2012年11月一個周末的傍晚，杭州錢江新城某高檔餐廳內，幾位身著西裝、英語中隱約透露著意大利口音的歐洲男子，正與對面一位穿著中式正裝、南方口音的中國男子談論著什么。

如果仔細傾聽他們的談話內容，諸如“中國企業(yè)”、“并購”、“代理權出售”之類的單詞會不時敲擊你的耳鼓。

這幾位有著意大利口音的歐洲男子，是來尋找負責歐洲知名水晶燈具品牌的中國代理商的。此刻，他們正急于向后者尋求渠道上的支援。而這名中國男子就是杭州最頂級的水晶燈飾賣場的董事長宋技超。在這場博弈的游戲里，歐洲男子手上的籌碼是旗下三個燈飾品牌，而宋技超的王牌，則是浙江乃至全國精品燈飾的廣闊市場渠道。

在全球化的資本市場上，這樣的一幕不是個案。以“歐豬五國（PIIGS）”為代表的歐洲資產，正在為解決債務危機而尋找代理人，而中國渠道商正被他們視為座上賓。

此前，面對來自中國的代理商，渴望新市場的歐洲品牌還在徘徊猶豫——文化的沖突、商業(yè)規(guī)則的碰撞，令部分國家對中國買家心存芥蒂。而今，形勢已發(fā)生微妙變化。

娃哈哈的歐洲生意

在這些中國代理人中，總部位于杭州的娃哈哈集團無疑是最具“星光”的一個。

2012年11月29日，娃哈哈集團董事長宗慶后正式對外宣布，籌備了四個月、匯聚眾多歐洲品牌的第一家娃哈哈歐洲精品商場（WAOW PLAZA）對外營業(yè)。這一天正好是娃哈哈25歲生日。

這座位于錢江新城核心區(qū)域的商場總建筑面積為3.5萬平方米，共5層，首期投資17億元。商品種類集中在服飾、鐘表、珠寶飾品、休閑美食等。從產地看，大部分品牌來自歐洲，其中很多品牌還是首次進入中國。

經(jīng)營歐洲精品商場的戰(zhàn)略，早在2012年6月份，宗慶后就已開始籌劃。他親自帶隊遠赴法國、西班牙、意大利等歐洲各國，輾轉于時尚之都意大利米蘭，還有那不勒斯、佛羅倫薩等城市，不斷會見客商、開推薦會、考察品牌，和300家企業(yè)進行了超過500次的會面。參加會面的企業(yè)需要滿足一個條件，也就是在中國市場其品牌是沒有被代理過的。

歐洲方面對這位中國代理人亦是興趣濃郁。“宗慶后找到我們，我們意識到這對意大利而言是一個機會。我們的商品來到中國也是帶來了意大利的生活方式?！币獯罄麑ν赓Q易委員會駐北京辦事處首席代表AntoninoLaspina說。

按照宗慶后的設想，未來將通過兩種業(yè)態(tài)開展經(jīng)營，一是在中國各主要城市開設娃哈哈歐洲精品商場，吸引歐洲廠商直接進駐開設專賣店。二是由娃哈哈作為歐洲品牌在華的總代理，吸引全國范圍內的加盟商在各個城市設立加盟店。根據(jù)計劃，未來5年，娃哈哈要在全國開100家歐美精品商場。

娃哈哈第一家歐洲精品商場已于去年開業(yè)，宗慶后表示，2013年其將開出5家～10家商場，3年～5年內投入100億元開設100家商場，一、二、三、四線城市齊頭并進，自建與租用商場相結合，快速推進娃哈哈零售業(yè)發(fā)展。

2012年，由娃哈哈集團控股的娃哈哈商業(yè)股份有限公司成立，這標志著作為中國飲料企業(yè)龍頭的娃哈哈正式步入了開拓中國商業(yè)零售市場的道路。娃哈哈進軍零售業(yè)的目的是希望扭轉國內奢侈品價格偏高的現(xiàn)狀，讓國內消費者可以買到時尚平價的國際精品。同時，娃哈哈自己也能開辟新的利潤增長點，改變主營業(yè)務增速下降的現(xiàn)狀。

宗慶后2012年曾表示，娃哈哈集團沒有一分錢貸款，沒有一分錢負債，銀行里現(xiàn)金儲備保持在160億元以上。手握大量資金，加上歐洲市場一蹶不振，娃哈哈開始大舉收購歐洲品牌。這也為娃哈哈進軍零售業(yè)打下了基礎。

已經(jīng)有細心的消費者發(fā)現(xiàn)，開業(yè)當天，WAOW PLAZA內的部分參展產品直接打上了娃哈哈的LOGO，比如西班牙的ALISA橄欖油。而這正是參展商與娃哈哈合作開發(fā)的產品。

去年7月份，宗慶后在公開場合表示，“近年來，到國外并購抄底時機正好?！痹跉W洲市場一蹶不振的大勢下，生猛如娃哈哈的中國公司們，正大舉“拿下”歐洲品牌的代理權乃至對其完全收購。

他們的底氣來自中國廣闊的內需市場。宗慶后認為，2011年，中國消費品零售總額達到18萬億元，同比增長了17%；到2020年，中國極有可能取代美國成為全球最大的零售市場。

但是，這次進軍零售業(yè)，娃哈哈能否復制在飲料行業(yè)的成功，避免以前童裝、奶粉等多元化業(yè)務的失敗還有待觀察。零售業(yè)在國內屬于競爭相對激烈的行業(yè)，娃哈哈雖然自身有一些優(yōu)勢，但是要在短時間內成功，在品牌、人才、運營管理等方面都有很大的阻力。如果國內零售業(yè)發(fā)展不順利，抄底歐洲就可能遇到麻煩。

“決勝終端”思維

但是在此之前，歐洲進口商品還局限于中產階層以上的貴族化消費。多年來國外奢侈消費品入境后坐地漲價的怪現(xiàn)象也讓國人“霧里看花”。

“一瓶葡萄酒，在歐洲花幾十歐元，能買到非常不錯的，而在國內被炒到幾千元也不稀奇?！弊趹c后說，進軍零售業(yè)，就是希望直接從國外廠家進貨，從“五道販子”變成“二道販子”，減少商品的流通環(huán)節(jié)，降低價格。

德國中小企業(yè)聯(lián)合總會高級經(jīng)理方朝霞透露，德國企業(yè)中90%是中小企業(yè)，其中大多是家族企業(yè)。一方面，歐債危機使他們固有的市場萎縮，需要向外拓展；另一方面，隨著企業(yè)開創(chuàng)者年齡的增長，許多企業(yè)都遇到了無人繼承的問題。因此，他們急切在中國尋找代理人或接班人。

“從前歐洲賣的是信用，現(xiàn)在歐債危機擴大，金融債已經(jīng)賣不動了，歐洲能夠出售的只有實在的資產，比如能源和技術、品牌?！币晃皇熘獨W洲市場的業(yè)內人士對記者說。這時候，往往有卓越渠道優(yōu)勢的企業(yè)成為他們的首選。

在商業(yè)專家鄭榮華看來，識時務者如“娃哈哈”的中國代理商們，組團式引進歐洲商品，或許將帶來一種全新的商業(yè)業(yè)態(tài)——壟斷代理模式?！鞍儇洏I(yè)一直在考慮如何擺脫主力店的束縛，走出招商的困境。娃哈哈將做飲料的經(jīng)驗嫁接到了商場經(jīng)營中，力求將歐洲精品平價化，一旦規(guī)?；?，其競爭力將不容小覷。”

這或許將成為娃哈哈自身轉型的一次機遇。據(jù)了解，在宗慶后最新的商業(yè)地產戰(zhàn)略中，拿地自建正逐漸淡出，后期商業(yè)資源的整合和運營成為了娃哈哈商業(yè)地產的重頭戲。對于建設100家商場的計劃，宗慶后并不認為這是投資商業(yè)地產，而是強調在零售商對制造業(yè)“盤剝”嚴重的背景下，自己開設門店可以控制零售終端，掌握話語權。

（本刊編輯綜合整理）

觀點鏈接：

張平（上海富大集團公司副總裁）：

敢于進入一個全然陌生領域的勇氣確實令人佩服，但是，套用萬通地產董事長馮侖的一句話：“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”。對娃歐現(xiàn)狀逐條分析，不禁讓人捏把冷汗。

“奢侈品”與“商場”，對宗慶后而言是兩個完全陌生的領域。它們分別代表著不同的產品與迥異的渠道。

在“奢侈品”這個產品類別上，娃哈哈存在著兩大現(xiàn)實問題：

其一，產品問題。從果奶到可樂、碳酸飲料、八寶粥食品、茶飲料，再到“激活”、“啟力”等功能性飲料，娃哈哈所有產品的成功皆是借助了原有的產業(yè)和營銷渠道優(yōu)勢，能進入系列的產品方能享受到“前人栽樹后人乘涼”的福利。奢侈品？其產品本身與飲料市場渠道的關系八竿子打不著，成功模式不可復制。

其二，品牌問題。娃歐采用了直接從國外廠家采購“歐洲精品”的買手模式，從模式角度講確實可以降低中間環(huán)節(jié)成本，那些尚未進入中國市場的品牌，也能幫助娃歐實現(xiàn)差異化競爭。但問題在于，全然陌生的品牌究竟能產生多大的消費力？沒有品牌認知，就沒有比較，“跟歐洲同樣的價格，’無從談起。

而“商場”這個渠道也隱藏著致命的問題，娃哈哈官方稱，娃歐商場從選址、裝修、采購到最終開業(yè)，時間只用了4個月。不得不說宗慶后很有魅力，但外行看熱鬧，內行看門道。一家大型購物商場從策劃到籌備開業(yè)，至少需要近一年時間，其基礎前提還是該商場擁有集團資源（母公司為零售商超集團公司）、本地已有連鎖商場（此為集團在本地開辟的第二、三家商場），以及具有多年開店經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人負責執(zhí)行。4個月籌備一家新商場，有些令人匪夷所思。

不可否認，娃哈哈錢很多，但很多東西不是用錢就能立即買到的。娃歐之路，困難重重。