但凡言必“兄弟我在英國的時候”者，都無法忘記過去所取得的榮譽(yù)或地位……

在當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)疲憊的現(xiàn)狀下，曾經(jīng)活力四射的中國外貿(mào)（代工）企業(yè)面臨生存難題，開始紛紛折返中國市場，意圖借助在外貿(mào)領(lǐng)域積累的規(guī)模成本、生產(chǎn)技能等優(yōu)勢，在國內(nèi)創(chuàng)立自己的品牌。

錢鐘書的《圍城》里有一位督學(xué)，言必稱“兄弟我在英國的時候”。但很不幸的是，大部分外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場自創(chuàng)品牌時，都是以“兄弟我在英國的時候”開場。他們無法忘記過去所取得的榮譽(yù)或地位，希望沿續(xù)。而且在行為上，大都是“老大心態(tài)、照搬國外”！但想法雖好，實(shí)質(zhì)上容易“攤上大事”。

眾所周知，中國是世界工廠。外貿(mào)企業(yè)借助規(guī)模效應(yīng)，以低成本優(yōu)勢，搶全球訂單；在服務(wù)的同時，又因?yàn)椴少彿綄ζ焚|(zhì)的不斷苛求而逐步提升了自己的生產(chǎn)、技術(shù)能力。因此，當(dāng)這些企業(yè)進(jìn)入中國市場時，首先想到的就是自己在服務(wù)國外企業(yè)時，規(guī)模有多大、產(chǎn)品有多棒、實(shí)力有多強(qiáng)，這極易對國內(nèi)市場產(chǎn)生不切實(shí)際的預(yù)期，將目標(biāo)定得過高。同時，因?yàn)楦吣繕?biāo)，而導(dǎo)致相匹配的營銷投入、人員配備亦水漲船高。

深圳某企業(yè)是國際上通信領(lǐng)域極具知名度的一家企業(yè)，2007年進(jìn)入國內(nèi)市場，目標(biāo)是“3年內(nèi)成為中國手機(jī)知名品牌，進(jìn)入前5強(qiáng)”，結(jié)果，3年下來，操盤團(tuán)隊(duì)換了幾茬，但銷量目標(biāo)的10%都沒達(dá)成，更談不上知名度。而同屬深圳的某電子企業(yè)，初入國內(nèi)，便高舉高打，聘當(dāng)時最紅的選秀冠軍做代言，廣告投入約2500萬元，市場壓根沒動銷，多年外貿(mào)利潤也一次虧空。

有“老大心態(tài)”作祟，亦容易“照搬國外”。筆者參加多個行業(yè)的展銷會，發(fā)現(xiàn)越來越多的外貿(mào)企業(yè)面向國內(nèi)市場推出的產(chǎn)品，產(chǎn)品極具特色、品質(zhì)也極佳。但每年參展，就是沒人買賬。仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)或產(chǎn)品過于小眾或創(chuàng)新、國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣沒有形成，或是定價過高、拿資本主義發(fā)達(dá)國家的喜好直接掏社會主義人民腰包。

所以，對于外貿(mào)型企業(yè)進(jìn)入中國市場自創(chuàng)品牌，筆者的一些心得建議如下：

一是姿態(tài)放低。做咨詢行業(yè)近10年，筆者體會很深的一句話是“教人做生意是不道德的”。只有“幫人做生意”才有可能成功。教，代表著你傳授過往的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，資本主義的持續(xù)成功，就是建立在“后人對前人不斷的顛覆”上。更何況中國30年走了歐美100年的路，變化更是無窮。昨天的好方法，今天拿來用，有可能帶來反效果甚至將企業(yè)帶入墳?zāi)?。而“幫人做生意”，是融入企業(yè)，在了解企業(yè)的真正問題后，利用過往經(jīng)驗(yàn)，幫企業(yè)補(bǔ)齊短板，這樣才可能更接近成功。外貿(mào)企業(yè)亦是如此，過往的經(jīng)驗(yàn)，無論是多么的輝煌，都是過往。面對不曾涉足的中國市場，要知道中國市場地域的復(fù)雜性、人員結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性、渠道的復(fù)雜性、競爭的復(fù)雜性。做外貿(mào)有“賭”的成份在里面，比如賬期匯率結(jié)算，但這至少是有規(guī)則的“賭”。在中國市場，各方面的復(fù)雜性，體現(xiàn)在“人人都想做莊、人人都想操盤”，而且“人人都想作弊”。因此，歸零心態(tài)無比重要。多花時間做調(diào)研，明白相位再動手。古話說得好，磨刀不誤砍柴功。

二是找準(zhǔn)定位。定位有三：先是市場定位，再是產(chǎn)品定位，再有品牌定位。進(jìn)入國內(nèi)市場，先問自己這三個問題，搞清楚明白了，事情就簡單了。

市場定位是結(jié)合自身的能力，認(rèn)清在哪一個領(lǐng)域比較有機(jī)會。這一點(diǎn)，萬不可聽信一些磚家“某領(lǐng)域市場容量大，增長發(fā)展迅速、是朝陽行業(yè)……”之類的話。如果你沒有核心能力，給你一個空白的行業(yè)，或者給你一個1000億元市場規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，也是白搭。比如方便面，市場容量500億元，規(guī)模好大，能做1%就爽到死，事實(shí)上，你很難有核心能力，做1個億也如登天之難。

結(jié)合自身能力，分析市場后，確定要一個什么樣的市場定位，是在這個領(lǐng)域做高端還是做細(xì)分……確定之后，就再做產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是“差異化競爭”，這個不難，愿意花精力去做競爭對手調(diào)研、行業(yè)競品分析、消費(fèi)者洞察的企業(yè)，都應(yīng)該能找對產(chǎn)品定位。

有了產(chǎn)品定位，在傳播（包括包裝形象）上，需結(jié)合消費(fèi)群體，規(guī)劃想表達(dá)的品牌定位。品牌的個性由此而生，品牌是否成功，這是必由之路。品牌定位也不復(fù)雜，大白話就是：把品牌當(dāng)個人，你想做個什么樣的人？比如“某某藥良心藥”，差不多就是品牌定位。

三是補(bǔ)齊短板。大部分外貿(mào)企業(yè)是典型的推銷型企業(yè)。他們年復(fù)一年做著“把成本再壓一點(diǎn)、到國外再多參幾家展、同規(guī)格的產(chǎn)品再多搶個訂單”簡單重復(fù)的工作。這類工作強(qiáng)調(diào)的是溝通能力、推銷水平、殺單技巧。但國內(nèi)市場則不同，因?yàn)槭亲詣?chuàng)品牌，品牌一定是整合營銷的成功。所以在組織上，需要逐步健全營銷運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，策劃、設(shè)計(jì)、文案、產(chǎn)品、培訓(xùn)、督導(dǎo)等各種功能都需要備齊。這些人才，自己人培養(yǎng)提升慢但用著放心，第三方專業(yè)公司常忽悠但知識面廣，同行挖人憂忠誠但來之能戰(zhàn)?？傊瑳]有絕對的好與壞，關(guān)鍵是老板自己，你能控什么樣的場，就用什么樣的招，條條大路通羅馬。

在營銷力的短板之外，有一個隱形的短板，是絕大部分企業(yè)都反認(rèn)為是優(yōu)點(diǎn)的“成本優(yōu)勢”。據(jù)生活用紙行業(yè)報(bào)告顯示，該行87%的企業(yè)回歸中國市場，首選祭出的就是價格戰(zhàn)，結(jié)果，大家一起被擠在縣鄉(xiāng)市場混飯吃，越做越虧。幾年下來，虧得實(shí)在不行了，就紛紛偷偷換個全洋文的包裝，以假洋鬼子的身份想在一二線市場上位。這類企業(yè)太低估中國消費(fèi)者的分辨力了。筆者提出成本優(yōu)勢是外貿(mào)型企業(yè)的短板，是因?yàn)檫@個優(yōu)勢是最易犯的錯誤。請外貿(mào)型企業(yè)切記，在中國這樣一個很多事都沒有底線的國度里，永遠(yuǎn)不要把價格戰(zhàn)當(dāng)優(yōu)勢，因?yàn)椤皼]有最低，只有更低”。務(wù)實(shí)地把產(chǎn)品做好，提升溢價，這才是正道，這也是把“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的先天好形象的優(yōu)勢順利嫁到國內(nèi)。

總之，外貿(mào)型企業(yè)回國自創(chuàng)品牌要資態(tài)放低，是因?yàn)槠放苿?chuàng)建路很長，中國又是一個神奇的國度，穩(wěn)健前行碩果可累累。定位找準(zhǔn)，這樣才有可能不斷提升核心能力與品牌積累，建立競爭壁壘，日積月累品牌方成型。短板補(bǔ)齊，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，國內(nèi)國外齊頭可并進(jìn)。（作者來自中國傳媒大學(xué)）

編輯：嘉文bhpluna@sina.com

【鏈接·小案例】

生成公司如何進(jìn)入中國市場

企業(yè)背景：

江西生成衛(wèi)生用品有限公司是一家專業(yè)為全球高生活品質(zhì)家庭提供家庭、園林、衛(wèi)生、護(hù)理產(chǎn)品的企業(yè)。17年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，主要為歐美國家供應(yīng)濕巾、無水先手液、植物驅(qū)蚊液等產(chǎn)品。2011年開始進(jìn)入國內(nèi)市場。

進(jìn)入步驟：

一、備：管理層數(shù)年前就開始中國市場營銷技能的知識儲備，廣交各類專家學(xué)者。同時從公司內(nèi)部抽調(diào)若干員工組成國內(nèi)營銷部，展開數(shù)個領(lǐng)域的市場研究。同步引入專業(yè)顧問提供系統(tǒng)營銷培訓(xùn)。

二、試：從最具優(yōu)勢的濕巾產(chǎn)品中（美國前5品牌有4家是其代工，擁有歐洲進(jìn)口的全自動一次成型生產(chǎn)設(shè)備，國際領(lǐng)先），選擇小眾產(chǎn)品“寵物清潔濕巾”入手，以低成本的衛(wèi)星式分銷、網(wǎng)購分銷，用近2年時間，成為國內(nèi)寵物清潔濕巾的強(qiáng)勢品牌。

三、擴(kuò)：此時，團(tuán)隊(duì)成型、能力提升、調(diào)研深入。再次引入產(chǎn)品策劃專家，鎖定嬰童清潔領(lǐng)域，創(chuàng)新研發(fā)出代表同類最高品質(zhì)的嬰兒專用濕巾。以行業(yè)展會形式，全國逐步擴(kuò)張。

特色點(diǎn)評：

一、 企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場之初，先做人才儲備。內(nèi)部培養(yǎng)為主，外部專家?guī)头?。時間長但成本低。

二、 用一個相對較小的領(lǐng)域做嘗試，并給團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)機(jī)會。風(fēng)險(xiǎn)低。

三、 鎖定最具優(yōu)勢的領(lǐng)域入手，因設(shè)備先進(jìn)，經(jīng)驗(yàn)豐富，所以，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)穩(wěn)定性、品質(zhì)安全、產(chǎn)能穩(wěn)定上，都具備一般企業(yè)沒有的優(yōu)勢?？癸L(fēng)險(xiǎn)力、競爭力強(qiáng)。

四、 產(chǎn)品上市，不組建大規(guī)模銷售團(tuán)隊(duì)，也沒向同行挖人。在招商上，主要以參加行業(yè)展會的形式來獲得經(jīng)銷商（企業(yè)稱之為“衛(wèi)星式經(jīng)銷商”）。同時，對經(jīng)銷商不設(shè)強(qiáng)制目標(biāo)量，但要求其守法經(jīng)營、信守承諾、不打價格戰(zhàn)，并且絕不允許竄貨亂價等現(xiàn)象。發(fā)展穩(wěn)健。

五、 不投放大型廣告，堅(jiān)持回歸產(chǎn)品本身。以品質(zhì)獲得客戶信賴。成本低，口碑傳播力極強(qiáng)。

綜合上述，生成公司進(jìn)入國內(nèi)市場，關(guān)鍵是準(zhǔn)備充分，且行事穩(wěn)健。以低成本的方式發(fā)展國內(nèi)市場，表面上看，其發(fā)展略慢，但風(fēng)險(xiǎn)極低。從長遠(yuǎn)看，這是最好的國內(nèi)自創(chuàng)品牌方式之一。截止目前，新投放嬰兒濕巾產(chǎn)品取得了階段性的成功。