當(dāng)零售商基于“O2O的全渠道模式”全面鋪開(kāi)之日，就是零售革命以摧枯拉朽之勢(shì)上演之時(shí)。

2012年，以淘寶、京東為首的電商巨頭，通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”、“雙十一促銷(xiāo)戰(zhàn)”等方式，為我們上演了一幕幕電商大戲。而電商交易規(guī)模急劇擴(kuò)大的結(jié)果，是傳統(tǒng)零售商市場(chǎng)的萎縮。據(jù)IBM調(diào)研結(jié)果顯示，80%的中國(guó)消費(fèi)者愿意網(wǎng)購(gòu)，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)商品已成為消費(fèi)者主要消費(fèi)方式。消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變已讓傳統(tǒng)零售商如坐針墊，為了應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)，開(kāi)展電子商務(wù)已勢(shì)在必行，但目前傳統(tǒng)零售商的“觸網(wǎng)”行動(dòng)并不樂(lè)觀(guān)。

無(wú)成效的“觸網(wǎng)”

簡(jiǎn)單復(fù)制即一擁而上：大多數(shù)零售商的“觸網(wǎng)”僅僅是簡(jiǎn)單地搞個(gè)網(wǎng)站，然后按常規(guī)模式來(lái)運(yùn)作。這又造成以下問(wèn)題：依靠原有的商品采銷(xiāo)體系，贏利空間?。ㄔ谠谢A(chǔ)上，還增加物流配送成本），營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)簡(jiǎn)單無(wú)新意，且網(wǎng)站影響小，致使銷(xiāo)售低迷。

高成本，費(fèi)力砸錢(qián)不討好：高成本主要的體現(xiàn)是物流配送。網(wǎng)絡(luò)覆蓋具有超地域性，想“遠(yuǎn)距離”配送，零售商的物流體系鞭長(zhǎng)莫及；“近距離”配送也無(wú)法解決最后一公里的送貨上門(mén)問(wèn)題。資金方面則無(wú)法支持興建全國(guó)物流體系，如委托第三方公司，原本不高的利潤(rùn)空間將進(jìn)一步受到擠壓。

固步自封，傳統(tǒng)資源“被優(yōu)勢(shì)”：很多零售商認(rèn)為只要誠(chéng)信度高和商品品質(zhì)好，在線(xiàn)上就能熱銷(xiāo)。上線(xiàn)后忽略了對(duì)商品信息進(jìn)行描述的重要性，用做傳統(tǒng)促銷(xiāo)DM彩刊的水平為產(chǎn)品拍照片，結(jié)果使線(xiàn)上商品處于不動(dòng)銷(xiāo)狀態(tài)。還有很多傳統(tǒng)零售商認(rèn)為自身?yè)碛写笈闶蹣I(yè)的人才，將這些人才放到線(xiàn)上去運(yùn)營(yíng)是駕輕就熟的事。但事實(shí)上，電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)與實(shí)體的經(jīng)營(yíng)管理是兩個(gè)完全不同的專(zhuān)業(yè)體系。

零售商該如何發(fā)力新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)零售業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生碰撞，“區(qū)域?yàn)橥酢钡牧闶凵虃兊降自撊绾慰焖倮斫狻靶聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵，并采取有效措施獲得發(fā)展呢？實(shí)際上，電子商務(wù)只是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式中的方式之一，要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，零售商可發(fā)力的地方有很多。

積極開(kāi)通便利店“O2O全渠道模式”：開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是零售商必須優(yōu)化現(xiàn)有的實(shí)體內(nèi)容，必須把目前的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目細(xì)分成百貨商店、大賣(mài)場(chǎng)超市店、社區(qū)超市店、便利店等業(yè)態(tài)，然后根據(jù)業(yè)態(tài)特征進(jìn)行快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)城市內(nèi)密集布點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)便利店O2O模式的運(yùn)行提供保證。

傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)細(xì)分，改革現(xiàn)有的虧損或不成熟門(mén)店，且通過(guò)進(jìn)一步布點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的點(diǎn)、線(xiàn)成面，并迅速布滿(mǎn)整個(gè)市區(qū)。為配合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，首先，零售商應(yīng)將新店面積控制在40～300平米，店址應(yīng)以小區(qū)、大院、寫(xiě)字樓、辦公區(qū)為依托，力求均勻覆蓋整個(gè)市區(qū)。其次，要根據(jù)門(mén)店面積、商圈環(huán)境，對(duì)商品配置重新進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)和組合，根據(jù)便利店商品陳列技術(shù)，使布局做到整潔、大方、清新、雅致。每個(gè)門(mén)店設(shè)立電子自助購(gòu)物平臺(tái)（LED觸屏），便于顧客選擇未上架商品。再次，要升級(jí)門(mén)店配套服務(wù)系統(tǒng)，配套服務(wù)是吸引顧客的特招，如便民熱線(xiàn)、早餐、外賣(mài)、郵政等。最后，要結(jié)合O2O24小時(shí)不間斷的特殊性，均勻規(guī)劃一批24小時(shí)便利店。

基于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，快速開(kāi)通網(wǎng)店、購(gòu)物熱線(xiàn)、移動(dòng)商店等多種渠道，顧客可通過(guò)任何一種渠道向網(wǎng)店訂購(gòu)商品。然后，企業(yè)通過(guò)后臺(tái)信息系統(tǒng)對(duì)顧客的各種訂購(gòu)信息進(jìn)行分類(lèi)處理，將其所需商品在承諾的時(shí)間內(nèi)配送上門(mén)。與此同時(shí)，零售商后臺(tái)對(duì)自身的商品資源進(jìn)行科學(xué)的組織整合、合理的庫(kù)存管理、及時(shí)的物流配送，確保實(shí)現(xiàn)100%的足量供應(yīng)。

科學(xué)設(shè)計(jì)購(gòu)物網(wǎng)站界面：在設(shè)計(jì)上，制作統(tǒng)一的購(gòu)物網(wǎng)站，總站下按社區(qū)、辦公區(qū)、寫(xiě)字樓、大院等單元設(shè)分站。市民在任何一個(gè)地方登錄，都可以直接進(jìn)入所在單元的分站，并可以在分站和總站之間切換。為了減少網(wǎng)站維護(hù)的工作量，同時(shí)又保證分站與社區(qū)的接近性和獨(dú)特性，總站和分站在內(nèi)容設(shè)置上要基本一致，但在聯(lián)系方式、小區(qū)公告等內(nèi)容上要進(jìn)行區(qū)分。如果條件成熟，網(wǎng)站可與所在單元的管理機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)發(fā)。

在內(nèi)容上，網(wǎng)站除了設(shè)置商品售賣(mài)外，還可以提供便民服務(wù)供市民選擇，把網(wǎng)站打造成為一個(gè) “網(wǎng)上大賣(mài)場(chǎng)”。購(gòu)物支付上，可設(shè)置多種方式供顧客選擇，除貨到付款、網(wǎng)上支付、銀行轉(zhuǎn)帳等方式外，還可以提供零售商特有商務(wù)卡支付服務(wù)。

在推廣上，可利用企業(yè)自身媒介資源：門(mén)頭、門(mén)柱、店內(nèi)招貼、門(mén)店廣播、服務(wù)臺(tái)易拉寶、收銀臺(tái)X展架對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。與網(wǎng)通、聯(lián)通、鐵通等運(yùn)營(yíng)商合作，將市民家里的網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)設(shè)置為瀏覽器的首頁(yè)。還可以進(jìn)行同業(yè)聯(lián)盟，即借助其他網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，在淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)上打造和推薦自己的購(gòu)物網(wǎng)站。

創(chuàng)新開(kāi)發(fā)菜單式終端服務(wù)屏幕：菜單式購(gòu)物是一種全新的方式，其創(chuàng)意原型為餐廳的電子點(diǎn)菜服務(wù)，即在每一個(gè)家庭開(kāi)發(fā)建設(shè)一個(gè)終端服務(wù)屏，家庭的任何一個(gè)成員只要打開(kāi)屏幕，即可進(jìn)行商品和服務(wù)的選購(gòu)。

該方式的優(yōu)點(diǎn)是：1.選購(gòu)更為便捷；2.中老年人同樣可以適用；3.將營(yíng)銷(xiāo)直接入戶(hù)，對(duì)居民影響更深遠(yuǎn)；4.終端服務(wù)屏的服務(wù)可以延伸到更廣闊的領(lǐng)域，只要是居民需要的服務(wù)，都可以開(kāi)發(fā)，如家政服務(wù)、找工作、各種票務(wù)服務(wù)等；5.該終端是一個(gè)功能強(qiáng)大的信息發(fā)布器，可使廣告發(fā)布成為一個(gè)重要的贏利途徑。發(fā)展到“菜單式購(gòu)物”，并且與企業(yè)的百貨、電器、超市等其他業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，在很大程度上將比大型電商更具優(yōu)勢(shì)。

靈活運(yùn)用新媒體工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)：首先，自建移動(dòng)微店（myStore），其類(lèi)似移動(dòng)終端上的“淘寶”，但其定位更加精準(zhǔn)、操作更加簡(jiǎn)捷，而且能夠?qū)崿F(xiàn)門(mén)店精準(zhǔn)定位，能夠迅速找到門(mén)店周邊的潛在消費(fèi)群，并向其推送廣告信息。

其次，建立企業(yè)QQ群，采用QQ在線(xiàn)訂單。每一個(gè)QQ群就是一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店；每一個(gè)企業(yè)QQ群就是一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)QQ群可以籠絡(luò)10萬(wàn)網(wǎng)友，企業(yè)實(shí)際上就等于擁有了10萬(wàn)名會(huì)員。廣開(kāi)QQ購(gòu)物群，根據(jù)不同的顧客群體，建立相應(yīng)的QQ消費(fèi)群，將網(wǎng)友籠絡(luò)在一起，并利用此平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)商品的促銷(xiāo)。

再次，企業(yè)可用微信進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)。微信與QQ具有同樣的功能，所不同的是，微信是利用手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行的，而微信的“企業(yè)微信”功能同樣可以接收訂單。通過(guò)微信“搖一搖”功能，讓消費(fèi)者找到離他最近的服務(wù)門(mén)店。

如果說(shuō)京東、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等大型電商占據(jù)的是“一線(xiàn)電商市場(chǎng)”，那區(qū)域零售商的模式依然是占據(jù)“二、三線(xiàn)電商市場(chǎng)”。如果地毯式地占領(lǐng)了“二、三線(xiàn)電商市場(chǎng)”，將會(huì)對(duì)“一線(xiàn)電商市場(chǎng)”形成有效防御。大型電商能送上門(mén)的，區(qū)域零售商都能送上門(mén)。大型電商需要一天時(shí)間，區(qū)域零售商可能只要10分鐘，且成本比大型電商低得多，價(jià)格自然更有優(yōu)勢(shì)。

全面開(kāi)發(fā)配套服務(wù)：消費(fèi)者購(gòu)物后，可向其提供多種取貨方式：1.消費(fèi)者到門(mén)店自行提取。根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人信息，匹配就近的實(shí)體門(mén)店為其進(jìn)行配貨，消費(fèi)者可前往門(mén)店自行領(lǐng)取。2.送貨到戶(hù)。基于網(wǎng)店的布局，可根據(jù)就近原則，由離消費(fèi)者最近的門(mén)店實(shí)現(xiàn)10分鐘內(nèi)送到商品或預(yù)約時(shí)間送到。貨到付款方面，企業(yè)服務(wù)人員可攜帶POS機(jī)，或定制零售商專(zhuān)有商務(wù)卡刷卡機(jī)，為消費(fèi)者提供刷卡服務(wù)。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)零售商進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)運(yùn)管理團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，如采取以上新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，傳統(tǒng)零售商將會(huì)獲得以下優(yōu)勢(shì)：

有助于拓展地域，覆蓋更多消費(fèi)群：開(kāi)小便利店的的速度，遠(yuǎn)比開(kāi)大賣(mài)場(chǎng)的速度快，可在較短的時(shí)間內(nèi)迅速布滿(mǎn)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)?！按a頭”越來(lái)越難找，這一直是傳統(tǒng)零售商拓展的困惑，但在一個(gè)城市里尋找40～300平米的門(mén)面相對(duì)來(lái)說(shuō)不是一件太難的事。隨著網(wǎng)點(diǎn)的迅速鋪開(kāi)，加上線(xiàn)上“觸須”的高滲透性，其覆蓋的顧客群也會(huì)迅速擴(kuò)大。

降低營(yíng)運(yùn)成本：在開(kāi)設(shè)便利店的開(kāi)店費(fèi)用基礎(chǔ)上，零售商只增加了網(wǎng)站和相應(yīng)軟件的建設(shè)和維護(hù)等，成本增加并不明顯，但卻能吸納更多的顧客。要做好電商，物流是關(guān)鍵，目前省內(nèi)的城際物流比跨省份更加暢達(dá)，省內(nèi)只需增加“城內(nèi)配送”和“社區(qū)內(nèi)送貨上門(mén)”即可。而且，與大賣(mài)場(chǎng)、超市的建設(shè)相比，O2O模式不需要尋找炙手可熱的“碼頭”，不需要支付巨額的開(kāi)店費(fèi)用，不需要支付巨額的賣(mài)場(chǎng)裝修和運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用，實(shí)際上其成本支出遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)。

增長(zhǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)空間：模式更新了，成本更低了，零供關(guān)系也因新媒體營(yíng)銷(xiāo)改善了。因?yàn)橹挥薪鉀Q了零供關(guān)系，成本才可能更低，模式才可能更新，而新模式才可能無(wú)限強(qiáng)大。依靠區(qū)域零售商現(xiàn)有的銷(xiāo)售能力及這一新模式的強(qiáng)大銷(xiāo)售能力，各零售商完全具備了和廠(chǎng)家進(jìn)一步談判的能力，甚至可以改寫(xiě)傳統(tǒng)的流通模式，改革現(xiàn)有的代理模式，直接從廠(chǎng)家采購(gòu)。如果剔除一級(jí)代理、二級(jí)代理、三級(jí)代理，利潤(rùn)空間的增加指日可待。

賦予更多的附加值：商品售賣(mài)只是這個(gè)平臺(tái)的一個(gè)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)而已，依托這一平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)的售賣(mài)更具挖掘潛力，只要是居民需要的服務(wù)都可以做。商品營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)可以采取“買(mǎi)商品滿(mǎn)額送家政服務(wù)”、“累計(jì)積分送家政服務(wù)”等活動(dòng)。再如報(bào)刊雜志售賣(mài)、最后一公里物流等配套業(yè)務(wù)，通過(guò)這一平臺(tái)都可以做到。

實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”：以前，各傳統(tǒng)零售商進(jìn)駐三、四線(xiàn)市場(chǎng)，采用的業(yè)態(tài)為大賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)軍一、二線(xiàn)大城市使用的是“廣場(chǎng)+大賣(mài)場(chǎng)”的組合拳。但O2O模式又提供了一個(gè)可能更有效的辦法——如果用“便利店O2O全渠道模式”先行進(jìn)駐，百貨商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)這樣的大部隊(duì)隨后進(jìn)駐，將會(huì)是個(gè)更為有效的商業(yè)策略。

當(dāng)基于“便利店O2O全渠道模式”做大做強(qiáng)的時(shí)候，傳統(tǒng)零售商不再為沒(méi)有合適的“碼頭”而擔(dān)憂(yōu)，不再為煩瑣的商品陳列而苦惱，不再為龐雜的賣(mài)場(chǎng)管理而焦慮。多種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的協(xié)同發(fā)展，企業(yè)拓展的步伐將更快，覆蓋的人群將更多，人力成本將更低，贏利的空間將更大，企業(yè)銷(xiāo)售也將成倍增加。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com