摘要：建立分銷渠道對企業(yè)來說是一項重要的戰(zhàn)略性目標(biāo)，而隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)及其不斷發(fā)展，產(chǎn)品傳統(tǒng)的分銷渠道受到該環(huán)境的極大影響，將面臨革新重組等一系列變革。本文首先分析了電子商務(wù)的出現(xiàn)對分銷渠道的一系列影響，而后討論在電子商務(wù)環(huán)境影響之下的分銷渠道的一系列新的發(fā)展及其存在的不足之處，最后給出了一些可供參考的改善建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；分銷渠道；傳統(tǒng)渠道；渠道革新

企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動的基本原則和方式隨著電子商務(wù)的發(fā)展而不斷演變，而市場條件和企業(yè)經(jīng)營理念的變化也使產(chǎn)品傳統(tǒng)的分銷渠道在電子商務(wù)時代不可避免地面臨著一系列變革，新的分銷方式如雨后春筍般破竹而出，網(wǎng)上分銷方式也在不斷涌現(xiàn)。

1傳統(tǒng)的分銷渠道

在傳統(tǒng)的分銷模式下，企業(yè)中的產(chǎn)品自從項目策劃到成為商品過程以及其市場的不斷完善的過程中，產(chǎn)品銷售自始至終都是建立在與分銷商合作的基礎(chǔ)之上的。同時，為保證企業(yè)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)和體系，需要保證分銷渠道也隨產(chǎn)品銷售而不斷發(fā)展，從而形成覆蓋面廣、銷售力強的網(wǎng)絡(luò)，來為企業(yè)發(fā)展架構(gòu)基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)形式有多種不同的分類方法，按照產(chǎn)品中間購銷環(huán)節(jié)的數(shù)目可分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道；按是否有中間商參與可分為直接渠道、間接渠道、短渠道和長渠道；按渠道每一層級使用的同類中間商的多少可劃分為寬渠道和窄渠道。

可以說，傳統(tǒng)的分銷渠道呈現(xiàn)出一種金字塔式的形式，其輻射能力相當(dāng)廣，能為制造商占領(lǐng)市場提供巨大幫助。對分銷商來說，不管其是否專注到所分銷企業(yè)的產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷渠道實際上都是一個戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，因為它們有著共同的利益趨向，同時當(dāng)它們利益趨向性一致時，產(chǎn)生的效益也就越大。

2電子商務(wù)對分銷渠道的影響

在現(xiàn)今這樣激烈的市場競爭條件下，企業(yè)想要生存并獲得長足的發(fā)展就必須運用電子商務(wù)來改造傳統(tǒng)的商務(wù)模式。電子商務(wù)模式的引入將為傳統(tǒng)的商務(wù)模式帶來先進(jìn)的信息處理技術(shù)手段，提高了其服務(wù)質(zhì)量。

2.1 分銷渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整

在電子商務(wù)環(huán)境下，分銷中間商的數(shù)目不斷減少，廠商及中間商均可直接面對最終消費者，了解其需求，方便直接進(jìn)行交易，實現(xiàn)一對一營銷，減少中間流通渠道及成本，從而能降低最終的銷售成本。同時，在這種渠道下，制造商與消費者擁有了新的溝通方式，兩者之間增加了互相溝通的平臺，這使得制造商可以繞過中間商直接通過網(wǎng)絡(luò)接觸客戶，降低對中間商的依賴。

電子商務(wù)使分銷渠道變得明朗化、直接化，減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，進(jìn)而縮短其流通渠道，這樣就逐漸形成了以網(wǎng)絡(luò)中間商為中樞的分銷渠道。這種新的中間商在交易活動中，可不直接參與，而是為整個交易過程交易過程提供一個信息、媒介的平臺作用。

2.2 分銷渠道的整合

互聯(lián)網(wǎng)為制造商、中間商以及消費者間的溝通和交易提供了一個交互的平臺，也促使了電子分銷渠道的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費者可根據(jù)自己的需求選擇廣告及產(chǎn)品，并將信息及時反饋給賣方，也可通過互聯(lián)網(wǎng)更全面的了解商品信息，同時通過互聯(lián)網(wǎng)的推動，進(jìn)行在線交易以及電子支付，整個交易均可在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的環(huán)境中進(jìn)行。

電子商務(wù)具有開放性的特點，因而依靠其進(jìn)行的分銷交易活動較傳統(tǒng)銷售手段而言基本不受時間和地域的限制，可以較為靈活地進(jìn)行，由此也可為廠商及最終零售商創(chuàng)造更多地商機(jī)。又由于電子商務(wù)使基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的，同時互聯(lián)網(wǎng)能輕松地打破地域和國界的限制，因此，電子商務(wù)使分銷渠道向全球擴(kuò)張變得更加容易，且分銷更高效、快捷，消除了交易雙方之間時間和空間的限制。

3電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道的不足之處

與傳統(tǒng)分銷渠道相比，電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道有著許多優(yōu)勢，但我們也應(yīng)看到其不足的一面，其也有許多暫時還無法克服的弱勢存在。

3.1渠道主體利益分配不均，競爭激烈

在電子商務(wù)環(huán)境下，由于虛擬渠道的介入，整個分銷渠道在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運行，分銷渠道內(nèi)的制造商與中間商之間存在更明顯的沖突。同時，在電子商務(wù)環(huán)境下，分銷渠道中多層級被部分壓縮，消耗在中間環(huán)節(jié)的費用等減少，中間商之間的競爭也顯得更為激烈。

分銷渠道中的各個主體仍然是以自身利益最大化為最終目的，這難道會導(dǎo)致個環(huán)節(jié)主體之間的互相打壓，使利潤向有利于自己的方式進(jìn)行再分配。在這種情況下，價格是導(dǎo)致大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的主要原因。由于電子商務(wù)渠道具有相對低廉的成本，而且為了吸引買方，通常電子商務(wù)渠道上的產(chǎn)品價格會低于傳統(tǒng)渠道上的產(chǎn)品價格，或者會給予較多的折扣，而這種定價往往會引起傳統(tǒng)中間商的不滿，他們會嚴(yán)密監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價格，采取各種方式抑制電子商務(wù)渠道的價格優(yōu)勢。這樣不利于整個分銷過程長期穩(wěn)定的進(jìn)行下去，在一定程度上阻滯了分銷渠道的暢通運行。

3.2對電子商務(wù)技術(shù)模式的利用率不足

電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道相比雖有明顯的優(yōu)勢，但也有其無法克服的瓶頸，同時也由于多數(shù)分銷商并未能及時理解電子商務(wù)的作用及其先進(jìn)理念，及時選擇投入使用電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道的廠商及分銷商仍為少數(shù)。

而目前，能夠完善利用電子商務(wù)技術(shù)的企業(yè)則更少，多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)利用率較差，且營銷方式較為單一，僅僅依靠電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷，并沒有發(fā)掘出網(wǎng)絡(luò)的巨大優(yōu)勢及潛力。這多數(shù)源于廠商對電子商務(wù)模式的理解不夠透徹，分銷渠道的建設(shè)對電子商務(wù)技術(shù)模式的利用率不足。

3.3資源投入不夠，配套服務(wù)未能及時跟上

由于電子商務(wù)模式未能引起廠商足夠的重視，因此其資源投入和建設(shè)上會略顯不足。對使用電子商務(wù)分銷的廠商及分銷商來說，維系網(wǎng)上業(yè)務(wù)的系統(tǒng)服務(wù)、維護(hù)物流配送體系及客戶關(guān)系處理等都還是比較棘手的事。另外還存在著諸多如網(wǎng)上支付模式的不完善，社會信用體系的不健全，網(wǎng)上交易的安全問題等問題，這些都是投入不足的體現(xiàn)

因此目前電子商務(wù)技術(shù)模式的展開仍舊缺乏一個非常成熟的商業(yè)運營環(huán)境，法律法規(guī)等方面還不夠完善，網(wǎng)上交易仍存在著一定風(fēng)險。同時，也應(yīng)考慮到復(fù)雜的渠道關(guān)系可能會導(dǎo)致一些新的渠道沖突和某些控制問題以改善電子商務(wù)模式運行的配套服務(wù)體系。

4分銷渠道的改善建議

4.1與傳統(tǒng)分銷渠道結(jié)合利用

電子商務(wù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)企業(yè)間明確的組織結(jié)構(gòu)，虛擬企業(yè)也隨之出現(xiàn)，形成一種動態(tài)聯(lián)盟，進(jìn)而企業(yè)的虛擬無形邊界夸張。然而這種虛擬交易平臺對有形商品的運輸仍然要靠傳統(tǒng)渠道來完成，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的訂單交付任務(wù)仍依靠傳統(tǒng)渠道來進(jìn)行。

為了更好地發(fā)揮電子商務(wù)環(huán)境下多渠道的優(yōu)勢，有必要建立以低成本、高效率為宗旨的多渠道管理創(chuàng)新機(jī)制。當(dāng)然，目前，更適宜的是將傳統(tǒng)的分銷渠道與電子商務(wù)環(huán)境下的分銷相結(jié)合，這樣的復(fù)合渠道將更能適應(yīng)目前的渠道銷售特點。

可在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上，盡可能與大客戶或分銷商進(jìn)行企業(yè)外網(wǎng)絡(luò)整合，實現(xiàn)信息的互通，并及時在線進(jìn)行服務(wù)，加強企業(yè)與分銷商間合作，以增強產(chǎn)品的核心競爭力。

4.2實現(xiàn)分銷主體間互惠互利

分銷商和零售商之間的關(guān)系隨之由以前的交易關(guān)系逐漸發(fā)展演變成合作關(guān)系，兩者之間互相配合以促進(jìn)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售額的最大化。

說商務(wù)活動是一種協(xié)調(diào)的過程，為達(dá)到提高效率的目的，電子商務(wù)活動可在一系列協(xié)議的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這樣可為公司交易活動所花節(jié)省時間，并消除紙張文件帶來的麻煩同時提高交易效率。另外，電子商務(wù)使得企業(yè)之間的溝通與聯(lián)系更加便捷，信息公開程度達(dá)到最大化，減少了企業(yè)交易間的信息搜尋成本與信息不確定性帶來的交易風(fēng)險。

當(dāng)然，整個交易活動的虛擬化也使得買賣雙方的信譽問題受到很大挑戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等均影響著消費者選擇進(jìn)行網(wǎng)上交易的決策。

4.3完善配套服務(wù)，維護(hù)分銷渠道

隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)及發(fā)展，分銷渠道不再全為實體存在，而是通過網(wǎng)絡(luò)途徑一步步被虛擬化。在這類虛擬渠道中，在線銷售活動、電子商店、網(wǎng)上零售等銷售方式接連出現(xiàn)使分銷渠道不斷多樣化。

在維護(hù)電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道時，要做到管理好“三流”，即其信息流、資金流以及物流。管理好物流主要是針對企業(yè)及分銷商商品和服務(wù)的配送以及傳輸渠道；資金流主要是要保證資金的安全，當(dāng)然也要做到交易雙方有信用的保障。對于物流，雖然其仍可能沿用傳統(tǒng)的分銷渠道，然而也有些例外的可直接以網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞竭M(jìn)行，這仍需要合理的管理。

5結(jié)語

建立分銷渠道對企業(yè)來說是一項重要的戰(zhàn)略性目標(biāo)，其綜合了多方便的因素，包括有產(chǎn)品銷售途徑、品牌效應(yīng)的建立、客戶服務(wù)過程等一系列影響到企業(yè)發(fā)展的因素以及分銷商的利益和企業(yè)自身的發(fā)展機(jī)會等等。

總的來說，電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展，有利于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動并與市場進(jìn)行完整整合，決策者能夠通過它獲得高價值的商業(yè)情報以把握市場未來的發(fā)展動向。另外，依托互聯(lián)網(wǎng)而存在的電子商務(wù)技術(shù)會使企業(yè)之間靠市場機(jī)制的作用而使資源從利用率低的企業(yè)向利用率高的企業(yè)流動，最終使社會資源得到更加合理的配置。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙娟.試論分銷渠道在電子商務(wù)浪潮下的整合[J].價值工程，2007，8：68—69

[2] 張宇，韓春怡.電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道的管理[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2007，1：109—112

[3] 顧卓.電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)分銷[J].電子商務(wù)世界，2007，1