隨著社會觀念的多元化發(fā)展態(tài)勢和經(jīng)濟社益的全面進步，廣告設(shè)計與市場經(jīng)濟效益的共有性和互盈性密不可分且日益突出，好的產(chǎn)品需要借助好的廣告媒介進行傳播，進而達(dá)到宣傳產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品的目的。本文從市場宣傳入手，分析了廣告設(shè)計與消費者心理需求，闡述了廣告設(shè)計重在創(chuàng)意，創(chuàng)意是整個廣告設(shè)計的靈魂。

隨著消費社會的到來，人們越來越注重消費品的形象，繼而由對物的消費轉(zhuǎn)變成了對符號的消費，大量的物品被形象化、符號化。應(yīng)運而生的廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^廣告宣傳策劃將特定的消費概念塑造成具體的形象來滿足消費者的需求，成為開展市場銷售重要策略中的一部分。廣告做得成功與否直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的前途和命運。

廣告設(shè)計要適應(yīng)產(chǎn)品市場宣傳

市場是企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵，所以企業(yè)要高度重視市場的調(diào)查研究，產(chǎn)品市場寬廣多樣，任何一種產(chǎn)品都不可能完全適應(yīng)整個市場的需要，因此找準(zhǔn)目標(biāo)市場，深入了解目標(biāo)市場的特征，依據(jù)目標(biāo)市場制定相應(yīng)的宣傳手段和宣傳策略，是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，在此基礎(chǔ)上才可能獲得最佳廣告效益。以兒童用品為例，它的目標(biāo)是兒童市場，但兒童市場購買力是由家長實現(xiàn)的。因此，廣告宣傳中就要抓住家長盼望孩子健康快樂成長的心理，有針對性地進行廣告宣傳；又如，一些名貴手表、高級化妝品或款式新穎的服裝等以中青年人為主要銷售對象，它的目標(biāo)是中青年市場，而中青年人特別是年輕人購買動機在于追求時尚和品位，而且屬于沖動型，因此對于這類產(chǎn)品的宣傳，就要重視表現(xiàn)產(chǎn)品的名貴、高雅、時尚和與眾不同，以滿足中青年人的心理需求，進而使產(chǎn)品達(dá)到較好的銷售業(yè)績。

廣告設(shè)計要了解產(chǎn)品消費者心理

一件好的廣告作品應(yīng)該是物質(zhì)和精神的結(jié)合體，使消費者在接受產(chǎn)品信息的同時，還能體驗到欣賞商品的愉悅感和滿足感，從而加深對廣告的印象，提升廣告的效果。因此必須了解消費者的心理狀況，依據(jù)不同地域不同文化層次的消費人群制定不同特色的廣告。從廣告審美角度分析消費者接受心理，對于廣告效果研究很有好處。

不同民族和社會團體的審美標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，中國儒家思想提倡中庸之道和集體主義精神，宣揚仁義禮教，直到現(xiàn)在中國廣告中依然留有這些傳統(tǒng)文化的痕跡。例如“孔府家酒，叫人想家”，展現(xiàn)了中國人重視家庭回歸家庭的觀念。

時下一些企業(yè)通過聘請一些有影響力的明星為其產(chǎn)品做廣告代言，希望促進產(chǎn)品的銷售，這無疑是一個展示產(chǎn)品質(zhì)量和誘導(dǎo)消費者心理的好辦法。企業(yè)抓住消費者的心理特征，選擇最合適的形象代言人，并且對廣告的細(xì)節(jié)精心設(shè)計，從而達(dá)到最佳效果。如風(fēng)靡一時的“朵而”廣告，那個時期（20世紀(jì)90年代末）由于人民生活水平得到提高，中青年婦女對美容有著強烈的追求，尤其是剛產(chǎn)完孩子的女性特別想保持孕前的體形，而中年婦女則是希望“越活越年輕”，所以該產(chǎn)品在廣告里打出“以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏”的口號，廣告女主角的容貌與體態(tài)讓人們相信該產(chǎn)品的功效非同一般，很多人是被女代言人的形象氣質(zhì)所吸引才去爭先恐后購買其產(chǎn)品的，所以，只有通過對消費者接受心理的研究，廣告才會有良好的市場效益。

廣告設(shè)計要結(jié)合市場需求來創(chuàng)意

為了使廣告效果更加具體、更加形象、更加富有視覺沖擊力和感染力，廣告設(shè)計通過象征、夸張、對比、比喻、幽默等表現(xiàn)手段來渲染和烘托主題，提高觀眾對廣告的認(rèn)知和感悟程度。在合乎情理的情況下，廣告設(shè)計往往追求奇特和標(biāo)新立異，以此來吸引觀眾的眼球，給觀眾留下深刻的印象，從而達(dá)到促進產(chǎn)品銷售的目的。

廣告創(chuàng)意就是廣告人通過想象、組合和締造對廣告創(chuàng)作對象所進行的創(chuàng)造性思維活動，是對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性和新穎性的文化構(gòu)思，從而產(chǎn)生新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具體形象。廣告創(chuàng)意是整個廣告的靈魂，它體現(xiàn)了創(chuàng)意者的審美境界與價值取向，一句能打動消費者的廣告語，一個能喚起消費者愉悅心理的笑容或眼神，一個既能反映廣告主要經(jīng)營理念和產(chǎn)品特色，又為品牌樹立獨特風(fēng)格的標(biāo)志，無不傾注著創(chuàng)意團隊的心血。

杰出的廣告創(chuàng)意需要付出艱苦的思維勞動，有些廣告創(chuàng)意以有趣的搞怪的甚至出人意料的方式來達(dá)到表達(dá)、傳遞廣告訴求的目的。香港的李奧·貝納為麥當(dāng)勞創(chuàng)意的幾版電視廣告，都充分突出了廣告的創(chuàng)意哲學(xué)——與生俱來的戲劇性。廣告片中，嬰兒躺在搖籃忽而歡笑，忽而哭鬧，令人感到不解。片尾答案出現(xiàn)了：原來搖籃一晃到麥當(dāng)勞拱門標(biāo)志時，嬰兒就高興，一旦拱門從嬰兒視線消失，他就啼哭。這部廣告以極為簡潔、單一、令人意想不到的創(chuàng)意手法，表現(xiàn)了嬰兒對麥當(dāng)勞拱門標(biāo)志發(fā)自本性的喜愛，充滿戲劇性，讓觀眾驚嘆叫絕，從中我們領(lǐng)略到了廣告藝術(shù)的獨特魅力。麥當(dāng)勞在中國市場推出的一系列廣告也收到了良好的效果，它所呈現(xiàn)的廣告訴求信息都只有一個——美味。然而表現(xiàn)美味的具體手法卻各不相同，在夸張、失真的視覺盛宴下往往給人意想不到的感受，使觀眾看完后，都會開心地笑出來，并樂意接受。這就是廣告體現(xiàn)出來的自然的創(chuàng)造性，它并不做作，一切都讓人意想不到卻又在情理之中。所以，一個成功的廣告設(shè)計就是不僅能抓住觀眾的視線，而且使觀眾對廣告情節(jié)或畫面終身難忘，而產(chǎn)品本身的信息卻并未被淹沒，依然以獨立的形象呈現(xiàn)在觀眾心中。

作者單位：井岡山大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

編校：王姣