中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了十多年的高速發(fā)展，“剛需”得到很大程度滿足。加之房?jī)r(jià)過(guò)高，限購(gòu)等房地產(chǎn)調(diào)控措施的影響，又進(jìn)一步扼制了已經(jīng)“降溫”的需求，隨之而來(lái)的是房地產(chǎn)銷售增速下降甚至停止增長(zhǎng)、銷量下滑?？梢哉f(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)再也不可能具有往日的火爆。不溫不火將是“后房產(chǎn)時(shí)代”的主要特征。

另一方面，泛家居各產(chǎn)品領(lǐng)域的產(chǎn)能都超前增長(zhǎng)，普遍存在較嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩。過(guò)剩的產(chǎn)能再也無(wú)法像往日那樣可以被快速增長(zhǎng)的需求所消化。

國(guó)際市場(chǎng)方面，自從2008年全球金融風(fēng)暴以來(lái)一直萎靡不振，原本供應(yīng)外銷的產(chǎn)能，又有很大比例殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋求出路，進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境下，導(dǎo)致了泛家居營(yíng)銷的第一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是：

促銷！

對(duì)于具有一定品牌基礎(chǔ)的大中型家居建材企業(yè)而言，在嚴(yán)重供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境中，捍衛(wèi)銷量的本能反應(yīng)就是利用品牌號(hào)召力開(kāi)展大規(guī)模促銷?，F(xiàn)今家居建材行業(yè)的名目繁多的各種所謂“聯(lián)盟”、“團(tuán)購(gòu)會(huì)”、“砍價(jià)會(huì)”，以及各種名目的儀式慶典營(yíng)銷如開(kāi)業(yè)儀式、周年慶典等，實(shí)質(zhì)內(nèi)容都是以銷量為目的的促銷。

作者本人也認(rèn)為，對(duì)于支撐銷量主體的大眾化產(chǎn)品線，捍衛(wèi)銷量最有效的方式就是促銷。

大中型企業(yè)的大規(guī)模促銷，縮小了大中型企業(yè)與小企業(yè)的價(jià)格差距，嚴(yán)重威脅了小企業(yè)的生存，因此又引發(fā)了小企業(yè)的促銷連鎖反應(yīng)。粗略估計(jì)，去年以來(lái)，通過(guò)大型促銷促成的銷量，應(yīng)該要占到家居建材產(chǎn)品零售總銷量的50%左右。

“后房產(chǎn)”時(shí)代，與之前還有很大的一點(diǎn)不同，那就是二次購(gòu)房、二次裝修（也即，非剛性需求）的消費(fèi)者所占比例要高得多。這些消費(fèi)者與初次購(gòu)房、初次裝修的剛性需求消費(fèi)者相比，消費(fèi)行為上具有很大的不同，他們可以有足夠的耐心等候合適的時(shí)機(jī)購(gòu)買低價(jià)促銷產(chǎn)品，這就進(jìn)一步導(dǎo)致了銷量對(duì)促銷的依賴。正因如此，現(xiàn)今家居建材行業(yè)的市場(chǎng)特征是“不促不銷”，日常都是在為大促銷蓄客。

有效的促銷手段，無(wú)非以下幾種：

1.具有攻擊性的特價(jià)產(chǎn)品或捆綁銷售的特價(jià)套餐；

2.大面積增加折扣；

3.大促銷蓄客期間的特殊優(yōu)惠，如訂金增值、訂金翻番，提前交款或交訂金額外附送貨款抵扣券、禮品券等。

至于贈(zèng)品、禮品、抽獎(jiǎng)等，一般只作為增加促銷現(xiàn)場(chǎng)“人氣”的輔助手段，而不是促進(jìn)銷售的主要手段，因此費(fèi)用比例不宜過(guò)高，抽獎(jiǎng)促銷費(fèi)用一般不宜超過(guò)5%。對(duì)于消費(fèi)者，決定是否購(gòu)買的關(guān)鍵，是實(shí)實(shí)在在的低價(jià)。絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榭沙楠?jiǎng)、可能中獎(jiǎng)而購(gòu)買那些原本沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買的商品，除非獲獎(jiǎng)的比例足夠高或贈(zèng)品、獎(jiǎng)品的價(jià)值足夠高。在促銷力度既定的情況下，禮品、獎(jiǎng)品價(jià)值高了，商品價(jià)格的吸引力就會(huì)下降。

大促銷導(dǎo)致售價(jià)下降、營(yíng)銷費(fèi)用上升，盈利能力大幅度下降。家居建材廠商不得不在大促銷的環(huán)境背景下尋求捍衛(wèi)利潤(rùn)的途徑。這又導(dǎo)致了“后房產(chǎn)”時(shí)代泛家居營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵詞：

創(chuàng)新！

首先必須創(chuàng)新的是廣大中小企業(yè)。缺乏知名度的廣大中小企業(yè)，在知名大企業(yè)紛紛開(kāi)展大規(guī)模促銷的情況下，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)弱化甚至完全喪失。即使小企業(yè)也效仿大企業(yè)開(kāi)展促銷，但由于品牌影響力、號(hào)召力不夠，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)法與那些知名的大企業(yè)相比。因此，在大促銷的時(shí)代背景下，廣大中小企業(yè)最好的出路就是尋求產(chǎn)品創(chuàng)新差異，回避在大眾產(chǎn)品線上與大企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)。否則，只能在大企業(yè)的促銷攻勢(shì)下繼續(xù)降低價(jià)格艱難度日。

知名大企業(yè)固然可以憑借品牌號(hào)召力開(kāi)展聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)以捍衛(wèi)銷量，但高費(fèi)用、低價(jià)格的促銷活動(dòng)下，卻無(wú)法捍衛(wèi)利潤(rùn)。因此，“后房產(chǎn)”時(shí)代，企業(yè)要想既捍衛(wèi)住銷量，又能捍衛(wèi)住利潤(rùn)，也必須促銷與創(chuàng)新雙管齊下。

創(chuàng)新的核心內(nèi)容是產(chǎn)品創(chuàng)新及新產(chǎn)品推廣。依靠差異化、溢價(jià)能力強(qiáng)的新產(chǎn)品銷售，彌補(bǔ)大促銷導(dǎo)致的利潤(rùn)下滑。 “后房產(chǎn)”時(shí)代，創(chuàng)新與促銷比“狗屎都能賣，狗屎都能掙錢”的需求旺盛年代具有更加重要的意義。

其次是傳播推廣方面的創(chuàng)新。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，一項(xiàng)優(yōu)秀的傳播推廣活動(dòng)創(chuàng)意，都可極大地提高投入產(chǎn)出比，從而有利于銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與盈利能力的增強(qiáng)。比如，維克衛(wèi)浴憑借產(chǎn)品優(yōu)異的防水性能，在家居建材領(lǐng)域率先推出浴室柜的“以舊換新”營(yíng)銷，從而得以在幾乎沒(méi)有對(duì)手的已入住成熟小區(qū)實(shí)現(xiàn)低成本的促銷推廣。

再者是終端展示與渠道方面的創(chuàng)新。一項(xiàng)成功的終端展示創(chuàng)新，可以大大提高產(chǎn)品吸引力、顧客進(jìn)店率與進(jìn)店顧客的購(gòu)買率。例如，維克衛(wèi)浴在推廣鎂鋁合金汽車烤漆防水浴室柜時(shí)，在終端最醒目的位置，創(chuàng)造性地把浴室柜放置在噴泉魚(yú)缸中展示，既利用建材賣場(chǎng)中較少見(jiàn)的動(dòng)感噴泉魚(yú)缸提高了對(duì)顧客的吸引力，另一方面又形象地展示了浴室柜的優(yōu)異防水性能，并且，還將這一項(xiàng)展示創(chuàng)新擴(kuò)大運(yùn)用到團(tuán)購(gòu)、小區(qū)、賣場(chǎng)攔截等其他渠道，起到了事半功倍的良好效果。

最后是服務(wù)方面的創(chuàng)新。良好的服務(wù)創(chuàng)新，不是徒增企業(yè)的成本，而是能夠很好地促進(jìn)銷售。例如，維克衛(wèi)浴利用自身產(chǎn)品的特殊材質(zhì)工藝（汽車烤漆工藝），推出類似汽車行業(yè)的免費(fèi)護(hù)理保養(yǎng)套餐服務(wù)，定期上門向老用戶提供浴室柜、淋浴房產(chǎn)品的調(diào)校與清潔打蠟服務(wù)，以此贏得顧客好感并推薦介紹新客戶。粗略統(tǒng)計(jì)，通過(guò)此項(xiàng)服務(wù)，帶單率（老客戶介紹新客戶的比率）高達(dá)80%左右，服務(wù)營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比非常高，而且還大大增加了客戶滿意度，收到了一箭雙雕的效果。為此，維克衛(wèi)浴取締了泛家居行業(yè)效率非常低的常規(guī) “掃樓”式小區(qū)推廣，改用“噴泉泡水柜”流動(dòng)小區(qū)展示與定期免費(fèi)上門服務(wù)相結(jié)合的方式來(lái)開(kāi)展小區(qū)推廣，收到了良好的效果。

有了上述良好的創(chuàng)新，才能有效控制產(chǎn)品售價(jià)的過(guò)多下滑，抑制促銷推廣費(fèi)用的過(guò)高上升，從而有效改善企業(yè)尤其泛家居流通企業(yè)的盈利能力。

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