2012年12月初的北京西單，雖然遭遇了持續(xù)數(shù)天的嚴寒，地上積雪還沒消融，但路上依然車路密集、人頭攢動，這與《新財經》記者在北京西單文化廣場77街購物中心實地采訪時看到的情形有較大反差。

這家20世紀建造的購物中心有著大規(guī)模的室內冰場和四維電影院，各種娛樂設施堪稱一流，集時裝與娛樂為一體的風格曾聚集了無數(shù)年輕人。但2012年以來，熱鬧場面已不復存在，一些曾經的時尚鋪面如今被“39店”、“49店”所充斥。

記者走訪時發(fā)現(xiàn)，前來這里逛街和購物的顧客很少，僅三三兩兩的人員在走動。

這只是服裝業(yè)低迷的一個縮影。自2012年下半年以來，整個服裝行業(yè)都步入寒冬，市場需求疲軟，生產要素成本上升，加上電子商務強勢崛起，國外“快時尚”品牌不斷狙擊。中國服裝業(yè)正陷入前所未有的困境，庫存堆積，銷售下滑。一向穩(wěn)健增長的上市公司業(yè)績也連續(xù)下滑。

業(yè)績下滑

在北京西單文化廣場的運動服裝專區(qū)，《新財經》記者看到，紅色的打折廣告牌比比皆是，這個運動服裝專區(qū)集中了耐克、adidas、PUMA、李寧、美邦、以純等十余個運動休閑服飾品牌，曾經的專柜銷售，如今貨品擺放得有些雜亂無章，每家都在打折。

“這里打折的商品都是舊款，我們現(xiàn)在主要是銷庫存。”一名銷售員告訴記者。

這里的折扣力度看起來都十分誘人，有的五折，有的三折，但記者發(fā)現(xiàn)，真正入店選購的消費者卻寥寥無幾。在購物中心地下一層一家裝修精致的女裝店里，店主趙明繡著一幅巨大的十字繡?！皼]人來買，今天還沒做一筆生意。”趙明對記者說。

據(jù)趙明介紹，她2008年進入該購物中心，當時做高檔女裝。由于租金貴，客流也不是很多，兩年下來，她虧了近20萬元。后來她見周圍的“39店”人流較大，便也改做該類型服裝。剛做的頭一年生意還可以，但從2011年年中開始，銷售出現(xiàn)了明顯下滑。

“這里租金貴，人流少，實在是做不下去了?！壁w明告訴記者，她打算做完2012年便退出，自己開個網(wǎng)店試試。

租金太貴，人流太少，這并不是趙明一個人的困惑。記者當天走訪了西單中友百貨、大悅城、君太百貨、西單商城，冷清的商場無不折射出這個行業(yè)共同的無奈。

商場如此，街旁的服裝店也并不好過。近年來，服裝小店日益稀少，取而代之的是越來越多的飯店、藥店和生活超市。

在國內市場消費疲軟和出口市場不景氣的形勢下，服裝業(yè)“銷不動”已成不爭的事實。

根據(jù)商務部發(fā)布的千家核心商業(yè)企業(yè)零售指數(shù)，進入2012年以來，核心服裝企業(yè)零售指數(shù)均在9％以下，比7月份創(chuàng)出7％的低位有小幅反彈，10月份為7.5％，但仍明顯低于2011年平均近15％的水平，2012年商業(yè)企業(yè)景氣度低迷之勢明顯。

行業(yè)整體盈利大幅下降。2012年前三季度，申萬紡織服裝行業(yè)共實現(xiàn)營業(yè)總收入1353.97億元，同比增長4.62％；實現(xiàn)凈利潤89.82億元，同比下降16.32％。據(jù)中國服裝協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國服裝出口數(shù)量已連續(xù)13個月負增長。

業(yè)績下滑的同時，一些服裝店紛紛關門，一些服裝企業(yè)大量裁員。

成本上漲

“本來賺不了幾個錢，現(xiàn)在賺的錢大部分交了租金?！壁w明對記者說。

據(jù)趙明介紹，她現(xiàn)在店面面積5平方米，每月需要8000元的租金?！俺ミM貨成本，人工成本等費用，一年能賺四五萬元就很不錯了?！壁w明坦言，她寧愿上班也不開實體店了，“累，還賺不了多少錢”。

趙明介紹，除了租金，稅費、管理費等成本費用也讓她不堪重負。

事實上，飛漲的租金、種種費用讓服裝業(yè)實體店都很受傷，也成為很多連鎖店鋪告別中心商圈、甚至關店的主要原因。

多年以來，服裝企業(yè)通過擴大銷售渠道、增開加盟店的方式來加強銷售。然而，隨著加盟店增多，成本提升顯著，弊端日益凸顯。

成本提升導致商品提價，而商品售價虛高勢必引發(fā)銷路不暢，銷路不暢導致庫存積壓。這成了服裝企業(yè)實體店的一個死循環(huán)。

業(yè)內人士表示，“以量取勝”的粗放型競爭已遭遇瓶頸，服裝企業(yè)逐步考慮加盟店、直營店的“關轉并?！薄?/p>

最典型的案例是李寧集團。2012年上半年，李寧集團在新開248家店鋪的基礎上，對原有店鋪進行了盈利評估，關閉了1200家低效門店，這一關店比例高達15％。另外，安踏體育今年以來門店總數(shù)也減少了110家。

市場需求疲軟、成本上升并不只是服裝業(yè)困局的誘因之一。近年來，電子商務強勢崛起、國外“快時尚”品牌狙擊，更是加劇了服裝業(yè)的危機。

電子商務的強勢崛起，給傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來了很大挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年前三季度，中國電子商務市場整體交易規(guī)模高達1.99萬億元，占中國GDP總額的15.7％。

用趙明的話說，“60％的有效服裝消費者在網(wǎng)購”。數(shù)據(jù)雖無考證，但體現(xiàn)了實體店的無奈。

另外，國外“快時尚”品牌狙擊在近年快速增長，也給國產服裝品牌帶來了巨大的沖擊。特別在2011年，包括ZARA、HM、UNIQLO在內的國際快時尚巨頭紛紛加快在華開店步伐，個別品牌更是開始下沉，探索在二、三線城市開店。

根據(jù)日本服裝巨頭優(yōu)衣庫官網(wǎng)公布的店鋪資料信息，截至2012年12月21日，包括部分即將開業(yè)的門店在內，優(yōu)衣庫在中國內地的門店數(shù)將為181家。短短幾年內，優(yōu)衣庫銷售額逆勢上揚。

西班牙服裝品牌ZARA同樣保持了迅猛發(fā)展。自2006年以來，西班牙時裝品牌ZARA的母公司Inditex集團在中國就以每月新開5家門店的速度擴張。

數(shù)據(jù)顯示，截至2012年10月，Inditex集團在中國新開了72家門店，在華總門店已達347家，且連續(xù)9個月實現(xiàn)凈利增長27％。

不僅僅是ZARA，今年以來，一些二線奢侈品發(fā)布的財報顯示其增長放緩，但包括HM、CA在內的眾多快時尚公司依然保持兩位數(shù)的強勁增長。

著名經濟學家郎咸平預測，未來中國消費將呈M形，這意味著其中超過80％的消費者主要集中在中低端領域，而另外20％的消費者將集中在高端的奢侈品消費。以ZARA所代表的快時尚品牌們顯然將是這一趨勢中的受益者。

前景迷茫

市場需求疲軟、成本不斷提升、國外“快時尚”品牌狙擊，都只是此次服裝業(yè)危機的表面誘因，更深層次的原因在于市場空間有限，企業(yè)的經營模式仍停留在規(guī)?；瘮U張的慣性中。

“目前，我國服裝產業(yè)支撐高端品牌發(fā)展所需的軟實力不強，存在品牌體系不健全、特色不突出、同質化競爭明顯、持續(xù)發(fā)展能力差等特點?！敝袊b協(xié)會常務副會長陳大鵬對記者表示，盡管服裝企業(yè)逐漸意識到品牌建設的重要性，但我國服裝品牌仍集中于中低端，加強設計、完善渠道、整合資源是轉型的當務之急。

根據(jù)中國服裝協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在服裝內銷市場中，高檔服裝約占10％，中高檔和中檔約占60％，低檔約占30％。

在高檔服裝市場上，國際品牌占據(jù)約2/3的地位，高檔女裝領域則更以國際品牌為主。沒有過硬的設計能力，沒有叫得響的服裝品牌，是整個行業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。

在2012年11月召開的“2012中國服裝大會”上，中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲指出，“要從服務中得到生產創(chuàng)造的啟示，得到消費者創(chuàng)造的關于各種品牌發(fā)展的關鍵性的創(chuàng)造源泉?！?/p>

根據(jù)消費群的特性、喜好、接受能力選擇合適的定位，包括產品包裝、店鋪氛圍、廣告設計等，是服裝企業(yè)建立有效品牌的必經之路。

在做好品牌建設的同時，完善渠道、整合資源也是服裝企業(yè)走出困局的首要任務。

在不影響品牌定位的情況下，中國服裝企業(yè)可以嘗試經營渠道的轉變。陳大鵬表示，通過搭建電子商務平臺、創(chuàng)新門店加盟模式等，將使現(xiàn)有的服裝營銷手段更加多元化。

隨著網(wǎng)絡技術和信息技術的發(fā)展，網(wǎng)購和電子商務平臺正不斷展現(xiàn)出它的獨特魅力，傳統(tǒng)的實體店面經營已無法滿足消費者多方位的需求，采取實體店加網(wǎng)店結合的模式勢在必行。

截至目前，有近10萬品牌商入駐淘寶分銷平臺，其中官方入駐的知名品牌就達上萬個，包括百麗、美邦、七匹狼等數(shù)百個品牌也在天貓有官方平臺。

此外，借助京東、1號店、凡客入駐線上平臺或建立獨立自營平臺的品牌亦逐日增多。

鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗告知《新財經》記者，2012年，服裝在線上銷售的比例占到15％左右，線上渠道已成為一支重要的銷售力量，每一個服裝企業(yè)對線上銷售渠道都應該站在品牌的戰(zhàn)略高度來審視這一大趨勢。

“優(yōu)衣庫、ZARA等品牌進入中國市場時引進賣場概念，采取超市型自助購物的方式，反響熱烈。”陳大鵬指出，中國服裝品牌應加強旗艦店建設、陳列創(chuàng)新和導購服務，使得品牌定位更加明晰，營銷更加精準。

面臨巨大挑戰(zhàn)，轉型已成為中國服裝企業(yè)的主旋律。

過去一直為別人“做嫁衣”的以純集團近年建立了自己的研發(fā)中心，并開辟了商務、童裝等多個系列。以純集團董事長郭東林表示，以純將繼續(xù)加大研發(fā)設計力度，布局終端消費市場。

轉型作戰(zhàn)的服裝企業(yè)并不僅有以純一家，七匹狼、美邦、特步、森馬、李寧等服裝企業(yè)，都在加快轉型步伐。

“關注消費的個性化，關注消費環(huán)境的變化和線上渠道的崛起，對產品進行有效創(chuàng)新，對現(xiàn)有的期貨商品模式進行改進，是服裝企業(yè)解困的根本所在?！瘪R崗對服裝業(yè)的現(xiàn)狀如是分析。在歷經了近30年的高速增長之后，中國服裝業(yè)正進入到一個調整轉型的過渡時期，機遇與挑戰(zhàn)并存。

（應被采訪人要求，文中趙明為化名）