摘要：在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)間競爭優(yōu)勢的獲得離不開廣告的效果，因?yàn)閺V告作為一種信息傳播的手段，能夠在最短的時間內(nèi)給予客戶最大的影響。百事可樂公司的對外競爭中，廣告策略也發(fā)揮了重大的作用。本文從廣告策劃的理論出發(fā)，在論述百事可樂廣告策略與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對其廣告成功的原因作了分析和歸納，以便其他企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：百事可樂；市場競爭；廣告策略

在現(xiàn)今的社會，廣告對于我們?nèi)魏我粋€人來講并不是一個陌生的詞，因?yàn)樗鼈兂涑庠谖覀兩畹姆椒矫婷??？蓸纷鳛橐环N快速消費(fèi)品，其廣告效應(yīng)無疑是最明顯的，它能夠通過成功的廣告宣傳，迅速的占領(lǐng)消費(fèi)者市場，獲得競爭優(yōu)勢。而在百事可樂的發(fā)展中，也是抓住了這樣的一個競爭契機(jī)，以成功的廣告策略打入可樂市場，并且在短短的幾十年時間里面成為了飲料界兩大巨頭之一。

一、廣告理論概述

（一）廣告定義及特點(diǎn)

廣告作為一種營銷的手段，其目的是商品的推銷，是市場的占有，是利潤的實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)信息的傳播，是一種誘發(fā)的行動。往往一個廣告主會用廣告的形式將他們想要傳播的信息或者是一些情報通過一定的媒介傳送出去，以此來改變?nèi)藗儗τ谄渖唐返膽B(tài)度，并且誘發(fā)一些消費(fèi)行動，獲取利益。一般來講，廣告有下面的幾個特點(diǎn)：

第一，廣告是一種有目的的，有計劃的行為；

第二，廣告的發(fā)生有一定的目標(biāo)市場；

第三，廣告的傳播需要一定的載體，通常以大眾媒介為載體；

第四，廣告所傳遞的是企業(yè)商品或服務(wù)中的一些獨(dú)特之處以及消費(fèi)者所需信息；

第五，廣告的最終目的是營銷，是利潤。

（二）廣告要素及策劃特征

在一個廣告中主要有四個要素，即廣告主、廣告媒介、信息以及費(fèi)用。其中廣告主也就是發(fā)布廣告的主體。包括企業(yè)、個人或者是一些團(tuán)體，往往成為一個廣告主必須擁有一定的廣告訴求，有明確的廣告目的，有足夠支付廣告費(fèi)用的資金以及能夠清楚的認(rèn)識廣告的風(fēng)險；廣告媒介則是廣告信息的傳播者，包括報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等等；而廣告信息則是廣告的具體內(nèi)容，也是對人們直接產(chǎn)生影響的因素；最后廣告費(fèi)用則是從事廣告活動所需的所有的費(fèi)用總和。在一個廣告中，這四個要素相互影響，缺一不可[1]。

對于一個廣告來說，在滿足了四個要素之后，最重要的就是廣告的策劃了，它也直接跟企業(yè)競爭相關(guān)。一般來說，在現(xiàn)今的社會中，對于廣告的策劃需要的是系統(tǒng)性的，這是適應(yīng)現(xiàn)代廣告宣傳活動的一種必然發(fā)展趨勢。具體來講，系統(tǒng)性的廣告策劃有著下面的一些特點(diǎn)：

第一，圍繞一定的廣告目標(biāo)展開，在媒體的選擇，內(nèi)容的設(shè)計等方面具有吸引力，也就是需要有明確的目的性；

第二，在廣告原理牽引下，綜合運(yùn)用各種知識，來進(jìn)行設(shè)計宣傳，獲得利潤；

第三，整個過程以目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)緊密配合，形成統(tǒng)一整體。

二、百事可樂公司簡介

作為全球最大的兩大飲料巨頭之一，百事可樂被發(fā)明于1894年，雖然走過了風(fēng)風(fēng)雨雨的一百多年，但是它依舊沒有蒼老，而是年輕、時尚的代名詞，并深受消費(fèi)者的喜愛。當(dāng)然百事可樂的如此成功與其公司的經(jīng)營是不可分割的。

百事可樂公司成立于1902年，最先的時候并不是以百事可樂為命名的，而是叫做洛夫特公司，后來才改稱為百事可樂股份公司，然后隨著其不斷的發(fā)展壯大并且合并了很多的企業(yè)，并且經(jīng)營的范圍也涉及到了各個方面，比如食品、服務(wù)、體育用品等。而在飲料的經(jīng)營中，主要是軟性的飲料以及一些果汁，這些飲料銷往世界各地。

當(dāng)然百事可樂公司的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，它走過了很多艱難的歷程。因?yàn)樵谄溥M(jìn)入可樂飲料市場的時候，已經(jīng)有了可口可樂的獨(dú)霸一方的市場格局，所以很難打入此市場。于是在被發(fā)明的半個多世紀(jì)的時間里，它僅僅只是一種很普通的碳酸飲料，并且在經(jīng)營中被轉(zhuǎn)手了好幾次，甚至可口可樂公司都將其拒絕收購。直到20世紀(jì)60年代以后，被BBDO接手廣告業(yè)務(wù)，并且用“百事一代”為口號將其定位為年輕人的品牌之后，才慢慢的發(fā)展了起來，并且成為了與可口可樂唯一可以抗衡的飲料公司。

三、百事可樂現(xiàn)行廣告策略狀況及特點(diǎn)

（一）百事可樂現(xiàn)行廣告策略

在過去的幾十年中，百事可樂以“新生代的可樂”為口號扭轉(zhuǎn)了在飲料市場中的慘淡經(jīng)營情況之后，可以說是贏得了廣泛的市場，并晉升為飲料界的兩大巨頭之一。無疑的，百事可樂的市場定位是有著很大的戰(zhàn)略眼光的，因?yàn)橹涝诳蓸返纳珴?、配方等方面與其可口可樂并不是有很大的差別，所以就把競爭的策略轉(zhuǎn)移到了廣告效應(yīng)之上，并且對于企業(yè)的文化等做了重新的定位，當(dāng)然這也就讓百事可樂取得了現(xiàn)在的成功。

而在現(xiàn)今的市場競爭中，百事可樂已經(jīng)告別了那段艱難的歷程，并且有了屬于自己的市場以及消費(fèi)者。但這并不是說百事可樂就可以一直穩(wěn)坐飲料巨頭之位，不需要做出變策略的調(diào)整。相反的，百事可樂還需要不斷的發(fā)展自己的廣告策略，在守住原有的市場基礎(chǔ)上不斷的開拓更大的市場，更加深入消費(fèi)者的內(nèi)心，取得競爭的優(yōu)勢。

當(dāng)然為了達(dá)到這個目的，百事可樂公司也在不斷的調(diào)整著自己的廣告策略。在百事可樂現(xiàn)行的廣告策略中，一方面還是以年輕一代為市場定位，運(yùn)用明星效應(yīng)進(jìn)行廣告的宣傳。比如，2012年選用韓庚、楊冪為廣告代言；另一方面則運(yùn)用各種媒體的手段也就是運(yùn)用全媒體的概念進(jìn)行了產(chǎn)品廣告的宣傳。比如，2012年的把“樂”帶回家這則廣告，則先是在微博進(jìn)行造勢，然后引發(fā)微博的傳播以及熱烈討論，再成功配合其它廣告媒體進(jìn)行宣傳，從而獲得了巨大的成功。

（二）百事可樂現(xiàn)行廣告特點(diǎn)

從近兩年的百事可樂廣告中我們可以看出，其具有下面幾個方面的特點(diǎn)：

首先，最大限度的運(yùn)用新媒體進(jìn)行造勢宣傳，在網(wǎng)絡(luò)上迅速串紅后再配合其它的一些新興媒體進(jìn)行大幅度的宣傳，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體的力量也沒有被忽視；

其次，依舊采用明星效應(yīng)，選用年輕具有人氣的明星，進(jìn)行廣告的代言與宣傳，其中涉及到音樂以及體育運(yùn)動，比如韓庚、楊冪以及梅西等；

再次，以“為渴望而創(chuàng)”為口號，用酷、炫的風(fēng)格來進(jìn)行演繹，從而表現(xiàn)出年輕與活力，吸引消費(fèi)者的眼球；

最后，抓住消費(fèi)者的心，準(zhǔn)確把握受眾的心理，滿足了消費(fèi)者消費(fèi)輕松化、自主化的心理特征。并且在廣告中填充了很真實(shí)的內(nèi)容，讓整個廣告不顯得那么枯燥無味，具有情感，并有“公益性”的傾向。

四、百事可樂廣告策略成功原因分析

百事可樂廣告策略的成功并不是一種偶然，而是很多必然因素的堆積。百事可樂一路走來，其廣告策略也經(jīng)歷了很多的變化，并在不同的時期發(fā)揮著不同的作用。綜合來講，百事可樂廣告策略成功的原因分為下面幾個方面：

（一）準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，抓住時尚潮流的風(fēng)向標(biāo)

準(zhǔn)確的市場定位對于任何一個企業(yè)來說在競爭中是必不可缺的，并且在很大程度上直接決定了企業(yè)競爭的成敗。而百事可樂就抓住了這一點(diǎn)，對在廣告策劃中進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位，將目光牢牢的鎖定在了年輕一代的身上。從20世紀(jì)60年代以后，百事可樂就在廣告代理公司BBDO的塑造下，打造成為了一款適合年輕人的飲料，并且在廣告的傳播中悄悄的以“酷”、“潮”等字眼激起來年輕人們的感覺。在廣告宣傳中，它并沒有赤裸裸的將這些字眼展示在眾人的眼前，而是以一種含蓄的方式傳達(dá)給了受眾，比如說“啟動渴望”、“百事我創(chuàng)”、“為渴望而創(chuàng)”等口號號召年輕人積極進(jìn)取，追求夢想等，從而引起消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳效益，獲得競爭優(yōu)勢。

（二）敏銳捕捉明星效應(yīng)，商業(yè)與亞文化完美融合

從最開始對邁克爾·杰克遜的啟用，到麥當(dāng)娜、郭富城、王菲眾明星的加盟，到現(xiàn)今的韓庚、楊冪、梅西等的代言，百事可樂可以說是敏銳的捕捉了明星效應(yīng)，做到了商業(yè)與亞文化的完美融合，當(dāng)然也是這一廣告策略也使得它不斷的邁向成功。

1994年，百事可樂公司用500萬元聘請了國際巨星邁克爾杰克遜來擔(dān)任代言。這一個舉動，也成為了有史以來最富裕的舉動，當(dāng)然也是一個相當(dāng)成功的廣告策略。因?yàn)檫~克爾是一位既不嗜煙酒、又虔誠的宗教徒，在他的生活中需要有一種適合他的飲料，這種飲料必須是無害的，又是柔軟的，而可樂正好符合了這一標(biāo)準(zhǔn)。并且當(dāng)時邁克爾是紅極一時的搖滾歌星，能夠給予年輕人火熱的心，所以也就讓整個廣告在明星效應(yīng)以及亞文化的帶動下更加成功。當(dāng)然在后來百事可樂代言人的選擇中，都是選用那些歌壇，影壇，體育界等領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的奇葩來代言，從而造成明星效應(yīng)，推動整個可樂的營銷。

（三）緊跟時代步伐，運(yùn)用全媒體策略創(chuàng)造成功

廣告的傳播需要一定的媒介，而很多時候?qū)τ趶V告媒介的選擇也會影響到整個廣告的成敗以及企業(yè)的競爭。而百事可樂在媒體的選用中則一直都是緊跟時代的步伐。在現(xiàn)今的廣告策略中，百事一方面利用一些傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行廣告的宣傳，比如說報紙、雜志、電視，另一方面則是大膽的采用新媒體，運(yùn)用全媒體的概念進(jìn)行廣告的宣傳。比如，在現(xiàn)今的廣告策略中選用微博進(jìn)行廣告造勢，然后通過網(wǎng)絡(luò)的宣傳大力走紅，接著通過一些移動廣告設(shè)備，比如公交、移動電視等進(jìn)行廣告的宣傳。同時還在超市以及一些消費(fèi)場所進(jìn)行宣傳畫等的張貼進(jìn)行大肆宣傳，以此來增強(qiáng)其廣告效應(yīng)，取得營銷的成功[2]。

總之，不管是在過去還是現(xiàn)在，百事可樂的廣告策略一直都是其取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。而在新形勢下，百事可樂公司依舊需要不斷的整合自己的廣告策略，運(yùn)用新媒體的手段進(jìn)行廣告的宣傳，從而最大限度的貼近受眾的心，在市場競爭中取得優(yōu)勢。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 鐘蔚雯，淺析全媒體時代下的廣告策略[J]，文化與傳播，2012

[2] 李光斗，百事可樂和可口可樂的百年之爭[J]，中國檢驗(yàn)檢疫，2009（1）