在高中物理課上，我學(xué)到過一種現(xiàn)象，叫做逐漸減少的原色。如果你將紅、黃、藍(lán)三原色混合在一起，你將得到黑色。如果歐洲人說他們的消費(fèi)者想要一件綠色的產(chǎn)品，那就讓他們得到它。如果日本人想要紅的，也給他們紅的。沒有人想要平均的，沒有人想要所有顏色混合在一起的顏色。就是說，在制造顏料上利用科技人員是有意義的，但是熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的地方管理者卻不得不去選擇顏色。

而當(dāng)產(chǎn)品策略面臨這個(gè)問題時(shí)，在一個(gè)無邊界的世界中進(jìn)行管理并不意味著管理平均化，也不意味著把所有的口味都混合成一種為了吸引全球的奇怪的集合體，而且還不意味著這種對(duì)于全球化管理的要求轉(zhuǎn)移了地方產(chǎn)品的責(zé)任。全球化產(chǎn)品的引誘是個(gè)錯(cuò)誤的誘惑。

……還記得街頭小報(bào)常常怎樣在大多數(shù)選美競(jìng)賽中玩噱頭的嗎？他們會(huì)用最美的參賽者們最美麗的部分去創(chuàng)造一個(gè)組合肖像——這個(gè)人的鼻子，那個(gè)人的嘴巴，還有另一個(gè)人的額頭。而最終的結(jié)果總是沒有太大的吸引力。這種肖像總是看上去古怪，缺乏與眾不同的特色。但這將總是美的判斷——并且買汽車的人——比如在歐洲，盡管更多習(xí)慣于歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，但他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在日本人或拉美人面貌中有一種特殊的魅力。歐洲人更喜歡這種魅力。

然而，對(duì)某些產(chǎn)品來說，哈佛大學(xué)的泰德·李維特所寫到的那種全球化卻會(huì)引起很好的感覺。其中最顯著的是需用電池能量的產(chǎn)品，比如說照相機(jī)、手表，以及小型計(jì)算器。這些都是“日本規(guī)則”的一部分——就是說，他們來自于日本電器公司主宰的工業(yè)領(lǐng)域。是什么使得它們?cè)凇叭齻€(gè)組合”中勝出？大眾化的價(jià)格是原因之一，這種價(jià)格基于積極的減少成本以及全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模。然而，這個(gè)事實(shí)同樣重要：許多普通的設(shè)計(jì)選擇反映了對(duì)一種偏好的深層理解，即在貫穿“三個(gè)組合”的關(guān)鍵市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)不同類別的消費(fèi)者群。過去十年來快速的模型更換已經(jīng)使消費(fèi)者們領(lǐng)悟到這些產(chǎn)品的“時(shí)尚”外觀，并引領(lǐng)著他們?cè)谝源藰?biāo)準(zhǔn)做出大量衡量的基礎(chǔ)上，再做出自己的購(gòu)買決定。

同一個(gè)電子產(chǎn)品公司的其它產(chǎn)品卻用了極其不同的方法。比方說那些制造立體聲音響的公司，所提供的產(chǎn)品是基于美學(xué)的，并且產(chǎn)品的概念因地域的不同而有所不同。歐洲人趨向于想要一種體積小的、高性能的設(shè)備，這樣可以藏在一個(gè)壁櫥里：美國(guó)人更喜歡那些從起居室以及書房的地板上升起的大音箱（電視也一樣），就像是古老廟宇的立柱。當(dāng)然，頂級(jí)的美國(guó)消費(fèi)者更喜歡歐洲方式，但這是一個(gè)相對(duì)小的消費(fèi)者群?！俅沃厣辏菏巩a(chǎn)品變得全球化的方法各有不同。

以時(shí)尚為導(dǎo)向、質(zhì)優(yōu)價(jià)高的品牌商品構(gòu)成了這些全球化產(chǎn)品的另一個(gè)重要族群。古齊、路易-威登和普拉達(dá)的皮包全球有售，到處沒有任何改變。事實(shí)上它們的行銷方式都一樣。它們用來吸引保持了一貫品味和優(yōu)先選擇的高端市場(chǎng)消費(fèi)者群。并非每一個(gè)美國(guó)人、歐洲人或日本人均屬于這一市場(chǎng)，但對(duì)于那些屬于這一市場(chǎng)的人來說，增長(zhǎng)著的品味的公共化，限制了他們作為忠誠(chéng)的跨“三個(gè)組合”全球化消費(fèi)者群的成員。當(dāng)信息在發(fā)達(dá)國(guó)家及發(fā)展中國(guó)家被廣泛地分享，這一全球的時(shí)尚消費(fèi)者群也在過去十年來得以巨大地增長(zhǎng)。尤為重要的是運(yùn)動(dòng)品以及休閑裝。耐克、銳步和阿迪達(dá)斯競(jìng)相讓全球運(yùn)動(dòng)員穿著其產(chǎn)品，并且主要的全球性事件中也總是充斥著他們的喧嘩和標(biāo)志。美國(guó)休閑服THEGAP、EDDIE BAUER、LAND'S END以及L.L.BEAN等品牌，已經(jīng)變?yōu)槿蛐云放?。如果不是，這些衣服就能通過傳真或脫離互聯(lián)網(wǎng)而被訂購(gòu)；顧客為了得到邁克爾·喬丹或泰格·伍茲穿著這種鞋子和汗衫比賽時(shí)的感覺而瀟灑地付款。甚至一線品牌汽車中也有全球消費(fèi)者群，比如勞斯萊斯和奔馳。事實(shí)上，你應(yīng)該可以為精選的全球各地的買家設(shè)計(jì)這樣的汽車。但是你不能為尼桑、豐田或本田這樣做。這些公司已經(jīng)完整地建立了各自的形象，并且在美國(guó)分別建立了銷售渠道去與“德國(guó)消費(fèi)者群”進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)——例如，INFINITI、LEXUS（在日本叫做“CELSIOR”），以及ACURA。真正的全球通用產(chǎn)品是非常少的，而且也很遙遠(yuǎn)。

內(nèi)部化

有人會(huì)說，這種對(duì)于普及性產(chǎn)品的定義未免過于狹隘，有許多產(chǎn)品并非完全屬于高檔市場(chǎng)卻得以存活，如可口可樂、亨氏、DEL MONTE等，類似這樣的品牌。然而，通過細(xì)致考察，可以得出，這些都是種類上非常不同的產(chǎn)品。想想可口可樂，它在創(chuàng)建其每一個(gè)市場(chǎng)前，不得不先建立一個(gè)相當(dāng)完整的地方性基礎(chǔ)設(shè)施，并且做些最基層的工作，以建立地方需求。

切入市場(chǎng)絕非一日之功；消費(fèi)者的偏好也不是一天確定下來的。在日本，建立已久的消費(fèi)偏好是被稱為SAIDA的碳酸性檸檬飲料。不像古齊的皮包，消費(fèi)需求并未將可樂“拉”進(jìn)這一市場(chǎng)；可樂公司必需建立基礎(chǔ)設(shè)施來“推”動(dòng)這一市場(chǎng)。今天，由于可樂公司已經(jīng)極好地完成了這一工作，可口可樂就變成了一個(gè)被普遍需求的品牌。但是這是以一種不同的方式達(dá)成的：在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期里面，在每一個(gè)重要的市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)的地方性復(fù)制。

對(duì)于類似古齊的產(chǎn)品來說，遍及世界的有準(zhǔn)備的信息流刺激了高端市場(chǎng)一貫的首要需求。相對(duì)一致的，對(duì)于日用類產(chǎn)品來說，僅在全體大力推動(dòng)的情況下，需求才會(huì)得以擴(kuò)展。如果說可樂是建立一種偏好，那么它已經(jīng)不得不逐漸地建立了。