摘要：在一個(gè)“酒香還要勤吆喝”的商業(yè)時(shí)代，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的成敗具有舉足輕重的作用；而營(yíng)銷戰(zhàn)略能否本著“與時(shí)俱進(jìn)”的精神不斷創(chuàng)新，是營(yíng)銷戰(zhàn)略取得成功的關(guān)鍵所在；隨著消費(fèi)文化的多元化體征日益明顯，營(yíng)銷戰(zhàn)略中的跨界策劃思維便成了營(yíng)銷新時(shí)代對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切要求了。

關(guān)鍵詞：跨界，策劃，思維，營(yíng)銷

一、跨界策劃思維是市場(chǎng)發(fā)展的需要。

當(dāng)前的市場(chǎng)，產(chǎn)品和品牌過(guò)剩是最明顯的商業(yè)特征，而同質(zhì)化現(xiàn)象的普遍性，更加造成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困境；與之相對(duì)應(yīng)的，卻是消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)多元化特征；

消費(fèi)者多元化消費(fèi)的特征之一，是跨界消費(fèi)，跨界消費(fèi)行為更多的表現(xiàn)為一種感性，個(gè)性鮮明、追求獨(dú)特成為消費(fèi)者重要的消費(fèi)特征；跨界消費(fèi)的這種特征，對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)前商業(yè)環(huán)境，無(wú)疑構(gòu)成重大壓力，也使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略面臨實(shí)施的困境。

突破同質(zhì)化現(xiàn)象給企業(yè)帶來(lái)的困局，差異化營(yíng)銷是重要的手段；也就是說(shuō)，尋求差異化營(yíng)銷是打破傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)的有效途徑，而實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵途徑，就是實(shí)施跨界策劃營(yíng)銷！

跨界策劃是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過(guò)嫁接外行業(yè)價(jià)值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對(duì)立的矛盾，相互滲透相互融合，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來(lái)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的迅速提升，又實(shí)在扎實(shí)地開創(chuàng)市場(chǎng)新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。

二、跨界策劃思維是一種企業(yè)創(chuàng)新行為；

陷入思維定式是一種常見的思維現(xiàn)象，對(duì)于企業(yè)而言，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)之后形成的一套經(jīng)營(yíng)思路，也很容易變成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“思維定式”，在這種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“思維定式”的自覺(jué)不自覺(jué)的影響下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路往往難以形成新的突破，從而限制了企業(yè)的創(chuàng)新行為；另一方面，企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)一個(gè)市場(chǎng)之后，往往會(huì)使眼光局限于這個(gè)固有的市場(chǎng)之中，往往缺乏主動(dòng)的去突破這個(gè)市場(chǎng)邊界的主觀意識(shí)，從而限制了企業(yè)的發(fā)展空間。

從這個(gè)意義上說(shuō)，跨界策劃本身就是企業(yè)的一種創(chuàng)新行為。

三、跨界策劃思維必須遵循一定的原則；

在具體實(shí)施跨界策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，必須遵循一定的原則，從而避免盲目的跨界營(yíng)銷，以致于走入為跨界而跨界的誤區(qū)，結(jié)果不但無(wú)助于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的提升，反而造成企業(yè)發(fā)展思維新的混亂。

實(shí)施跨界思維營(yíng)銷戰(zhàn)略，一般來(lái)說(shuō)，必須遵循這么幾個(gè)原則：

（一）以切合消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)；

企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷行為將自己的產(chǎn)品推向消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的變現(xiàn)，只有產(chǎn)品變現(xiàn)成金錢，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)改造、產(chǎn)品升級(jí)、品牌建立乃至升級(jí)等一系列目的；所以，營(yíng)銷的本質(zhì)就是銷售，而銷售所面對(duì)的就是各種類型的消費(fèi)者；因此，任何營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，都必須建立在直面消費(fèi)者這個(gè)基礎(chǔ)上；從這個(gè)角度出發(fā)，任何的跨界策劃，也必須以消費(fèi)者為根本的對(duì)象，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值去研究如何實(shí)現(xiàn)跨界策劃；

成功的跨界策劃，首先要做好與消費(fèi)者的溝通，溝通的目的，是如何通過(guò)對(duì)消費(fèi)者表層的、多變的行為和需求，來(lái)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)心深處根深蒂固的消費(fèi)價(jià)值，只有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)價(jià)值，才能真正去了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而有針對(duì)性的制定出跨界策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略。

這就要求和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的營(yíng)銷人員具有敏銳的觀察力，能通過(guò)消費(fèi)者一些微妙的言行，來(lái)解析消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的消費(fèi)價(jià)值，從而為跨界策劃提供扎實(shí)的消費(fèi)心理依據(jù)。

（二）以具有互補(bǔ)性和相互契合性為選擇跨界對(duì)象的原則；

跨界策劃的目的，是追求壹加壹大于二，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)蛋糕的做大；但是，不可否認(rèn)，雖然跨界策劃的出發(fā)點(diǎn)是好的，但愿望和現(xiàn)實(shí)總歸是存在差距的，壹加壹小于二的情況的出現(xiàn)，不是沒(méi)有可能。

不是任何兩個(gè)事物跨界相加都可以成功的；在選擇跨界對(duì)象的時(shí)候，兩者之間必須有一定的相似性關(guān)聯(lián)性，跨界對(duì)象之間只有具有互補(bǔ)性，才能取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成創(chuàng)新，兩個(gè)對(duì)象彼此都具有相同的短板，是無(wú)從達(dá)成優(yōu)勢(shì)嫁接目的的，也無(wú)從實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新。

所以，實(shí)施跨界策劃戰(zhàn)略，必須在跨界對(duì)象也就是合作對(duì)象的選擇上嚴(yán)格篩選，高度重視跨界對(duì)象的契合性與互補(bǔ)性。

（三）以創(chuàng)新重構(gòu)市場(chǎng)為根本目的；

不破不立，這是一個(gè)哲學(xué)的命題，放在跨界策劃的營(yíng)銷戰(zhàn)略上來(lái)，同樣是如此；跨界策劃的營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先必須是對(duì)原有市場(chǎng)的打破解析，但是，打破不是目的，打破是為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新建立一個(gè)新市場(chǎng)做基礎(chǔ)，打破的根本目的是重構(gòu)市場(chǎng)，但是，這個(gè)重構(gòu)市場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的重新組合，而是追求一種創(chuàng)新，跳出舊的市場(chǎng)思維，形成一種新的市場(chǎng)思維；

所以，實(shí)施跨界策劃以求在與跨界對(duì)象相互之間形成你中有我我中有你的混搭創(chuàng)新，是解構(gòu)市場(chǎng)所要追求的效果；這種混搭創(chuàng)新，即是對(duì)原有市場(chǎng)區(qū)域的突破，也是對(duì)自身營(yíng)銷理念的突破與提升，從而實(shí)現(xiàn)高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔力的優(yōu)勢(shì)嫁接。

時(shí)下很多企業(yè)熱衷于多元化，表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是盲目的跨產(chǎn)業(yè)，什么行業(yè)都要進(jìn)入，多行業(yè)滲透，把自己當(dāng)做無(wú)所不能的商界能人；另一個(gè)表現(xiàn)是品牌的盲目擴(kuò)大化，核心品牌都沒(méi)有鞏固好其聲譽(yù)度和客戶的忠誠(chéng)度，以及美譽(yù)度，便天女散花般的盲目衍生出規(guī)模宏大的品類，結(jié)果是原有的核心品牌沒(méi)得鞏固，新品牌卻造成大量的技術(shù)研發(fā)力量和資金與營(yíng)銷力量的擠占，一旦一個(gè)點(diǎn)上出問(wèn)題了，便土崩瓦解；可以說(shuō)，多元化之殤已經(jīng)成了這幾年國(guó)內(nèi)許多企業(yè)最終衰敗乃至消亡的癥結(jié)所在。

跨界策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略必須高度重視這個(gè)問(wèn)題，力求避免這一現(xiàn)象，堅(jiān)持適度跨界原則，任何的跨界營(yíng)銷，都必須立足于自身對(duì)所跨越的新對(duì)象有充分的掌控力的基礎(chǔ)上。

總之，跨界策劃不但可以對(duì)企業(yè)提供全局性和全程性的策劃服務(wù)，更重要的是，跨界策劃本身的開放性、多元性和創(chuàng)新性思維模式，就是對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念的一種突破和提升；全球化背景下的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，必然會(huì)越發(fā)重視立足于跨界策劃的基礎(chǔ)之上，以求更加貼近市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目的。（作者單位：旅游商貿(mào)國(guó)際教育分院）