能否盤(pán)活整盤(pán)資源并做好銷(xiāo)售收支帳，對(duì)操盤(pán)手來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

在誠(chéng)信年代，“空手套白狼”已成過(guò)去?！扒蓩D難為無(wú)米之炊”，沒(méi)有投入就沒(méi)有收益，作為生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)——操盤(pán)手，能否做好一本銷(xiāo)售收支帳對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。本文將以洗滌化妝品行業(yè)為例，為大家詳解如何駕馭整盤(pán)資源，而要想“把盤(pán)”成功，就必須了解可用資源，必須對(duì)下面幾個(gè)概念有所了解。

成本及利潤(rùn)

成本包括生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本，利潤(rùn)又包括凈利潤(rùn)和毛利潤(rùn)，而利潤(rùn)率是兩個(gè)數(shù)相比較后得出的一個(gè)百分?jǐn)?shù)。

生產(chǎn)成本：指用來(lái)上市交易的產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用的總和，它由直接材料、直接人工和制造費(fèi)用三部分組成。洗滌化妝品行業(yè)主要包括：化妝品的包材、化妝品采用的原料、打包用的紙箱、生產(chǎn)及管理人員工資、機(jī)器折舊等費(fèi)用。生產(chǎn)成本在洗滌化妝品業(yè)，一般占產(chǎn)品零售價(jià)的一折，即100元零售價(jià)的產(chǎn)品，其生產(chǎn)成本為10元。對(duì)于這點(diǎn)，筆者跟嬌蘭佳人公司掌門(mén)人蔡汝青先生的觀點(diǎn)不謀而合，見(jiàn)蔡先生在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》官方網(wǎng)站上發(fā)表的文章《未來(lái)10年，化妝品零售行業(yè)大變局》，而且他認(rèn)為倍率將會(huì)從10多倍逐漸向5倍范圍內(nèi)轉(zhuǎn)變。

銷(xiāo)售成本：指打算上市交易的產(chǎn)品，其在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用的總和。洗滌化妝品行業(yè)主要包括：1.銷(xiāo)售、后勤、管理等人員的工資及差旅等費(fèi)用；2.電視廣告，平面報(bào)刊雜志傳媒，代言費(fèi)，各地展會(huì)等推廣費(fèi)用；3.給代理商的支持政策等費(fèi)用；4.銷(xiāo)售辦公場(chǎng)地租金水電，銷(xiāo)售稅費(fèi)等其他費(fèi)用。

銷(xiāo)售毛利潤(rùn)：銷(xiāo)售收入—生產(chǎn)成本=銷(xiāo)售毛利潤(rùn)

銷(xiāo)售凈利潤(rùn)：銷(xiāo)售收入—生產(chǎn)成本—銷(xiāo)售成本=銷(xiāo)售凈利潤(rùn)

企業(yè)凈利潤(rùn)：銷(xiāo)售凈利潤(rùn)-企業(yè)所得稅（33%的稅率）=企業(yè)凈利潤(rùn)

銷(xiāo)售毛利潤(rùn)率：銷(xiāo)售毛利潤(rùn)÷銷(xiāo)售收入×100%=銷(xiāo)售毛利潤(rùn)率

銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率：銷(xiāo)售凈利潤(rùn)÷銷(xiāo)售收入×100%=銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率

銷(xiāo)售成本率：銷(xiāo)售成本÷銷(xiāo)售收入×100%=銷(xiāo)售成本率，這是操盤(pán)手可操盤(pán)空間之基本額度，行業(yè)內(nèi)一般為50個(gè)點(diǎn)左右。

舉例說(shuō)明以上定義：如零售價(jià)為100元的產(chǎn)品，廠家的生產(chǎn)成本為10元；銷(xiāo)售給代理商，代理價(jià)一般為3折，即：30元；生產(chǎn)廠家銷(xiāo)售毛利潤(rùn)為：30元—10元=20元；毛利潤(rùn)率為： 20÷30=66.7%；假如銷(xiāo)售成本為16元，則銷(xiāo)售凈利潤(rùn)為：30—10—16=4元；銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率：為4÷30=13.3%；假如當(dāng)年企業(yè)是贏利的，則要扣除企業(yè)所得稅33%，即4元×（1-33%）=2.68元是企業(yè)凈利潤(rùn)。

企業(yè)資源分析

對(duì)于操盤(pán)者來(lái)說(shuō)，可用來(lái)操盤(pán)的資源歸結(jié)為銷(xiāo)售成本，就是那16元，按點(diǎn)數(shù)算就是：66.7%—13.3%=53.4%，如果我們把等式兩邊的數(shù)據(jù)同時(shí)放大100萬(wàn)倍，則正好跟一個(gè)中等企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模相匹配：即該廠全年的零售總額為1億元時(shí)，全年生產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是1000萬(wàn)元，全年銷(xiāo)售給代理商的金額為3000萬(wàn)元（而此金額為廠家的銷(xiāo)售收入、營(yíng)業(yè)額），廠家全年的銷(xiāo)售毛利潤(rùn)是2000萬(wàn)元，全年用掉的銷(xiāo)售成本是1600萬(wàn)元。而銷(xiāo)售凈利潤(rùn)是400萬(wàn)元，扣除所得稅后的凈利潤(rùn)是268萬(wàn)元。

而這1600萬(wàn)元就是操盤(pán)者在企業(yè)老板“以雞生蛋”并贏利400萬(wàn)元情況下的可用資源（另外撥款投入，或不計(jì)成本投入的，則另當(dāng)別論），按點(diǎn)數(shù)算就是53.4%。假如該企業(yè)老板說(shuō)，我們今年不要贏利，來(lái)個(gè)持平就好，那操盤(pán)手可用的最大資源就是2000萬(wàn)元，按點(diǎn)數(shù)算就是66.7%。

如何分解有限的可用資源

這是假設(shè)某企業(yè)操盤(pán)手以年銷(xiāo)3000萬(wàn)元（營(yíng)利400萬(wàn)元）為標(biāo)準(zhǔn)而做的銷(xiāo)售費(fèi)用支出方案表（見(jiàn)表一）：

以上方案，廠家風(fēng)險(xiǎn)幾多？廠家是不會(huì)在代理商身上虧一分錢(qián)，因?yàn)檠蛎鲈谘蛏砩?，廠家所兌付代理商政策的支出是從代理商的回款里給的，而廠家給每個(gè)客戶的最大支持不超過(guò)33.4%，扣掉這33.4個(gè)點(diǎn)，廠家還剩20%空間，而這20%費(fèi)用就是上表中列出的風(fēng)險(xiǎn)性支出。

假如年終銷(xiāo)售量沒(méi)有完成全年3000萬(wàn)元的計(jì)劃銷(xiāo)量，如最終只完成了2000萬(wàn)元，這時(shí)的贏利就不是400萬(wàn)元了，而只有65萬(wàn)元。如果全年銷(xiāo)量只有1000萬(wàn)元，則虧損267萬(wàn)元，這虧的是風(fēng)險(xiǎn)性支出指標(biāo)上的錢(qián)。一般來(lái)說(shuō)，作為年銷(xiāo)售量比較穩(wěn)定的企業(yè)，銷(xiāo)量是不會(huì)出現(xiàn)太大滑坡的，即便是虧，也虧得不大。如果風(fēng)險(xiǎn)支出性項(xiàng)目的成本控制得比較好，或者實(shí)際銷(xiāo)量超過(guò)計(jì)劃指標(biāo)，則企業(yè)的銷(xiāo)售毛利潤(rùn)就足以支撐其銷(xiāo)售成本費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)更大的贏利。

價(jià)格階梯模式：當(dāng)然，上面的表格中，基本都代表二線、三線或四線雜牌的一般價(jià)格梯級(jí)模式，如果是一線品牌，代理商3折進(jìn)貨的地方可能要到4或4.5折，零售店5折進(jìn)貨的地方可以去到7.5折。（見(jiàn)表二）

四問(wèn)為什么

1.為什么廠家的毛利空間比代理商的大，在2折即66.7%內(nèi)？因?yàn)閺S家要有足夠的空間用于銷(xiāo)售成本上的支出，一般來(lái)講，為了打造品牌，銷(xiāo)售成本支出都接近50%，實(shí)際凈利潤(rùn)，廠家能達(dá)到13%就算很不錯(cuò)了。

2.為什么代理商毛利空間控制在2折即40%左右？因?yàn)樗麄兊匿N(xiāo)售成本，即：車(chē)輛物流費(fèi)用、倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用、人員費(fèi)用等一般會(huì)用到25個(gè)點(diǎn)左右，能掙到的凈利潤(rùn)一般在15%左右。

3.為什么零售店的空間有5折即有50%的空間那么大？因?yàn)榱闶鄣甑匿N(xiāo)量相對(duì)于代理商或廠家的銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)少很多，為了支撐起店鋪的房租、水電、人員工資等，單品的利潤(rùn)空間相對(duì)較大。由于全價(jià)銷(xiāo)售，往往吸引不了消費(fèi)者，店家有時(shí)主動(dòng)打8折銷(xiāo)售，這時(shí)該產(chǎn)品的毛利就只有37.5%，而真正實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)能在20%就非常了不起了。

4.為什么名牌的折扣會(huì)更高一些？因?yàn)檫@主要是名牌廠家的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本所占比重比較大。特別是名牌產(chǎn)品的廣告到處打，費(fèi)用很高，這些都要攤到銷(xiāo)售成本中去，所以名品要有足夠的空間，如果不加價(jià)到產(chǎn)品中去，就承擔(dān)不起這些費(fèi)用。

所以，知道了這些，我們就不難理解“為什么廠家一般都是3折左右給代理商，代理商又是5左右供給零售店，而零售店全價(jià)或者打8折左右賣(mài)給消費(fèi)者”這個(gè)價(jià)格階梯了。

總之，一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。沒(méi)有利潤(rùn)的生意誰(shuí)都不會(huì)去做，只有為渠道鏈條上每一個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)合理的毛利空間，才能調(diào)動(dòng)渠道的積極性，才能使產(chǎn)品順暢地流轉(zhuǎn)并保持長(zhǎng)久地運(yùn)行。

看完全文想必大家也明白了其中的奧妙：每一種數(shù)據(jù)的變化都是一種排列或組合，這一項(xiàng)給多點(diǎn)，那一項(xiàng)自然就少一點(diǎn)。資源是有限的，用好有限的資源，是每一個(gè)成功操盤(pán)手應(yīng)具備的基本素質(zhì)。但這并不是說(shuō)操盤(pán)手會(huì)運(yùn)作一套銷(xiāo)售成本帳就算萬(wàn)事大吉了，成功的操盤(pán)手必須需要了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，知道產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，注重客情的維護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析及能根據(jù)問(wèn)題拿出對(duì)策等，最終能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)提升企業(yè)全年的銷(xiāo)量，使產(chǎn)品向品牌之路或使品牌勢(shì)能變大。只有這樣，才能使自己和企業(yè)均立于不敗之地。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com