12月3日上午，HTC新品發(fā)布會在北京聯(lián)通大廈一間會議廳召開。會場沒有坐滿，場面略顯冷清，HTC總裁任偉光走上講臺，沉悶地讀起了手中的演講稿。與追隨喬布斯風(fēng)格新品發(fā)布會的三星、微軟甚至小米、魅族相比，HTC的這次發(fā)布會無疑是低調(diào)的。

這家來自臺灣、出身代工的智能手機(jī)品牌，似乎到現(xiàn)在還沒學(xué)會如何與消費者接觸。股價從最高峰的1300新臺幣下跌到241.50新臺幣，市值縮水超過80％，HTC掌門人王雪紅已經(jīng)下了結(jié)論，HTC敗在不懂營銷。

衰落之謎

在保持多年高速增長之后，擁有HTC的宏達(dá)電2012年10月公布了自2006年以來最難看的季報——第三季度凈利潤1.33億美元，比去年同期大幅下降79％。

作為手機(jī)領(lǐng)域的新生力量，HTC正在遭遇成長瓶頸。這家16年前由出身名門的王雪紅帶領(lǐng)桃園工程師卓火土、周永明創(chuàng)立的公司，曾在智能手機(jī)爆發(fā)前夜敏銳地捕捉到了機(jī)會，成為了全球最早設(shè)計、生產(chǎn)智能手機(jī)的機(jī)構(gòu)，以致在幾年前，各國電信運營商都需要排隊等HTC出貨。

2007年，iPhone面世。一年后，HTC推出了全球首款A(yù)ndriod（安卓）手機(jī)。得益于最早采用安卓系統(tǒng)和精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)，HTC手機(jī)一時風(fēng)光無限、左右逢源，不僅成為微軟和谷歌Andriod最為依仗的手機(jī)廠商，而且出貨量一度超過蘋果、黑莓、三星，掌門人王雪紅更被媒體譽(yù)為“女版喬布斯”。

HTC贏在快人一步，抓住了市場空檔期，但當(dāng)越來越多的大廠商加入Android陣營后，HTC的優(yōu)勢在逐漸消失。

2011年6月之前，HTC一直是Andriod系老大，份額超過60％。不過，勢頭最盛的時候，HTC卻將發(fā)展重點放在歐美市場，忽視了中國這個全球最大的消費市場。同時，當(dāng)蘋果與三星全力經(jīng)營旗下iPhone與Galaxy系列時，打著“謙遜卓越”旗號的HTC卻走向了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。這種每月推出一款新機(jī)的策略，理論上可以占據(jù)更多市場份額，但來自市場的反饋卻是定位混亂：每一款手機(jī)的外形都是黑色、大屏，配置、性能都差不多，該選哪一款？

在智能手機(jī)市場增長的黃金時期，HTC卻因繁雜的產(chǎn)品線導(dǎo)致缺乏明星產(chǎn)品，單款手機(jī)銷量下滑，并在2011年，出現(xiàn)了營業(yè)收入減速的跡象。資本市場唱衰的聲音隨之四起，投資人也開始用腳投票，HTC股價一路下跌。

HTC兄弟公司威盛集團(tuán)CEO特別助理兼產(chǎn)品市場總監(jiān)陳雪濤告訴《新財經(jīng)》記者，低調(diào)是HTC最鮮明的特點。最近兩年不管外界對HTC有多少批評和質(zhì)疑，HTC幾乎沒有進(jìn)行過公開回應(yīng)。沉默的HTC默默調(diào)整了自己的產(chǎn)品線，從2011年年中開始減少新機(jī)發(fā)布，砍掉產(chǎn)品線，最終推出了旗艦產(chǎn)品One系列。不過，One系列沒有拯救HTC，市場份額依然一路下跌。

營銷短板

《新財經(jīng)》記者試用了HTC最新問世的新品8X及8S，無論是硬件、設(shè)計還是體驗，都已達(dá)到無可挑剔的程度。產(chǎn)品和運營商聯(lián)合發(fā)布，帶有話費優(yōu)惠套餐，同時定位明確，中端8S定價1999元，高端的8X定價3999元。那么，具有如此出色性價比的HTC手機(jī)沒有大賣的原因是什么？

在HTC內(nèi)部，高管們已經(jīng)找到了癥結(jié)：營銷。2012年9月，HTC全球銷售和營銷總裁Jason Mackenzie就把HTC被超越的原因歸于營銷預(yù)算不足。

不擅長營銷和HTC的基因有關(guān)。公司內(nèi)部超過半數(shù)的員工都是研發(fā)人員，包括周明遠(yuǎn)在內(nèi)的強(qiáng)勢主導(dǎo)人物都是工程師出身，和消費者打交道不是HTC的優(yōu)勢。此外，作為一家代工出身的公司，王雪紅曾認(rèn)為“謙虛是一種生產(chǎn)力”。

微營銷研究院產(chǎn)品經(jīng)理黃海嘉告訴《新財經(jīng)》記者，營銷的好處是能提升品牌認(rèn)知度，讓消費者熟悉產(chǎn)品的優(yōu)勢，形成對產(chǎn)品的好感。蘋果的體驗很好，但它同樣重視營銷，比如推出新產(chǎn)品前通過科技媒體造勢以及通過植入式廣告，在電視節(jié)目和電影中亮相。黃海嘉認(rèn)為，HTC將營銷不力歸結(jié)于預(yù)算不足是一種對營銷的誤解，砸錢做廣告是一方面，最重要的是需要平時加強(qiáng)與用戶的交流和互動，讓更多的用戶接觸和接受產(chǎn)品。

王雪紅意識到把產(chǎn)品創(chuàng)新點告訴消費者的重要性。一個細(xì)節(jié)是，在HTC One旗艦手機(jī)推出之時，王雪紅專門查閱中國內(nèi)地媒體的報道，發(fā)現(xiàn)很少，她特別著急。然而一年過去，情況沒有改善，HTC 8X及8S推出時，媒體報道依然稀少，終端消費者自然知之甚少。

營銷功力顯然不是一天煉成的。HTC重視研發(fā)的基因依然在某種程度上阻礙它放下身段。HTC中國區(qū)總裁任偉光在2012年接受媒體訪問時就表示：“我們更看重的是HTC產(chǎn)品給用戶帶來的體驗?！?/p>

易觀國際的報告則分析認(rèn)為，在營銷上，HTC依然面臨品牌定位尷尬的問題。HTC手機(jī)集中在高端，品牌影響力比不過蘋果、三星，價格上拼不過中興、華為。硬件上拉不開差距，價格上又沒有優(yōu)勢，這些因素都使HTC沒法說服消費者購買自己的產(chǎn)品，也極大降低了自身的競爭力。

逆轉(zhuǎn)機(jī)會

在智能手機(jī)領(lǐng)域，衰落的不僅僅是HTC。諾基亞、黑莓、摩托羅拉都已風(fēng)光不再。馬太效應(yīng)在這一領(lǐng)域發(fā)揮著強(qiáng)大作用，蘋果憑借出眾的產(chǎn)品和豐富的應(yīng)用始終占據(jù)著產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵位置，而三星則憑借垂直產(chǎn)業(yè)鏈布局，2012年出貨量達(dá)到9043萬臺，稱霸全球智能手機(jī)市場。

HTC的缺失還在于沒有核心技術(shù)。中國泰爾實驗室主任何桂立表示：“HTC更大的問題是沒有核心競爭力。比如，三星的手機(jī)顯示屏就是它的核心競爭力，在手機(jī)顯示屏領(lǐng)域，三星對其他的對手必然進(jìn)行控制。大企業(yè)對這方面都有一定的敏感性?！?/p>

當(dāng)智能手機(jī)逐漸演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈陣營的對決，HTC愈發(fā)失去了話語權(quán)。一個手機(jī)需要兩萬多個配件，近六成的零部件三星可以自主生產(chǎn)，在DRAM內(nèi)存和面板領(lǐng)域，三星更是深耕多年，包括HTC在內(nèi)的眾多廠商都仰仗于三星配件供貨。

一位HTC與蘋果的重要供應(yīng)商總經(jīng)理這樣形容：“HTC太過驕傲，沒有趁最旺的時候布局未來，心態(tài)上更沒有準(zhǔn)備做好智能手機(jī)供應(yīng)鏈的領(lǐng)頭羊角色。” 面對三星的高度垂直整合挑戰(zhàn)，早在2010年，HTC就應(yīng)該整合臺灣的數(shù)十家供應(yīng)商，協(xié)同開發(fā)新款手機(jī)，對抗三星?？墒牵琀TC直到最近才找上臺灣友達(dá)光電攜手開發(fā)AMOLED面板，痛失先發(fā)制人的時機(jī)。

但新變化已經(jīng)產(chǎn)生。蘋果對HTC發(fā)起的專利訴訟導(dǎo)致了HTC的銷量下滑，但近期官司和解被認(rèn)為是蘋果的“驅(qū)虎吞狼”策略，通過扶植HTC鉗制三星發(fā)展，以達(dá)到分化安卓陣營的目的。

熟悉HTC發(fā)展脈絡(luò)的陳雪濤告訴《新財經(jīng)》記者，蘋果和三星兩家企業(yè)占據(jù)了智能手機(jī)整體利潤的97％，客觀上看，HTC已經(jīng)不是蘋果最強(qiáng)的對手。陳雪濤分析市場格局后認(rèn)為，手機(jī)領(lǐng)域正在嚴(yán)格踐行摩爾定律，每18個月性能提升一倍，實現(xiàn)一次硬件的全面升級。未來智能手機(jī)將走向兩個極端，一個方向是打通了產(chǎn)業(yè)鏈并引領(lǐng)整個技術(shù)發(fā)展的高端手機(jī)品牌，另一個方向則是隨波逐流的低端品牌。低端品牌是靠硬件賺取微薄利潤，高端品牌則要依靠云、數(shù)據(jù)、服務(wù)等軟實力，獲得更多的價值溢價。在這種競爭態(tài)勢下，HTC有著深厚的技術(shù)積淀，還將大有作為。

HTC也在為重振旗鼓積蓄力量。營業(yè)收入開始止跌回升，數(shù)據(jù)顯示，2012年11月，HTC的營業(yè)收入約7.3億美元，環(huán)比增長23.3％。這家公司手里有充足的現(xiàn)金流，也讓它有主動權(quán)思考未來。錯過了擴(kuò)張內(nèi)地市場的最佳機(jī)遇，現(xiàn)在他們已經(jīng)開始重視這一市場，并取得了進(jìn)展。

只要HTC明確戰(zhàn)略方向、強(qiáng)化旗艦產(chǎn)品，在高端機(jī)領(lǐng)域保住美國市場的影響力，同時在亞太區(qū)堅持滲透，則翻身不是沒有可能。