摘要：受國內(nèi)外環(huán)境的影響，體驗(yàn)營銷正被家居企業(yè)所廣泛采用，它給廣大家居企業(yè)的發(fā)展帶來了無限活力和動力。然而，這一外來引進(jìn)的營銷模式畢竟會“水土不服”，國內(nèi)企業(yè)也會“消化不良”。因此，體驗(yàn)營銷在我國實(shí)踐發(fā)展中存在著一系列的問題。本文旨在深入探討體驗(yàn)營銷在我國家居企業(yè)中存在的問題，并有針對性的提出解決措施，以期體驗(yàn)營銷在我國家居企業(yè)中能得到更好地運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；問題；對策

1.概況

美國著名學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩曾說過“繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨?！彪S著體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，作為其核心的體驗(yàn)營銷也在不斷發(fā)展、完善。？所謂體驗(yàn)營銷是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點(diǎn)，以有形產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為舞臺，以顧客為中心，以情感為紐帶，以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，通過充分響應(yīng)顧客個(gè)性化的訴求，使顧客在心理和情感上獲得美好而深刻的體驗(yàn)而開展的一種企業(yè)與顧客之間互動的新型營銷模式。

在我們的生活中，體驗(yàn)式的營銷可謂是無處不在：在超市買按摩椅，導(dǎo)購員會請你先坐坐按摩椅，感受下按摩的滋味；在路邊買西瓜，商販往往會切開一個(gè)小角給你品嘗。體驗(yàn)營銷也正是基于其良好的營銷效果和它與家居行業(yè)高度的契合度，被家居行業(yè)廣泛采納。目前，成功運(yùn)用體驗(yàn)式營銷的家居企業(yè)代表不少，如國際家居連鎖零售企業(yè)美克美家提出“賣一種生活模式，順便賣家居”的經(jīng)營理念，“不僅僅是家居供應(yīng)商，更是生活方式的提供者、消費(fèi)者的家居顧問、經(jīng)典生活方式的創(chuàng)造者”的服務(wù)理念，使得其成為體驗(yàn)式家居營銷企業(yè)的杰出代表。國內(nèi)企業(yè)如紅星美凱龍推出“1比1樣板房、園林融入賣場、顧問式導(dǎo)購”為特征的體驗(yàn)式賣場，也取得了良好的效果。

體驗(yàn)式營銷就是以消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面為核心，來重新定義和重新設(shè)計(jì)營銷的一種思維方式。這種家居體驗(yàn)式的賣場使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，能置身于產(chǎn)品所營造的環(huán)境之中，讓產(chǎn)品、品牌以及其體現(xiàn)出來的文化相互交融。這種營銷模式在向消費(fèi)者展示商品方面具有更全面、直觀、感性的優(yōu)勢，也逐漸成為家居賣場營銷方式的主要發(fā)展模式。但是，在體驗(yàn)式營銷在家居行業(yè)有效發(fā)展的同時(shí)，也存在一系列的問題，尤其是與國際知名家居品牌相比，我們還存在很大的差距。

2.家居企業(yè)體驗(yàn)營銷存在的問題

2.1觀念落后

營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它既是一種觀念，同時(shí)也是一種企業(yè)的思維方式。傳統(tǒng)營銷觀念到現(xiàn)代營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念、社會營銷觀念的轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)營銷觀念逐漸走向先進(jìn)的過程。然而縱觀我國當(dāng)前家居企業(yè)，其營銷觀念普遍還比較落后，可以說大多數(shù)企業(yè)還處在推銷觀念的階段，即是以家居生產(chǎn)和推銷為中心， 不注重引導(dǎo)顧客的需求，注重的是短期的產(chǎn)品和利潤，忽視消費(fèi)者和社會的利益。也正是由于營銷觀念這一指導(dǎo)思想的落后，導(dǎo)致了家居企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)式營銷是未能充分領(lǐng)略其本質(zhì)，往往是本末倒置，或搞形式主義，未能真正的踐行體驗(yàn)式營銷，因此也不能夠享受其帶來的價(jià)值。

2.2過分注重體驗(yàn)形式，輕視體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容

因?yàn)槲茨苷莆障冗M(jìn)的營銷觀念，大多數(shù)家居企業(yè)對體驗(yàn)式營銷的理解與認(rèn)識是片面的、膚淺的，這也直接導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)踐過程中舍本逐末、本末倒置，簡單的認(rèn)為消費(fèi)者的感官刺激即是所有的體驗(yàn)價(jià)值。這一問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.2.1追求銷售

作為發(fā)展中國家，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展目前還處于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。而基于多方面原因，我國家居企業(yè)從外國引入了體驗(yàn)式營銷，這難免會造成體驗(yàn)式營銷在我國的“水土不服”和我國企業(yè)對它的“生搬硬套”。然而，體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵是超越服務(wù)營銷的，體驗(yàn)式營銷需要我們開展一系列的活動，來滿足消費(fèi)者個(gè)性上、精神上和社會上的不同層次的需求，需要我們對消費(fèi)者的利益給予更多的關(guān)注。而現(xiàn)在的家居企業(yè)往往以“體驗(yàn)營銷”的名義，一味地追求高的銷售業(yè)績，缺乏對消費(fèi)者利益的真正關(guān)注和對消費(fèi)者消費(fèi)的正確引導(dǎo)。

2.2.2鋪張浪費(fèi)

很多家居企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)式營銷時(shí)，陷入這樣的怪圈，即是盡量把賣場裝點(diǎn)的奢華，以吸引消費(fèi)者。如在門面裝潢、賣場氛圍渲染上耗費(fèi)巨資，造成嚴(yán)重的鋪張浪費(fèi)。裝飾奢華精美的賣場確實(shí)可以極大的吸引消費(fèi)者的眼球，短時(shí)間內(nèi)吸引來大量的消費(fèi)者。然而，在這種絢爛的環(huán)境中，消費(fèi)者往往容易失去理智，產(chǎn)生沖動性的購買。這雖然可以促進(jìn)企業(yè)的短期銷售，達(dá)到短期的營銷目標(biāo)，但是沖動購買后的消費(fèi)者往往會發(fā)現(xiàn)自己所購買的商品并不適合自己或者對自己根本無用，這會在消費(fèi)者心中產(chǎn)生嚴(yán)重的消極影響，失去對該企業(yè)、該產(chǎn)品的興趣與信賴。最終的結(jié)果也是該企業(yè)失去了寶貴的客戶資源，得不償失。

2.2.3 娛樂體驗(yàn)

很多家居企業(yè)將體驗(yàn)式營銷簡單的停留在娛樂的層面上，甚至是將最重要的商品和服務(wù)質(zhì)量都置之度外。但殊不知以娛樂取代全部體驗(yàn)價(jià)值的做法不是長久之計(jì)，剛開始可能會加強(qiáng)消費(fèi)者的好感度，但是經(jīng)過一段時(shí)間，消費(fèi)者往往會覺得厭煩乃至反感，最后結(jié)果往往也是適得其反。事實(shí)表明，消費(fèi)者真正想要是一種將商品效用和感官娛樂相結(jié)合的體驗(yàn)，而非那種娛樂至死的過眼云煙。

體驗(yàn)營銷的本質(zhì)是要企業(yè)真正以消費(fèi)者為中心，以維護(hù)消費(fèi)者的切身利益為目的，進(jìn)而正確的引導(dǎo)消費(fèi)者購買合適的商品。只有真正做到以消費(fèi)者為中心，才能得到消費(fèi)者的信賴與認(rèn)可，體驗(yàn)營銷也才能發(fā)揮其應(yīng)有的效果。

2.3體驗(yàn)營銷形式有待提升

現(xiàn)在家居企業(yè)的體驗(yàn)營銷模式往往采用樣板間的方式，對每個(gè)樣板間進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，以便向消費(fèi)者進(jìn)行良好的商品展示。因此，體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)即是為每個(gè)樣板間設(shè)計(jì)一個(gè)合適的主題，進(jìn)行主題設(shè)計(jì)時(shí)，需要對消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行細(xì)致深入的研究，再結(jié)合商品特征，精心設(shè)計(jì)而成。從家居企業(yè)的角度來說，這是為了契合各種類型消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)而能為每一種類型的消費(fèi)者量身打造出一個(gè)“身臨其境”的“家”的感覺。然而在具體實(shí)施過程中，這種樣板間的設(shè)計(jì)往往過于緊密，沒能有效地間隔開來，這就使消費(fèi)者在體驗(yàn)主題時(shí)容易造成混淆，阻礙了消費(fèi)者的體驗(yàn)，因此消費(fèi)者也難以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的體驗(yàn)效果。

2.4服務(wù)人員的思想認(rèn)識不足，服務(wù)不到位

目前，我國家居企業(yè)賣場內(nèi)的服務(wù)人員往往素質(zhì)較低，對體驗(yàn)式營銷的認(rèn)識不足，無法為消費(fèi)者提供有效的服務(wù)。另一方面，我國家居企業(yè)的賣場一般采用的是消費(fèi)者自行選擇、自行組合的模式，并且在這一過程中，消費(fèi)者一般也無法得到店內(nèi)服務(wù)人員的專業(yè)幫助，消費(fèi)者在碰到專業(yè)問題時(shí)，無法得到有效地解答，給消費(fèi)者的購買造成困難。雖然說體驗(yàn)式營銷注重的是消費(fèi)者的親身參與，但這并不意味著企業(yè)的服務(wù)人員可以置之度外，只留消費(fèi)者沉浸其中。這樣并不能給予消費(fèi)者完美的購物體驗(yàn)，甚至?xí)斐上M(fèi)者的不滿。

3.對策分析

3.1提升營銷觀念

營銷觀念作為營銷活動的指導(dǎo)思想，具有基礎(chǔ)性的作用。因此，家居企業(yè)必須及時(shí)學(xué)習(xí)新的、符合時(shí)代要求的營銷觀念，做到與時(shí)俱進(jìn)，以正確的、科學(xué)的營銷觀念來指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的營銷活動，才能促進(jìn)企業(yè)長久的發(fā)展。對于陳舊的營銷觀念要及時(shí)加以剔除，同時(shí)，加強(qiáng)對企業(yè)員工尤其是企業(yè)營銷人員的營銷觀念培訓(xùn)，用先進(jìn)的觀念來武裝他們的武裝頭腦，方能采取恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，取得良好的營銷效果。

3.2把握體驗(yàn)營銷的實(shí)質(zhì)內(nèi)容

家居企業(yè)應(yīng)該在提升和完善營銷觀念的前提下，正確把握體驗(yàn)營銷的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。其中，最關(guān)鍵的是要堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心。在對體驗(yàn)營銷賣場進(jìn)行精美裝潢的同時(shí)，能夠讓消費(fèi)者理性、舒適的體驗(yàn)、感受，并做出正確的判斷；在消費(fèi)者享受感官娛樂的同時(shí)，也要保證商品和服務(wù)的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更多的體驗(yàn)到商品效用。另外，企業(yè)也不能把全部的注意力放在商品的銷量上，而應(yīng)在消費(fèi)引導(dǎo)上給予消費(fèi)者更多的幫助。

3.3形式的完善

設(shè)計(jì)時(shí)注重產(chǎn)品對于消費(fèi)者的心理歸屬感，突出對于消費(fèi)者的整體價(jià)值。家居企業(yè)應(yīng)根據(jù)其家居產(chǎn)品在不同的情境下，通過不同的設(shè)計(jì)布置，給消費(fèi)者帶來的不同的內(nèi)心體驗(yàn)和情感感受。與此同時(shí)，家居企業(yè)也需要對不同的樣板間進(jìn)行錯(cuò)落有致的安排，以便有效的隔離各個(gè)主題，使得消費(fèi)者能夠輕松、明確的體驗(yàn)到各種樣板間的不同主題。

另外，賣場的美化對于加強(qiáng)體驗(yàn)信息的傳播和體驗(yàn)活動的開展都有著極大的幫助。因此，樣板間的精心設(shè)計(jì)和布置就顯得必不可少了。但是在精心布置的同時(shí)切忌奢華、浮夸，場景傳遞的信息必須要做到真實(shí)、可信。

3.4提高服務(wù)質(zhì)量

對于賣場的服務(wù)人員要加強(qiáng)培訓(xùn)，提高他們的素質(zhì)。首先，要讓他們充分掌握與商品有關(guān)的信息，以便其能及時(shí)準(zhǔn)確的解決消費(fèi)者的問題，同時(shí)，也能夠給以消費(fèi)者家居方面的建議。其次，要讓他們學(xué)習(xí)理解營銷尤其是體驗(yàn)式營銷的價(jià)值，以便企業(yè)的營銷戰(zhàn)略得到切實(shí)的開展。在具體的工作中，他們也應(yīng)融入到消費(fèi)者的體驗(yàn)當(dāng)中去，并能隨時(shí)為消費(fèi)者提供技術(shù)支持，這樣才能使消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受到服務(wù)人員的熱情，感受到企業(yè)的真誠，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)效果。

4.總結(jié)

體驗(yàn)營銷為家居企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大活力和動力的同時(shí)，在其推行過程中，也存在著一系列的問題，需要家居企業(yè)正確認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)問題、正視問題并及時(shí)解決問題。結(jié)合實(shí)際情況，以消費(fèi)者為中心，真正運(yùn)用好體驗(yàn)營銷，為消費(fèi)者提供他們真正需要的體驗(yàn)服務(wù)項(xiàng)目，相信家居企業(yè)的輝煌指日可待了。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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