印刷版報(bào)紙廣告與數(shù)字版報(bào)紙廣告的消長(zhǎng)

多年來報(bào)業(yè)不振，報(bào)紙廣告也隨著發(fā)行量的減少而下滑，業(yè)界一致認(rèn)為“轉(zhuǎn)向數(shù)字化”是可行之路，數(shù)字版報(bào)紙的逐漸成長(zhǎng)或可彌補(bǔ)印刷版報(bào)紙的損失。但事實(shí)并不盡如人意，由于印刷版報(bào)紙的衰退過快，數(shù)字版報(bào)紙的成長(zhǎng)過慢，用數(shù)字版的利潤(rùn)彌補(bǔ)印刷版的虧損幾乎不可能。近五六年來，數(shù)字廣告快速增長(zhǎng)了將近一倍，但數(shù)字版報(bào)紙廣告卻僅微幅增長(zhǎng)了不到兩成。

美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（NAA）日前更新了報(bào)業(yè)廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)，這份數(shù)據(jù)以季度為單位，包括從1971年到2012年每一個(gè)季度的營(yíng)收，以及每一季度與上一年前期的增減比率。其中從2003年起加入了數(shù)字報(bào)紙廣告的營(yíng)收，而印刷廣告又分全國(guó)廣告、零售廣告與分類廣告。從這份跨40多年的資料進(jìn)行分析，可以大概地看出美國(guó)報(bào)業(yè)的興衰。

對(duì)于美國(guó)的報(bào)業(yè)形態(tài)，在別的國(guó)家未必如此。根據(jù)NAA公布的數(shù)據(jù)，大家可了解報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)地區(qū)的艱難發(fā)展與不斷尋求脫離困境的局面。網(wǎng)絡(luò)有“串通”的功能，一個(gè)地方發(fā)生的情況，可能不久就會(huì)在另一個(gè)地方重現(xiàn)，所以NAA的數(shù)據(jù)具有很好的參考價(jià)值。

從數(shù)據(jù)來看，美國(guó)報(bào)業(yè)整體廣告（印刷版+數(shù)字版）連續(xù)25個(gè)季度下滑，年?duì)I收從2005年494億美元的最高點(diǎn)，下降到2012年預(yù)估的225億美元。

以2012年第三季度來說，印刷版報(bào)紙廣告比2011年第三季度下滑6.4%，即減少了3億1100萬(wàn)美元，營(yíng)業(yè)額僅45億美元，是自1982年以來第三季度的最低營(yíng)收（1982年的45億美元相當(dāng)于現(xiàn)在的103億美元）。數(shù)字版報(bào)紙廣告則維持緩慢上升，比2011年同期增加了3.6%，即增加了2600萬(wàn)美元，上升到了7億5900萬(wàn)美元。將印刷版報(bào)紙廣告的虧損額與數(shù)字版報(bào)紙廣告的增加額相比約為12：1，也就是說2012年第三季度印刷版報(bào)紙廣告每虧損12塊錢，數(shù)字版報(bào)紙廣告能補(bǔ)貼的僅有1塊錢。

另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)是數(shù)字版報(bào)紙廣告與整體報(bào)紙廣告收入的比較，從2006年第三季度到2012年的第三季度，數(shù)字版報(bào)紙廣告增長(zhǎng)了19%，但整體數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模卻增長(zhǎng)了114%，為什么會(huì)有這么大的差異？報(bào)業(yè)觀察家Alan D.Mutter認(rèn)為，也許是為了方便，數(shù)字版報(bào)紙只有橫幅（Banner）廣告與分類廣告兩種格式，但這兩種又恰好是數(shù)字廣告格式里的弱勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)廣告局（IBA）一份關(guān)于數(shù)字版報(bào)紙廣告的報(bào)告顯示，橫幅廣告到2012年上半年為止連續(xù)下跌了3年；分類廣告從2006年到現(xiàn)在已經(jīng)跌了一半；一枝獨(dú)秀的是搜索廣告，自2008年開始就持續(xù)占據(jù)總營(yíng)收的半數(shù)。

Mutter認(rèn)為，現(xiàn)在的廣告主越來越需要對(duì)象化的廣告和交易搜索的廣告，直接把廣告?zhèn)鹘o指定的群體或個(gè)人，接收者可產(chǎn)生立即消費(fèi)。而報(bào)業(yè)在這一領(lǐng)域既沒有投資、也沒有能力完成，但僅此就可能讓報(bào)業(yè)的數(shù)字版廣告減少一半。此外，移動(dòng)廣告與影視廣告也快速成長(zhǎng)，與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合更能設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意的廣告格式，這些在報(bào)業(yè)也沒有得到積極應(yīng)用。

近來又出現(xiàn)一種“原生廣告”（Native Advertising），有人對(duì)其非?？春?，但也有人不以為然。原生廣告的緣起是因?yàn)榇蠹也幌矚g廣告，看到廣告就避開，尤其是動(dòng)畫廣告非常惹人厭煩。原生廣告就是不像廣告的廣告，反而類似有趣味的信息或知識(shí)等，把廣告自然地融合在里面。原生廣告常以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)，借其把廣告發(fā)送給特定的對(duì)象，像Twitter上的軟文或Facebook上的廣告。

印刷版報(bào)紙廣告的發(fā)展空間十分有限，所以只有抓住數(shù)字廣告持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，才能縮小印刷版報(bào)紙廣告與數(shù)字版報(bào)紙廣告相互消長(zhǎng)的差距。

一直以來，廣告都是夾在傳播信息的載體里。當(dāng)報(bào)紙是主要信息載體的時(shí)候，廣告主不用到報(bào)社付錢刊登廣告，而只需相對(duì)較少的費(fèi)用，就能請(qǐng)送報(bào)的人把其廣告單夾在報(bào)紙里，當(dāng)報(bào)紙訂戶翻開報(bào)紙的時(shí)候就看到廣告。

從智能手機(jī)的出貨量來觀察，普遍預(yù)測(cè)2013年中國(guó)手機(jī)的出貨量可能達(dá)到4.3億臺(tái)。以2012年的2.4億臺(tái)來看，年增率近八成，足見人們的生活和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)無法分割了。近來，各種電子媒體都看到了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的方便性，人們24小時(shí)都“黏”在網(wǎng)絡(luò)上，所以單一媒體已經(jīng)無法獨(dú)撐大局。

或許我們可以來看看2012年美國(guó)媒體如何應(yīng)對(duì)數(shù)字內(nèi)容的發(fā)展，在媒體發(fā)行量稽核單位Alliance for Audited Media對(duì)北美210家報(bào)社，雜志社和商業(yè)出版會(huì)員的年度大調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)以下數(shù)據(jù)：

87%的報(bào)社和雜志社都有iPad的APP（應(yīng)用程序）；

63%的被調(diào)查者認(rèn)為平板電腦是未來出版領(lǐng)域最重要的閱讀工具：

90%已經(jīng)有數(shù)字業(yè)務(wù)的出版社和報(bào)社都考慮了移動(dòng)裝置（我們都知道，手機(jī)的屏幕比較小，平板電腦、亞馬遜的Kindle和三星的Galaxy Note都是7寸，蘋果公司的iPad mini也是7寸，似乎為平板電腦定義了屏幕尺寸，這也是美國(guó)數(shù)字版讀物設(shè)計(jì)時(shí)考慮的畫面規(guī)格）；

22%的被調(diào)查者認(rèn)為平板電腦APP賺得到錢，50%以上的被調(diào)查者同意平板電腦的應(yīng)用在兩年內(nèi)可以賺到錢；

但40%的數(shù)字出版商未對(duì)其供應(yīng)的內(nèi)容收費(fèi)，44%提供免費(fèi)內(nèi)容的出版商打算一兩年內(nèi)開始收費(fèi)。

我們都知道，免費(fèi)不是好的商業(yè)模式，但是因?yàn)橐x者花錢而把他們趕走，顯然也不是好的商業(yè)模式。內(nèi)容收費(fèi)的方式基本上有兩種：30%是像《紐約時(shí)報(bào)》那樣，瀏覽新聞網(wǎng)頁(yè)超過一定數(shù)量就得付錢；33%是只對(duì)特定的欄目收費(fèi)，付款后才能閱讀。

出版商普遍認(rèn)為，數(shù)字版訂戶不是來自原來印刷版報(bào)紙或雜志的讀者，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)延伸了讀者群的范圍，跨出了原來紙張的限制。77%的出版社認(rèn)為，移動(dòng)時(shí)代的營(yíng)業(yè)額將來自發(fā)行和廣告兩者的結(jié)合，而2009年同樣的調(diào)查只有52%的出版商認(rèn)為如此。

大家認(rèn)為未來的數(shù)字版的內(nèi)容可能獲利，不從發(fā)行賺到錢，就得從廣告這邊賺到錢。雖然現(xiàn)在廣告營(yíng)業(yè)額只占數(shù)字出版的4%，但是還有20%的出版商估計(jì)兩年后廣告可以創(chuàng)造至少占1/4的營(yíng)業(yè)額。另外，有41%的出版商期待到了2014年，移動(dòng)訂戶能達(dá)到至少10%的發(fā)行營(yíng)收。

我們仔細(xì)研究這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，大部分報(bào)社和雜志社對(duì)數(shù)字內(nèi)容的迅速發(fā)展持樂觀的看法，但是對(duì)從中獲利卻相對(duì)保守，已經(jīng)找到從數(shù)字內(nèi)容的發(fā)行或數(shù)字廣告中獲利辦法的比例還很低。

2012年10月18日，美國(guó)《商業(yè)周刊》總編Tina Brown宣布2013年不再出版印刷版的雜志，全數(shù)字版的<商業(yè)周刊>被稱為“Newsweek Global”。2012年12月25日是印刷版《商業(yè)周刊》的最后一期，以1994年以前商業(yè)周刊辦公大樓的黑白照片作為封面，預(yù)示著印刷版雜志的終結(jié)。

另外，媒體大亨梅鐸（NewsCorp.）于2011年2月3日創(chuàng)刊了沒有印刷版的純數(shù)字版《The Daily》。到了2012年初，News Corp，宣布重新評(píng)估這份電子日?qǐng)?bào)是否值得繼續(xù)嘗試。幾個(gè)星期后，公司裁掉了1/3的員工，內(nèi)容少了運(yùn)動(dòng)版，許多評(píng)論專欄也被停掉。到了2012年12月3日，創(chuàng)刊已經(jīng)22個(gè)月的News Corp，終于宣布于2012年12月15日?？?，這份數(shù)字報(bào)紙的實(shí)驗(yàn)就此劃下句點(diǎn)。

在各方評(píng)論中，有的人認(rèn)為《The Daily》不如分分秒秒更新的電子報(bào)，有的人認(rèn)為其傳統(tǒng)報(bào)紙的思維趕不上新媒體的效率，包括以正規(guī)軍的規(guī)模來經(jīng)營(yíng)數(shù)字新聞，當(dāng)然無法從營(yíng)收中找到平衡。

News Corp，集團(tuán)旗下雖然擁有各種媒體，包括傳統(tǒng)大報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》等幾十種，但是對(duì)數(shù)字媒體未來發(fā)展的方向感和大家一樣模糊?！禩he Daily》這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)花掉了約3000萬(wàn)美元，移動(dòng)時(shí)代是媒體民主時(shí)代，小成本的新嘗試可能成大事，但大成本的實(shí)驗(yàn)也可能血本無歸。

以“紙張”為載體的媒體確實(shí)越來越難做，就連《商業(yè)周刊》這樣的大角色都放棄了紙張。雖然傳統(tǒng)報(bào)紙或雜志不得不承認(rèn)數(shù)字內(nèi)容的發(fā)展?jié)摿?，可是大陣仗的純?shù)字版《The Daily》依然無法維持生存。廣告和發(fā)行唇齒相依，到了2013年各種媒體仍要在圖存與創(chuàng)新的探索中前進(jìn)。