2013年伊始，悲觀情緒籠罩著白酒行業(yè)，一線品牌紛紛加碼中低端御寒過冬，二三線品牌爭推小瓶酒防守反擊，一時(shí)間“親民”風(fēng)起云涌。從行業(yè)大勢來看，白酒行業(yè)的冬天才剛剛開始，白酒行業(yè)的未來需要建立“在廢墟上重新崛起”的理性預(yù)期和心理建設(shè)能量。加碼中低端也好，爭推小瓶酒也好，還只是“近憂”導(dǎo)致的動作層面的本能反應(yīng)，戰(zhàn)略層面的“遠(yuǎn)慮”尚未顧及。

白酒行業(yè)的經(jīng)營假設(shè)系統(tǒng)已發(fā)生根本變化，在此背景下，行業(yè)的核心命題不再是增長，而是進(jìn)化；不再是顧盼自雄，而是放下身段，回歸“民酒”；不再是長肌肉，而是轉(zhuǎn)基因，特別是站在消費(fèi)者價(jià)值的角度重塑品牌形象。白酒品牌“轉(zhuǎn)基因”，主要關(guān)涉到以下三個(gè)方面的努力。

尋找“濕件”

一個(gè)完整的白酒品牌應(yīng)該有硬件、軟件和“濕件”三個(gè)部分。硬件是一種物理存在，比如香型、瓶型、標(biāo)準(zhǔn)色等；軟件是歷史、品牌故事、榮譽(yù)等，比如宋河的老子文化、茅臺與紅軍四渡赤水的事、老八大名酒的殊榮、國臺“通達(dá)人生”的品牌口號等。據(jù)我觀察，每一個(gè)白酒品牌都會有硬件和軟件兩方面，但只有少數(shù)白酒品牌擁有濕件。

“濕件”概念來自克萊·舍基的《未來是濕的》。濕，作為干的反義詞，在“干”隱喻機(jī)械的、乏味的情況下，“濕”則隱喻人的活性。電影《辦公室的故事》中，缺乏女人味的上司愛上了缺乏男人味的下屬。女上司不太確信自己對男下屬是否有吸引力，于是有了下面的對話。女上司嚴(yán)厲地質(zhì)問男主角：“你說我干巴巴的？”男主角嚇得失了方寸，結(jié)結(jié)巴巴地說：“不，正相反，你濕呼呼的?！边@里的“濕”形容一種有血有肉的魅力。

品牌就是一個(gè)“人”，當(dāng)然應(yīng)該是一個(gè)有血有肉、充滿魅力的人，而只有硬件和軟件的品牌就難免干巴巴的。一個(gè)品牌有濕件，還表示它真正是以消費(fèi)者為中心的，它把消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)有情感、有情緒、有人性的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的人。洋河藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”就是濕件，與天下男人心照不宣，有點(diǎn)“自來熟”的味道。汾酒說：“我是中國白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者、中華五千年白酒文化的火炬手、中國白酒釀造技藝的教科書、見證中國白酒發(fā)展的活化石。”這依然是軟件，是高富帥的顧盼自雄。國窖1573說：“你能聽到的歷史，135年；你能看到的歷史，173年；你能品味的歷史，439年?！边@就有點(diǎn)濕，引人注目的是，在白酒廣告中罕見地采用了第二人稱。

在低價(jià)位白酒品牌中，濕件似乎更多一點(diǎn)，比如紅星二鍋頭的“年輕就要紅”、“把激情燃燒的歲月灌進(jìn)喉嚨”、“將所有一言難盡一飲而盡”道出了無數(shù)年輕人的心聲，再比如老村長酒的“簡單快樂、幸福中國”、“好好生活、天天向上”的質(zhì)樸表達(dá)同樣性格鮮明。

總體而言，大多數(shù)白酒品牌只想著與經(jīng)銷商代表的渠道資源溝通，在較少的與消費(fèi)者溝通的場合，往往只是局限在理性層面。沒有濕件的白酒品牌只是“一件未完成的作品”，需要有創(chuàng)意能力，而不僅僅是有分析能力的人來完成這項(xiàng)工作。

“搶劫”一個(gè)字或詞

白酒品牌要尋找濕件，獲取新的基因，往往需要在原品牌名稱中加進(jìn)一個(gè)“革命性的字或詞”，比如洋河藍(lán)色經(jīng)典的“藍(lán)”、高溝今世緣的“緣”、湯溝兩相和的“和”，江蘇白酒目前已占據(jù)了這三個(gè)字?！翱赘揖疲腥讼爰摇?，占了一個(gè)“家”字，沱牌舍得占了一個(gè)詞“智慧”。豐谷特曲“讓友情，更有情”，瀘州老窖特曲“一生情，一杯酒”、“知心知己，枝江酒”，都想占住“友情”這個(gè)詞。

“緣”、“和”、“家”、“智慧”、“友情”這些字或詞都深深扎根在民族的心里，既然品牌只存活在消費(fèi)者腦海里，那么這些字或詞就是一個(gè)又一個(gè)天然的利基市場。占據(jù)了這些字或詞，就像汽車品牌中的沃爾沃占據(jù)了“安全”，寶馬占據(jù)了“駕駛的樂趣”，才具備成為一個(gè)深度品牌的潛質(zhì)。郎酒占據(jù)了一個(gè)“郎”字，不假外求，這只能說是天賦異稟，隨后發(fā)展出品牌“群狼戰(zhàn)術(shù)”，真正是風(fēng)行水上，自然天成。

做品牌其實(shí)就像“王老虎搶親”一樣搶劫一個(gè)字或詞，“郎”、“藍(lán)”、“福”原來都是字典里的字，但是郎酒、洋河、金六福分別緊緊地把它們抱在懷里，品牌逐漸有了深度以后，消費(fèi)者也就相信這個(gè)字是它們的。中國字是方塊字，一個(gè)字就是一個(gè)世界。搶到這個(gè)字以后，品牌也就具有裂變、內(nèi)涵擴(kuò)展的種種可能。除了字以外，慢慢開始搶劫詞。海飛絲把“去頭屑”三個(gè)字緊緊地抱在懷里，中國白酒在黃金十年則流行“大詞趕集”，中國夢、中國榮耀、中國品位、中國風(fēng)景、中國驕傲、中國性格

“大詞趕集”只是一種偷懶，是掩蓋創(chuàng)意能力缺失的“吼嗓子”。為什么不在熟讀顧炎武等人歷史地理學(xué)著作的基礎(chǔ)上去尋找差異化呢？為什么不能找到“我之為我”的那一種獨(dú)特的個(gè)性氣質(zhì)之后再與消費(fèi)者溝通呢？又為什么不用文學(xué)的方法去研究消費(fèi)者呢？中國白酒品牌重塑，必須能夠清晰解讀西門慶、薛蟠、賈寶玉的人格類型才會有更多未來的可能。

用文學(xué)的方法研究消費(fèi)者

建安十二年（公元207年），劉備“三顧茅廬”請諸葛亮，當(dāng)時(shí)劉備46歲，諸葛亮只有26歲。三國時(shí)代的主要人物，曹操年紀(jì)最大，生于公元2世紀(jì)50年代，劉備生于60年代，周瑜、司馬懿生于70年代，孫權(quán)、諸葛亮、漢獻(xiàn)帝都生于80年代。

白酒行業(yè)的重度消費(fèi)者年齡分布在30至50歲，這20年是一個(gè)男人喝酒的黃金年齡，內(nèi)在的生理?xiàng)l件，外在的社會條件（包括經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會需求）正相契合，也就是說當(dāng)今的“60后”、“70后”、“80后”是白酒行業(yè)的重度消費(fèi)人群。主要是因?yàn)椤度龂萘x》的原因，每一個(gè)中國人對1900年前的劉備、周瑜、司馬懿、孫權(quán)、諸葛亮、漢獻(xiàn)帝都了如指掌，對他們一生的行跡、行為模式，甚至心理隱秘都津津樂道，抱有莫大的興趣。如果白酒的消費(fèi)者是這些古人，我相信白酒企業(yè)的消費(fèi)者洞察會比現(xiàn)在深入得多。

在白酒行業(yè)進(jìn)入寒冬的2013年，我們要像熟悉劉備、周瑜、司馬懿、孫權(quán)、諸葛亮、漢獻(xiàn)帝那樣，熟悉當(dāng)今“60后”、“70后”、“80后”的白酒重度消費(fèi)者。如何能做到熟悉，要熟悉到什么程度，心法是“用文學(xué)的方法研究消費(fèi)者”，因?yàn)闆]有任何一種學(xué)問能像文學(xué)那樣如此深入“人性”。楊貴妃不僅身材是豐滿的，人物形象、內(nèi)心世界也是豐滿的，這主要得益于《長恨歌》以及許多野史，而不是《新唐書》或《舊唐書》，就像我們對三國人物了如指掌主要得益于《三國演義》而不是《三國志》一樣。

“用文學(xué)的方法研究消費(fèi)者”需要注意以下三個(gè)方面：

1.不要追求數(shù)量，而要定義出一個(gè)又一個(gè)人性“個(gè)案”

看著白酒行業(yè)黃金十年離去的背影，白酒企業(yè)要開始有意識地遏制一種把消費(fèi)者“總體化”的慣性思維，要把消費(fèi)者當(dāng)成“顧客”。顧客與消費(fèi)者是兩個(gè)完全不同的概念，顧客是“個(gè)別的人”，消費(fèi)者是“大眾”，只有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義。如何把“個(gè)別的人”轉(zhuǎn)化為“有數(shù)量意義的市場”，主要的辦法是區(qū)分出人格類型，比如紅樓夢中的“金陵十二釵”就是12種女性人格。白酒是大眾消費(fèi)品，偶爾“處廟堂之高”，大部分時(shí)間“處江湖之遠(yuǎn)”，通過中國人最喜聞樂見的文學(xué)作品研究白酒顧客的人格類型是酒企過冬的一種方便法門。

2.強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者“同于情”的實(shí)證研究

我們現(xiàn)在所說的“同情”，其意思在古代叫“憐憫”，可憐某某人的意思；古代的“同情”相當(dāng)于現(xiàn)在的“同于情”，就是與對方處在同一種感情基調(diào)、生活場景中，也就是設(shè)身處地，感同身受，這是公認(rèn)的“攻心”之法。史玉柱在腦白金上市前，在江陰走村串巷，與在家閑居的老人抽煙、聊天，就是在做“同于情”的實(shí)證研究。黃金十年的盤中盤模式只是一種外在的“暴力與挾持”，是一種意見領(lǐng)袖居高臨下的壓迫，消費(fèi)者只好屈從。那是帝國社會“以吏為師”的權(quán)利結(jié)構(gòu)，作為權(quán)貴階層的“吏”是權(quán)威的來源，也是群體消費(fèi)、圈子消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。這種模式會走到盡頭，與社會發(fā)展的終極價(jià)值背道而馳，這也是阿里巴巴的馬云反復(fù)強(qiáng)調(diào)“阿里永遠(yuǎn)不做帝國”的原因。

在一個(gè)更寬廣的視角，更多地關(guān)注政治文明、社會文明的變遷，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，與他們“同于情”，在理智和情感兩個(gè)方面與消費(fèi)者建立聯(lián)系，實(shí)在是白酒品牌規(guī)劃的終極心法。是“心法”，不是“手法”，通過挖掘故紙堆，捕風(fēng)捉影地考證出“我的祖先是某某歷史名人”或“我的祖先與某某歷史名人說過一句話”，然后作為白酒價(jià)格瘋漲的理由，而消費(fèi)者并沒有得到實(shí)際的價(jià)值，這是“手法”，手法是靠不住的。

3.學(xué)會用“眼神”和消費(fèi)者說話

民國時(shí)期，徐志摩和郁達(dá)夫都喜歡追求女性。從品牌資產(chǎn)的角度來看，兩人旗鼓相當(dāng)，在杭州念中學(xué)時(shí)還是同班同學(xué)。徐志摩是新月派代表詩人，留學(xué)英美；郁達(dá)夫是著名文學(xué)家，留學(xué)日本。就硬件來說，似乎郁達(dá)夫長相上稍遜徐志摩，徐志摩和林徽因一起接待泰戈?duì)?，?dāng)時(shí)媒體吹捧三人走在一起像極了松竹梅“歲寒三友”，泰戈?duì)柺撬?，林徽因是梅，徐志摩是竹。徐志摩看上去的確有點(diǎn)瘦，但還沒有瘦到竹竿的程度，反正離玉樹臨風(fēng)還差一大截。

在我看來，郁達(dá)夫在情場上不敵徐志摩的最主要原因，在于郁的性格苦唧唧的，而徐則“神采飛揚(yáng)”。徐喜歡和小姐、太太們在一起打麻將，有人形容他在麻將桌上的情形是“手揮五弦，目送飛鴻”，大略一方面指其牌技純熟，另一方面則指其充分發(fā)揮“眼神的秒殺功能”。關(guān)于“眼神”，曾經(jīng)見過白立新的《眼神競爭力》，文中他對某酒店服務(wù)生的眼神進(jìn)行了分析：“他的眼神中沒有殷勤，也沒有歉意，甚至沒有專注，他只是把水倒進(jìn)壺中，完成這份公事而已；他的眼神中也沒有熱情，甚至沒有光，因?yàn)樗幌矚g這份工作，討厭我們這些嘻嘻哈哈的顧客?！蔽恼陆又治稣f：“要創(chuàng)造流連忘返的客戶體驗(yàn)，除了用手和用腦，必須用心，而衡量其用心程度的唯一指標(biāo)，就是眼神?！逼鋵?shí)，這只是古老的真理，并不是什么新發(fā)現(xiàn)，毛主席早就說過“世上無難事，只怕有心人”。

“用文學(xué)的方法研究消費(fèi)者”既是產(chǎn)業(yè)觀，也是方法論。產(chǎn)業(yè)觀是指，白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到需要如此重視消費(fèi)者價(jià)值的階段，方法論是指“文學(xué)的方法”代表著消費(fèi)者研究的終極視野。應(yīng)對白酒行業(yè)的冬天，不僅需要在動作層面加碼中低端、爭推小瓶酒，更要在戰(zhàn)略層面重視消費(fèi)者，研究消費(fèi)者。在戰(zhàn)略思維上要從產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)向消費(fèi)者價(jià)值，要從廠家思維轉(zhuǎn)向顧客思維，要從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)思維轉(zhuǎn)向人性思維、人格思維，要從理性分析思維轉(zhuǎn)向情感創(chuàng)意思維。

德國思想家斯賓格勒在《西方的沒落》中說：“歷史的必然性所安排好的任務(wù)，將要由個(gè)人來完成，或者非其所愿地完成。愿意的人，命運(yùn)領(lǐng)著走；不愿意的人，命運(yùn)拖著走?！保ㄗ髡邽楸本┖途稍儭ぶ袊鴤鹘y(tǒng)文化研究中心主任）

編輯：王玉spellingqiu@163.com