摘 要：本文從服裝品牌風(fēng)格和品牌文化的傳達(dá)這個(gè)角度，分析了服飾色彩與品牌文化傳達(dá)的必然聯(lián)系，肯定了色彩扮演的文化傳達(dá)先行者的重要角色，并從服飾產(chǎn)品、陳列展示、包裝設(shè)計(jì)的用色等不同側(cè)面，進(jìn)一步闡明色彩對(duì)服裝品牌文化推廣的積極作用。

關(guān)鍵詞：服飾色彩 品牌文化 文化傳達(dá)

在當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和服裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的背景下，人們的心理壓力不斷增大，精神需求越加強(qiáng)烈。色彩帶來(lái)的精神與文化價(jià)值成為增加品牌附加值的重要因素，也成為推廣品牌文化的一個(gè)重要元素。

1 服裝色彩——品牌文化傳達(dá)的先行者

色彩是最直觀、極豐富的一種視覺(jué)語(yǔ)言，它不僅對(duì)視覺(jué)效果的強(qiáng)調(diào)和藝術(shù)氛圍的烘托起到至關(guān)重要的作用，更與品牌文化傳達(dá)有密切關(guān)系。色彩的直觀性，使得消費(fèi)者在不同色彩搭配的服裝產(chǎn)品面前，可以直觀地感受到服裝品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)而體會(huì)服裝品牌不同的文化理念。色彩是向人們傳達(dá)服飾品牌文化、品牌風(fēng)格，以塑造品牌形象的一種視覺(jué)語(yǔ)言，同時(shí)，不同的色彩風(fēng)格也體現(xiàn)了人們的審美趣味和審美水平。因此，可以說(shuō)，服裝色彩是品牌文化傳達(dá)的先行者。

2 色彩在服裝品牌文化傳達(dá)中的應(yīng)用

2.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)用色與品牌文化傳達(dá)

一個(gè)企業(yè)為了堅(jiān)持和延續(xù)品牌的風(fēng)格，會(huì)形成自己獨(dú)特的色彩風(fēng)格和慣用色系，這是傳達(dá)品牌文化和品牌形象的重要手段之一。對(duì)于服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)用色的選擇，設(shè)計(jì)師不論是面輔料，還是配飾的色彩選擇都會(huì)謹(jǐn)慎挑選，以綜合把握品牌的整體色調(diào)風(fēng)格和流行色趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，在文化和風(fēng)格的傳達(dá)方面做得好的品牌會(huì)將當(dāng)季流行色適時(shí)、適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到產(chǎn)品系列中，且保持一貫的品牌特色，能直觀地闡明品牌獨(dú)特的文化理念。只要配色和諧且新穎，能恰如其分地展示品牌個(gè)性和文化，便會(huì)有意想不到的接受度和受眾。高田賢三（KENZO）便是一個(gè)色彩特色鮮明的品牌，其產(chǎn)品雖然色彩絢麗，但總能處理好各種色彩之間的比例，使之和諧、自然，既能表達(dá)穿著者樂(lè)觀開(kāi)朗的個(gè)性，又能展現(xiàn)品牌的文化意境，讓消費(fèi)者感受到其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生心靈契合（如圖1）。

圖1 KENZO（高田賢三）2011春夏

2.2 展示設(shè)計(jì)用色與品牌文化傳達(dá)

通常來(lái)說(shuō)，人的視覺(jué)對(duì)色彩的反應(yīng)敏感度要比對(duì)造型更高，也更迅速，顧客第一眼最先看到的是整體的色彩氛圍。極具識(shí)別性的色彩風(fēng)格與充滿(mǎn)節(jié)奏的色彩排列有利于傳達(dá)品牌的設(shè)計(jì)理念，營(yíng)造品牌獨(dú)有的文化氛圍，展現(xiàn)品牌風(fēng)格和目標(biāo)定位，第一時(shí)間吸引顧客眼球，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。如運(yùn)用色彩間隔的方法陳列服裝產(chǎn)品時(shí)，同樣的色彩變化或明暗對(duì)比反復(fù)出現(xiàn)，讓整個(gè)賣(mài)場(chǎng)看上去豐富多變，產(chǎn)生如音樂(lè)般的節(jié)奏感，充滿(mǎn)韻律[1]。

終端是品牌文化最終展現(xiàn)的地方，也是顧客能最直觀地感受品牌文化的場(chǎng)所。在櫥窗、產(chǎn)品、裝飾道具、燈光效果等展示載體的色調(diào)烘托下，品牌風(fēng)格和文化價(jià)值得以充分的體現(xiàn)（如圖2）。系列的色彩美感和品牌的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成了某種程度的心理認(rèn)同，從而引起顧客的消費(fèi)興趣。另外，服裝

終端賣(mài)場(chǎng)的色調(diào)也應(yīng)根據(jù)季節(jié)變化和節(jié)日主題的不同，做出獨(dú)具特色的色調(diào)調(diào)整方案，比如營(yíng)造出溫馨而歡樂(lè)的節(jié)日氣氛，但不流于俗的圣誕櫥窗設(shè)計(jì)。

圖2 “例外”書(shū)店與服裝店的組合展示

2.3 包裝設(shè)計(jì)用色與品牌文化傳達(dá)

隨著物質(zhì)水平的極大提高，消費(fèi)大眾呈現(xiàn)出迫切的精神文化需求，服裝產(chǎn)品的包裝逐漸具有美化商品、傳達(dá)設(shè)計(jì)概念和展現(xiàn)個(gè)人品味的附加功能。只有在包裝的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和色彩圖案上創(chuàng)造差異性，才能凸顯產(chǎn)品包裝的個(gè)性化特征，展現(xiàn)出品牌的不凡品味與設(shè)計(jì)理念[2]。

若產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)極具視覺(jué)沖擊力，或具有個(gè)性，就能讓消費(fèi)者感受到品牌的獨(dú)特魅力，對(duì)品牌形象及文化開(kāi)始了解和認(rèn)同，也在購(gòu)物的同時(shí)獲得一份珍貴的精神體驗(yàn)和個(gè)性展示，最終形成顧客忠誠(chéng)。因此，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)用色不僅有利于品牌識(shí)別和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而且對(duì)品牌的可持續(xù)發(fā)展能力的提高大有裨益。如圖3所示的優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）時(shí)尚紙質(zhì)購(gòu)物袋，以不同的“嘴”型為靈感設(shè)計(jì)的圖案充滿(mǎn)童趣與活力，色彩絢麗，讓消費(fèi)者能直觀地體驗(yàn)到品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的活力。

圖3優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO的時(shí)尚包裝袋

3 小結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，色彩是消費(fèi)者首先注意到的設(shè)計(jì)元素，色彩所帶有的情感和風(fēng)格化特征使得消費(fèi)者能迅速捕捉到設(shè)計(jì)者的理念，并直觀感受到品牌文化。色彩會(huì)使消費(fèi)者對(duì)不同品牌的文化有截然不同的心理判斷。色彩作為滿(mǎn)足大眾日益增強(qiáng)的情感文化需求的因素之一，在服裝產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用已越來(lái)越突出。色彩能在服裝產(chǎn)品的情感文化價(jià)值與消費(fèi)者的精神需求之間架起一座溝通的橋梁，將品牌的設(shè)計(jì)理念和文化內(nèi)涵深植于消費(fèi)者心中，使其由衷地認(rèn)同品牌的文化理念，愿意購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，最終成為忠誠(chéng)顧客。因此，說(shuō)服裝色彩是品牌文化傳達(dá)的先行者一點(diǎn)也不為過(guò)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊敏華，黃蜜.形式藝術(shù)在服裝陳列中的應(yīng)用研究[J].包裝工程，2010（16）：155-158.

[2]汪維丁.包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意定位策略[J].包裝工程，2002（2）：48-50.

作者簡(jiǎn)介：甘露（1988-），女，碩士研究生，研究方向?yàn)榉b營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)管理，傅師申，通訊作者，教授。