摘要：在網(wǎng)上買衣服或者電腦，容易。能否在網(wǎng)上買KTV呢？可以。O2O向我們展示了全新的電子商務(wù)模式——線上下單、支付，線下消費、體驗，將是未來的新興模式。本文將展示成功O2O模式——口碑網(wǎng)、蘇寧易購、攜程網(wǎng)和平安車險網(wǎng)，表明發(fā)展過程中存在的問題，指出未來的發(fā)展方向——O2O平臺。

關(guān)鍵詞：O2O；電子商務(wù)；團購；O2O平臺

中圖分類號：TP32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9599 （2012） 22-0000-02

1 O2O模式商業(yè)模式

1.1 O2O模式的產(chǎn)生

B2C、C2C這些概念相信大家已經(jīng)不陌生了，現(xiàn)在我們已經(jīng)看到，電子商務(wù)已經(jīng)改變了大眾的生活方式。對于實體商品的網(wǎng)絡(luò)銷售，我們已經(jīng)非常熟悉了。下一步的發(fā)展方向呢？

我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)業(yè)的GDP占有率比那些實體商品高很多，而且差距有進一步擴大的傾向；我們還發(fā)現(xiàn)，生活服務(wù)類商品在團購上更容易被消費者接受，事實也證明這種在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)的模式很快地被接受。于是，一種新的電子商務(wù)模式誕生：O2O。

1.2 O2O商業(yè)模式的概念

O2O即Online To Offline，是指線上營銷、線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，也即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

線上，互聯(lián)網(wǎng)是交易的前臺。消費者可以在線上篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算；線下，消費者可以自主去享受服務(wù)，即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣，很快達(dá)到規(guī)模。因為在這個過程中，三方可以實現(xiàn)互惠合作：

線下商家：降低了線下商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出；持續(xù)深入進行情感聯(lián)絡(luò)，進而進行精準(zhǔn)營銷。

消費者：O2O提供了豐富、全面、及時的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務(wù)，且價格實惠。

O2O平臺：帶來大規(guī)模高黏度的消費者，進而能爭取到更多的商家資源。本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務(wù)。

2 O2O模式介紹

2.1 口碑網(wǎng)——服務(wù)業(yè)，從線下到線上

口碑網(wǎng)是淘寶網(wǎng)旗下網(wǎng)站，致力于打造生活服務(wù)領(lǐng)域的電子商務(wù)第一品牌。網(wǎng)站為消費者提供評論分享、消費指南，是商家發(fā)布促銷信息，進行口碑營銷，實施電子商務(wù)的平臺。2009年9月，口碑網(wǎng)并入到亞洲最大的網(wǎng)上零售商圈淘寶網(wǎng)，成為大淘寶戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，口碑網(wǎng)的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為全球最大的本地化生活社區(qū)，這是品牌存在的根本基礎(chǔ)，口碑網(wǎng)正是以能為人們提供最方便快捷真實可信的生活的各類相關(guān)信息為使命。

2.2 攜程旅行網(wǎng)——服務(wù)中介業(yè)，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺

攜程旅行網(wǎng)作為中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，憑借穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展和優(yōu)異的盈利能力，攜程旅行網(wǎng)于2003年12月在美國納斯達(dá)克成功上市。攜程旅行網(wǎng)主要提供的服務(wù)有，酒店預(yù)訂服務(wù)、高鐵代購服務(wù)、服務(wù)旅游度假產(chǎn)品服務(wù)。會員登錄后，可以根據(jù)自己的需要先查詢攜程網(wǎng)能提供哪些服務(wù)，確定服務(wù)是否滿足自己的需要，然后選擇服務(wù)種類、服務(wù)時間、服務(wù)地點，以及確定取票地點，最后在線下單?？梢哉f，在攜程網(wǎng)，會員可以一次性完成整個旅程的服務(wù)，而且非常專業(yè)、到位。

2.3 蘇寧易購——傳統(tǒng)實體店向網(wǎng)絡(luò)進軍

蘇寧易購是建立在蘇寧電器長期以來積累的豐富的零售經(jīng)驗和采購、物流、售后服務(wù)等綜合性平臺上的，同時由行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的合作伙伴IBM合作開發(fā)的新型網(wǎng)站平臺。虛擬經(jīng)濟無實體店支撐很難發(fā)展起來，蘇寧B2C的優(yōu)勢在于可以把實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟結(jié)合起來，共同發(fā)展。蘇寧作為中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌之一，與全球領(lǐng)先的IBM公司強強聯(lián)手，構(gòu)建了互惠共贏的戰(zhàn)略合作局面，有實力最大限度贏得B2C的市場收益，蘇寧也有望成為B2C行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的服務(wù)品牌之一。

2.4 平安汽車保險——傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向網(wǎng)絡(luò)進軍

2007年，平安開始以電話車險為突破口，開創(chuàng)了中國保險官方直銷的先河，連續(xù)三年增長超過100%。一般情況下，可以參考類似車型進行投保。當(dāng)然，如果車主非常熟悉車險知識，還可以根據(jù)自身條件、汽車狀況、駕車習(xí)慣自主定制車險組合，選擇最適合自己的車險。平安電話車險和網(wǎng)上車險，屬于保險公司直銷車險摸式，相比傳統(tǒng)車險，取消了銷售人員和代理人等中間費用的成本，因此其價格較傳統(tǒng)車險商業(yè)險可以降低15%。車主們通過平安官網(wǎng)投保車險后，可任意使用全國各大銀行卡進行網(wǎng)上支付、POS機上門刷卡、上門收取現(xiàn)金等多種保費支付方式，48小時即有專人派送保單和發(fā)票到指定的地點。

3 O2O面臨的發(fā)展問題

在O2O的發(fā)展過程中需要面對經(jīng)營誠信、服務(wù)過程監(jiān)督、服務(wù)同質(zhì)化競爭三個問題。盡管O2O是服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)“盛宴”，但這只是機會，需要經(jīng)營者扎實地經(jīng)營。因為O2O在發(fā)展過程中也存在很多問題。

3.1 經(jīng)營誠信

電子商務(wù)的飛速發(fā)展，有著眾多商家參與其中，難免良莠不齊。部分商家采取欺騙消費者的手段來獲得自身利益的最大化，比如先標(biāo)高原價后打折出售，其實打折后的價格比原價還高；支付前承諾的服務(wù)內(nèi)容，在消費時受到很大的限制，導(dǎo)致消費者頗多埋怨。

為了整個O2O行業(yè)的發(fā)展，可以從以下幾個方面入手，建立商家誠信經(jīng)營機制。一是O2O平臺的經(jīng)營者建立服務(wù)評價體系，既讓消費者評價商家，也讓商家評價消費者，還可以讓其它的人看到這些評價；二是工商部門的管理，做出服務(wù)的參考指標(biāo)和參考價格，及時處理消費者的投訴；三是消費者可以從O2O平臺及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)查看商家的誠信經(jīng)營狀況，從而減少不良商家對消費者的傷害。

3.2 服務(wù)過程監(jiān)督

對于O2O平臺經(jīng)營者來說，需要大量的商家資源，才能吸引消費者。而為了增加商家的數(shù)量，降低對商家本身的服務(wù)監(jiān)督，又會帶來消費者的不滿。解決這一兩難問題的辦法是本地化，一是O2O經(jīng)營者可以實地考察，確定商家承諾非虛；二是可以與本地消費者協(xié)會聯(lián)手，對出現(xiàn)的問題可以妥善處理；三是可以與消費者直接聯(lián)系，了解服務(wù)過程與服務(wù)滿意程度。

3.3 服務(wù)同質(zhì)化競爭

O2O經(jīng)營者的工作看似容易，如果沒有特別經(jīng)營思路，容易走上服務(wù)同質(zhì)化的道路，最后只能拼價格了。而為了事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，可以從以下幾下方面考慮：一是實事求是，根據(jù)自身的狀況來選擇服務(wù)的行業(yè)、服務(wù)的種類、服務(wù)的范圍；二是確定收費模式，可以直接向消費者收費，也可向商家收費，或者二者各按一定的比例收費，當(dāng)然啦，也可以考慮廣告收費；三是服務(wù)深度，O2O經(jīng)營者并不僅僅定位在中間聯(lián)系人上，而是可以發(fā)展軟件服務(wù)提供、行業(yè)發(fā)展咨詢以及行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)等等。

4 結(jié)束語——O2O平臺

對于大部分O2O經(jīng)營者來說，剛剛打開電子商務(wù)新的模式，在這個新天地里有所作為。而對于消費者來說，生活每天都是新的，他們需要的是生活便利，再便利。目前，O2O應(yīng)用只是針對消費者生活的某一個需求來講的，而事實是消費者更需要的是更大范圍的服務(wù)平臺，最好是無所不包。滿足消費者的終極需求，將是O2O經(jīng)營者的下一個發(fā)展方向——建立O2O平臺，將眾多商家與消費者牢牢地團結(jié)在一起。

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[4]蘇濤.O2O電子商務(wù)商業(yè)新模式分析[J].全國商情·理論研究，2012，3.

[作者簡介]

陳錦標(biāo)（1972- ），男，福建船政交通職業(yè)學(xué)院教師，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)。