受經濟放緩、限制“三公”消費、禁酒令的影響，一季度高端白酒銷售量價齊跌、大幅下滑，十年高速增長的白酒行業(yè)進入調整期，消費結構正在變化，并將進入深度的結構調整和行業(yè)整合期，集中度進一步提高。

客觀地講，白酒的調整不僅受政策等外部環(huán)境的影響，更是行業(yè)自身十年高速發(fā)展所積累深層矛盾的結果，是行業(yè)內部問題的爆發(fā)。

嚴重跑偏的白酒消費

奢侈化 無論是“三公”經費不透明，還是稅費制度、土地管理、金融管理、財政劃撥、行政審批等各種政策存在的“公關灰洞”，催生了活躍的政商交際和政商消費。白酒過去十年的高速發(fā)展，主要是不斷擴張的政商務消費支撐，并受面子消費“綁架”，無節(jié)制地集體攀高價、追漲，使一些高檔白酒成了奢侈品，有的甚至通過高定價無理由地做成了奢侈品。

權貴化 大眾白酒消費跟從官商消費，品牌推廣緊盯權貴人士，以其為核心消費者，為第一公關服務目標，量身打造高價、權威感的產品。在經濟快速發(fā)展、貧富兩極分化、民眾心態(tài)浮躁、道德震蕩重構中，社會開始掙扎轉型。

庸俗化 從“曲水流觴”到“兩人對酌山花開”，從“舉杯邀明月”到“勸君更進一杯酒”，自古以來傳承禮儀、表達自我、活躍氛圍、增添情趣、溝通感情的飲酒，卻在近十年的政商交際中被異化為一種庸俗的“表忠心、求人、媚上、巴結權貴、脅迫他人”的行為。是否“喝高”、“喝倒”成為檢驗主人真誠不真誠，領導高不高興、滿不滿意的標尺。

一位公務員曾無奈地說：“領導讓你喝，喝了不一定提拔，不喝就永遠也不可能提拔！”一位老板說：“甲方領導說，干了大杯，明天就付款，拼了命也要喝的！”一位地方領導說：“干一杯撥款1000萬，你說喝不喝？不僅喝，還要多喝！”在官商交際大潮裹挾和引領之下，當今的社會生態(tài)與我們倡導的“三觀”嚴重跑偏。

改革深入，消費回歸

盡管高端白酒消費下滑，行業(yè)發(fā)展減速，但隨著國家拉動內需政策的逐步推進，收入分配制度改革的深入，社會保障體系的逐步完善，經濟蛋糕切分開始向普通民眾傾斜。普通民眾的消費能力將逐步增強，對大眾消費將是個長期利好。白酒正在回歸大眾消費。

未來的社會開放性和透明性增強，政府審批事項會大幅減少，權力尋租的機會減少、求人頻次減少。在民眾民主監(jiān)督意識的逐步強化、以移動互聯網為載體自媒體發(fā)展的形勢下，公務消費必將逐步壓縮、規(guī)范。

白酒的“權貴公務消費時代”、“奢侈化時代”將終結，白酒消費正在回歸本質，回歸價值，回歸大眾主流消費，更加貼近市場，更加貼近消費者需求，將開啟白酒休閑消費為主的新時代。

休閑消費正迎面走來

自古白酒的消費分為兩大類：一類是官場政治消費，如杯酒釋兵權、鴻門宴、青梅煮酒論英雄；一類是休閑消費，如曲水流觴、舉杯邀明月、把酒問青天、兩人對酌山花開，而休閑消費又一直占比較大。

酒是人性的釋放，是文化的靈感之泉?？梢哉f，沒有酒就沒有李白、杜甫，沒有酒就沒有蘇軾和竹林七賢，沒有酒就沒有王羲之和《蘭亭序》。

隨著國家強大，人民富裕，政治體制改革，社會民主發(fā)展推進，人們思想將更加活躍，個性更加張揚，更加注重生活質量和自我價值的實現，休閑身心，放牧心靈。親朋好友，非功利的休閑聚會大幅增加，飲酒不再是一種負擔，不再需要戴面具，而是一種享受和釋放，是一種交流，是休閑的一部分。就像英國人喝威士忌、法國人喝葡萄酒（香檳）、俄羅斯人喝伏特加、德國人喝啤酒一樣，就像我們今天聚在一起一人點一杯咖啡一樣，喝酒不再需要察言觀色，不再需要拼膽量和身體，不再需要斗智斗勇，而是一種休閑消費，只同自己的興趣和個性愛好有關。

“85后”、“90后”正在成為消費主力軍，他們及隨后而起的“00后”等新生代，在移動互聯網迅猛發(fā)展中成長，在洶涌而至的自媒體浪潮中成長，在中西碰撞交融中成長，很多人受過西方學習教育和熏陶。他們將更注重自我，更關注價值，注重個性釋放、休閑和生活質量，更善于駕馭新興的自媒體。他們更在意尊重與平等，對權貴的崇畏之心大幅下降，不愛求人、愛維權，國家和社會將在他們這一代中更加開放和包容。面對這些新生代，我們加倍關注消費者，關注價值，關注他們的喜樂、孤獨、激情、彷徨和夢想，與之互動共鳴，給他們一個消費的理由。

在白酒行業(yè)當前的困境下，我們不僅要研究如何應對政策等外部環(huán)境帶來的現時困難，更要研究變革將帶來的深層次影響，研究消費者的未來變化和今后的行業(yè)發(fā)展趨勢，預判并積極調整，搶抓消費變革帶來的新機遇。

貧富差距的縮小，中產階級的增加，社會結構從“金字塔”型向“橄欖”型轉變，中產階級成為主流，知識、財富、意識形態(tài)、生活價值觀等，也要經過碰撞、迷茫、重構，形成具有中國歷史和文化特色價值觀，追求“有尊嚴、有質量的自我生活”，消費開始進入休閑時代。隨著橄欖型社會的到來，白酒休閑消費時代正向我們走來，漸行漸近。

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