李寧和凡客，中國(guó)服裝行業(yè)兩個(gè)標(biāo)志性企業(yè)，一個(gè)是扛起中國(guó)本土體育用品行業(yè)大旗的領(lǐng)軍品牌，一個(gè)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快時(shí)尚服裝的代表，這兩個(gè)品牌的一場(chǎng)“聯(lián)姻”，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的熱議。近日，李寧在一個(gè)月內(nèi)兩度攜手凡客，利用閃購(gòu)模式清理庫(kù)存商品，甚至打出“19元起”的口號(hào)，促銷(xiāo)氣勢(shì)直追當(dāng)年凡客的29元T恤事件。

分開(kāi)剖析兩者，凡客的表現(xiàn)對(duì)外釋放了一個(gè)信號(hào)，它不再滿足于做一個(gè)獨(dú)立的電商品牌，而是希望將自身打造成為包含多個(gè)品牌的凡客商城，一個(gè)真正意義上的商城。而李寧，毫不避諱地大舉清理庫(kù)存，正式表達(dá)了要清除高庫(kù)存這一發(fā)展障礙的態(tài)度。只是，這樣的戰(zhàn)略背后的價(jià)值何在？對(duì)于服裝品牌們，閃購(gòu)模式是真正解決庫(kù)存問(wèn)題的靈丹妙藥嗎？

線上開(kāi)辟新渠道 意在緩解門(mén)店壓力

以李寧為首的本土運(yùn)動(dòng)品牌，雖然近年的關(guān)店風(fēng)潮洶涌，斷臂求生現(xiàn)象比比皆是，但如果走在二三線城市的步行街，還是會(huì)看到兩旁氣勢(shì)恢宏的服裝品牌專(zhuān)賣(mài)店，如同閱兵一般整齊林立。而最搶眼的是門(mén)口堆積如山的打折品，還有醒目的“X折起”的大字，已經(jīng)成為服裝店最大的特色，如果沒(méi)有這樣的標(biāo)志，反而不正常，路過(guò)的人就會(huì)失去走進(jìn)去的興趣。

服裝品牌原本的門(mén)店的形態(tài)劃分有不同的等級(jí)和各自的職能，旗艦店承載著品牌形象展示的主要職能，常規(guī)的專(zhuān)賣(mài)店布局在主要商業(yè)區(qū)，承擔(dān)著當(dāng)季產(chǎn)品銷(xiāo)售的重任，工廠店或者折扣店集中剩余的尾貨或者過(guò)季商品進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)于并不追趕服裝潮流且購(gòu)買(mǎi)力有限的消費(fèi)者，這無(wú)疑是最好的選擇。

然而在市場(chǎng)不景氣的情況下，品牌的庫(kù)存壓力與日劇增，優(yōu)化渠道和改善現(xiàn)金流的需求日漸緊迫，促銷(xiāo)工廠店失去了他們?cè)镜膬r(jià)值，因?yàn)樗械拈T(mén)店都變成了“工廠店”。買(mǎi)一送一、半價(jià)銷(xiāo)售、超低折扣等促銷(xiāo)手段層出不窮，甚至基于銷(xiāo)售壓力，新品上市即開(kāi)始打折，因?yàn)樵降胶竺嬲劭墼降停蝗鐝囊婚_(kāi)始就用低價(jià)刺激購(gòu)買(mǎi)。

但是，如此促銷(xiāo)力度之下，最終業(yè)績(jī)?nèi)绾?？?duì)服裝品牌頭疼的庫(kù)存問(wèn)題是否有所緩解？數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，李寧、安踏、特步、361度、匹克、動(dòng)向六大運(yùn)動(dòng)品牌的庫(kù)存總和為37.21億元，經(jīng)過(guò)多輪促銷(xiāo)后，年底六大公司庫(kù)存合計(jì)仍高達(dá)33.27億元。也就是說(shuō)，雖然促銷(xiāo)場(chǎng)面看似火爆，對(duì)于庫(kù)存消化卻幾乎不見(jiàn)成效，可見(jiàn)，傳統(tǒng)渠道對(duì)于庫(kù)存消化已經(jīng)力不從心。在這樣的形勢(shì)下，尋找新的庫(kù)存清理渠道成為關(guān)鍵，而以李寧為首的服裝品牌將目光鎖定在互聯(lián)網(wǎng)亦不足為奇。

互聯(lián)網(wǎng)本身具備了低價(jià)銷(xiāo)售的基因，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群對(duì)于價(jià)格的敏感程度相對(duì)更高。而閃購(gòu)模式，更能通過(guò)超低價(jià)的策略幫助企業(yè)短期內(nèi)聚集大量的人氣，形成規(guī)模效應(yīng)，集中清理掉本身就需要打折銷(xiāo)售的產(chǎn)品，并且效果立竿見(jiàn)影。而與知名電商平臺(tái)合作，又不需要“李寧們”再花費(fèi)時(shí)間和費(fèi)用去推廣一個(gè)專(zhuān)屬的折扣平臺(tái)，短期來(lái)看，無(wú)疑是一個(gè)較為聰明的辦法。然而，在分析李寧清理庫(kù)存行為時(shí)，我們不禁會(huì)產(chǎn)生另外一個(gè)疑問(wèn)，為什么合作的對(duì)象是凡客？

清理庫(kù)存應(yīng)力求規(guī)避對(duì)品牌造成殺傷

中國(guó)的服裝品牌，尤其是前面提到的本土運(yùn)動(dòng)品牌，由于缺乏核心研發(fā)技術(shù)和設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而渠道多數(shù)集中于二、三線城市，終端布局的重復(fù)也較為嚴(yán)重。在這樣的背景下，品牌本身的形象和內(nèi)涵就成為消費(fèi)者的重要參考因素。以李寧為例，存在著得天獨(dú)厚的品牌精神優(yōu)勢(shì)，民族品牌領(lǐng)軍者這一形象深入人心，雖然年輕的消費(fèi)者對(duì)于體操王子李寧已經(jīng)不再熟悉，但是品牌本身的冠軍基因不可否認(rèn)。多年來(lái)，李寧斥巨資贊助多項(xiàng)賽事活動(dòng)、支持體育事業(yè)，重金打造品牌形象，意在提升品牌的檔次，為產(chǎn)品銷(xiāo)售增加砝碼，自然不希望被超低價(jià)清理庫(kù)存的戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作波及品牌形象。

因此，可以理解的是，服裝品牌們本身并不希望被冠上低價(jià)、折扣的標(biāo)簽，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不區(qū)分所購(gòu)買(mǎi)的是新品還是庫(kù)存，只有同一個(gè)品牌的概念。所以，與年輕時(shí)尚的凡客合作，而不是選擇本身就是限時(shí)特賣(mài)的其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更顯出這只是一個(gè)品牌的華麗沖刺，而不是要持續(xù)進(jìn)行的長(zhǎng)跑。然而，閃購(gòu)本身就需要有一個(gè)廣而告之的行動(dòng)，好讓更多的人加入瘋狂搶購(gòu)的隊(duì)伍中，這已經(jīng)將折扣和品牌進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，如果這樣的動(dòng)作次數(shù)過(guò)多，勢(shì)必?fù)p耗品牌的元?dú)?，?duì)品牌也極具殺傷力，同時(shí)對(duì)門(mén)店的正品甚至折扣商品的銷(xiāo)售，都將造成巨大的沖擊。

因此，雖然閃購(gòu)對(duì)銷(xiāo)售的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)毋庸置疑，但是戰(zhàn)術(shù)更應(yīng)該在合適的條件下推向戰(zhàn)場(chǎng)，否則會(huì)適得其反。如果考慮閃購(gòu)本身的低價(jià)特性，規(guī)避對(duì)品牌的負(fù)面影響，應(yīng)該有計(jì)劃地來(lái)推行，遵循少而優(yōu)的原則，在極短的時(shí)間內(nèi)形成爆點(diǎn)?；顒?dòng)過(guò)后，迅速抹除這一痕跡，有效控制活動(dòng)過(guò)后的傳播聲音，避免后續(xù)擴(kuò)散，影響門(mén)店潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在執(zhí)行的時(shí)機(jī)上，可以配合品牌的大型整合活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，作為整體活動(dòng)的一部分，例如品牌周年慶典的網(wǎng)絡(luò)回饋專(zhuān)場(chǎng)，或者針對(duì)特定人群進(jìn)行精準(zhǔn)的小范圍傳播，如學(xué)生等購(gòu)買(mǎi)力較低的群體。

疏、治結(jié)合，清理庫(kù)存需突破手段

還是以運(yùn)動(dòng)品牌為例，在短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)上，除前面提到的本土六大品牌之外，耐克和阿迪達(dá)斯的庫(kù)存壓力同樣存在，但是其主導(dǎo)地位依然明顯，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)就可以緩解這一壓力，而其價(jià)格空間壓縮，勢(shì)必會(huì)將壓力轉(zhuǎn)嫁到本土運(yùn)動(dòng)品牌身上，讓本土品牌的庫(kù)存清理更加舉步維艱。

在正面交鋒絲毫不占優(yōu)勢(shì)的條件下，向優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移可以成為一個(gè)思路，在幅員廣闊的四線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)，服裝需求同樣巨大。前些年家電行業(yè)的渠道下沉計(jì)劃一度讓整個(gè)市場(chǎng)振奮，本土服裝品牌同樣具有深入四級(jí)以下市場(chǎng)的渠道布局能力，這樣的優(yōu)勢(shì)是國(guó)際品牌不具備的。因此，清理庫(kù)存需要注重疏導(dǎo)，將庫(kù)存產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對(duì)價(jià)格高度敏感的市場(chǎng)，是更為合理的舉措，既滿足了消費(fèi)需求，培育了品牌的新興市場(chǎng)，又將庫(kù)存有效消化。

而治理庫(kù)存現(xiàn)象，則需要從引發(fā)庫(kù)存的根源做起。對(duì)于國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，多數(shù)都是采取提前訂貨的形式，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌，一般都是提前兩個(gè)季度開(kāi)始由經(jīng)銷(xiāo)商向品牌商預(yù)訂商品，而訂貨的數(shù)量依靠經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判定，缺乏合理依據(jù)，而為保證銷(xiāo)售，一般訂貨量都不會(huì)做保守的低估，以免供不應(yīng)求，因此，產(chǎn)生庫(kù)存在所難免。

想要規(guī)避這一現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)可以學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌的經(jīng)驗(yàn)，整合生產(chǎn)鏈，首當(dāng)其沖的就是合理規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并提升供應(yīng)商和品牌商的反應(yīng)速度。盡量減少單款產(chǎn)品的訂貨量，根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售來(lái)做進(jìn)一步的反應(yīng)，比如可以進(jìn)行補(bǔ)貨或者從其他弱勢(shì)銷(xiāo)售區(qū)域調(diào)配。而近期，部分本土品牌紛紛將原有的批發(fā)模式改革成為零售，也是意在加強(qiáng)終端管理，優(yōu)化、提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，表明了對(duì)解決庫(kù)存問(wèn)題的決心。相對(duì)于閃購(gòu)，這樣的解決方案更能“治本”。

總之，閃購(gòu)是一把雙刃劍，對(duì)于有迫切需要解決庫(kù)存壓力的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，的確是一把利刃，但是想要從根本上解決產(chǎn)生庫(kù)存的問(wèn)題，則需要企業(yè)修煉自身內(nèi)力，從源頭上改變經(jīng)營(yíng)模式，最大化地規(guī)避庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，保持健康運(yùn)營(yíng)。

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