摘要：本文首先通過對新經(jīng)濟環(huán)境下傳統(tǒng)營銷模式存在問題的思考，提出基于精細化營銷思想出現(xiàn)的網(wǎng)格營銷在現(xiàn)在市場營銷環(huán)境中的適應(yīng)性，然后對網(wǎng)格營銷的概念、內(nèi)涵進行了重新界定和分析，最后提出網(wǎng)格營銷平臺構(gòu)建的關(guān)鍵要素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)格營銷 平臺 精細化營銷

1.引言

當(dāng)公眾進入21世紀(jì)，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。體驗經(jīng)濟在各行業(yè)的空前盛行，計算機信息技術(shù)、電子通訊技術(shù)等科技的迅猛發(fā)展，從根本上改變了人類的生活方式和消費習(xí)慣。營銷平臺是營銷資源得以充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，然而營銷環(huán)境的不斷變化導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷平臺中的諸多弊端，網(wǎng)格營銷模式是在借鑒空間網(wǎng)格概念、計算機網(wǎng)格技術(shù)理念及網(wǎng)格化管理實踐的基礎(chǔ)上提出的一種全新的營銷模式，旨在解決傳統(tǒng)營銷模式在新環(huán)境下暴露出來的問題，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐活動。網(wǎng)格營銷平臺借助企業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺使得企業(yè)與消費者市場進行了良好的對接，使市場中個性化需求的尋找、挖掘、滿足成為可能。

2.網(wǎng)格營銷的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)格營銷最早實行于電信企業(yè)，通過在企業(yè)中推行樓宇經(jīng)理制、區(qū)域經(jīng)理制、行業(yè)客戶經(jīng)理制，將營銷區(qū)域劃分為若干單元網(wǎng)格，根據(jù)各網(wǎng)格的特征，配以適當(dāng)?shù)馁Y源，并根據(jù)各網(wǎng)格的業(yè)績進行考核和激勵。隨后，北京郵政推廣網(wǎng)格營銷模式，將北京城區(qū)劃分為67個網(wǎng)格，各網(wǎng)格實行區(qū)域經(jīng)理承包制，通過建立目標(biāo)管理的考核機制，構(gòu)建起以客戶為中心的營銷管理平臺。

借用網(wǎng)格及網(wǎng)格化管理的思想，結(jié)合近年來企業(yè)推行的網(wǎng)格營銷的實踐活動，筆者認(rèn)為網(wǎng)格營銷是指營銷主體按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將目標(biāo)市場劃分為若干個網(wǎng)格單元，根據(jù)各單元網(wǎng)格的特征，以任務(wù)為導(dǎo)向，通過建立虛擬動態(tài)的營銷組織結(jié)構(gòu)，搭建資源共享的信息溝通平臺，協(xié)調(diào)各部門職能、整合內(nèi)外部營銷資源，實現(xiàn)資源快速、合理的調(diào)配與控制，為客戶提供快捷、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以更好地對市場變化作出反應(yīng)。借助于空間網(wǎng)格的概念，本文將需求基本相似的一類需求稱為營銷網(wǎng)格，它是實現(xiàn)資源配置與業(yè)務(wù)協(xié)同的基本對象單位；借助于計算機網(wǎng)格的概念，本文將整合資源、共享信息的過程稱之為網(wǎng)格平臺，它是實現(xiàn)資源配置和業(yè)務(wù)協(xié)同的協(xié)調(diào)控制過程。因此，網(wǎng)格營銷實質(zhì)上是以準(zhǔn)確定位、共享資源、優(yōu)化流程為核心理念，網(wǎng)格營銷平臺以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)通過網(wǎng)格營銷組織作用于營銷網(wǎng)格的動態(tài)管理過程。

精細化營銷思想是在新的營銷環(huán)境下發(fā)展起來的新營銷理念，注重運用營銷方式和手段對營銷對象進行分析。被稱為21世紀(jì)新營銷的精準(zhǔn)營銷、虛擬營銷、協(xié)同營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都體現(xiàn)了精細化營銷的理念，是其思想的具體應(yīng)用。從電信、郵政企業(yè)的實踐可以看出，網(wǎng)格營銷的思想來源于網(wǎng)格化管理，但同時又體現(xiàn)了精細化營銷思想的精髓。

它注重對市場進行細分，希望通過對營銷資源的調(diào)配與控制提高營銷效率，是精細化營銷與網(wǎng)格化管理相結(jié)合的產(chǎn)物。

3.網(wǎng)格營銷平臺的構(gòu)建

（1）網(wǎng)格營銷平臺的基點

網(wǎng)格營銷平臺的基點是指在網(wǎng)格營銷模式中，企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫是展開營銷管理工作的基礎(chǔ)，聯(lián)系著客戶管理中心、資源調(diào)度中心和各職能部門?？蛻艄芾碇行耐ㄟ^收集客戶信息不斷豐富、完善數(shù)據(jù)庫信息資源。

（2）網(wǎng)格營銷平臺的主體

網(wǎng)格營銷平臺的主體有三個，即在網(wǎng)格營銷管理模型中承擔(dān)信息收集、資源分配、任務(wù)執(zhí)行功能的客戶管理中心、資源調(diào)度中心和企業(yè)職能部門。他們作為具體操作機構(gòu)，在網(wǎng)格營銷模式的運行中起著至關(guān)重要的作用?？蛻艄芾碇行氖煜じ鳡I銷網(wǎng)格的特征，對客戶信息保持及時、動態(tài)的跟蹤，隸屬于信息管理部，由企業(yè)營銷管理人員組成，是信息來源的窗口和主要渠道，對企業(yè)的戰(zhàn)略決策有重要的支持作用。資源調(diào)控中心對企業(yè)的營銷資源及各職能部門的職責(zé)、功能有全局性的掌握，隸屬于發(fā)展規(guī)劃部，由企業(yè)中高層管理人員參與或組成，是企業(yè)的二級決策單位，具有戰(zhàn)略決策與規(guī)劃功能。企業(yè)職能部門對企業(yè)各職能模塊具有專業(yè)化的操作經(jīng)驗，由資源調(diào)度中心統(tǒng)一協(xié)同管理，是戰(zhàn)略決策的具體執(zhí)行部門。

（3）網(wǎng)格營銷平臺的兩大系統(tǒng)

網(wǎng)格營銷平臺的兩大系統(tǒng)分別是由客戶管理中心與外部營銷網(wǎng)格共同構(gòu)成的營銷信息收集系統(tǒng)和由資源調(diào)控中心和各職能部門共同構(gòu)成的營銷任務(wù)協(xié)同系統(tǒng)。營銷信息收集系統(tǒng)以客戶管理中心作為與外部營銷網(wǎng)格統(tǒng)一對接的窗口，主要負責(zé)客戶信息的收集與意見的反饋；營銷任務(wù)協(xié)同系統(tǒng)以資源調(diào)控中心作為與內(nèi)部各職能部門統(tǒng)一對接的窗口，主要負責(zé)對企業(yè)內(nèi)部各營銷資源的調(diào)配及對部門協(xié)作的指揮。營銷信息收集系統(tǒng)為營銷任務(wù)協(xié)同系統(tǒng)提供信息來源與決策依據(jù)，營銷任務(wù)協(xié)同系統(tǒng)向營銷信息收集系統(tǒng)反饋信息，提交服務(wù)。（作者單位：武漢理工大學(xué)）

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