2012年11月末，豐田出人意料地突然表示，其在華稱謂將由此前的“豐田中國”改為“中國豐田”。

不得不說，大部分人都低估了豐田的這一看似噱頭般的舉動。在過去的10年里，豐田在中國市場無論是希望避開危機(jī)還是創(chuàng)造契機(jī)，通過更名這一“劍走偏鋒”之舉，幾次都收到奇效。

豐田霸道改名“普拉多”

根據(jù)現(xiàn)有資料，豐田因?yàn)樨?fù)面問題首次更名是在2004年。

2004年，豐田公司對旗下PRADO的中文譯名由比較霸氣的“霸道”悄然改為了中庸的音譯“普拉多”。10月，普拉多出現(xiàn)在了豐田投放的廣告中。

此前，在人們印象中，豐田對于旗下產(chǎn)品的命名一向謹(jǐn)慎用心，如耳熟能詳?shù)幕使?，其他諸如花冠、威馳、特銳、陸地巡洋艦等都別有一番蘊(yùn)意，均與產(chǎn)品的定位和個(gè)性相得益彰。從這個(gè)角度來看，沒有實(shí)際中文意義的“普拉多”似乎令人費(fèi)解。

實(shí)際上，霸道的這次更名緣于2003的一起“廣告事件”。

據(jù)媒體報(bào)道，事件肇始自2003年末一汽豐田銷售公司的兩則刊登在某汽車雜志、由國內(nèi)廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

廣告刊登后，被認(rèn)為有辱華嫌疑，很快招來網(wǎng)友的一片罵聲。

民間激烈的反對情緒明顯超出了豐田官方的預(yù)料，“中日文化差異”成了其后來總結(jié)中的關(guān)鍵詞。

不久，刊登廣告的雜志、制作廣告的公司向讀者致歉。日本豐田聯(lián)合一汽豐田，在新浪等主要網(wǎng)站上，也刊登了正式的道歉信。

這就是名噪一時(shí)的“霸道廣告事件”。受此事件影響，霸道的銷售一路下滑。

作為應(yīng)對手段，豐田最終選擇了更名的策略。

佳美改名“凱美瑞”

2005年11月，在第三屆廣州國際車展期間，豐田汽車公司攜一汽豐田和廣汽豐田強(qiáng)勢亮相。作為豐田汽車公司在華的第二個(gè)乘用車合資公司，廣汽豐田借此良機(jī)推廣自己的品牌，并在展會上正式宣布，即將在2006年下線的國產(chǎn)Camry將使用全新的中文名稱“凱美瑞”。

曾在全球創(chuàng)下冠軍銷售紀(jì)錄的佳美，為何在中國更名為“凱美瑞”？

關(guān)于佳美更名，廣汽豐田副總經(jīng)理胡蘇曾解釋，廣汽豐田之所以將Camry命名為“凱美瑞”，一方面是希望樹立一個(gè)全新的形象，通過升級，使產(chǎn)品在各方面都“脫胎換骨”，另一方面Camry是一款全球車型，以音譯的方式命名，也是想強(qiáng)調(diào)該車型的全球同步概念。他還認(rèn)為，凱意味著凱旋，美的意思是美好，瑞代表瑞雪，都是吉祥的意思。

而當(dāng)時(shí)業(yè)界普遍認(rèn)為，廣汽豐田之所以把Camry命名為“凱美瑞”，棄用被中國消費(fèi)者接受的“佳美”，主要是源于一汽豐田銳志的競爭壓力——就在廣州佳美上市的幾個(gè)月前，一汽豐田強(qiáng)勢入市，以低價(jià)策略推出了銳志，給參與中高級車市場角逐的廠商們增加了不小的壓力。尤其銳志推出時(shí)曾這樣宣傳自己：銳志是豐田產(chǎn)品系列中高于佳美、低于皇冠的一款中高級車。

多年后的今天，重新審視豐田公司對旗下的品牌進(jìn)行更名，不得不佩服豐田的遠(yuǎn)見。

一方面作為世界知名汽車制造商，豐田公司對旗下的品牌進(jìn)行更名，這本身就是新聞，本身就具有品牌傳播功能。因此，在業(yè)界和消費(fèi)群體中根本就是零花費(fèi)的傳播費(fèi)用，也就是說新品牌的增值和傳播只需要付出很小的代價(jià)。

通過佳美品牌更名，豐田公司其實(shí)不費(fèi)一槍一炮，又白白多了一個(gè)凱美瑞品牌。這樣做的好處是，即使凱美瑞品牌在中國市場推廣不成功，那么至少原先的佳美品牌也不會受到傷害。也就是說，豐田公司巧妙地避開了未來因?yàn)閱我黄放平?jīng)營不善而帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)也正是如此。近年來盡管凱美瑞身陷“斷軸門”負(fù)面新聞纏身，但依然在華銷售累計(jì)超過80萬輛。佳美更是不傷分毫，甚至在與凱美瑞的對比中獲得了溢價(jià)之美。

更名是展示一種姿態(tài)

2012年，突變的中日關(guān)系使豐田的業(yè)績受到了重創(chuàng)。數(shù)據(jù)顯示，繼9月在華銷量較去年同期下滑48.9%后，豐田10月在華銷量繼續(xù)同比下降44%。

在這種情況下，豐田如何重振中國市場，以使銷量止跌回升，自然成了第一要?jiǎng)?wù)。

而豐田中國更名“中國豐田”，無論被作何解讀，對于豐田來說，重要的是展示一種姿態(tài)，給市場吃下一顆定心丸。

事實(shí)上，豐田并不是說說而已，其打的是一套組合拳。早在2012年9月，一汽豐田和廣汽豐田就同時(shí)大幅降價(jià)促銷，并推出以車主“0損失”為目的的“客戶關(guān)懷方案”，無論是現(xiàn)有車主或新車主，若因群體事件而遭受惡意破壞，豐田將承擔(dān)維修費(fèi)用。若司乘人員遭受傷害，豐田將提供治療費(fèi)用和誤工補(bǔ)償。

與之配套的還有豐田進(jìn)一步深化的本土化戰(zhàn)略。目前豐田已經(jīng)在華增設(shè)了技術(shù)研發(fā)中心，這將會降低混合動力等前瞻技術(shù)在華的生產(chǎn)成本。而豐田在華的高層中，也首次出現(xiàn)了豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理董長征，雷克薩斯中國區(qū)副總經(jīng)理郎立新等中國面孔。

不久前的中國廣州國際汽車展覽會上，日系各大公司均增加了混合動力車等環(huán)保車的展覽，以提升企業(yè)形象，其中豐田汽車公司展示的環(huán)保車占到了三成。豐田汽車公司中國本部長大西弘致再次不失時(shí)機(jī)地打出了感情牌稱，“越是困難的時(shí)候，越是要愛中國?！?/p>

在豐田的一系列頗有章法的操作下，雖然形勢依然嚴(yán)峻，但在部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了回暖的跡象。據(jù)報(bào)道，11月國內(nèi)汽車產(chǎn)銷形勢明顯好于上月。其中，廣汽豐田環(huán)比增長超過100%，一汽豐田的全國終端到店率也已全面好轉(zhuǎn)，大部分經(jīng)銷商已恢復(fù)到以往75%或以上水平。

而與此同時(shí)，中國媒體對包括豐田在內(nèi)的日本汽車的專題報(bào)道也在不斷增加，對日系汽車敬而遠(yuǎn)之的風(fēng)潮開始逐步地退去。

聯(lián)想到豐田旗下車型于2008年開始的如“召回門”、“斷軸門”、“剎車門”等質(zhì)量事件，豐田均在中國一路有驚無險(xiǎn)過關(guān)，不由人不佩服豐田對中國國情的精準(zhǔn)把握。

天知道，到底是豐田手段高還是中國消費(fèi)者忘性大呢？