還記得2012年8月14日，京東CEO劉強東的兩條微博掀起電商價格戰(zhàn)，其后包括蘇寧、國美等多家企業(yè)高層在微博中予以回應，對家電行業(yè)產生巨大的沖突。巨變，尤其是京東商城對國美、蘇寧等實體店的沖擊，讓人記憶深刻。電商占社會零售額的比重也迅速上升到5%，國家商務部也把電子商務發(fā)展目標框架初定：2015年網絡零售額占比超9%。

今天，我們切身感受到消費巨變的時代已經來臨，現在的年輕人已經不愿意去喧鬧的百貨超市購物了。任何產品，他們都會直接網上購買，或者在實體店體驗后網上下單。這樣的變革對傳統(tǒng)渠道來說非?？膳?，我們已經看到過去強勢的實體店出現下滑，如果虧損的臨界點真的出現，那將會是一泄千里，永無翻身之地！這樣的變改對廠家的分銷網絡而言更是致命沖擊，試想廠家花費巨資打造的分銷網絡機構龐大，人員眾多，動不動就一兩萬，而這些分銷體系都是建立在不同實體店基礎上的，當實體店受到沖擊時，分銷網絡的結果更是不堪設想！

問題出在哪里？彩電分銷網絡的方向在哪？

作為消費者，你去哪里購物？你是什么類型的消費者？消費行為的決定因素到底是什么？我的理解是，收入決定消費能力，心理決定消費動力，信息決定消費選擇，居住環(huán)境和交通決定消費范圍，購物習慣決定消費傾向，技術發(fā)展決定消費形式。在這里，我們特別要關注居住環(huán)境變化和技術發(fā)展對消費行為的影響。當城市化讓農村村民變成社區(qū)居民后，其生活環(huán)境發(fā)生巨變，消費行為自然也是巨變，例如村民大都要去鎮(zhèn)里、縣城購物，所謂趕集、上城，而變成城市居民后，就可在樓下或居民小區(qū)的社區(qū)店購物，或者去商業(yè)中心購物，可見城市化徹底改變了人們的購物行為。而互聯網導致信息的完全透明，價格推平，且?guī)砹私灰字Ц兜鹊闹匾兏?，人們可以在家里利用電腦網上購物，顯然互聯網技術的進步改變了人們一定要去實體店的購物習慣。

當我們對消費行為通過距離、收入、性別、心理、居住地等標志進行分類時，我們發(fā)現購買距離對購買行為的影響非常大。若按距離對消費者行為進行分類，目前消費者的購買行為可分為三類：

1.家中“零距離”購買，即網上購物。顯然這已越來越成為人們生活的一部分。

2.樓下購買，即在小區(qū)的社區(qū)店購物。我們發(fā)現，一夜之間北上廣深等大城市里的社區(qū)店都連鎖了，專業(yè)化了，而夫妻店則沒有存在的基礎，一夜之間就消失了。

3.利用交通工具去商業(yè)中心購買。一般來講商業(yè)中心至少要滿足交通便利及停車位多等必要條件。

毫無疑問，消費者的消費行為決定了渠道、終端的形式及發(fā)展方向，渠道終端因消費者而生存。所以，無論是哪個渠道，哪個終端，消費者不去了，一定死亡。

綜上，我們發(fā)現彩電分銷網絡的發(fā)展方向，也必須遵循三個基本原則：一是必須跟隨消費者的腳步，離消費者越近就越有競爭力；二是必須為消費者提供高品質的服務，且在提供產品價值的同時，要充分發(fā)揮消費者（顧客）本身的價值；三是必須流程最短且最有效。在這樣的原則下，我們所探索的彩電分銷網絡方向就應聲而出，即必須從分銷到零售轉型，必須從產品導向到消費者導向轉型，必須從競爭導向向消費者導向轉型。

一般來講，彩電分銷網絡的內容包含兩方面，一是彩電廠家自己的分銷體系，如總部、分公司、辦事處、經營部等組織體系，內部管理流程、制度，物流、售后等平臺，以及品牌、推廣等。二是彩電廠家對外組織的市場網絡，如分銷客戶渠道，以及終端體系，如創(chuàng)維營銷合作的2萬個客戶，3000多個城市專賣店，及與客戶合作的近1萬家終端門店。

首先，我們要做的是重新優(yōu)化廠家內部營銷部門的定位和職能，要加強總部的平臺建設、品牌管理，總部未來應該是一個作戰(zhàn)指揮和供應體系、支持體系。要明確管控下層組織的模式和方法，除了考核之外，還要繼續(xù)探索科學且可操作的，尤其是公平、公開、公正的管控方法。下屬分公司的定位、職能也要進行優(yōu)化，分公司到底管什么、不管什么，要更加清晰，要加強平臺建設，強化市場操作策略、方案，要從具體業(yè)務操作向決策、平臺管理轉型。分公司要認真思考，否則會抑制一線人員的積極性。分公司下屬的辦事處作為一個作戰(zhàn)單位，要從綜合平臺向單純業(yè)務、市場專業(yè)化轉型。

其次，對于外部市場網絡，重在渠道策略，可以說，所有銷售能力強的廠家其渠道策略一定好，且渠道、終端網絡非常好，并不斷創(chuàng)新。創(chuàng)維今年要從平衡渠道策略過渡到整合渠道策略，在城鎮(zhèn)化過程中，我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場如何搞定重整地方渠道、終端，一定范圍內的渠道，如何去控制，用什么方法控制？必須適應城市化的客觀規(guī)律，只有解決客戶的問題，才能控制客戶的終端，你能否解決他資金短缺的問題，給他提供最好價格的產品等是關鍵。

再次，廠家分銷網絡還必須適應網上購物的要求，全力做好線下和線上的統(tǒng)合營銷，積極探索O2O創(chuàng)新的商業(yè)模式。

總之，我認為廠家分銷網絡的最終價值是成為一個擁有或控制渠道、終端，獨立核算、自負盈虧，多品牌、多產品經營的家電專業(yè)分銷商。同時要形成所擁有或控制的實體店和網上購物完美結合的新的商業(yè)模式。

編輯：王玉spellingqiu@163.com