〔摘要〕識別直接競爭對手是做好競爭情報(bào)工作的一個非常重要的環(huán)節(jié),KFE是定量識別直接競爭對手的方法。文章提出了KFE的定義,重點(diǎn)分析了使用KFE的關(guān)鍵——企業(yè)競爭力因素的確定方法和其權(quán)重的分配方法,并結(jié)合案例介紹KFE的具體使用,然后根據(jù)KFE的結(jié)果對本企業(yè)進(jìn)行診斷,并提出了改進(jìn)的建議。
〔關(guān)鍵詞〕KFE;企業(yè);直接競爭對手;識別
〔中圖分類號〕G250.2〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕B〔文章編號〕1008-0821(2013)01-0116-06
當(dāng)今,歐洲處于債務(wù)危機(jī)的漩渦中,美國經(jīng)濟(jì)也正緩慢從2008年金融危機(jī)中復(fù)蘇。隨著國際金融危機(jī)的影響不斷加深,中國工業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)大幅下降,部分行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。中國政府積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級,淘汰一些落后產(chǎn)能和企業(yè)。在這些內(nèi)外因素作用下,企業(yè)面臨著更加激烈的競爭環(huán)境,要想在競爭中立于不敗之地,就必須準(zhǔn)確地識別直接競爭對手,并對其進(jìn)行綜合分析,制定相應(yīng)的對策,即要開展競爭情報(bào)工作。做好競爭情報(bào)的首要環(huán)節(jié)是識別直接競爭對手。美國競爭戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特(Michael Porter)提出了五力分析模型[1],該模型是從宏觀上識別競爭對手的有效工具。本文從微觀視角研究了KFE在識別直接競爭對手中的應(yīng)用,對企業(yè)做好競爭情報(bào)工作具有一定的指導(dǎo)意義。
1直接競爭對手概述
1.1競爭對手及其分類
競爭對手是指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中,與本企業(yè)擁有相同或相似資源(包括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌、智力等資源)、提供功能相同或相的產(chǎn)品或服務(wù)、爭奪現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客,對本企業(yè)持續(xù)發(fā)展可能造成威脅的任何企業(yè)。
作為競爭情報(bào)主要要素之一的競爭對手,是競爭的行為主體。根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn),可以劃分不同類型。
(1)根據(jù)是否形成競爭的事實(shí),可以把競爭對手分為當(dāng)前競爭對手和潛在競爭對手。
當(dāng)前競爭對手是與本企業(yè)處于同一行業(yè)并且實(shí)力相當(dāng)、市場相同的企業(yè)和與本企業(yè)不處于同一行業(yè),但是其目標(biāo)市場和所提供的服務(wù)與本企業(yè)相同,會影響到本企業(yè)經(jīng)營活動的企業(yè)。[2]潛在競爭對手是指暫時對企業(yè)不構(gòu)成威脅但具有潛在威脅的競爭對手。[3]。
(2)根據(jù)企業(yè)與競爭對手的關(guān)聯(lián)程度劃分,可以把競爭對手分為直接競爭對手和間接競爭對手。
直接競爭對手主要來自同行業(yè)企業(yè),表現(xiàn)為全方位的正面競爭,對手的強(qiáng)弱不僅直接影響到市場的需求狀況,并直接影響到本企業(yè)的市場占有率。間接競爭對手則一般來自其它不同的行業(yè),這類競爭往往呈“隱性”狀態(tài),諸如新興行業(yè)、新產(chǎn)品對傳統(tǒng)行業(yè)、老產(chǎn)品的替代,這一類競爭對手最易讓人忽視,最具威脅性。[4]
1.2直接競爭對手涵義
所謂直接競爭對手,是指生產(chǎn)或提供功能相同的產(chǎn)品或服務(wù),與本企業(yè)構(gòu)成直接競爭關(guān)系的企業(yè)。[5]
傳統(tǒng)的直接競爭對手識別方法一般是根據(jù)產(chǎn)品形式、行業(yè)、品牌和消費(fèi)愿望,劃分出不同類型的市場競爭,然后企業(yè)在同類型的市場競爭中確定自己的直接競爭對手。[6]本文則是根據(jù)KFE定量確定競爭對手,相比傳統(tǒng)的直接競爭對手確定方法更加科學(xué)、合理。
2KFE的涵義及實(shí)施步驟
2.1KFE的涵義
KFE是Key Factors Evaluation的簡稱,即關(guān)鍵因素測評法,是指對構(gòu)成企業(yè)競爭力的因素進(jìn)行測評,來確定直接競爭對手的方法[7]。使用KFE方法的關(guān)鍵就是要確定構(gòu)成企業(yè)競爭力的具體因素,然后請行業(yè)專家評定這些不同的因素的權(quán)重,再讓專家對行內(nèi)不同企業(yè)的這些因素進(jìn)行評分,該因素的得分乘以其權(quán)重就是該因素的最后得分,最后將構(gòu)成企業(yè)競爭力的各項(xiàng)因素的得分相加,就得出了該企業(yè)的KFE得分,得分和本企業(yè)相近的企業(yè)就是自己的競爭對手。
2.2KFE實(shí)施步驟
2.2.1企業(yè)競爭力因素的確定
企業(yè)競爭力因素的確定是使用KFE的關(guān)鍵。筆者采用的文獻(xiàn)調(diào)查和分析的方法來確定它們,以“財(cái)富中文網(wǎng)”(http:∥www.fortunechina.com/fortune500/c/2011-07/07/content_62335.htm)的“2011年世界500強(qiáng)排行榜(企業(yè)名單)”為基礎(chǔ),從中隨機(jī)選擇了五家外國公司和五家中國公司進(jìn)行企業(yè)競爭力因素的文獻(xiàn)調(diào)研。