摘要：高校品牌價(jià)值是指學(xué)校品牌給社會(huì)和學(xué)校帶來(lái)的效用價(jià)值，這種價(jià)值凝聚在學(xué)校名稱(chēng)之中，是高等教育服務(wù)的消費(fèi)者（政府、組織、個(gè)人）潛在獲利能力以及學(xué)校獲勢(shì)能力的資本化或貨幣化表現(xiàn)，其價(jià)值大小取決于品牌給社會(huì)和學(xué)校帶來(lái)的效用總和。高校要通過(guò)內(nèi)強(qiáng)品質(zhì)，增強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力；外塑形象，擴(kuò)大品牌的外部張力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

關(guān)鍵詞：高校品牌；價(jià)值內(nèi)涵；提升路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1005-2909（2013）02-0013-04

高校品牌是指一所大學(xué)在創(chuàng)建和發(fā)展過(guò)程中逐步積淀、凝結(jié)在一所大學(xué)名稱(chēng)中的跨越時(shí)間和空間的社會(huì)認(rèn)可程度，是大學(xué)精神的集中體現(xiàn)。隨著高等教育的國(guó)際化和大眾化，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌高校以其凝聚在其名稱(chēng)之中的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度吸引著優(yōu)質(zhì)的辦學(xué)資源，從而在自己的目標(biāo)市場(chǎng)贏得發(fā)展先機(jī)。越來(lái)越多的高校管理者和高等教育消費(fèi)者關(guān)注著高校品牌所帶給自身的效用。因此，充分認(rèn)識(shí)高校品牌價(jià)值內(nèi)涵，并據(jù)此不斷拓展品牌價(jià)值提升路徑，是高校面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。

一、高校品牌的價(jià)值內(nèi)涵及特征

品牌價(jià)值，是指一個(gè)在市場(chǎng)上具有較高知名度的品牌為其組織所帶來(lái)的效益。高校品牌價(jià)值是指學(xué)校品牌給社會(huì)和學(xué)校帶來(lái)的效用價(jià)值，這種價(jià)值凝聚在學(xué)校名稱(chēng)之中，是高等教育服務(wù)的消費(fèi)者（政府、組織、個(gè)人）潛在獲利能力，及學(xué)校自身獲利能力的資本化或貨幣化表現(xiàn)，其價(jià)值大小取決于品牌給社會(huì)和學(xué)校帶來(lái)的效用總和。

（一）高校品牌的價(jià)值形成

高校品牌價(jià)值來(lái)源于兩個(gè)方面：一方面，源于其社會(huì)效用。這種效用是通過(guò)高校的消費(fèi)者（政府、社會(huì)組織以及學(xué)生家長(zhǎng)、學(xué)生）享有高等教育服務(wù)而得到的獲利能力，是其獲利能力的資本化。高校品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，其存在和具有的價(jià)值必須通過(guò)高等教育服務(wù)對(duì)象所取得的獲利能力得以印證和判斷。政府、社會(huì)組織（企事業(yè)單位）獲取品牌高校培養(yǎng)的高素質(zhì)人才和高質(zhì)量科技成果，學(xué)生家長(zhǎng)（學(xué)生）獲得品牌高校所帶來(lái)的預(yù)期高水平收益。品牌獲利能力的形成取決于消費(fèi)者群體對(duì)品牌價(jià)值理念的認(rèn)同程度，高素質(zhì)的專(zhuān)門(mén)人才、

高質(zhì)量的科技成果、高水平的預(yù)期收益，帶來(lái)了強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。從這個(gè)意義講，高校品牌的價(jià)值屬于“價(jià)格”范疇，而不是凝結(jié)在品牌中的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的內(nèi)在價(jià)值。品牌的市場(chǎng)價(jià)值或價(jià)格并非是其內(nèi)在勞動(dòng)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，而是其獲利能力的資本化表現(xiàn)，其中包涵了學(xué)校品牌效應(yīng)所帶來(lái)的附加值，是內(nèi)在品質(zhì)和外在影響力的綜合體現(xiàn)。

另一方面，源于其帶給學(xué)校自身的效用。這種效用主要憑借高校自身的內(nèi)在價(jià)值基礎(chǔ)（包括優(yōu)勢(shì)特色學(xué)科、杰出校長(zhǎng)、優(yōu)秀生源、優(yōu)秀的師資隊(duì)伍、良好的辦學(xué)條件、先進(jìn)的校園文化等），借助高校名稱(chēng)的專(zhuān)用性和市場(chǎng)品牌效應(yīng)形成獲勢(shì)能力的資本化或貨幣化表現(xiàn)。一所高校通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，品牌價(jià)值理念一旦被其消費(fèi)者知曉和認(rèn)同，便產(chǎn)生了一定的聲譽(yù)和知名度，從而形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)擴(kuò)展能力，憑借此獲勢(shì)能力，高?？梢栽诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得更多的辦學(xué)資源，從而促進(jìn)高校健康、可持續(xù)發(fā)展。

（二）高校品牌的價(jià)值內(nèi)涵

高校品牌的價(jià)值是其內(nèi)在價(jià)值和外部市場(chǎng)效應(yīng)兩方面的綜合體現(xiàn)，是高校自身內(nèi)涵質(zhì)量提升和消費(fèi)者認(rèn)同程度相互作用的結(jié)果。高校品牌效應(yīng)的內(nèi)在價(jià)值基礎(chǔ)是其提供產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)、性?xún)r(jià)比等因素的綜合反映，是一所高校內(nèi)部實(shí)力和能力，尤其是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)治校能力、教師治學(xué)能力以及學(xué)生學(xué)習(xí)能力、就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等共同作用的結(jié)果。品牌效應(yīng)的外部市場(chǎng)效應(yīng)則通過(guò)高校品牌的形象設(shè)計(jì)、推廣等戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程產(chǎn)生，是消費(fèi)者（包括政府部門(mén)、用人單位、學(xué)生個(gè)人和家長(zhǎng)）對(duì)學(xué)校品牌內(nèi)涵認(rèn)同程度的市場(chǎng)綜合反映。因此，高校品牌價(jià)值與市場(chǎng)密切相關(guān)，取決于社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度。知名度越高，信譽(yù)越好，其影響力和獲利能力也就越強(qiáng)，價(jià)值也就越大。高校品牌的價(jià)值體現(xiàn)在：從學(xué)校自身的角度看，是辦學(xué)實(shí)力的有效提升，從而產(chǎn)生出由內(nèi)而外的一種獲勢(shì)能力；從消費(fèi)者角度看，是學(xué)校品牌知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度為自己帶來(lái)的在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的獲利能力；從市場(chǎng)角度看，是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)張能力和品牌自身的延伸能力。

（三）高校品牌的價(jià)值特征

第一，高校品牌價(jià)值具有歷史性。一所高校品牌的塑造，伴隨著該校發(fā)展的歷史，需要?dú)v屆領(lǐng)導(dǎo)班子精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃；需要廣大師生員工（包括歷屆校友）的實(shí)踐和傳承；需要幾代人不懈努力，才能形成具有學(xué)校特征的品牌形象。通常情況下，辦學(xué)歷史越悠久，其品牌價(jià)值越高。高校消費(fèi)者對(duì)學(xué)校品牌忠誠(chéng)有一個(gè)知曉、驗(yàn)證、認(rèn)同的過(guò)程，品牌的美譽(yù)度一旦根植于消費(fèi)者

心中，就會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，體現(xiàn)品牌價(jià)值。

第二，高校品牌價(jià)值具有可拓展性。高校品牌，是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有極強(qiáng)向外擴(kuò)張的輻射能力，可通過(guò)品牌延伸推廣策略擴(kuò)展市場(chǎng)領(lǐng)域，形成新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，高校品牌的價(jià)值往往包括可實(shí)現(xiàn)的價(jià)值因素和未來(lái)可預(yù)期的價(jià)值增長(zhǎng)因素。

第三，高校品牌價(jià)值具有非實(shí)體性。高校品牌所代表的是一種權(quán)利，其本身并不像流動(dòng)資產(chǎn)和固定資產(chǎn)那樣具有物質(zhì)實(shí)體，不能直接感觸，它的存在是無(wú)形的。其價(jià)值的體現(xiàn)一方面通過(guò)目標(biāo)顧客的情感體驗(yàn)，體現(xiàn)對(duì)其品牌的情感忠誠(chéng)，忠誠(chéng)度越高，品牌價(jià)值越大；另一方面，高校品牌的價(jià)值更多是通過(guò)學(xué)校學(xué)術(shù)聲望、校友杰出表現(xiàn)來(lái)體現(xiàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，認(rèn)同度越高，品牌價(jià)值越大。

第四，高校品牌價(jià)值構(gòu)成具有綜合性。這種綜合性體現(xiàn)在品牌價(jià)值的形成是學(xué)校所有有形資產(chǎn)和無(wú)形要素的貢獻(xiàn)，這些要素是品牌的有效組成部分。品牌價(jià)值的高低，取決于在一定時(shí)間、空間范圍內(nèi)，各類(lèi)要素相互作用過(guò)程中所形成的潛在獲利、獲勢(shì)能力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)利益的能量，其能量越大，品牌價(jià)值越高；反之亦然。

二、內(nèi)強(qiáng)品質(zhì)，提升高校品牌的內(nèi)在實(shí)力

（一）確立品牌理念

品牌理念是高校實(shí)施品牌價(jià)值提升的靈魂，其核心理念：第一，戰(zhàn)略理念，即一所高校在辦學(xué)實(shí)踐中所確定的價(jià)值觀(guān)、信念和行為準(zhǔn)則，重點(diǎn)確立成本領(lǐng)先戰(zhàn)略理念、集中化戰(zhàn)略理念、差異化戰(zhàn)略理念、質(zhì)量興校戰(zhàn)略理念。第二，競(jìng)爭(zhēng)理念，競(jìng)爭(zhēng)理念的內(nèi)涵是競(jìng)爭(zhēng)“機(jī)會(huì)”而非產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)“價(jià)值”而非價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)“特色”而非規(guī)模；競(jìng)爭(zhēng)“合作”而非排他。第三，服務(wù)理念，主要有高等教育服務(wù)的市場(chǎng)觀(guān)、質(zhì)量觀(guān)、權(quán)益觀(guān)和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。第四，經(jīng)營(yíng)理念，包括因時(shí)制宜、質(zhì)量至上、融資辦學(xué)、成本核算和品牌形象等。

（二）準(zhǔn)確品牌定位

高校的品牌定位是指一所學(xué)校建立與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。高校品牌的定位策略主要有：第一，類(lèi)別定位策略，即依據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別建立起品牌聯(lián)想。第二，比附定位策略，高校通過(guò)各種方式與同行知名高校建立一種內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)攀附名牌進(jìn)行定位。第三，層次定位策略，高校根據(jù)自身?xiàng)l件、能力和社會(huì)需要對(duì)能夠承擔(dān)的辦學(xué)任務(wù)、復(fù)雜等級(jí)的理性選擇。第四，情感定位策略，高校將自己的辦學(xué)理念通過(guò)情感傳遞途徑表達(dá)給學(xué)校消費(fèi)者，以吸引學(xué)生家長(zhǎng)及考生，以期產(chǎn)生情感共鳴。

（三）建設(shè)品牌學(xué)科

品牌學(xué)科是指辦學(xué)條件、教學(xué)管理水平、教學(xué)創(chuàng)新成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量在國(guó)內(nèi)達(dá)到一流水平，在國(guó)外具有一定影響和知名度的特色專(zhuān)業(yè)。品牌學(xué)科建設(shè)的策略有：第一，錯(cuò)位發(fā)展策略，根據(jù)自身的條件，各尋其位，錯(cuò)落有致，“人無(wú)我有”。第二，優(yōu)勢(shì)發(fā)展策略，突出自己的比較優(yōu)勢(shì)，“人有人優(yōu)”。第三，差異發(fā)展策略，立足在建設(shè)內(nèi)容特點(diǎn)上形成特色或優(yōu)勢(shì)，“人有我特”。第四，協(xié)調(diào)發(fā)展策略，在學(xué)科發(fā)展上呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)學(xué)科、支撐學(xué)科和相關(guān)學(xué)科協(xié)同發(fā)展的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。

（四）打造品牌師資

高校品牌師資建設(shè)的內(nèi)涵在于提高師資隊(duì)伍的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力、整體戰(zhàn)斗力，提升師資隊(duì)伍建設(shè)的源動(dòng)力。其策略有：第一，工作理念從以事為主向以人為本轉(zhuǎn)變。第二，目標(biāo)取向從數(shù)量效益型向結(jié)構(gòu)素質(zhì)型轉(zhuǎn)變。第三，運(yùn)行機(jī)制從內(nèi)部封閉型向外部開(kāi)放型轉(zhuǎn)變。第四，管理模式從單一機(jī)制向分類(lèi)管理轉(zhuǎn)變。

（五）培養(yǎng)品牌學(xué)生

品牌學(xué)生是指那些與學(xué)校辦學(xué)定位和辦學(xué)目標(biāo)相符合的，有知識(shí)、有文化、有智慧、有責(zé)任的全面發(fā)展的人才。其策略有：構(gòu)建“三個(gè)要素”，即培養(yǎng)方案主線(xiàn)的選擇、培養(yǎng)方案結(jié)構(gòu)模式的選擇以及培養(yǎng)方案技術(shù)路線(xiàn)的選擇。把握“三對(duì)關(guān)系”，即共性與個(gè)性的關(guān)系、精英教育與大眾教育的關(guān)系以及教師本位與學(xué)生本位的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)“三個(gè)結(jié)合”，即學(xué)院化培養(yǎng)與社會(huì)化選擇相結(jié)合、理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合、統(tǒng)一性與多樣性相結(jié)合。

（六）鍛造品牌科技

品牌科技是指在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，借助科技平臺(tái)，從資源市場(chǎng)中獲取科研項(xiàng)目、科研經(jīng)費(fèi)，形成科技成果以及轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。其策略有：其一，準(zhǔn)確把握科研定位，從辦學(xué)類(lèi)型與辦學(xué)方向，優(yōu)勢(shì)學(xué)科與科研傳統(tǒng)，學(xué)科交叉與學(xué)科滲透，地方經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展四個(gè)方面進(jìn)行科研定位。其二，精心培育科研特色，從科研的范圍來(lái)選擇特色，從科研的類(lèi)別中尋找特色，從科研的功能劃分中保持特色。其三，合理配置科技資源，包括整合校內(nèi)資源、拓展校外資源以及科技研究過(guò)程的市場(chǎng)化。其四，及時(shí)轉(zhuǎn)化科研成果，一方面，把握科研內(nèi)情，選擇適合學(xué)?？萍汲晒D(zhuǎn)化的形式；另一方面，創(chuàng)新體制機(jī)制，積極尋求高校科技成果轉(zhuǎn)化的策略。

（七）凝煉品牌特色

大學(xué)品牌特色就是凝聚在一所大學(xué)名稱(chēng)中的辦學(xué)特色，其構(gòu)建策略為在辦學(xué)理念、目標(biāo)定位、學(xué)科專(zhuān)業(yè)、育人模式、校園文化建設(shè)五個(gè)方面形成的特色。

三、外塑形象，擴(kuò)大高校品牌的外部張力

（一）建立高校品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

高校品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（University Identity System），即通過(guò)對(duì)高校辦學(xué)理念、行為方式以及視覺(jué)等傳媒系統(tǒng)進(jìn)行全面設(shè)計(jì)，構(gòu)建自己的形象識(shí)別系統(tǒng)，這既有利于外部公眾對(duì)其品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，又有利于內(nèi)部師生對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。其設(shè)計(jì)要把握以下五個(gè)特性：一是，系統(tǒng)性，完整的UIS設(shè)計(jì)是由理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成，具有整體性、結(jié)構(gòu)性、綜合性、歷史性。二是統(tǒng)一性，即學(xué)校理念、行為規(guī)范和視覺(jué)形象之間的統(tǒng)一，表現(xiàn)為辦學(xué)理念與視聽(tīng)傳播的一致性，辦學(xué)宗旨與其精神文化的和諧性，師生員工的個(gè)體形象與學(xué)校整體形象的協(xié)調(diào)性。三是，獨(dú)特性，表現(xiàn)為不同學(xué)校的UIS設(shè)計(jì)應(yīng)有自己鮮明的特點(diǎn)，消費(fèi)者才能具有分辨度。四是，操作性，表現(xiàn)為具有一套宣傳學(xué)校辦學(xué)理念的具體方案；一套可具體執(zhí)行的行為規(guī)范；一套能直觀(guān)體現(xiàn)辦學(xué)理念的視覺(jué)傳達(dá)計(jì)劃和方法。五是，動(dòng)態(tài)性，UIS各部分內(nèi)容要隨著內(nèi)外環(huán)境的變化而不斷調(diào)整。

（二）高校品牌文化的營(yíng)造

高校品牌文化，是指建立鮮明的品牌定位，賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，逐步形成品牌文化積淀，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感受和心理認(rèn)同，是凝結(jié)在高校品牌中的經(jīng)營(yíng)觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)等價(jià)值觀(guān)念和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和。品牌文化建設(shè)主要包括高品位的精神文化，以及個(gè)性化、人性化、國(guó)際化的品牌文化塑造。

（三）高校品牌的營(yíng)銷(xiāo)與傳播

品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略是高校以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略，為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)而實(shí)現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)目標(biāo)的過(guò)程。實(shí)現(xiàn)途徑主要有：其一，廣告策略，樹(shù)立學(xué)校形象，擴(kuò)大學(xué)校的知名度。其二，公共關(guān)系策略，加強(qiáng)與政府聯(lián)系提高服務(wù)力；加強(qiáng)與社會(huì)的交往提高親和力；善于組織重大活動(dòng)提高影響力；建設(shè)高水平運(yùn)動(dòng)隊(duì)提升吸引力；妥善處理危機(jī)事件提高公信力。其三，推廣策略，高校面向社會(huì)公眾推廣自己的辦學(xué)主張，其實(shí)質(zhì)是有效地與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，并獲得公眾了解、理解、接受和支持，從而吸引他們選擇自己提供的服務(wù)。其四，人際傳播策略，一方面，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，內(nèi)部人員以自身形象影響社會(huì)公眾；另一方面，外塑形象，外部公眾以自身感知引導(dǎo)社會(huì)公眾。其五，延伸拓展策略，將現(xiàn)有學(xué)校品牌移植或嫁接到其他教育產(chǎn)品項(xiàng)目或領(lǐng)域的過(guò)程，主要有產(chǎn)品品牌延伸、主副品牌延伸、聯(lián)合品牌延伸、授權(quán)許可延伸策略、市場(chǎng)拓展延伸等。

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Brand value connotation and ascension path in university

WANG Guoping

（Nanjing College for Population Program Management， Nanjing P. R. China）

Abstract：The brand value of university is the utility value to society and school，this value condensed in the name of the school for higher education service consumers （government， organization and individual） brings potential profitability as well as the school’s own development brings the potential ability of the capitalization or monetization performance， its value depends on the brand to the society and schools with the sum of the utility. Universities should through the strong quality， enhance their sense of the power， and the plastic image， enlarge brand external tension， so as to realize the value of the brand promotion.Keywords：university brand； value connotation； ascension path