隨著社會(huì)觀念的多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)社益的全面進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的共有性和互盈性密不可分且日益突出，好的產(chǎn)品需要借助好的廣告媒介進(jìn)行傳播，進(jìn)而達(dá)到宣傳產(chǎn)品和促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。本文從市場(chǎng)宣傳入手，分析了廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理需求，闡述了廣告設(shè)計(jì)重在創(chuàng)意，創(chuàng)意是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的靈魂。

隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，人們?cè)絹?lái)越注重消費(fèi)品的形象，繼而由對(duì)物的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成了對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，大量的物品被形象化、符號(hào)化。應(yīng)運(yùn)而生的廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^(guò)廣告宣傳策劃將特定的消費(fèi)概念塑造成具體的形象來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，成為開(kāi)展市場(chǎng)銷(xiāo)售重要策略中的一部分。廣告做得成功與否直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的前途和命運(yùn)。

廣告設(shè)計(jì)要適應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳

市場(chǎng)是企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵，所以企業(yè)要高度重視市場(chǎng)的調(diào)查研究，產(chǎn)品市場(chǎng)寬廣多樣，任何一種產(chǎn)品都不可能完全適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)的需要，因此找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的特征，依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的宣傳手段和宣傳策略，是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，在此基礎(chǔ)上才可能獲得最佳廣告效益。以?xún)和闷窞槔?，它的目?biāo)是兒童市場(chǎng)，但兒童市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力是由家長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的。因此，廣告宣傳中就要抓住家長(zhǎng)盼望孩子健康快樂(lè)成長(zhǎng)的心理，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告宣傳；又如，一些名貴手表、高級(jí)化妝品或款式新穎的服裝等以中青年人為主要銷(xiāo)售對(duì)象，它的目標(biāo)是中青年市場(chǎng)，而中青年人特別是年輕人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在于追求時(shí)尚和品位，而且屬于沖動(dòng)型，因此對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品的宣傳，就要重視表現(xiàn)產(chǎn)品的名貴、高雅、時(shí)尚和與眾不同，以滿(mǎn)足中青年人的心理需求，進(jìn)而使產(chǎn)品達(dá)到較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

廣告設(shè)計(jì)要了解產(chǎn)品消費(fèi)者心理

一件好的廣告作品應(yīng)該是物質(zhì)和精神的結(jié)合體，使消費(fèi)者在接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，還能體驗(yàn)到欣賞商品的愉悅感和滿(mǎn)足感，從而加深對(duì)廣告的印象，提升廣告的效果。因此必須了解消費(fèi)者的心理狀況，依據(jù)不同地域不同文化層次的消費(fèi)人群制定不同特色的廣告。從廣告審美角度分析消費(fèi)者接受心理，對(duì)于廣告效果研究很有好處。

不同民族和社會(huì)團(tuán)體的審美標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，中國(guó)儒家思想提倡中庸之道和集體主義精神，宣揚(yáng)仁義禮教，直到現(xiàn)在中國(guó)廣告中依然留有這些傳統(tǒng)文化的痕跡。例如“孔府家酒，叫人想家”，展現(xiàn)了中國(guó)人重視家庭回歸家庭的觀念。

時(shí)下一些企業(yè)通過(guò)聘請(qǐng)一些有影響力的明星為其產(chǎn)品做廣告代言，希望促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這無(wú)疑是一個(gè)展示產(chǎn)品質(zhì)量和誘導(dǎo)消費(fèi)者心理的好辦法。企業(yè)抓住消費(fèi)者的心理特征，選擇最合適的形象代言人，并且對(duì)廣告的細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì)，從而達(dá)到最佳效果。如風(fēng)靡一時(shí)的“朵而”廣告，那個(gè)時(shí)期（20世紀(jì)90年代末）由于人民生活水平得到提高，中青年婦女對(duì)美容有著強(qiáng)烈的追求，尤其是剛產(chǎn)完孩子的女性特別想保持孕前的體形，而中年婦女則是希望“越活越年輕”，所以該產(chǎn)品在廣告里打出“以?xún)?nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”的口號(hào)，廣告女主角的容貌與體態(tài)讓人們相信該產(chǎn)品的功效非同一般，很多人是被女代言人的形象氣質(zhì)所吸引才去爭(zhēng)先恐后購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的，所以，只有通過(guò)對(duì)消費(fèi)者接受心理的研究，廣告才會(huì)有良好的市場(chǎng)效益。

廣告設(shè)計(jì)要結(jié)合市場(chǎng)需求來(lái)創(chuàng)意

為了使廣告效果更加具體、更加形象、更加富有視覺(jué)沖擊力和感染力，廣告設(shè)計(jì)通過(guò)象征、夸張、對(duì)比、比喻、幽默等表現(xiàn)手段來(lái)渲染和烘托主題，提高觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知和感悟程度。在合乎情理的情況下，廣告設(shè)計(jì)往往追求奇特和標(biāo)新立異，以此來(lái)吸引觀眾的眼球，給觀眾留下深刻的印象，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

廣告創(chuàng)意就是廣告人通過(guò)想象、組合和締造對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性和新穎性的文化構(gòu)思，從而產(chǎn)生新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具體形象。廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告的靈魂，它體現(xiàn)了創(chuàng)意者的審美境界與價(jià)值取向，一句能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告語(yǔ)，一個(gè)能喚起消費(fèi)者愉悅心理的笑容或眼神，一個(gè)既能反映廣告主要經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特色，又為品牌樹(shù)立獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)志，無(wú)不傾注著創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的心血。

杰出的廣告創(chuàng)意需要付出艱苦的思維勞動(dòng)，有些廣告創(chuàng)意以有趣的搞怪的甚至出人意料的方式來(lái)達(dá)到表達(dá)、傳遞廣告訴求的目的。香港的李?yuàn)W·貝納為麥當(dāng)勞創(chuàng)意的幾版電視廣告，都充分突出了廣告的創(chuàng)意哲學(xué)——與生俱來(lái)的戲劇性。廣告片中，嬰兒躺在搖籃忽而歡笑，忽而哭鬧，令人感到不解。片尾答案出現(xiàn)了：原來(lái)?yè)u籃一晃到麥當(dāng)勞拱門(mén)標(biāo)志時(shí)，嬰兒就高興，一旦拱門(mén)從嬰兒視線消失，他就啼哭。這部廣告以極為簡(jiǎn)潔、單一、令人意想不到的創(chuàng)意手法，表現(xiàn)了嬰兒對(duì)麥當(dāng)勞拱門(mén)標(biāo)志發(fā)自本性的喜愛(ài)，充滿(mǎn)戲劇性，讓觀眾驚嘆叫絕，從中我們領(lǐng)略到了廣告藝術(shù)的獨(dú)特魅力。麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)推出的一系列廣告也收到了良好的效果，它所呈現(xiàn)的廣告訴求信息都只有一個(gè)——美味。然而表現(xiàn)美味的具體手法卻各不相同，在夸張、失真的視覺(jué)盛宴下往往給人意想不到的感受，使觀眾看完后，都會(huì)開(kāi)心地笑出來(lái)，并樂(lè)意接受。這就是廣告體現(xiàn)出來(lái)的自然的創(chuàng)造性，它并不做作，一切都讓人意想不到卻又在情理之中。所以，一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)就是不僅能抓住觀眾的視線，而且使觀眾對(duì)廣告情節(jié)或畫(huà)面終身難忘，而產(chǎn)品本身的信息卻并未被淹沒(méi)，依然以獨(dú)立的形象呈現(xiàn)在觀眾心中。

作者單位：井岡山大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

編校：王姣