摘要：20世紀90年代開始，自有品牌既已在國際零售企業(yè)上獲得了良好的發(fā)展，為零售企業(yè)帶來了巨大的效益。中國零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展才剛起步，還存在著一系列的問題，亟待解決。本文即是立足我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析其發(fā)展過程中存在的一系列問題，并有針對性的提出解決措施，以期我國零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展能得到長遠、快速的發(fā)展。

關鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌；發(fā)展策略

1.概述

1.1背景介紹

20世紀60年代后期，零售企業(yè)自有品牌已得到良好發(fā)展，制造商品牌往往將自有品牌商品視為一大威脅。20世紀90年代開始，國際上許多大型零售企業(yè)創(chuàng)建和推廣自有品牌的趨勢呈現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭，自有品牌更是得到了長足發(fā)展。在自有品牌的發(fā)展歷程中，其發(fā)展和重要性在國外的零售企業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯：美國著名百貨公司——西爾斯·羅伯特，在其經(jīng)營的商品中自有品牌的比重高達90%，在英國超市中自有品牌占有率達到30%。

加入WTO以后，我國零售行業(yè)面臨著大量外資零售企業(yè)的威脅，越來越多的零售商開始認識到擁有自有品牌的重要性，也紛紛開始經(jīng)營自有品牌。但是與歐美國家成熟的市場相比較，還是存在很大的差距，比如自有品牌商品占有率低、銷量少、開發(fā)種類少等。而如何縮短這其間的差距，就成為擺在我們面前一大問題和難題。

1.2自有品牌概述

零售企業(yè)自有品牌在國外又稱PB （Private Brand，自有品牌）、PL （Private Label，自有標簽）和 SB （Store Brand，店家商標），是指零售企業(yè)通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格和造型等方面的開發(fā)設計要求，進而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終再由零售企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品。自有品牌是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。這是企業(yè)充分利用自身的無形資產(chǎn)以及渠道優(yōu)勢，來加強自身的品牌形象，維護其在行業(yè)中的競爭地位。

1.3零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的意義

目前，對于我國零售企業(yè)來說，開發(fā)自有品牌已經(jīng)成為其發(fā)展的新機遇。現(xiàn)代零售業(yè)的競爭非常激烈，且產(chǎn)品同質(zhì)化狀況極為嚴重，而零售企業(yè)要想在這種競爭中獲得勝利，開發(fā)自己獨特的商品，逐步形成企業(yè)特色，擁有自有品牌就是一個最佳選擇。同時，創(chuàng)建自有品牌對于零售企業(yè)來說也具有重要的意義：1.有利于零售企業(yè)降低商品銷售的價格，形成競爭優(yōu)勢。生產(chǎn)上，自有品牌零售商可以自行生產(chǎn)或委托一定的制造商生存，能對生產(chǎn)進行很好的控制，減低生產(chǎn)成本；流通上，幾乎避免了中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)約商品飛流通成本；銷售上，利用自身的零售企業(yè)內(nèi)部銷售，不用依靠其他經(jīng)銷商，且廣告宣傳費用也大大減少。2.增強消費者的品牌忠誠度。自有品牌作為一種無形資產(chǎn)，它不會像有形資產(chǎn)一樣在使用中磨損貶值，與此相反，對品牌的合理使用越多，其增值就會越大。自有品牌商品一方面利用了零售企業(yè)與消費者業(yè)已建立起來的信賴和品牌喜好，另一方面也可以讓消費者對這一品牌有更多的依賴，從而形成對企業(yè)品牌的高度忠誠。

2.零售企業(yè)自有品牌的現(xiàn)狀

近些年來，我國越來越多的零售企業(yè)開始認識到自有品牌的重要性，紛紛借鑒國內(nèi)外的優(yōu)秀經(jīng)驗，開發(fā)出一系列的自有品牌。但在目前，我國零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展還處于初級試探性的階段，對于品牌的規(guī)劃，大多數(shù)企業(yè)還缺乏長遠的、科學的眼光，自有品牌的發(fā)展還存在很多問題。

2.1發(fā)展自有品牌的意識仍然較為薄弱

雖然說我國越來越多的零售企業(yè)開始認識到自有品牌的重要性，但他們的認識與歐美國家相比，還是相當不足的，并且這只是少部分。我國大多數(shù)的零售商對自有品牌策略還缺乏認識，仍保持著陳舊的經(jīng)營觀念，沒能做到及時地更新經(jīng)營觀念。這也直接導致了我國自有品牌商品所占比例很低的現(xiàn)狀，使得自有品牌的作用沒能得到很好突顯，難有作為，也就更為零售企業(yè)所忽視。

2.2品牌營銷能力不夠

自有品牌營銷能力不夠主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.商品差異化不明顯。零售企業(yè)在長期為消費者服務的過程中可以充分把握消費者的需求，并通過對其需求的了解來設計開發(fā)能充分滿足其需求的商品，這是自有品牌的一大優(yōu)勢。然而縱觀我國零售企業(yè)的自有品牌商品，同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴重，大多處在低檔商品低價競爭的階段，沒能形成自有特色，沒有獲得差異化競爭優(yōu)勢。2.促銷問題?？梢哉f零售企業(yè)在自有品牌商品促銷上是非常不重視的。自有品牌商品的包裝一般比較粗糙，擺放的位置一般在賣場比較邊緣的地方，在貨架上一般也是擺放在不太顯眼的地方。同時，零售企業(yè)也很少對其采取pop、人員推銷、廣告等宣傳方式。這自然會大大降低消費者對自有品牌商品的關注，不利于其發(fā)展。

2.3消費者對自有品牌認可度較低

目前，我國的零售企業(yè)還沒有建立起特別強勢的品牌，沒能獲得消費者的足夠信賴，沒能與消費者建立足夠密切的關系，一定程度上影響了消費者對其自有品牌的認可。在人們長期的購買行為習慣中，消費者接觸的大多是生產(chǎn)商的品牌，這直接導致生產(chǎn)商的品牌長期占據(jù)著市場的主導地位。同時，自有品牌商品也不能夠像生產(chǎn)商品牌一樣通過大眾媒介對消費者進行廣泛的宣傳推廣，使得消費者對其的知曉度不高。再加上自有品牌的商品往往都是低檔次、低價格的，這在消費者心中留下不好的印象。這些都導致了消費者對自有品牌的認可度低。

2.4商品質(zhì)量問題

目前自有品牌的商品一般是生產(chǎn)技術含量低、銷量大、購買頻率高的日常生活用品、食品等快速消費品，且零售企業(yè)往往采取低價策略。在追求低價的過程中，零售企業(yè)很容易就忽視了商品的質(zhì)量，導致部分消費者對零售企業(yè)的自有商品失去了信心。尤其是現(xiàn)在的食品安全問題，隨時會觸動社會的敏感神經(jīng)。而在現(xiàn)實生活中，零售企業(yè)自有品牌的食品卻存在著較為嚴重的問題，經(jīng)常有超市被爆出食品質(zhì)量丑聞，嚴重損害了消費者對該零售企業(yè)的信賴。這不僅不利于自有品牌的發(fā)展，也損害了零售企業(yè)自身的品牌形象。

3.零售企業(yè)自有品牌發(fā)展策略

3.1增強自有品牌的品牌意識

我國大多數(shù)零售企業(yè)對自有品牌戰(zhàn)略的認識還是比較模糊的，應培養(yǎng)和增強他們的自有品牌意識。鑒于競爭日益激烈的市場，零售企業(yè)發(fā)展自有品牌已成為企業(yè)發(fā)展的趨勢和新的增長點。零售企業(yè)應該充分認識到自有品牌的重要性，加強全企業(yè)對自有品牌的學習，以便對自有品牌有個較為全面和深入的認識。同時，基于這一認識來指導企業(yè)發(fā)展，促進企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的建立與發(fā)展。

3.2產(chǎn)品營銷策略

零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌商品時，尤其應該注重其營銷策略，主要從以下幾個方面著手：

3.2.1自有品牌的市場定位。

在自有品牌商品選擇上，并非所有的商品都適合采取自有品牌戰(zhàn)略，對于像家電這種專業(yè)性比較強的商品，一方面零售企業(yè)想要自主研發(fā)很困難，另一方面消費者會因為生產(chǎn)企業(yè)的技術、信譽等更傾向于生產(chǎn)商品牌。零售企業(yè)發(fā)展此類自有品牌商品往往會得不償失，因此，他們都將目光聚焦到消費者購買頻次高、產(chǎn)品銷量大、技術含量低、商品單價較低的商品上，如食品、日用品等。而各個零售企業(yè)在具體選擇自有品牌商品時，則應在充分分析主要消費者購買動機、行為習慣的基礎上，結(jié)合商品特性和自身資源，開發(fā)出有競爭力的自有品牌商品。在自有品牌商品定位上，建議我國零售企業(yè)向沃爾瑪和屈臣氏學習，將自有品牌商品定位于高品質(zhì)、高利潤，拋棄一貫采取的低質(zhì)量、低價格策略。大量零售企業(yè)的自有品牌商品長期屬于低檔次商品，不僅沒能獲得消費者喜好，得到消費者的認可，并且在一味追求低價競爭的過程中忽視質(zhì)量，引發(fā)一系列的質(zhì)量問題，遭到消費者投訴，這不僅沒給企業(yè)帶來多少利潤，反而嚴重損害了企業(yè)在消費者心中的形象，同時，自有品牌商品僅以價格作為區(qū)分，是容易就被其他品牌所替代。再來看屈臣氏的自有品牌商品，大多質(zhì)量優(yōu)異，包裝精美，價格與同類商品相比也屬于中上檔。商品設計上也是充分滿足消費者需求，形成自己的特色，既避免了與其他生產(chǎn)商商品的直接競爭，也獲得了消費者的喜愛和信任。

3.2.2商品促銷

和制造商商品一樣，零售企業(yè)自有品牌商品也需要企業(yè)通過各種方式進行宣傳推廣，向消費者傳達信息，以引起消費者的購買欲望進而產(chǎn)生購買行為。在促銷方式中，主要有POP廣告、人員推銷等。零售企業(yè)應充分利用其渠道資源，在賣場進行POP廣告展示，以最直接最有效且最廉價的方式與消費者進行溝通，宣傳自有品牌商品，提高消費者對其的認知度和喜好度。在賣場里另外一種非常有效的促銷方式就是人員推廣，它針對性強，在促銷員與消費者的直接接觸中，演示介紹產(chǎn)品或產(chǎn)品試吃，成功率較高，同時這樣還可以最直觀的方式觀察消費者，把握他們的態(tài)度、意愿等。

3.3重視品牌傳播，增強消費者的認可度

一個品牌只有被消費者所認可，才可能獲得長遠的發(fā)展。因此，零售企業(yè)首先應該樹立起品牌意識，重視品牌傳播。采取一系列措施對品牌進行塑造和傳播，使消費者理解并認同其品牌，增加消費者對品牌的知曉度和喜好度，從而對商品形成信賴與忠誠。

3.4加強管理

零售企業(yè)應加強對自有品牌的監(jiān)督管理，制定嚴格的標準，防止商品質(zhì)量問題的出現(xiàn)。引進先進的信息管理系統(tǒng)，降低企業(yè)管理成本并使企業(yè)的運行更加科學、高效，增強企業(yè)競爭力。此外，加強人員培訓，提高員工素質(zhì)，培養(yǎng)一支有競爭力的團隊。同時，生產(chǎn)的商品要嚴把質(zhì)量關，從原材料的選購到產(chǎn)生過程再到銷售，實行全方位的監(jiān)控，真正做到為消費者提高安全可靠的商品。（作者單位：綏化學院經(jīng)濟管理學院）

參考文獻：

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