近年來世界各國影視事業(yè)的發(fā)展如火如荼，廣告設(shè)計(jì)者正是瞄準(zhǔn)了這一趨勢，使設(shè)計(jì)逐漸與影視相結(jié)合進(jìn)而形成了一種全新的廣告設(shè)計(jì)理念。本文中，筆者針對現(xiàn)代影視廣告發(fā)展的歷程及前景進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并深入探討了優(yōu)化影視廣告設(shè)計(jì)的途徑。

隨著信息化社會的不斷發(fā)展，廣告成了人們獲取信息的大眾化途徑，越來越多的廣告商開始重視廣告所帶來的效應(yīng)。于是人們被各色各式的廣告包圍著、影響著。由于對廣告缺乏有效管理導(dǎo)致大街小巷充斥的大小廣告呈肆意發(fā)展趨勢，人們的正常生活受到了干擾，以至于造成人們對廣告產(chǎn)生了抵觸心理，開始對廣告自動過濾，這種情況下商家巨資打造的廣告設(shè)計(jì)將無法達(dá)到理想的廣告收益。為此商家和廣告設(shè)計(jì)者開始著手尋求一種能夠減少受眾抵觸心理、達(dá)到潛移默化宣傳效果的廣告方式，幸運(yùn)的是廣告設(shè)計(jì)者從人們對影視的喜愛中找到了突破點(diǎn)，他們創(chuàng)造性的把廣告融入影視作品中，達(dá)到隱形宣傳的目的，這就是影視廣告設(shè)計(jì)。實(shí)踐證明，這種影視廣告設(shè)計(jì)與宣傳的效果比傳統(tǒng)的硬性廣告奏效得多。

我國影視廣告設(shè)計(jì)發(fā)展歷程

談到我國影視廣告的發(fā)展不得不從我國電視業(yè)的發(fā)展談起。在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，而在我國大陸影視廣告卻比電視業(yè)發(fā)展晚了差不多二十年，究其原因有兩點(diǎn)：其一，當(dāng)時(shí)我國正處于“文革”時(shí)期，電視業(yè)的發(fā)展只是為了服務(wù)于政治宣傳，商業(yè)化的電視廣告一直被認(rèn)為是有資本主義傾向的東西，因此影視廣告的發(fā)展沒有太多空間，這一狀況一直持續(xù)到改革開放時(shí)期才有所轉(zhuǎn)變，1979年1月上海電視臺播放了我國大陸第一條商業(yè)影視廣告“參桂補(bǔ)酒”，正式拉開了我國影視廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的帷幕。其二，我國處于社會主義初期階段，新中國成立之初商品經(jīng)濟(jì)極其不發(fā)達(dá)，再加上西方資本主義國家對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全面封鎖，致使西方先進(jìn)科學(xué)技術(shù)不能傳播到中國，造成當(dāng)時(shí)我國影視廣告設(shè)計(jì)技術(shù)還不夠成熟，因此影視廣告設(shè)計(jì)一直處在起步的邊緣。以上兩點(diǎn)因素共同制約了我國影視廣告的發(fā)展。

改革開放后，我國影視廣告設(shè)計(jì)迎來了發(fā)展的契機(jī)，各項(xiàng)工作逐步起步，一方面，開始了對電視機(jī)的普及，另一方面加強(qiáng)了對影視廣告制作技術(shù)的研究。隨著電視業(yè)的快速發(fā)展，電視廣告也在快速發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)1990年我國電視廣告營業(yè)額為5.6億元，到了1997年則達(dá)到了114.44億元，至2001年電視廣告營業(yè)額為170億元，其中央視廣告營業(yè)額1998年為4.95億元，1999年為6億元，而到了2001年則為60億元，從以上這兩組數(shù)據(jù)對比顯示，我們很容易就能看出我國電視廣告行業(yè)的發(fā)展速度，影視廣告的發(fā)展速度是多么的迅速（央視廣告收入基本為影視廣告收入），另外我國有著十幾億的人口，在經(jīng)歷了改革開放三十多年的發(fā)展后，人們的物質(zhì)生活水平得到了顯著提高，如今我國已經(jīng)成為世界電視大國、電視受眾大國，再加上近年來電腦的普及與應(yīng)用，圖像處理技術(shù)與視頻技術(shù)的更新發(fā)展，影視廣告發(fā)展?jié)摿o疑是巨大的。

我國影視廣告業(yè)的發(fā)展時(shí)間不長，細(xì)算一下只有三十多年的發(fā)展歷史，在這三十多年間我國影視廣告又經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：

1.我國影視廣告設(shè)計(jì)的起步期（1979年—1982年）

由于歷史原因和人為原因致使影視廣告比電視業(yè)的發(fā)展晚了近二十年，在1979年以前影視廣告一直被認(rèn)為是資本主義的附屬品，遭到了很多人的唾棄。十一屆三中全會后，國內(nèi)廣告事業(yè)的先行者丁允朋先生在1979年1月14日的《文匯報(bào)》發(fā)表了一篇題為《為廣告正名》的文章，為當(dāng)代廣告的合法性辯護(hù)。之后又在時(shí)任中宣部部長胡耀邦的努力下恢復(fù)了廣告的商業(yè)性。廣告商業(yè)性不僅大大促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會建設(shè)的發(fā)展。而且還解決了電視臺經(jīng)費(fèi)拮據(jù)的問題，為電視臺設(shè)備更新做了經(jīng)濟(jì)支持。從這一點(diǎn)上來看起步期的影視廣告做了一件“幫人幫己”的好事，改變了當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展等現(xiàn)狀。因此當(dāng)封閉了三十年的中國播出了第一條商業(yè)影視廣告后，全世界都為之振奮，隨后電視廣告在全國遍地開花，并在之后日漸成熟壯大。但是這一時(shí)期的影視廣告制作比較粗糙，廣告內(nèi)容淺顯直白，只是對企業(yè)產(chǎn)品名稱及用途的簡單介紹。

2.我國影視廣告設(shè)計(jì)的模仿期（1982年—1990年）

商業(yè)影視廣告在經(jīng)歷了三年的起步期之后，逐漸具有了規(guī)模，一些有實(shí)力的公司企業(yè)和廣告制作人員一方面開始研究市場并根據(jù)自身產(chǎn)品特性定位廣告設(shè)計(jì)投放；一方面開始加緊學(xué)習(xí)國外先進(jìn)影視廣告制作技術(shù)，培養(yǎng)優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)人才。但是縱觀這一時(shí)期的影視廣告，其重點(diǎn)在于模仿，不僅模仿國際上優(yōu)秀的影視廣告制作模式，國內(nèi)不同的影視廣告制作公司也在相互模仿，究其原因，在于我國社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，電視普及率大幅度提高，人們對影視廣告的質(zhì)量提出了更高的要求。而我國影視廣告無論是制作技術(shù)、硬件設(shè)備，還是影視廣告制作人員的職業(yè)技能等都還存在缺失，因此，當(dāng)時(shí)的影視廣告設(shè)計(jì)要想推陳出新、改變現(xiàn)狀，只能先模仿國外優(yōu)秀的影視廣告制作，再在模仿與實(shí)踐的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)發(fā)展、突破創(chuàng)新。熟悉1980年代影視廣告的受眾都會知道這一時(shí)期的廣告開始走出了平面廣告的桎梏，普遍采用了藝術(shù)修飾。相信有不少受眾還記得齊洛瓦冰箱的影視廣告吧：一個(gè)干渴的人走在沙漠里，忽然遠(yuǎn)方出現(xiàn)了幻覺，是海市蜃樓？不，是一部冰箱，男人跑到冰箱那里，拿出一瓶冰水澆在頭上……鏡頭一轉(zhuǎn)，男人走出了沙漠。廣告詞是：每當(dāng)我看到天邊的綠洲，就會想起東方——齊洛瓦……”還有天美洗發(fā)水的影視廣告：一個(gè)看上去20來歲的媽媽梳掉了很多頭發(fā)，然后老公給了她一瓶天美洗發(fā)水，很小的女兒也在喊“媽媽，我也要天美”！”總之，這一時(shí)期的影視廣告設(shè)計(jì)注重了對產(chǎn)品功能的解說，給受眾一種很現(xiàn)實(shí)的感覺。

3.我國影視廣告設(shè)計(jì)的混合期（1990年—1999年）

20世紀(jì)90年代，我國社會發(fā)展及人民群眾生活水平得到了大幅度提高，不再拘泥于對一些日用百貨、輕工家電的需求，而是開始轉(zhuǎn)向了更高層次的消費(fèi)需求，比如對一些快餐食品、保健食品等需求不斷增加。哪里有消費(fèi)市場，影視廣告設(shè)計(jì)的大旗就揮向哪里。值得一提的是在這期間我國廣告類公司也經(jīng)歷一個(gè)從無到有、從有到優(yōu)的發(fā)展階段，到1996年有二百多家跨國公司進(jìn)入中國市場，這其中包括很多知名的廣告公司，雖然說這些跨國公司每年從中國市場賺取很高的利潤，但是這與其把先進(jìn)的影視廣告設(shè)計(jì)理念傳播到我國、促進(jìn)了我國影視廣告設(shè)計(jì)發(fā)展相比較又是微不足道的。筆者覺得這一時(shí)期的影視廣告設(shè)計(jì)引起的轟動性效果更為強(qiáng)大。舉例簡述如下：巨人集團(tuán)的影視廣告“三株”口服液一時(shí)間眾人皆知。健力寶公司更是用一系列影視廣告設(shè)計(jì)宣傳其產(chǎn)品，其結(jié)果是“健力寶”成了我國最早一批擁有“中國馳名商標(biāo)”的大公司。

4.我國影視廣告設(shè)計(jì)的自立時(shí)期（1999年至今）

我國影視廣告設(shè)計(jì)在經(jīng)歷了長達(dá)二十年的模仿混合之后，在關(guān)于“如何做廣告”上找出了自己的出路。一大批有膽識有技能的影視廣告制作者開始積極應(yīng)對國外強(qiáng)勢廣告公司的挑戰(zhàn)，從內(nèi)容到形式，從理論到理念都注入了新的活力。如這一時(shí)期我國眾多的大企業(yè)和廣告公司強(qiáng)強(qiáng)合作，從電視節(jié)目入手開展了整套的廣告宣傳，當(dāng)然其效果是驚人的。后來，影視廣告設(shè)計(jì)者以國人對名人尤其是當(dāng)紅明星盲目崇拜為突破點(diǎn)，各行各業(yè)開始了一場明星產(chǎn)品代言的廣告大浪潮，一時(shí)間明星廣告婦孺皆知，時(shí)至今日這一浪潮還在“前涌后繼”。像趙本山代言的“瀉立停”影視廣告，效果很明顯，地球人真的都知道了哈藥六廠生產(chǎn)的“瀉立?！?。陳佩斯代言的送禮篇影視廣告“黑牛豆奶”，功夫巨星成龍代言的影視廣告“好空調(diào)，格力造”和“中藥世家，霸王洗發(fā)露”等，都曾名噪一時(shí)。如今我國知名企業(yè)在產(chǎn)品走向國際的同時(shí)，也把產(chǎn)品的影視廣告打了出去，如海爾在美國投放的影視廣告，其設(shè)計(jì)不僅融合美國文化元素，還突出了中國特色化的廣告模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，影視廣告設(shè)計(jì)找到了迄今為止最有效的發(fā)展平臺和傳播平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用不僅使得影視廣告設(shè)計(jì)更加專業(yè)化、精準(zhǔn)化，而且還拓寬了影視廣告的傳播途徑，如果你仔細(xì)觀察的話，現(xiàn)在有很多的影視作品中出現(xiàn)了“植入式廣告”，如故事主人公開的車或路邊?？康能?，影視播放的時(shí)候會給出一個(gè)特寫，還有街邊一閃而過的墻體廣告等，這些都是“植入式廣告”，“植入式廣告”也是廣告的一種，只不過它和影視情節(jié)融為了一體、隱藏性比較好，是一種潛移默化的廣告宣傳。上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候我們會發(fā)現(xiàn)有不少的影視廣告以掛件的形式存在，或者是以“彈窗”的形式出現(xiàn)，還有我們乘公交的時(shí)候移動電視上播放的基本上都是影視廣告。像這樣的例子還有很多，在這里筆者不再一一舉出。

我國影視廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展前景

互聯(lián)網(wǎng)從產(chǎn)生之初就一直引領(lǐng)著世界的發(fā)展，也讓網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢日益凸顯出來，而現(xiàn)在絕大部分的網(wǎng)站都是靠網(wǎng)絡(luò)廣告來盈利，近幾年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度驚人，有數(shù)據(jù)顯示，2001年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額是4.6億元，2002年中國網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了6.1億元，到了2008年達(dá)到了172.2億元，而2009年為206.1億元。舉以上一組數(shù)據(jù)為例主要是為了說明，廣告設(shè)計(jì)的未來動向?qū)曰ヂ?lián)網(wǎng)為發(fā)展平臺，也就是說影視廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展前景將以互聯(lián)網(wǎng)為依托。據(jù)我所知，目前從事廣告設(shè)計(jì)的也大都以互聯(lián)網(wǎng)為載體，進(jìn)行flash互動設(shè)計(jì)、3dmax設(shè)計(jì)等。影視3D技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用是目前的主流，但目前中國很少有影視廣告涉及3D技術(shù)，一方面是3D技術(shù)還不十分成熟，這方面的專業(yè)人才更是稀缺，造成稀缺的原因很簡單，由于3D技術(shù)才剛剛起步，很少有人注意到它。但是再過幾年、十幾年之后3D終究會走入尋常百姓家，屆時(shí)影視廣告設(shè)計(jì)將會涉及3D技術(shù)，給受眾一個(gè)生動的廣告形象。另一方面，目前的3D技術(shù)制作成本相對較高，嚇跑了不少企業(yè)商家，而這一難題將會隨著3D技術(shù)的不斷發(fā)展成熟得到解決。另外值得一提的是隨著電腦的普及應(yīng)用，平面廣告設(shè)計(jì)的影響將會逐漸削弱，影視廣告設(shè)計(jì)將會占據(jù)主導(dǎo)地位，形式也會隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步而花樣翻新，綜上分析影視廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展前景會越來越廣闊。

作者單位：綿陽師范學(xué)院

編校：王姣