摘要：生態(tài)環(huán)境的壓力使“綠色創(chuàng)新”成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要選擇。文章在分析了綠色創(chuàng)新在新形勢下對企業(yè)競爭優(yōu)勢影響的基礎上，認為綠色創(chuàng)新通過塑造企業(yè)綠色形象和發(fā)揮技術先動性使企業(yè)獲得品牌優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，企業(yè)進行綠色創(chuàng)新的內部動力包括利潤最大化、企業(yè)成長需求和提升企業(yè)價值，外部動力包括政府政策導向、科技推動、市場競爭和輿論壓力等，最后從政府、企業(yè)家和消費者的角度對促進企業(yè)通過綠色創(chuàng)新提升企業(yè)競爭優(yōu)勢提出了對策建議。

關鍵詞：綠色創(chuàng)新；競爭優(yōu)勢；社會支持；動力系統(tǒng)

一、 綠色文明時代的企業(yè)競爭優(yōu)勢

現(xiàn)有理論對于“企業(yè)如何獲取并保持其競爭優(yōu)勢”大體上可以從資源、靜態(tài)能力和動態(tài)能力三個角度展開。早期理論認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來源于企業(yè)擁有的資源（Wernerfelt，1984）和核心能力（Prahalad. C.K.和Gary Hamel，1990）?；诃h(huán)境的動態(tài)性，Teece，Pisano Shuen（1997）基于從“動態(tài)能力”的角度來探討企業(yè)如何獲取和維持競爭優(yōu)勢。他們認為，“動態(tài)能力”已經(jīng)不能再局限于企業(yè)任何一種核心能力，它要能夠使企業(yè)在面對變化的市場環(huán)境時，能夠快速整合、建立和重構其內外部資源、技能和能力，迅速形成新的競爭優(yōu)勢。

可持續(xù)發(fā)展的壓力使企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生很大變化，對企業(yè)的競爭優(yōu)勢也提出了新的要求。為實現(xiàn)社會福利最大化和可持續(xù)發(fā)展，大多數(shù)國家都實施了環(huán)境規(guī)制，它在改善環(huán)境績效的同時，也會導致治理環(huán)境污染支出的上升，影響了企業(yè)競爭力，而且這種影響程度會越來越深。新的經(jīng)營環(huán)境迫使企業(yè)重新定位未來的發(fā)展方向和競爭優(yōu)勢，思考在由過去具有破壞性的工業(yè)文明轉向推進人類社會可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)文明過程中所扮演的角色。在這樣的背景下，基于企業(yè)動態(tài)能力的“綠色創(chuàng)新”戰(zhàn)略無疑是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。

綠色創(chuàng)新是建立在傳統(tǒng)技術創(chuàng)新基礎上的一種創(chuàng)新模式，它不僅僅是技術創(chuàng)新的改頭換面，更不僅僅是技術創(chuàng)新的衍生物，而是對傳統(tǒng)創(chuàng)新理念的革新。由于傳統(tǒng)創(chuàng)新是由技術、經(jīng)濟與社會3個子系統(tǒng)相結合而成，不包括自然子系統(tǒng)，而且創(chuàng)新價值僅僅是以最大限度地提高經(jīng)濟效益為最終目的，而很少考慮生態(tài)環(huán)境因素，因而許多傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)新其實是對資源的浪費和對環(huán)境的破壞（焦俊、李垣，2011）。因此，傳統(tǒng)的技術創(chuàng)新客觀上加速了對自然資源的耗費和生態(tài)平衡的破壞，最終可能由經(jīng)濟發(fā)展的“內在動力”變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的最大阻力。而且隨著創(chuàng)新力度的不斷加深，創(chuàng)新目的的單一性程度就越高，兼顧性越差，對生態(tài)環(huán)境造成的破壞也就越大。而綠色創(chuàng)新包括生態(tài)系統(tǒng)本身的變革（劉思華，1997），是以追求經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一為原則，努力實現(xiàn)人工生態(tài)系統(tǒng)和經(jīng)濟社會系統(tǒng)的平衡，環(huán)境保護與經(jīng)濟社會發(fā)展的相協(xié)調，因而在綠色創(chuàng)新的多重價值統(tǒng)一體中，生態(tài)價值占據(jù)核心地位。

綠色文明時代企業(yè)的競爭優(yōu)勢就是這種以符合環(huán)保、生態(tài)、人類健康和可持續(xù)發(fā)展為目標的綠色經(jīng)濟而取得市場競爭優(yōu)勢的能力和專長，稱為企業(yè)的“綠色競爭力”，它是由綠色資源、綠色技術、綠色管理、綠色生產(chǎn)、綠色文化、綠色消費等要素綜合作用形成（洪小瑛，2002）。在社會環(huán)境意識日益提高及有效環(huán)境規(guī)制下，企業(yè)通過打造企業(yè)的“綠色形象”，率先采用環(huán)境友好措施，率先將綠色的產(chǎn)品或技術引入市場，可捷足先登，優(yōu)先于其他競爭者在市場中獲得更多“貨幣投票”，即獲得“先動優(yōu)勢”（Porter Linde，1995）。如法國化妝品巨頭歐萊雅公司歷經(jīng)10多年風風雨雨、耗資2億法郎，開發(fā)成功了可以不再在噴劑化妝品中使用侵害臭氧層的CFC 的生產(chǎn)工藝流程，使公司的綠色形象得到很好的樹立和提升，大大地促進了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和效益的不斷提高。在2010 年4 月，百威英博就已發(fā)布環(huán)境績效三年目標，立志要做全球最環(huán)保的啤酒釀造商，歷經(jīng)一年半的努力，使其在2011年在中國生產(chǎn)每百升啤酒能源消耗減少13.19%。作為我國房地產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)之一，萬科集團敏銳地撲捉到了低碳生活的時代要求，通過綠色創(chuàng)新開發(fā)出低碳節(jié)能的環(huán)保住宅，并在市場上大受歡迎，由此也引發(fā)了房地產(chǎn)業(yè)的連鎖反應，低碳環(huán)保一時間成為國內房地產(chǎn)業(yè)的熱門話題。

二、 “綠色創(chuàng)新”對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響機理

企業(yè)社會責任作為經(jīng)濟學界和管理學界的重要課題，是指在提高本身利潤的同時，對保護和增加整個社會福利方面所承擔的責任（Ricky Griffin，1989）。它的核心思想在于企業(yè)不能獨立于社會而存在，而應該避免傷害利益相關者的福利承諾?！禬TO經(jīng)濟導刊》更是在國內率先提出“責任競爭力”理念，提出“責任競爭力=專業(yè)優(yōu)勢+社會責任+經(jīng)濟效益”，即企業(yè)運用自身的專業(yè)優(yōu)勢解決社會和環(huán)境等方面的問題，使得企業(yè)履行社會責任的同時，經(jīng)濟效益也得到提升。從理論的角度分析后我們認為，基于綠色創(chuàng)新的角度，企業(yè)可以通過如下途徑獲取競爭優(yōu)勢，即可以通過改善企業(yè)的綠色形象而贏得政府、輿論和消費者的支持，通過技術先動優(yōu)勢贏得投資者、員工和供應商的支持，最終使企業(yè)贏得品牌優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和市場優(yōu)勢（如圖1所示）。

企業(yè)綠色形象是社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)所顯示的對環(huán)境關懷的總體印象和評價，它不僅能夠實現(xiàn)科學發(fā)展觀的實踐要求，促進經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展，而且有利于倡導“綠色消費”，幫助企業(yè)獲得合理利潤。政府作為權力機關和社會公共利益的維護者，在企業(yè)的外部社會資本中具有重要角色，由于企業(yè)綠色創(chuàng)新的行為維護了社會整體社會利益，政府的政策支持和正面宣傳會對企業(yè)的品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢產(chǎn)生積極影響。而消費者對企業(yè)社會責任的期望隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平提高不斷增加，即對社會公眾而言，若某企業(yè)能比其他企業(yè)更好地承擔社會責任，那么在進行消費時，可能會首先選購該企業(yè)的產(chǎn)品（李永友、沈坤榮，2008），最終由于消費者了良好的口碑使企業(yè)的品牌優(yōu)勢和競爭力在無形中得到提高。另外，隨著環(huán)境問題成為全球性的熱點問題，企業(yè)的環(huán)保表現(xiàn)成為公眾傳媒關注的焦點，因而企業(yè)由于綠色創(chuàng)新而形成的綠色形象經(jīng)過廣大媒體的宣傳后形成大眾的輿論支持，進而轉化為企業(yè)的品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。

企業(yè)的競爭優(yōu)勢不只來源于成本和資源，技術優(yōu)勢也扮演了至關重要的角色，技術是企業(yè)生存的支撐，技術創(chuàng)新則是企業(yè)在競爭中發(fā)展、贏得和保持競爭優(yōu)勢的根本動力所在，依靠技術創(chuàng)新保持競爭優(yōu)勢的企業(yè)不勝枚舉。傳統(tǒng)的觀點認為，嚴格的環(huán)境標準將迫使企業(yè)改變生產(chǎn)工藝和技術，在市場競爭相當激烈的情況下，將妨礙企業(yè)開展技術創(chuàng)新活動，并導致企業(yè)競爭優(yōu)勢的下降（Rhoades，1985）。但環(huán)境規(guī)制通過更高的資源使用效率以及新的投資機會，為創(chuàng)新提供機會，引發(fā)新市場的出現(xiàn)，為企業(yè)增強競爭力（Land Use Consultant s Ltd ，2005）?！安ㄌ丶僬f”也認為，迫于環(huán)境規(guī)制的創(chuàng)新行為由于“創(chuàng)新補償”和“先動優(yōu)勢”，可能會出現(xiàn)環(huán)境規(guī)制與企業(yè)生產(chǎn)率的“雙贏”（Porter，1991；Porter Linde，1995）。張三峰和卜茂亮（2011）的實證研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境規(guī)制及其強度與企業(yè)生產(chǎn)率之間存在著穩(wěn)定、顯著的正向關系，這表明中國企業(yè)有能力承受更高的環(huán)境標準，預示著我國的污染控制政策對企業(yè)實現(xiàn)污染減排起到了積極作用；環(huán)保投入與企業(yè)生產(chǎn)率實現(xiàn)了“雙贏”。

由于企業(yè)綠色技術創(chuàng)新而產(chǎn)生的“技術先動性”是企業(yè)更主動尋找與抓取市場機會、尋求市場領先地位而采取的，而非被動作為競爭者的回應者，更強調企業(yè)行為的超前性、預見性以及將產(chǎn)品或服務引入市場的領先性，因此它能夠通過開發(fā)市場的非均衡（asymmetries）而獲得高利潤，建立市場領先優(yōu)勢（Lumpkin Dess，1996；2005）。另外，由于企業(yè)綠色創(chuàng)新而形成的技術先動優(yōu)勢能夠使投資者、員工及供應商對企業(yè)未來的發(fā)展建立良好的預期，因而能夠獲得他們的支持，這又為企業(yè)技術優(yōu)勢的形成提供了堅實的基礎。

三、 企業(yè)“綠色創(chuàng)新”行為的動力系統(tǒng)

企業(yè)綠色創(chuàng)新的行為和能力要依靠綠色創(chuàng)新的動力，企業(yè)的綠色創(chuàng)新活動只有在動力的不斷推動下才能夠持續(xù)進行。企業(yè)及其所處的環(huán)境是復雜的，在這樣的環(huán)境下企業(yè)的綠色創(chuàng)新行為不可能僅僅是單一因素作用的結果，是由內外部動力共同作用的結果（朱慶華、柳卿，2011）。在內部動力中，利潤最大化追求、企業(yè)成長需要和企業(yè)價值最大化等是主要因素，外部動力則包括政府政策、科技推動、激烈的市場競爭和輿論壓力等，正是這些因素的組合形成了企業(yè)綠色創(chuàng)新的根本動力（如圖2所示）。

從內部來講，企業(yè)“綠色創(chuàng)新”的根本動力是企業(yè)生存發(fā)展和提升企業(yè)價值的需要。不可否認，當企業(yè)面臨較強的環(huán)境規(guī)制時，企業(yè)將投入較多的資金在污染治理上，即污染治理成本和資金投入隨著環(huán)境規(guī)制強度的提高而增加，而這可能會產(chǎn)生“擠出效應”（擠占了企業(yè)在其他方面的投資），從而給企業(yè)的經(jīng)營績效帶來一定負面影響。但是，從動態(tài)的角度看，在環(huán)境規(guī)制強度提高時，企業(yè)可以通過“綠色創(chuàng)新”應對由于環(huán)境規(guī)制標準提高而增加的成本（李鋼等，2010），以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標。另外，通過綠色創(chuàng)新還可以獲得政府、投資者、員工和消費者的支持，最終符合企業(yè)價值最大化的目標。事實上，很多企業(yè)深喑其中的道理，因而他們進行“綠色創(chuàng)新”是一種追求自身成長的主動行為。如2007年夏，IBM承諾每年用于環(huán)保的投入達到10億美元，宣布啟動綠色創(chuàng)新工程，2008年推出“綠色創(chuàng)新工程2.0版”，幫助客戶降低能源消耗。增收效果明顯，僅2008年，此項目就增收10億美元，而且在獲得良好經(jīng)濟效益的同時還獲得了廣泛好評，贏得了社會效益。

從外部來講，政府的環(huán)境管制政策是影響企業(yè)戰(zhàn)略與行為的重要外部因素，英國產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會（2004） 也認為，環(huán)境規(guī)制若合理執(zhí)行，會刺激企業(yè)進行綠色創(chuàng)新。如為了跨越綠色壁壘，海爾集團積極提升冰箱的綠色競爭力，其產(chǎn)品還得到德國、荷蘭、盧森堡和比利時等國家政府給予購買海爾A+ 系列節(jié)能冰箱的消費者頒發(fā)節(jié)能補貼（ 每臺100 歐元） 的獎勵。另外，現(xiàn)代企業(yè)間的激烈競爭推動科技的發(fā)展日新月異，在產(chǎn)品差異化越來越難的情況下，很多企業(yè)紛紛關注“綠色”，無形中沒有“綠色理念”的企業(yè)就會有一種即將被淘汰的壓力，迫使企業(yè)對自己的產(chǎn)品和服務進行綠色改造。還有，現(xiàn)代企業(yè)往往視自身形象為企業(yè)的生命，輿論通過贊揚和鼓勵綠色創(chuàng)新做得好的企業(yè)，揭露和批評不注重綠色創(chuàng)新的企業(yè)，這迫使企業(yè)決策者轉變以往一貫持有的環(huán)境規(guī)制及其強度的提高會導致企業(yè)生產(chǎn)率下降的錯誤理念，以一種積極主動的姿態(tài)應對政府的環(huán)境保護措施。

我們認為，企業(yè)綠色創(chuàng)新系統(tǒng)是一種由作為創(chuàng)新主體的企業(yè)和影響其成長的環(huán)境組成的系統(tǒng)，是一個相互聯(lián)系，相互影響的整體。復雜適應性系統(tǒng)（CAS）理論也認為，主體與環(huán)境的相互影響和相互作用是系統(tǒng)演變和進化的主要動力。正是這種相互作用，組成了企業(yè)綠色創(chuàng)新的動力系統(tǒng)，推動著企業(yè)的綠色創(chuàng)新行為。

四、 推動企業(yè)“綠色創(chuàng)新”行為的對策措施

1. 政府要通過政策約束與激勵企業(yè)的創(chuàng)新行為。地方政府的指導行為、組織行為、協(xié)調行為、服務行為和控制行為都對制造業(yè)綠色創(chuàng)新產(chǎn)生了重要影響。一方面，政府的法律法規(guī)對綠色創(chuàng)新生態(tài)設計的作用是直接的，如發(fā)達國家政府制定的苛刻環(huán)境標準雖然構成了“綠色壁壘”，但在客觀上也促進了企業(yè)的綠色創(chuàng)新行為，因此政府要通過綠色政策和綠色法令，倡導節(jié)約型社會，提高企業(yè)環(huán)境違規(guī)成本，推動企業(yè)提供環(huán)境友好型產(chǎn)品，這種強制性壓力對于企業(yè)進行生態(tài)設計起到正向的積極推動作用。另一方面，綠色創(chuàng)新具有非競爭性和非排他性的公共物品的性質，這就要求政府有關部門必須通過界定、賦予資源、環(huán)境所有權，建立有效的使用、補償和責任承擔機制，通過專利保護使綠色創(chuàng)新者能夠獲得創(chuàng)新準租，使企業(yè)愿意并且必須從事綠色創(chuàng)新。

2. 企業(yè)家要強化自己的責任意識，加大對綠色創(chuàng)新的投入。企業(yè)是綠色創(chuàng)新的主體，而企業(yè)家的環(huán)保責任意識則是企業(yè)進行綠色創(chuàng)新的思想基礎。依據(jù)內生增長理論，技術創(chuàng)新主要受研發(fā)資本、人力資本、貿易開放等因素的影響，企業(yè)家作為企業(yè)資源的主要支配者，決定著企業(yè)對綠色創(chuàng)新的態(tài)度和投入。這就要求企業(yè)家要從戰(zhàn)略的高度來看待社會責任問題，形成有意識的、持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念和創(chuàng)新理論，帶領企業(yè)進行“主動型綠色創(chuàng)新”，它是企業(yè)自愿參與的環(huán)境管理行動，強調企業(yè)持續(xù)改進環(huán)境績效的自覺性，能夠從根本上扭轉在環(huán)境保護問題上政企對抗的關系，并建立起基于信任雙贏的政企合作關系。另外，當企業(yè)家的環(huán)境責任意識還不是很強的情況下，為了督促企業(yè)家履行環(huán)境責任，我們可以借鑒西方國家的做法，要求企業(yè)采用財務、環(huán)境、社會責任三者結合的業(yè)績匯報模式，以透明的方式向社會發(fā)布企業(yè)運作效果。

3. 加強消費者“綠色消費”意識的培養(yǎng)。消費者是綠色消費的主體，是推動綠色消費的原動力，消費者是否采取綠色消費行為直接決定著綠色市場的有效需求，最終影響企業(yè)進行綠色創(chuàng)新的意愿。因此，一方面，政府通過一些購買優(yōu)惠政策對其購買行為進行引導，使其自覺地選擇有益于環(huán)境的商品，培育綠色群體，形成綠色走勢，如我國出臺的對節(jié)能環(huán)保汽車購買的稅收優(yōu)惠和補貼就起到了很好的作用。另一方面，通過綠色教育培養(yǎng)公眾的環(huán)境意識和社會責任感，把科學技術、思想道德品質、自然環(huán)境完美地結合起來，培養(yǎng)有科技專長、有積極思想、有自然意識的創(chuàng)造美好家園的消費者。

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基金項目：華僑大學科研基金資助項目（項目號：12BS120）。

作者簡介：馬占杰，廈門大學管理學博士，華僑大學工商管理學院講師。

收稿日期：2012-12-26。