǎng)了近20倍。中國(guó)手機(jī)用戶2010年突破8億，2011年3月底達(dá)到8.9億，是美國(guó)3.03億手機(jī)用戶的近3倍。

2012年6月23日，美國(guó)市場(chǎng)研究公司ComScore發(fā)布了5月美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告。按獨(dú)立用戶訪問量（Unique Visitors，以下簡(jiǎn)稱“UV”）排名，谷歌、雅虎和微軟位居前三。其中，谷歌網(wǎng)站的UV為1.89億，位居全美網(wǎng)站首位，雅虎網(wǎng)站（1.67億次）和微軟網(wǎng)站（1.64億次）分居第2、3位。Facebook.com以1.58億次的UV位居第四?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告方面，谷歌廣告網(wǎng)絡(luò)（Google Ad Network）覆蓋了92.5%的美國(guó)網(wǎng)民，高居榜首，隨后依次是Rubicon Project REVV Platform（90.6%）、AOL廣告平臺(tái)（84.1%）、谷歌（82.3%）和ATT AdWorks（81.7%）。

臉譜（Facebook）擁有全球10億用戶，網(wǎng)站提供超過 70 種不同的語言，70%的用戶來自美國(guó)以外的地區(qū)，其中丹麥500 多萬人口中，有一半使用 Facebook。Facebook在短短幾年實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，形成一種全球流行的社交網(wǎng)絡(luò)文化，上至總統(tǒng)下至草根百姓，都在臉譜上注冊(cè)賬號(hào)，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在Facebook的網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)民討論醫(yī)療信息技術(shù)，甚至以色列和巴勒斯坦也同時(shí)在臉譜上開設(shè)賬號(hào)，宣傳各自的政治立場(chǎng)。

Facebook在全球大概擁有1萬臺(tái)服務(wù)器，2010年3月，其流量已經(jīng)超過Google，成為全球流量最大的網(wǎng)站。平均每個(gè)用戶一個(gè)月會(huì)花費(fèi)83個(gè)小時(shí)在Facebook上，平均每個(gè)Facebook用戶有130個(gè)朋友。Facebook上活躍的應(yīng)用程序超過55萬個(gè)，并且不斷增加。由于Facebook 如此受歡迎，在澳大利亞，F(xiàn)acebook已經(jīng)被用于法院系統(tǒng)。法院通過Facebook發(fā)出的傳票是合法有效的。

臉譜從2004年1百萬用戶增長(zhǎng)到2011年7.5億用戶

臉譜用戶89%為13～44歲

相較而言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)雖然擁有數(shù)量龐大且增長(zhǎng)迅猛的用戶，已當(dāng)之無愧成為互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，但是與上述國(guó)際化公司的全球化覆蓋和影響力相比，懸殊巨大，僅靠數(shù)量的優(yōu)勢(shì)中國(guó)還遠(yuǎn)非真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國(guó)。

規(guī)模有限、盈利模式單一、國(guó)際影響力較弱的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體難以在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下為中國(guó)爭(zhēng)取更多的話語權(quán)。傳統(tǒng)的西方強(qiáng)勢(shì)媒體依然左右著國(guó)際輿論的風(fēng)向。中國(guó)有數(shù)量巨大的人口，有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)支持、豐厚的文化資源，但因文化傳播能力相對(duì)薄弱，影響了民族文化在國(guó)際上的可見度和競(jìng)爭(zhēng)力，從而無法將其轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的國(guó)家軟實(shí)力。

三、實(shí)現(xiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)貿(mào)易從逆差到順差飛躍的若干對(duì)策

（一）將提高中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)承載中華文化軟實(shí)力價(jià)值觀的傳播力納入我國(guó)文化強(qiáng)國(guó)和國(guó)家文化安全戰(zhàn)略，從國(guó)家戰(zhàn)略的高度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，塑造良好的國(guó)家形象，提升中國(guó)軟實(shí)力在國(guó)際社會(huì)的影響力

20世紀(jì)90年代以來，發(fā)展軟實(shí)力，在全球范圍內(nèi)推廣美國(guó)的民主和價(jià)值觀，成為美國(guó)政府維護(hù)其國(guó)家安全的重要選擇。有數(shù)據(jù)表明，目前美歐占據(jù)世界文化市場(chǎng)總額的76.5%，亞洲、南太平洋國(guó)家19%的份額中，日本和韓國(guó)各占10%和3.5%，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值早已超過了重工業(yè)和輕工業(yè)生產(chǎn)的總值。

日本在塑造良好國(guó)家形象，加強(qiáng)文化軟實(shí)力建設(shè)方面，形成了政府主導(dǎo)，學(xué)界、媒體、產(chǎn)業(yè)界和民間力量積極參與，舉國(guó)共建的格局。日本政府重點(diǎn)打造愛好和平的形象，突出流行文化，把美食、地方品牌和服裝向世界推廣，輸出“酷文化”，使日本文化的美學(xué)價(jià)值為世界所接受和認(rèn)同。

英國(guó)高等教育事務(wù)官員比爾·拉德爾2006年5月就曾指出，英國(guó)所有學(xué)齡青少年都應(yīng)該接受“英國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀”教育，使他們接受言論自由、寬容、公正、尊重法治等核心價(jià)值觀，培養(yǎng)他們的公民意識(shí)和多元文化意識(shí)。

德國(guó)政府將對(duì)外文化交流作為本國(guó)對(duì)外政策的三大支柱之一。法國(guó)在許多國(guó)家建立了“法語聯(lián)盟”等傳播法語和法國(guó)文化的機(jī)構(gòu)。目前有1040個(gè)法語聯(lián)盟遍布世界五大洲136個(gè)國(guó)家，擁有學(xué)生46萬名。

總之，西方軟實(shí)力發(fā)達(dá)的國(guó)家在實(shí)行多元文化教育的同時(shí)，重視在中小學(xué)開展公民教育，增強(qiáng)中小學(xué)生對(duì)本國(guó)核心價(jià)值觀或傳統(tǒng)價(jià)值觀的理解和認(rèn)同，提高學(xué)生的公民意識(shí)和國(guó)家認(rèn)同。

中共十八大報(bào)告指出，全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。

提升中華民族文化軟實(shí)力，必須抓住新興網(wǎng)絡(luò)媒體傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)、全球化滲透的特點(diǎn)，保障公民的互聯(lián)網(wǎng)信息權(quán)，強(qiáng)化多元、多樣、多變中的一致性，增強(qiáng)國(guó)家凝聚力。傳播中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值，必須倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，提升中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀的世界影響力。

（二）強(qiáng)化宏觀頂層設(shè)計(jì)，建設(shè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新體系，推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力成為國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)從數(shù)量大國(guó)向質(zhì)量強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型，建設(shè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力強(qiáng)國(guó)

美國(guó)建國(guó)歷史不到500年，卻從一個(gè)文化資源小國(guó)躍升為世界文化超級(jí)大國(guó)。2000年，美國(guó)的版權(quán)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到4572億美元，占GDP的10%。2002年美國(guó)網(wǎng)上交易占全球3330億美元總額的64%，美國(guó)音樂制品占全球音樂市場(chǎng)份額的1/3強(qiáng)，美國(guó)2002年游戲產(chǎn)出占全球40%強(qiáng)。

日本在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面后來居上，建立了完備的文化市場(chǎng)體系和網(wǎng)絡(luò)，包括發(fā)達(dá)的廣告業(yè)和成熟的經(jīng)紀(jì)公司，積極參與國(guó)際或地區(qū)文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，引進(jìn)外資和國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，開展形式多樣的文化交流活動(dòng)，推動(dòng)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而提高了文化軟實(shí)力。

1996年，美國(guó)通過《電信法》實(shí)施了“三網(wǎng)融合”，實(shí)現(xiàn)了美國(guó)國(guó)家安全戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略及配套戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一攬子解決了美國(guó)以信息化推進(jìn)全球化戰(zhàn)略問題。透過國(guó)際組織和電信改革，有效控制了全球信息基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，美國(guó)鼓勵(lì)領(lǐng)先技術(shù)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)向全球化擴(kuò)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)巨頭如微軟軟件、英特爾芯片、思科路由器等，經(jīng)過《電信法》實(shí)施和后來電信協(xié)議談判，迅速擴(kuò)張到全球市場(chǎng)。

中國(guó)于1994年正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。中國(guó)政府始終把互聯(lián)網(wǎng)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、加快改革開放進(jìn)程的重要力量，中國(guó)已經(jīng)成為全球網(wǎng)絡(luò)用戶最多的國(guó)家。截至2012年底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過42%，超過世界平均水平。2012年4月27日，人民網(wǎng)正式在國(guó)內(nèi)A股發(fā)行上市，上市當(dāng)天漲幅高達(dá)73.6%，市值達(dá)到了15億美元，超越了紐約時(shí)報(bào)9.32億美元的市值，為新一輪的網(wǎng)絡(luò)媒體資本化運(yùn)作提供了一個(gè)值得借鑒的范例。

2011中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司營(yíng)收與市值統(tǒng)計(jì)

（以營(yíng)收規(guī)模順序）

排名企業(yè)

名稱交易所2011營(yíng)收

（億美元） 2011

營(yíng)收增速2012/6/26市值（億美元）

1騰訊港交所 45.245%517.5

2百度納斯達(dá)克2383.1% 387.8

3網(wǎng)易納斯達(dá)克1232%74

4搜狐納斯達(dá)克8.539.1%15.3

5盛大游戲納斯達(dá)克7.7 17.3% 11.3

6攜程納斯達(dá)克5.921.5%23.7

7當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紐交所5.258.6%4.9

8新浪納斯達(dá)克4.819.9%34.6

9暢游納斯達(dá)克4.8 48.1% 10.8

10 完美時(shí)空 納斯達(dá)克 4.3 25.2% 3.7

11搜房 紐交所 3.4 53.2% 13

12 巨人網(wǎng)絡(luò) 紐交所 2.6 34.5% 10.6

13 前程無憂 納斯達(dá)克 2.2 25.9% 11.8

14麥考林 納斯達(dá)克 2.2 -5.3% 0.6

15 奇虎360 紐交所 1.7 191.1% 20.4

16 世紀(jì)互聯(lián) 納斯達(dá)克 1.6 94.4% 6.3

17空中網(wǎng) 納斯達(dá)克 1.6 7% 2.2

18 金山軟件港交所 1.5 5.5% 5.3

19優(yōu)酷 紐交所 1.4 131.9% 24

20鳳凰新媒體 紐交所 1.4 79.8% 3.8

21 人人網(wǎng) 紐交所 1.2 54.1% 17.9

22 網(wǎng)龍 港交所 1.1 43.1% 4.4

23 斯凱 納斯達(dá)克 1.1 11.1% 0.7

24 易車 紐交所 1.0 46.2% 1.7

25 樂視 深交所1.0 151.2% 15.7

26 藝龍 納斯達(dá)克 0.9 22.1% 3.8

27太平洋

（601099）港交所0.9 25.9% 3.9

28 人民網(wǎng) 上交所 0.8 N/A 18.4

29 土豆 納斯達(dá)克 0.7 78.9% 9.2

30 慧聰網(wǎng) 港交所 0.7 26.9% 1.5

31 A8音樂 港交所 0.7 -29.1% 0.5

32 掌上靈通 納斯達(dá)克 0.6 0.8% 0.6

33 淘米網(wǎng) 紐交所 0.5 26.2% 1.6

34 世紀(jì)佳緣 納斯達(dá)克 0.5 97.7% 1.5

35 金融界 納斯達(dá)克 0.5 -11.2% 0.3

36 網(wǎng)秦 紐交所 0.4 129.8% 1.0

37 東方財(cái)富 深交所 0.4 52.5% 6.0

38 酷6傳媒 納斯達(dá)克 0.2 16.1% 0.7

39 第九城市 納斯達(dá)克 0.2 3.6% 1.8

增強(qiáng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力和文化影響力，不僅需要數(shù)量廣大的網(wǎng)民和廣闊的市場(chǎng)，更需要一批具有世界影響力的科技創(chuàng)新企業(yè)和傳媒公司的力量。目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體文化產(chǎn)業(yè)呈井噴式增長(zhǎng)，中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站每日頁面訪問總量達(dá)到7.2億。據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)2004年的規(guī)模為2100多億元，而到了2008年，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到4200多億元，5年增長(zhǎng)一倍。目前，在紐約交易所、納斯達(dá)克、香港和國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)超過40家，總市值達(dá)到2100多億美元。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從2000年至2010年之間增長(zhǎng)速率高達(dá)1767%。中國(guó)自2001年“十五規(guī)劃”第一次明確提出“三網(wǎng)融合”，2010年進(jìn)入國(guó)務(wù)院推動(dòng)試點(diǎn)實(shí)施階段，中國(guó)“三網(wǎng)融合”核心業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)費(fèi)在過去5年增長(zhǎng)1000倍。

2012年9月14日，騰訊控股（00700，HK）在港交所跳空高開5%，開盤價(jià)260.60港元，創(chuàng)出歷史新高，收盤報(bào)收255.60港元，漲幅2.73%。至此，騰訊控股總市值達(dá)4703.55億港元，折合成人民幣約3832.12億元，而共有350家企業(yè)的A股創(chuàng)業(yè)板的流通市值也只有約3316億元。

騰訊控股的馬化騰在2012年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上透露，“微信在去年年初推出，僅僅用了14個(gè)月，就在今年3月份（擁有了）超過一億的注冊(cè)用戶。在這個(gè)月，我相信可以再翻倍，翻到2億?！蔽⑿攀球v訊推出的又一項(xiàng)新技術(shù)應(yīng)用。靠著不斷的技術(shù)創(chuàng)新，騰訊控股自2004年上市以來，9年間的業(yè)績(jī)除了2008年下跌15.64%、2011年下跌7.31%外，其余7年股價(jià)均呈上漲，其中2005年上漲171%、2006年上漲330%、2007年上漲124%、2009年上漲247%，股價(jià)共上漲了60余倍，總市值達(dá)600多億美元，高于臉譜（Facebook）的407億美元的總市值。

在A股市場(chǎng)，騰訊控股目前總市值僅低于7家上市的央企公司。中國(guó)平安、交通銀行、貴州茅臺(tái)、招商銀行的市值已經(jīng)落后于騰訊控股。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略計(jì)算發(fā)現(xiàn)，以市值比較，一個(gè)騰訊相當(dāng)于4個(gè)萬科A，或10個(gè)伊利股份，或30個(gè)一汽轎車。瑞信發(fā)表研究報(bào)告指出，盡管騰訊股價(jià)再創(chuàng)上市以來新高，公司仍然維持對(duì)內(nèi)地游戲業(yè)務(wù)的正面看法，尤其是騰訊在國(guó)際線上游戲方面已取得突破，它有望獲得更高的市場(chǎng)占有率。報(bào)告還指出，除游戲業(yè)務(wù)外，騰訊的微信服務(wù)安裝用戶不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)其QQ社區(qū)用戶將會(huì)繼續(xù)轉(zhuǎn)移到微信，騰訊正逐漸成為最大的廣告公司之一，因此維持對(duì)騰訊“優(yōu)于大市”的投資評(píng)級(jí)及目標(biāo)價(jià)282港元。

與此同時(shí)，在大洋彼岸，不斷推出新產(chǎn)品的美國(guó)蘋果公司的股價(jià)也創(chuàng)出新高。在全球經(jīng)濟(jì)萎靡的背景下，兩只科技股在不同的證券市場(chǎng)一飛沖天，標(biāo)志著投資者正在追逐類似騰訊、蘋果這樣的科技股和新興產(chǎn)業(yè)，各種概念、題材不斷被發(fā)掘，經(jīng)濟(jì)和股市都在轉(zhuǎn)型。

2002年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)占世界經(jīng)濟(jì)總量的32%，有196家500強(qiáng)企業(yè)；而占世界經(jīng)濟(jì)總量4.2%的中國(guó)只有11家。10年后，情況改變了，美國(guó)經(jīng)濟(jì)占世界經(jīng)濟(jì)總量降為23%，500強(qiáng)企業(yè)減到140家；占世界經(jīng)濟(jì)總量9.8%的中國(guó)增加了46家500強(qiáng)企業(yè)，達(dá)到57家。

專家預(yù)測(cè)，如果中國(guó)企業(yè)共同努力，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)8%的潛力，到2030年的時(shí)候，美國(guó)經(jīng)濟(jì)占世界經(jīng)濟(jì)總量將降為12.5%，500強(qiáng)企業(yè)會(huì)減到80家左右；那時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)占世界經(jīng)濟(jì)總量的25%，會(huì)有130家以上的世界500強(qiáng)企業(yè)，中國(guó)企業(yè)就會(huì)是“滿天星”。

目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)尚處在技術(shù)萌發(fā)和市場(chǎng)開拓的第一階段，傳媒產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品的開發(fā)和擴(kuò)展也剛剛起步。在這樣的基礎(chǔ)上，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)文化強(qiáng)國(guó)之路只有不斷開放、不斷根據(jù)中國(guó)的實(shí)際深化體制變革，通過培育與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模相匹配的網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)和科技公司，才能做出大體量的精品，以積極和競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)迎接國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的挑戰(zhàn)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群的基數(shù)約為美國(guó)的1.76倍，這種狀況在將來一段時(shí)間還會(huì)維持下去。隨著上網(wǎng)的人數(shù)越來越多，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展空間和開發(fā)前景亦愈加可觀。但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)從微觀的突破到宏觀的質(zhì)變依然十分艱難。個(gè)體企業(yè)的發(fā)展壯大、國(guó)家民族的文化自覺，必須輔以國(guó)家層面的戰(zhàn)略構(gòu)架和具有計(jì)劃性、前瞻性的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、資金投入、人才建設(shè)和技術(shù)支持，才能夠?qū)⒁粋€(gè)個(gè)新生的突破凝聚成國(guó)家文化傳播的巨大張力，從微觀進(jìn)入宏觀、由量變引發(fā)質(zhì)變。

（三）發(fā)揮政府、市場(chǎng)和社會(huì)力量的作用，用最短時(shí)間贏得最大空間，將傳統(tǒng)文明與新興科技融合為創(chuàng)新的文化軟實(shí)力

中國(guó)在5000年漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中積累了深厚的文化影響力基礎(chǔ)。和合文化、和諧共生的原則與“強(qiáng)而不欺，威而不霸”思想是根植于中華文化的軟實(shí)力理念。古老的中華文化圈和輻射全球的華人文化，為當(dāng)今中國(guó)發(fā)展軟實(shí)力提供了良好的土壤和媒介。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際傳播，不僅是為中國(guó)聲音走向世界打通渠道，更是為世界關(guān)注中國(guó)提供一個(gè)真實(shí)的窗口。

為什么中國(guó)沒有喬布斯？沒有蘋果？國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局局長(zhǎng)田力普分析指出，中國(guó)缺的是積累。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度在中國(guó)才有20多年，社會(huì)對(duì)此還不太熟悉。第一部商標(biāo)法從1983年頒布到現(xiàn)在也只有29年，而在英國(guó)、美國(guó)已經(jīng)有兩三百年的歷史了。中國(guó)歷史上是發(fā)明創(chuàng)造最多的國(guó)家，但沉睡了好幾百年，工業(yè)化、信息化都落后了，知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度從來沒有在中國(guó)經(jīng)歷培育期。現(xiàn)在需要文化轉(zhuǎn)型，這需要時(shí)間，我們已經(jīng)有一代人的積累了，不會(huì)再用上幾百年的時(shí)間。

一定程度上說，當(dāng)今中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)影響力無愧于是一個(gè)世界大國(guó)。然而在以“吸引力”為主要標(biāo)志的軟實(shí)力方面只能稱得上是一個(gè)數(shù)量上的大國(guó)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能對(duì)全球當(dāng)代主流意識(shí)形態(tài)構(gòu)成深刻影響。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必須建立面向全球的獨(dú)家信息內(nèi)容版權(quán)體系，參與創(chuàng)建全球網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。1996年，聯(lián)合國(guó)世界文化與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了《我們創(chuàng)造性的多樣性》的報(bào)告，將治理概念引入文化發(fā)展的討論中。1997年發(fā)表的《從邊緣到中心》的歐洲報(bào)告強(qiáng)調(diào)，如果忽視文化，就不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，文化治理概念的提出，目的在于將文化政策從治理的邊緣引入中心。

美國(guó)用三大片（薯片、芯片、影片）征服了世界。從1996年開始，美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過航空、重工業(yè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，成為美國(guó)最大的出口產(chǎn)業(yè)。美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占美國(guó)GDP的25%左右。

利用現(xiàn)代高新技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新和文化生產(chǎn)的方式創(chuàng)新，培育新的文化業(yè)態(tài)，提高和擴(kuò)大文化信息的傳播速度和覆蓋范圍，是提升我國(guó)文化競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展重點(diǎn)。不僅要在以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主的新的文化業(yè)態(tài)中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)部門也要依靠現(xiàn)代科技改造和提升傳統(tǒng)文化，推動(dòng)傳統(tǒng)文化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、形式、管理、營(yíng)銷等多方面的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為不同文化間的交流提供了理想的平臺(tái)，特別是在“人人擁有麥克風(fēng)”的web2.0時(shí)代，不同文化、地域和國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)用戶之間都可以自由、雙向、開放地進(jìn)行信息交流與傳播。發(fā)展國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)傳播的目的，就在于能夠通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的渠道使中華文化跨越語言、觀念、意識(shí)形態(tài)的障礙，與世界一流的媒體和主流輿論實(shí)現(xiàn)“無縫對(duì)接”，形成覆蓋世界的新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，以我為主，全面客觀地傳播信息，在國(guó)際輿論的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

日新月異的互聯(lián)網(wǎng)傳播在人類漫長(zhǎng)的文明史中是一個(gè)新生的事物，同時(shí)也是建立在傳統(tǒng)文明積淀之上的創(chuàng)新產(chǎn)物。只有建立自身文明與世界共通的人類價(jià)值共識(shí)，才能真正打動(dòng)人、吸引人，得到世界的共鳴，從而發(fā)揮中國(guó)文化的時(shí)間與空間優(yōu)勢(shì)，在古老文化的積淀中孕育出創(chuàng)新的萌芽。

“問渠那得清如許，為有源頭活水來”。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力的建設(shè)是一個(gè)“水到渠成”的過程。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展孕育著國(guó)家軟實(shí)力之水的源頭活水，我們必須適應(yīng)信息化條件下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)，構(gòu)建四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系和暢通渠道，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)一體化的傳播機(jī)制，將國(guó)家“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”巧妙結(jié)合，形成根據(jù)環(huán)境、時(shí)代和需要不斷調(diào)整的“巧實(shí)力”，最終扭轉(zhuǎn)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播西強(qiáng)我弱的劣勢(shì)，建立中國(guó)文化自覺、文化自信，在傳媒日新月異的今天發(fā)出屬于我們自己的“中國(guó)聲音”，用客觀與真實(shí)、誠(chéng)意和專業(yè)、包容與開闊、趣味與共鳴，創(chuàng)造“源頭活水”的不竭動(dòng)力。

附：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力及國(guó)際傳播力現(xiàn)狀抽樣調(diào)查

課題組于2011年7月～2012年8月設(shè)計(jì)完成調(diào)查問卷，在國(guó)家新聞出版總署培訓(xùn)中心全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)人中發(fā)放，共計(jì)收回有效問卷111份，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，得出以下數(shù)據(jù)。（括號(hào)內(nèi)注明有效的數(shù)量。）

基本資料部分

1.性別比例

2.年齡構(gòu)成

3. 學(xué)歷構(gòu)成

4. 社會(huì)身份構(gòu)成

5. 月收入構(gòu)成

6. 所在單位性質(zhì)構(gòu)成

7. 政治面貌構(gòu)成

8. 常住地區(qū)構(gòu)成

主體問卷（中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體部分）

1.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的國(guó)際傳播力現(xiàn)狀

在109個(gè)有效回答中，認(rèn)為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的國(guó)際傳播力非常好的有11人，占10.0%；認(rèn)為比較好的有28人，占25.2%；認(rèn)為一般的有47人，占42.3%；認(rèn)為不太好的有15人，占13.5%；認(rèn)為非常不好的有4人，占3.6%；表示不知道的有4人，占3.6%。

2.認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)國(guó)際傳播力的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？

通過整合問卷，被調(diào)查者認(rèn)為其影響力最主要體現(xiàn)在信息世界由廣播模式向多對(duì)多交互模式轉(zhuǎn)變，占到意見的26.1%；其次是全球用戶生產(chǎn)內(nèi)容，有利于媒體資源的融合、共享與超越，和實(shí)時(shí)全天候報(bào)道全球事件，迅速影響全球兩種，都占到意見的23.5%；再次是發(fā)展中國(guó)家通過網(wǎng)絡(luò)媒體的聲音放大，利于縮小發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家信息差距，占到17.0%；最后，有一部分的被調(diào)查者認(rèn)為西強(qiáng)東弱的輿論格局依然沒有改變，這種意見占到9.8%。

3.中央高層提出不斷提高駕馭新興媒體的能力以全面深刻提升中國(guó)國(guó)際傳播力的要求，您對(duì)此的態(tài)度如何？

被調(diào)查者對(duì)中央高層提出不斷提高駕馭新興媒體的能力以全面深刻提升中國(guó)國(guó)際傳播力的要求的態(tài)度：表示十分贊同的占46.8%；表示贊同的占42.3%；表示一般的占8.1%；表示反對(duì)的占1.8%，表示強(qiáng)烈反對(duì)的占0.9%。

4.中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體在國(guó)際傳播力方面的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面？（可多選）

在110個(gè)有效回答中，首先是中央級(jí)傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大支持，占到意見的31.1%；其次是政策優(yōu)勢(shì)，占到21.7%；第三是體制優(yōu)勢(shì)，占19.9%；第四是人才優(yōu)勢(shì)，占14.7%；第五是硬件優(yōu)勢(shì)，占11.9%；第六是其他優(yōu)勢(shì)，占0.7%。

5.您認(rèn)為中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體中有堪稱“國(guó)際化”的媒體嗎？

其中，57.6%的被調(diào)查者認(rèn)為有，42.4%的認(rèn)為沒有。另外，選擇“有”的，有17人認(rèn)為能稱得上是“國(guó)際化”媒體的是新華網(wǎng)，有10人認(rèn)為是人民網(wǎng)，有2人認(rèn)為是中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，有4人認(rèn)為是中國(guó)新聞網(wǎng)，有3人認(rèn)為是CNTV，有1人認(rèn)為是環(huán)球網(wǎng)，有16人認(rèn)為是其他；選擇“無”的理由說明如下：中國(guó)無國(guó)際化大媒體最大原因是為我國(guó)體制所限制，普遍認(rèn)為政府對(duì)于媒體的監(jiān)管范圍大、力度強(qiáng)。其他原因有，宣傳不到位，宣傳內(nèi)容傾向正面報(bào)道，信息發(fā)布能力一般，文化價(jià)值觀也很難輸出，傳播理念、技術(shù)及人才方面與全球性媒體尚有很大的差距，無創(chuàng)新點(diǎn)等。

6.您認(rèn)為中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體在不斷提升國(guó)際傳播力的過程中的制約因素主要有哪些？（可多選）

首先是國(guó)家新聞傳播體制，占到意見的37.0%；其次是傳播理念，占33.3%；再次是公信力漸失，占15.7%；第四是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器較落后，占8.8%；第五是資金問題，占4.6%，最后有0.5%的其他意見。

7.您覺得中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力如何？

經(jīng)?；蚺紶枮g覽中央級(jí)新聞網(wǎng)站的96名調(diào)查者，14.0%認(rèn)為其公信力非常好，50.5%認(rèn)為比較好，30.8%認(rèn)為一般好，2.8%認(rèn)為不好，1.9%認(rèn)為非常不好。認(rèn)為其公信力非常好、比較好的調(diào)查者認(rèn)為，中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體擁有體制優(yōu)勢(shì)和真實(shí)性保證，公正公開公平，專業(yè)化程度高。而選擇其他的原因主要在于媒體淪為政治工具，避重就輕，過于官方，傾向于報(bào)道正面，過于保守。

8.您認(rèn)為中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體存在的問題主要表現(xiàn)在哪些方面？（可多選）

其中認(rèn)為正面報(bào)道為主，報(bào)喜不報(bào)憂，有93人；其次認(rèn)為國(guó)內(nèi)題材為主，國(guó)際題材較少的有34人；認(rèn)為新聞稿件量少質(zhì)平的有27人；22人認(rèn)為作品缺乏節(jié)奏，另有7人認(rèn)為存在其他方面的問題。

主體問卷（商業(yè)網(wǎng)站部分）

1.您認(rèn)為我國(guó)商業(yè)門戶網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易等）相對(duì)中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在_____________。（可多選）

首先是科技優(yōu)勢(shì)（硬件與軟件），占意見的31.4%；其次是人才優(yōu)勢(shì)，占26.1%；再次是資本優(yōu)勢(shì)，占22.2%；最后，其他意見認(rèn)為商業(yè)門戶網(wǎng)站在體制、管理、理念、內(nèi)容豐富性及靈活性、快速性方面具有重要優(yōu)勢(shì)，這部分占到意見的17.6%；其中有2.6%的無效問卷。

2.我國(guó)商業(yè)門戶網(wǎng)站的管理失范主要表現(xiàn)在哪些方面？（可多選）

最主要的是虛假新聞，有57人選擇了此項(xiàng)，占所有意見的19.3%；第二是報(bào)道角度異化，有46人選擇了此項(xiàng)，占15.5%；第三是以訛傳訛，新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有45人選擇了此項(xiàng)，占15.2%；第四是網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言、網(wǎng)絡(luò)新聞選題媚俗化，有42人選擇了此項(xiàng)，占14.2%；第五是色情泛濫，有31人選擇了此項(xiàng)，占10.5%；第六是侵犯?jìng)€(gè)人隱私，有29人選擇了此項(xiàng)，占9.8%；第七是意識(shí)形態(tài)和文化滲透，有19人選擇了此項(xiàng)，占6.4%；第八是侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有16人選擇了此項(xiàng)，占5.4%；第九是導(dǎo)航系統(tǒng)失效，有1個(gè)人選擇了此項(xiàng)，占0.3%；最后，其他意見認(rèn)為它們還存在信息過多、頁面負(fù)荷重的問題，同時(shí)受商業(yè)利益影響嚴(yán)重，這部分占到1.0%；其中有2.4%的無效問卷。

3.您認(rèn)為我國(guó)商業(yè)門戶網(wǎng)站中網(wǎng)民的參與性、互動(dòng)性如何？

16.2%的被調(diào)查者認(rèn)為其參與性、互動(dòng)性狀況非常好，28.8%的被調(diào)查者認(rèn)為很好，45.9%的認(rèn)為一般，4.5%的認(rèn)為不好，沒有被調(diào)查者認(rèn)為其狀況非常不好，其中有4.5%的無效問卷。

4.我國(guó)商業(yè)門戶網(wǎng)站發(fā)展過程中可能受到的最大障礙是_____________。

調(diào)查問卷顯示，最大的障礙是政府職能部門的管理?xiàng)l例繁多（如無采訪權(quán)），有87人選擇了此項(xiàng)，占所有意見的45.5%；第二是商業(yè)化滲透明顯，有43人選擇了此項(xiàng)，占22.5%；第三是網(wǎng)站從業(yè)人員的素養(yǎng)較低，有32人選擇了此項(xiàng)，占16.8%；第四是資本市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，有14人選擇了此項(xiàng)，占7.3%；第五是技術(shù)方面的創(chuàng)新性不夠，有12人選擇了此項(xiàng)，6.3%；另有0.5%的被調(diào)查者認(rèn)為還存在其他的障礙；其中有兩份無效問卷。

5.您認(rèn)為我國(guó)商業(yè)門戶網(wǎng)站中有堪稱“國(guó)際化”的媒體嗎？

51.4%的被調(diào)查者認(rèn)為有，26.1%認(rèn)為無，另有22.5%的無效問卷。選擇“有”的被調(diào)查者，認(rèn)為以下商業(yè)門戶網(wǎng)站堪稱“國(guó)際化”：新浪網(wǎng)，有25人選擇，占所有意見的43.9%；騰訊網(wǎng)，有13人選擇，占到22.8%；搜狐，有6人選擇，占10.5%；鳳凰網(wǎng)，有4人選擇，占7.0%；網(wǎng)易，有3人選擇，占5.3%；中國(guó)商業(yè)網(wǎng)和雅虎中國(guó)分別有1人選擇，分別占到1.2%。選擇“無”的原因如下：體制受限，商業(yè)化過于嚴(yán)重，傳播理念落后，在國(guó)際舞臺(tái)中無話語權(quán)，影響力和市場(chǎng)占有率都很低，公信力較弱。

6.您認(rèn)為在下列商業(yè)門戶網(wǎng)站中，可信度最高的是_____，可信度最低的是_________。

調(diào)查顯示，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)、雅虎中國(guó)、中華網(wǎng)，這六大商業(yè)門戶網(wǎng)站中，可信度最高的是新浪網(wǎng)，可信度最低的是騰訊網(wǎng)和中華網(wǎng)。（此問題的回答有效性偏低，因?yàn)樵趩柧碇形挥诘诙€(gè)問題，空白問卷及無效問卷過多，因此所得數(shù)據(jù)參考價(jià)值有限。）

7.您認(rèn)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體成為真正意義上的國(guó)際傳播力媒體可借鑒以下哪種模式？（可多選）

大部分被調(diào)查者認(rèn)為可借鑒的模式是搜索巨頭谷歌模式，占到39.0%；其次是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)Facebook模式，占25.0%；再次是軟硬件集成平臺(tái)Apple蘋果模式，占16.9%；最后是軟件集成平臺(tái)微軟模式，占12.2%；另有2.9%的其他意見；有4.1%的無效問卷。

雖然此調(diào)查數(shù)據(jù)有限，且主要從互聯(lián)網(wǎng)的中央級(jí)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體和商業(yè)網(wǎng)站兩個(gè)維度進(jìn)行考量，但兩者的國(guó)際傳播力均表現(xiàn)出嚴(yán)重不佳的現(xiàn)狀。我們必須清醒認(rèn)識(shí)到，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模大而不強(qiáng)，傳播網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用廣泛而滯后，網(wǎng)絡(luò)媒體眾多而雷同，作為世界第一網(wǎng)民大國(guó)，亟需向網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

（作者單位：中央電臺(tái)央廣新媒體、

北京市大興區(qū)廣播電視中心、中國(guó)青年政治學(xué)院新聞系）

（本文編輯：劉園丁）

注 釋

①JOSEPH S. NYE JR.，Why China Is Weak on Soft Power，http：//www.nytimes.com/2012/01/18/opinion/why-china-is-weak-on-soft-power.html。

② 白春禮 《新科技革命的拂曉》，《中國(guó)科學(xué)報(bào)》，2012年1月1日。

③《江澤民文選》第三卷，第48頁，人民出版社。

④梁相斌 《外國(guó)控制新聞的主要做法》，《紅旗文稿》2009年3月25日，求是理論網(wǎng)，http：//www.qstheory.cn/hqwg/2009/200906/200906/t20090625_2118.htm。

⑤國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站http：//www.stats.gov.cn/tjgb/

⑥美聯(lián)社《中國(guó)能否超越美國(guó)成世界第一經(jīng)濟(jì)體？》，《華爾街日?qǐng)?bào)》中文版網(wǎng)站，2010年8月2日。

⑦外交部部長(zhǎng)助理樂玉成出席第二屆“中美安全關(guān)系與合作”研討會(huì)并發(fā)表演講，2012年11月1日，外交部網(wǎng)站，http：//www.fmprc.gov.cn/mfa_chn/wjb_602314/zzjg_602420/xws_603710/xgxw_603712/t984561.shtml。

⑧周宏仁 《信息化論》，人民出版社，2008年8月第1版。

⑨《華為發(fā)布2012年行業(yè)趨勢(shì)展望 “用戶體驗(yàn)至上”引領(lǐng)更加繁榮的信息時(shí)代》，2011年12月30日。http：//www.techweb.com.cn/tele/2011-12-30/1137118.shtml。

⑩http：//en.wikipedia.org/wiki/Google。

http：//en.wikipedia.org/wiki/Facebook。

Matthew Panzarino，Apple now bigger by market cap than Microsoft， Google， Amazon and Facebook combined，Aug 29，2012，

http：//thenextweb.com/shareables/2012/08/29/apple-now-bigger-market-cap-microsoft-google-amazon-facebook-combined/。

http：//en.wikipedia.org/wiki/Yahoo。

http：//baike.baidu.com/view/1359.htm。

《市值517.5億美元 騰訊居榜首》，成都晚報(bào)，2012年6月30日。http：//finance.jrj.com.cn/2012/06/30142313644288.shtml。

孫志軍 《加快文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)》，《時(shí)事報(bào)告》雜志，2011年10月12日。

朱秀偉 《騰訊市值飛上歷史新高達(dá)3832億元》，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，2012年9月17日。http：//it.sohu.com/20120917/n353286466.shtml。

《林毅夫三句話詩(shī)意解說當(dāng)前經(jīng)濟(jì)》，光明日?qǐng)?bào)，2012年9月1日。http：//finance.cnr.cn/gundong/201209/t20120901_510809188.shtml。

《經(jīng)濟(jì)之聲提問：為什么中國(guó)沒有喬布斯，沒有蘋果？ 》，中國(guó)廣播網(wǎng)，2012年11月11日。http：//www.cnr.cn/2012zt/zgdl/twdb/201211/t20121111_511331184.shtml。