摘要：用信息技術提升改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)運作模式，是一種加快推進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費對接、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式、提高農(nóng)業(yè)組織化程度、確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的新思路。在現(xiàn)有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和會員制農(nóng)業(yè)研究基礎上，融合農(nóng)業(yè)供應鏈理論，提出了“C2C（Consumer to Consumer）農(nóng)產(chǎn)品供應鏈”模式，并提供了實現(xiàn)“農(nóng)戶到消費者訂單式農(nóng)業(yè)”的核心流程。

關鍵詞：C2C；訂單農(nóng)業(yè)；供應鏈；云計算

中圖分類號：F304 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）04-0978-04

Research about the Orders-Led Agricultural Model Based on C2C

HU Wen-ling，ZHANG Rong-mei

（Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang 050061，China）

Abstract： Using information technology to enhance the transformation of traditional agriculture operation mode is the new way to speed up the docking between agricultural production and consumption， innovating the circulation of agricultural products， improving the organization of agriculture， ensuring the quality and safety of agricultural products， promoting the economic development of the agricultural industry. Integrating the agricultural supply chain theory based on research of the existing agricultural industrialization and membership-based agriculture theory， “C2C（Consumer to Consumer） agricultural supply chain” mode was proposed； and the core processes for realizing the orders-led agricultural model was provided.

Key words： C2C； orders-led agricultural model； supply chain； cloud computing

“民以食為天，食以安為先”。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，一方面人們對餐桌上的食物的品質(zhì)有了更高的要求，特別是對綠色農(nóng)產(chǎn)品渴求強烈，但苦于沒有可靠的購買途徑；而另一方面因銷售分散、市場定價高、宣傳力度不夠、資格認證權威性存疑等問題，盡管市面上并不缺乏綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品，但未能得到廣大老百姓的普遍認可，仍存在著“買難、賣難”問題。究其原因主要是綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通領域中存在著以下幾方面的問題：一是生產(chǎn)無計劃、分散經(jīng)營，存在著盲目性；二是在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，銷售主體與消費者之間、生產(chǎn)主體與流通主體之間、消費者與生產(chǎn)者之間信息不對稱；三是流通領域的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題難以保障；四是農(nóng)產(chǎn)品物流成本居高不下。

為解決這些問題，以往有過許多探索，如農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化和會員制農(nóng)業(yè)。但它們的實際效果都是有限的，因其都是一條短鏈。后來，在信息化大背景下產(chǎn)生了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，但因其流通環(huán)節(jié)較多，而且生產(chǎn)和銷售兩端都沒實現(xiàn)信息化管理，生產(chǎn)和銷售兩端的生產(chǎn)資源和客戶資源仍然分散、不確定，也存在著一些缺陷，這對力求實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體化的農(nóng)業(yè)供應鏈管理思想的真正實施有著嚴重的制約。

本研究探索運用信息技術在農(nóng)戶和消費者之間建立產(chǎn)、供、銷一體化的“C2C農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理模式”，通過建立基于云計算的農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，設計合理的信息流程，實現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品供應鏈”上的各種信息資源的整合，在消費者和農(nóng)戶之間建立相互信任的產(chǎn)銷鏈接，從而實現(xiàn)按需生產(chǎn)的“訂單農(nóng)業(yè)”。探索在“三農(nóng)”信息化大背景下，加快推進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費對接，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，提高農(nóng)業(yè)組織化程度，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的新途徑。

1 研究背景及現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是在解決分散的農(nóng)戶小生產(chǎn)與大市場的矛盾過程中產(chǎn)生的，其目的是通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營實現(xiàn)農(nóng)戶與市場的對接，其實現(xiàn)手段主要是貿(mào)工農(nóng)一體化。所謂貿(mào)工農(nóng)一體化就是根據(jù)市場導向，圍繞某一主導產(chǎn)品，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品加工和產(chǎn)品銷售各環(huán)節(jié)之間按照其生產(chǎn)經(jīng)營的技術性聯(lián)系結合為一體，實行產(chǎn)、加、銷一條龍的經(jīng)營體，并在此基礎上實行“利益均沾，風險共擔”的分配機制。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、一體化經(jīng)營的出發(fā)點是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，是要解決分散的農(nóng)戶小生產(chǎn)與大市場的矛盾，目的是提高農(nóng)業(yè)效益，增加農(nóng)民收益，其采取的手段是多樣化的，既可以通過產(chǎn)權控制實現(xiàn)緊密型的“縱向一體化”，也可以通過合同、契約形式形成半緊密型的一體化組織，甚至是通過市場購銷形成松散型的一體化結構[1]。

目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化還存在著一些局限。首先，由于一體化目標所限，一體化的終點有的是“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場”。在目前情況下，這種一體化的實際效果是有限的，因它是一條短鏈，并沒有到達最終消費者。如果能夠?qū)⑵溥M一步向下游延伸，構成一條完整的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，則無論是消費者農(nóng)民以及鏈上的其他成員都將進一步獲利。

1.2 會員制農(nóng)業(yè)

會員制營銷模式，是指以某項利益或服務為主題將人們組成一個俱樂部或團體，與其保持系統(tǒng)、持續(xù)、周期性的溝通，廣泛開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以獲得營銷利潤的全面綜合的營銷活動。會員制營銷是一個包括客戶關系管理、口碑營銷、促銷和客戶回報率在內(nèi)的復合概念。采用會員制的營銷方式關鍵是解決消費者的“信任”問題。“會員制農(nóng)業(yè)”近年來在一些發(fā)達國家比較風行，而在中國江蘇句容等地的“破土萌芽”，主要是應用于高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷中?！皶T制農(nóng)業(yè)”的發(fā)展?jié)摿艽?，尤其對高端農(nóng)產(chǎn)品如有機大米、有機蔬菜瓜果、生態(tài)豬肉等的銷售意義非凡。這種營銷方式不僅減少了流通環(huán)節(jié)，而且鎖定了一批目標客戶，使農(nóng)民擁有穩(wěn)定的銷售渠道，可有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難[2]。

但同時，“會員制農(nóng)業(yè)”的運作模式也有很多局限性，僅僅限于銷售商和消費者之間的B2C（Business-to-Customer）模式，沒有到達與農(nóng)戶的連接，和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化一樣是短鏈，沒有形成成熟的C2C高端農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理[3-5]

供應鏈管理（Supply Chain Management，簡稱SCM）是對整個供應鏈中各參與者之間的物流、信息流、資金流進行計劃、協(xié)調(diào)和控制，通過貿(mào)易伙伴間的密切合作，以最小的成本為客戶提供最大的價值和最好的服務，從而提高整個供應鏈的運行效率和經(jīng)濟收益，并通過一定的利益分配機制使供應鏈上所有貿(mào)易伙伴的經(jīng)濟效益得到提高。作為一種新的管理理念，供應鏈理論正在受到廣泛的關注，其實踐應用在全球范圍內(nèi)亦呈日益深化的趨勢。

事實上，一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)已經(jīng)開始了供應鏈實踐，并將其作為知識經(jīng)濟和全球化背景下獲取農(nóng)業(yè)國際競爭力的戰(zhàn)略武器。比較有效的辦法是通過積極培育核心企業(yè)，建立農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理體系，并以農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的核心企業(yè)來替代目前批發(fā)市場在農(nóng)產(chǎn)品流通中的核心地位。其農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的基本結構如圖1所示。供應鏈管理思想是從需求來看問題，是要解決不斷變化的需求與日益激烈的市場競爭之間的矛盾，是以提高整個供應鏈的總體效益為目的的，采取的手段是通過長期契約和長期合同方式建立長期穩(wěn)定的協(xié)作關系，可將其稱為“虛擬一體化”。它的優(yōu)點在于既可以獲得一體化所帶來的交易成本降低的好處，同時又可以避免縱向一體化所造成的管理成本過高的弊端[1]。

但是，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的實現(xiàn)涉及到農(nóng)業(yè)、工業(yè)、流通業(yè)三個產(chǎn)業(yè)領域，使得供應鏈中各環(huán)節(jié)的信息銜接問題比較復雜，其流通環(huán)節(jié)較多，而且生產(chǎn)和銷售兩端都沒有實現(xiàn)組織化管理，兩端的生產(chǎn)資源和客戶資源仍然是分散的、不確定的，這對力求實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化的農(nóng)業(yè)供應鏈管理的實施有著嚴重的制約。

2 基于“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化”和“會員制農(nóng)業(yè)”的“C2C訂單式農(nóng)業(yè)”運作模式

優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模型，建立一種全新的包括農(nóng)戶、消費者兩種會員的“C2C（Consumer to Consumer個人與個人之間）訂單式農(nóng)業(yè)”組織模式，把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售轉變成逆向的面向消費者會員的訂單種植，使每個市民會員享受到相當于“定制農(nóng)產(chǎn)品”的待遇，是廣大城鎮(zhèn)市民對農(nóng)產(chǎn)品市場的期盼和需求。也是加快推進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費對接、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式、提高農(nóng)業(yè)組織化程度、確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的有效途徑。建立一種“農(nóng)戶到消費者訂單式農(nóng)業(yè)”的運作模式是實現(xiàn)這一需求的惟一途徑。

2.1 C2C三環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的基本思想

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化和會員制農(nóng)業(yè)的基礎上，借鑒制造企業(yè)供應鏈管理的思想，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化的C2B短鏈和會員制農(nóng)業(yè)B2C短鏈連接起來，構建合作社農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品公司和消費者會員三者之間的C2C農(nóng)產(chǎn)品供應鏈（圖2），從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品訂單式生產(chǎn)。

在生產(chǎn)和銷售兩端都實行會員制，生產(chǎn)端采用 “農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)合作社”組織管理，銷售端實行“會員制營銷”。中間用信息技術實現(xiàn)信息集約并建立“綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站”，在組織結構上成立“農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易公司”作為核心企業(yè)，負責組織生產(chǎn)、網(wǎng)站銷售管理和物流管理，減少農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品訂單式生產(chǎn)和訂制購買一體化的全新管理模式。

2.2 農(nóng)戶到消費者訂單式農(nóng)業(yè)實現(xiàn)途徑

2.2.1 組織結構的設立 由核心企業(yè)“農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易公司”負責組織實施和管理，參考組織結構見圖3。

2.2.2 建立C2C農(nóng)產(chǎn)品信息平臺 由核心企業(yè)“農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易公司”負責建立農(nóng)業(yè)信息服務平臺（圖4），實現(xiàn)“C2C農(nóng)產(chǎn)品供應鏈”上的各種信息資源的整合。

在平臺上，農(nóng)戶會員通過虛擬農(nóng)業(yè)合作社終端，把各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素和農(nóng)業(yè)資源信息輸入并管理，消費者信息通過會員制管理起來，兩者信息由后臺數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)集約和整合，從而整合C2B和B2C信息，實現(xiàn)“C2C農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式”。

2.2.3 訂單式生產(chǎn)的實現(xiàn)核心—排程有效 無論是在制造企業(yè)還是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，要想實現(xiàn)訂單式生產(chǎn)必須要解決的問題是排程問題——在正確的時間，生產(chǎn)或采購正確數(shù)量的正確料件。制造企業(yè)的排程問題，大都靠核心計劃的制定來實現(xiàn)排程的有效。比如在制造資源計劃系統(tǒng)中表現(xiàn)為五級核心計劃的制定，從而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的均衡排程（圖5）。

訂單農(nóng)業(yè)運作模式的實現(xiàn)也需要科學合理的排程，借鑒制造企業(yè)的排程思路，結合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，充分考慮農(nóng)作物種植和成熟期的規(guī)律，提出了以顧客訂單為導向的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈實現(xiàn)流程。

3 以顧客訂單為導向的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈實現(xiàn)流程

以顧客訂單為導向的流程的基本思路是：以農(nóng)產(chǎn)品的種植和成熟規(guī)律為準繩，由核心企業(yè)負責制定有時間屬性的“農(nóng)產(chǎn)品菜單”供消費者“點菜”，信息在后臺整合后，由合作社農(nóng)戶“認種”，然后反饋給消費者會員，確認訂單。并由核心企業(yè)建立相應的生產(chǎn)追溯系統(tǒng)和制定質(zhì)量保證標準和違約賠償制度，以保證產(chǎn)品安全和質(zhì)量，增強消費信任。支付方式和物流配送可以采用現(xiàn)有的電子商務模式。在此過程中要充分考慮到不同糧食和蔬菜的訂貨的“提前期”，這是制定《各種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃》和保證能按時完成訂單生產(chǎn)的關鍵。

其核心流程大致分四個步驟實現(xiàn)：

1）由核心企業(yè)制定一個《應季食品蔬菜成熟日歷》。在網(wǎng)站向顧客公布并以此為框架，供消費者會員參考產(chǎn)生《顧客預約訂單》。訂單的每種食品訂購都帶有時間屬性，可以用數(shù)據(jù)倉庫技術來實現(xiàn)，以蔬菜或食品編號為主鍵建庫，制定出《帶時間屬性的農(nóng)產(chǎn)品需求計劃》。

2）以《帶時間屬性的農(nóng)產(chǎn)品需求計劃》為基礎制定《各種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃》并在平臺上公布。在此計劃內(nèi)，由各個“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)合作社”組織進行“農(nóng)戶自助認種”，各農(nóng)戶在進行各自產(chǎn)量估算的基礎上，產(chǎn)生《各種農(nóng)產(chǎn)品的種植認種單》，上傳數(shù)據(jù)庫。

3）在后臺統(tǒng)計和審核各農(nóng)戶的申報，匯總《各種農(nóng)產(chǎn)品的種植認種單》，并作生產(chǎn)能力和《帶時間屬性的農(nóng)產(chǎn)品需求計劃》的平衡，必要時可修改計劃或單據(jù)。

4）在此基礎上分項確認每位消費者會員的《預約訂單》，并計算應付款項，生成《正式訂單》，采用第三方支付貨款，達成交易。

關鍵流程的實現(xiàn)核心是6個關鍵表單，分別是《應季食品蔬菜成熟日歷》、《顧客預約訂單》、《帶時間屬性的農(nóng)產(chǎn)品需求計劃》、《公司各種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃》、《農(nóng)戶各種農(nóng)產(chǎn)品的種植認種單》、《顧客正式訂單》。這6項數(shù)據(jù)是依次產(chǎn)生的，如圖6所示。

4 用云計算技術構建和實施平臺

云計算是一種商業(yè)計算模型，它將計算任務分布在由大量計算結構構成的資源池上，使用戶能夠按需獲取計算力、存儲空間和信息服務。云計算的核心概念是資源池，這種資源池稱為“云”。“云”是一些可以自我維護和管理的虛擬計算資源，通常是一些大型服務器集群，包括計算服務器、存儲服務器和寬帶資源等。云計算是并行計算、分布式計算和網(wǎng)格計算的發(fā)展，或者說是這些計算科學概念的商業(yè)實現(xiàn)。云計算技術體系結構分為4層：物理資源層、資源池層、管理中間件層和SOA（Service-oriented architecture，面向服務的體系結構）構建層。物理資源層包括計算機、存儲器、網(wǎng)絡設施、數(shù)據(jù)庫和軟件等；資源池層是將大量相同類型的資源構成同構或接近同構的資源池，如計算資源池等；管理中間件層負責對云計算的資源進行管理，并對眾多應用任務進行調(diào)度，使資源能夠高效、安全地為用戶提供服務；SOA構建層將云計算能力封裝成標準的Web service服務，并納入SOA體系進行管理和使用，包括服務接口、服務注冊、服務查找、服務訪問和服務工作流等[6]。

云計算有三種服務模式：云基礎設施即服務（IaaS）、云平臺即服務（PaaS）、云軟件即服務（SaaS）。云計算自從2006年誕生以來，發(fā)展非常迅速。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)服務相比，云計算更適應農(nóng)業(yè)信息化用戶的特點，便于推廣應用。

1）云計算提供的開發(fā)者可以共享基礎設施和云平臺（業(yè)務軟件的開發(fā)環(huán)境、運行環(huán)境）的便利，可以減少平臺搭建的基礎設施投資，減少平臺建設的工作量，非常適合農(nóng)業(yè)信息平臺的建設需求。

2）基于云計算的系統(tǒng)使用的簡便性，云計算降低了信息技術在農(nóng)村使用的技術門檻。云計算對終端用戶信息技術應用能力的要求很低。終端用戶可以采用多種設備訪問云端，可以是電腦也可以是手機等移動終端，只要能連網(wǎng)絡，有一個瀏覽器，不用安裝種類繁多的應用軟件，不用關心數(shù)據(jù)的存儲位置，不用關心數(shù)據(jù)的安全和所需的應用程序是否需要升級，甚至不用安裝殺毒和防火墻軟件就能滿足日常使用的需要。這一切的工作都是由云計算中心負責解決的，云團隊里有專業(yè)的組織和人員為用戶提供專業(yè)的服務。農(nóng)民用戶只需選擇自己喜歡的云計算服務商，購買自己所需的服務并按流量支付低廉的使用費即可[7，8]。

5 結論

在信息化時代，先進的信息技術為很多傳統(tǒng)運作模式的創(chuàng)新提供了技術基礎。在我國推出“12316農(nóng)業(yè)信息平臺”和各地農(nóng)業(yè)信息平臺蓬勃發(fā)展的背景下，本研究在當前“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”、“會員制農(nóng)業(yè)”和供應鏈管理的研究基礎上，探索在農(nóng)戶和消費者之間建立一體化的“C2C三環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理模式”，并開創(chuàng)性地提出實現(xiàn)這種管理模式的核心流程，建議引入易于在農(nóng)村地區(qū)推廣的云計算技術建立農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上的各種信息資源的有效整合，在消費者和農(nóng)戶之間建立相互信任的產(chǎn)銷鏈接，從而實現(xiàn)按需生產(chǎn)的“訂單農(nóng)業(yè)”運作模式。本探索提出了一種用信息技術加快推進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費對接、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式、提高農(nóng)業(yè)組織化程度、確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的新思路。

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