一般來講，企業(yè)市場營銷的根本目的，就是為了滿足消費(fèi)者的最終需求，如果不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，或者是忽略了消費(fèi)者的需求，那么，企業(yè)的市場營銷就一定不會獲得成功。從這個意義上來說，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和企業(yè)的市場營銷能不能實(shí)現(xiàn)有效對接，不僅成為了商業(yè)活動的兩個重要方面，而且也成為了企業(yè)營銷活動中十分重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

從消費(fèi)者這個角度來看，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展、人們生活水平的提高，以及市場的日益多元化和產(chǎn)品的日趨豐富化，使得消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生著重大的變化。那么，在越來越多的一般競爭性產(chǎn)品面前，消費(fèi)者是如何進(jìn)行產(chǎn)品選擇的？消費(fèi)者又是如何進(jìn)行購買決策的？實(shí)際上，消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇直至購買產(chǎn)品決策的整個過程可以劃分為五個步驟，分別是產(chǎn)生需求、信息查詢、綜合判斷、最終決策、購買后的評價。

第一個步驟，是產(chǎn)生需求。一般來講，出于種種原因，消費(fèi)者對一種產(chǎn)品產(chǎn)生了客觀上的需求，或者產(chǎn)生了一定的興趣。如果仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，客觀上的需求，一定是消費(fèi)者的主動行為，如人感覺餓了就會去吃東西；而一定的興趣，則一定是一種產(chǎn)品的某個元素引起了消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而可能產(chǎn)生消費(fèi)行為，如產(chǎn)品的新功能和新款式等。這就是說，需求能夠引導(dǎo)供給，供給也能創(chuàng)造需求。

第二個步驟，是信息查詢。消費(fèi)者對一種產(chǎn)品產(chǎn)生了實(shí)際需求或者需求欲望以后，就一定會通過各種方式和各種途徑搜索相關(guān)產(chǎn)品的信息，包括逛商店體驗(yàn)、上網(wǎng)查詢、閱讀報刊雜志、關(guān)注相關(guān)廣告，以及詢問相關(guān)消費(fèi)者的意見建議等，尤其是消費(fèi)者購買耐用消費(fèi)品或者價格比較高的產(chǎn)品時更是如此。在這個時候，消費(fèi)者進(jìn)行信息查詢的主要目的，就是為了全方位地獲取相關(guān)產(chǎn)品的必要信息。

第三個步驟，是綜合判斷。當(dāng)一種產(chǎn)品的各種相關(guān)信息收集完之后，消費(fèi)者就可以對相關(guān)產(chǎn)品滿足自己需求的各種要素進(jìn)行分析，并且對相同產(chǎn)品但不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的比較研究。一般來講，消費(fèi)者都會用自己的經(jīng)驗(yàn)或者結(jié)合其他消費(fèi)者的意見建議，對這些所獲取到的信息進(jìn)行必要的梳理、分析、比較，并在此基礎(chǔ)上對所需產(chǎn)品做出綜合性的判斷。

第四個步驟，是最終決策。在對一種產(chǎn)品進(jìn)行綜合判斷之后，消費(fèi)者就會做出是否購買此產(chǎn)品的決策，也會同時做出購買何種品牌產(chǎn)品的決策。在這個關(guān)鍵時刻，如果所購產(chǎn)品出現(xiàn)了任何一種的負(fù)面信息或者其他消費(fèi)者表達(dá)了不良的評價，都有可能導(dǎo)致消費(fèi)者購買產(chǎn)品決策的逆轉(zhuǎn)。因此，除非消費(fèi)者的產(chǎn)品購買行為結(jié)束，否則，消費(fèi)者都有可能出現(xiàn)產(chǎn)品購買決策的反復(fù)。

第五個步驟，是購買后的評價。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，一些企業(yè)或者一些營銷人員都可能認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品過程結(jié)束了，似乎就可以高枕無憂了。其實(shí)不然，消費(fèi)者對產(chǎn)品購買后的評價，可能對更廣泛的產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生十分重要的影響。例如，產(chǎn)品的使用質(zhì)量、產(chǎn)品的售后服務(wù)等，都會使得消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生正反兩個方面的評價，也就是通常所說的產(chǎn)品口碑，如果口碑變化了，對產(chǎn)品銷售可能是致命的。

相對于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇直至做出購買產(chǎn)品決策的過程來講，企業(yè)以及營銷人員應(yīng)該由此制定相應(yīng)的市場營銷策略。當(dāng)然，市場營銷也是一個管理過程，需要對產(chǎn)品進(jìn)行分析和規(guī)劃，需要進(jìn)行全面的資源分配，需要建立合適的營銷團(tuán)隊，需要對市場營銷方案付諸實(shí)施、監(jiān)測和評價。

但是，企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵還是要抓住五個主要環(huán)節(jié)：一是提供能夠滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的直接動因，就是滿足消費(fèi)需求或者消費(fèi)欲望，這是企業(yè)生存與發(fā)展之根本。二是合理確定消費(fèi)者所能接受的產(chǎn)品價格。一般來講，消費(fèi)者往往會把價格作為購買產(chǎn)品的首要因素，然后再考慮其他因素，優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品當(dāng)然會引起消費(fèi)者追捧，但優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品同樣也會受到歡迎。三是構(gòu)建適應(yīng)產(chǎn)品和市場特征的銷售渠道。一般有四種基本類型：生產(chǎn)商-消費(fèi)者；生產(chǎn)商-零售商-消費(fèi)者；生產(chǎn)商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者；生產(chǎn)商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。采取何種形式，應(yīng)該因時、因地、因人而易。四是營造消費(fèi)者能夠廣泛接受的營銷方式。除了傳統(tǒng)的銷售方式之外，推銷、直銷、促銷、網(wǎng)上銷售等方式都可以選擇，同時，必要的廣告、公共關(guān)系等都有助于讓消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的信息，并且刺激消費(fèi)者的購買欲望和購買行為。五是組建熟悉市場運(yùn)作的營銷團(tuán)隊。這個團(tuán)隊，不僅需要擁有有助于推動產(chǎn)品銷售的各類專業(yè)人士，而且每個成員對市場應(yīng)該具有洞察力、敏感性，并且必要的分工意識和團(tuán)隊精神。

（作者系英國桑德蘭大學(xué)碩士研究生）