摘 要：本文從寶潔品牌出發(fā)，系統(tǒng)分析寶潔品牌特征，并以卡玫爾為例深入分析寶潔在子品牌特征方面的塑造和管理，提出寶潔品牌發(fā)展的不足之處和應(yīng)注意的問題，最后提出寶潔成功的品牌管理策略對中國日化企業(yè)的啟示。

關(guān)鍵詞：寶潔 品牌特征 品牌定位 品牌個性

寶潔公司（Procter Gamble），簡稱PG，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。寶潔核心的市場競爭武器是其品牌思想，平均每年花費(fèi)超過30億美元進(jìn)行品牌營銷，遠(yuǎn)超過世界上任何一個企業(yè)。

一、寶潔品牌特征概述

（一）品牌特征的含義

廣意上說，品牌特征是詞語、形象、思想和相關(guān)事物組成的框架，這個框架由消費(fèi)者對品牌的總的感覺組成，包括銷售策略、產(chǎn)品個性、品牌名稱、標(biāo)識、圖案等等要素。品牌特征表現(xiàn)為品牌的特點(diǎn)、氣質(zhì)和內(nèi)涵，是品牌深層次的表現(xiàn)。

（二）寶潔品牌特征

寶潔公司的品牌特征系統(tǒng)很清晰，首先，在總體品牌定位的基礎(chǔ)上，對各個領(lǐng)域的產(chǎn)品分別用產(chǎn)品概念進(jìn)行區(qū)分，使不同的品牌具有不同的特點(diǎn)和特征，從而使產(chǎn)品特征差別化；其次，在一個領(lǐng)域做細(xì)做精，在單個品牌定位的基礎(chǔ)上，塑造品牌個性。

1.品牌定位

在品牌定位方式上，寶潔沿襲并發(fā)展了里斯和特勞特的定位思想，將產(chǎn)品的定位與附定位結(jié)合起來，將各個領(lǐng)域做成了一個高度統(tǒng)一的品牌市場。對于單個品牌，寶潔采用USP品牌定位，搶占消費(fèi)者心智。

2.品牌個性

寶潔公司著重塑造一個專業(yè)化的日化類超級巨人的形象，倡導(dǎo)“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。就整個寶潔品牌來看，來自其強(qiáng)大品牌背景下的“專業(yè)”和“品質(zhì)”成為人們記住寶潔最突出的特征。寶潔旗下的商品，幾乎都是獨(dú)立的品牌形象出現(xiàn)，都有其各自的品牌個性。

品牌品牌定位品牌個性描述其他描述

潘婷秀發(fā)健康專家時尚優(yōu)雅，特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性獨(dú)含VB5，滋養(yǎng)秀發(fā)

飄柔柔順秀發(fā)提供者唯美愛情的女主角和自信的白領(lǐng)麗人種類繁多、季節(jié)性強(qiáng)

舒膚佳保衛(wèi)家庭健康的衛(wèi)士身體強(qiáng)壯、穿著白大褂的健康專家除菌、抑制細(xì)菌再生

伊卡璐提供愉悅的洗發(fā)享受力求與眾不同，追求個性，的時尚潮人芬芳、自然

3.品牌命名

通常情況下，寶潔的新品牌容易傳播并且在較短時間內(nèi)被消費(fèi)者記住，是因?yàn)槠鋵ζ放泼苤v究。寶潔的品牌命名與其品牌定位高度對應(yīng)，通過對英文名字（單詞）的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，不僅能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，還準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，提升了品牌的形象。

4.包裝和標(biāo)志

寶潔最新的品牌標(biāo)志是“PG”，以文字圖形作為標(biāo)志，采用了公司創(chuàng)始人名字的字母來組合，非常醒目且具有獨(dú)創(chuàng)性和色彩效果，不僅傳達(dá)出公司的歷史和創(chuàng)始人等信息，也能讓公司牢記公司的理念和歷史，還能讓人們?nèi)リP(guān)注公司發(fā)展的前后史，加深對寶潔品牌的認(rèn)同。

5.品牌宣傳

品牌策略重在制造概念，而寶潔的廣告策略就是典型的概念營銷。在寶潔的廣告策略中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨(dú)特的概念，即USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。

6.品牌營銷

在品牌營銷方面，寶潔表現(xiàn)為積極的傳道者，采用廣為人知的知識營銷，主動培育和引導(dǎo)消費(fèi)。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識、一個概念，從而給每個品牌賦予個性。

二、寶潔品牌特征案例分析——以“卡玫爾”為例

卡玫爾，這個充滿魅惑的沐浴品牌，名稱源自其肥皂上的女性浮雕的標(biāo)志，法文亦可解作珍貴的寶石，意為高貴的氣質(zhì)。

（一）定位于魅惑和香氛

卡玫爾以“屬于美麗女人的肥皂”自居，定位于魅惑和香氛。研究表明，消費(fèi)者在琳瑯滿目的柜臺上挑選出中意的品牌之后，往往通過掀開瓶蓋聞氣味的方式選擇某個香型的產(chǎn)品。

（二）品牌個性

品牌名稱品牌定位品牌個性描述引申擴(kuò)展的觀點(diǎn)

卡玫爾（CAMAY）屬于美麗女人的肥皂一個血統(tǒng)高貴、魅惑、追求香味的“美女”外觀設(shè)計精美，能夠滿足女性對香氛的獨(dú)特需求

（三）包裝和外觀

卡玫爾的瓶身采用流線型的曲線設(shè)計，不僅為消費(fèi)者的使用提供方便，而且凸顯了女性的妖嬈魅力?？禒柕耐獍b根據(jù)六個系列各自的特點(diǎn)，采用不同的色彩作為底色，每個色彩代表一個系列，再添上同色系的花紋盤底作繪，仿佛迷人的芬芳已經(jīng)滿溢出來。

（四）廣告代言人

卡玫爾邀請著名女星徐若瑄作為代言人。身為影視娛樂圈“不老的女人”之一的徐若瑄，從出道至今，歲月在她身上留下的印記可謂少之又少。徐若瑄魅力果敢的形象、魅惑性感的氣質(zhì)和晶瑩嫩白的好皮膚，與卡玫爾的香粉系列可謂是完美契合。

（五）營銷策略

卡玫爾自進(jìn)入中國市場以來，似乎背離了寶潔的整個營銷體系。強(qiáng)調(diào)情感訴求和慣用的電影營銷，無一不彰顯著卡玫爾的特立獨(dú)行。卡玫爾最突出的營銷策略以愛情為主線，其進(jìn)入中國正是伴隨著電影《非常完美》的上映上市的。

四、寶潔品牌策略對中國日化企業(yè)品牌發(fā)展的啟示

1.重視對消費(fèi)者的研究

國內(nèi)日化企業(yè)，雖然也有像寶潔那樣采用多品牌戰(zhàn)略的，但由于對消費(fèi)者的研究不夠，所推出的各個品牌定位模糊。國內(nèi)的日化企業(yè)應(yīng)充分重視對消費(fèi)者的研究，適當(dāng)加大對市場研究的資金投入，借鑒成熟的市場研究技術(shù)，形成符合公司特點(diǎn)的市場研究體系。

2.產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)是基礎(chǔ)

國內(nèi)的日化企業(yè)，普遍存在一種現(xiàn)象，即重宣傳而輕研究，重生產(chǎn)而輕創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動力，是企業(yè)的生命線，我國的日化企業(yè)必須把研究與開發(fā)擺在突出地位，把技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)來運(yùn)作。只有這樣，企業(yè)才能推動產(chǎn)品質(zhì)量的改善，加速產(chǎn)品的升級換代，擴(kuò)大市場占有份額，在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位。

3.重視品牌管理

就整個國內(nèi)日化市場來說，多數(shù)企業(yè)把更多的經(jīng)歷放在產(chǎn)品的推廣上面，對于品牌的建設(shè)和管理缺乏。鑒于中國日化市場的競爭現(xiàn)狀，本土企業(yè)做品牌雖然有一定難度，但是有條件的企業(yè)在不斷壯大的過程中，應(yīng)重視對品牌建設(shè)和管理方面的投入，避免出現(xiàn)企業(yè)做大了卻沒有品牌的尷尬局面。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴維斯·戴爾，浪尖上的寶潔[M]，電子工業(yè)出版社，2006.1.

[2]馬俊賢，寶潔品牌戰(zhàn)略對國內(nèi)企業(yè)的借鑒意義[J]，經(jīng)濟(jì)論壇，2010（11）.