在現(xiàn)代經(jīng)濟文化等的影響下，人們對平面廣告設(shè)計的要求越來越高，不僅要求其具有實用性，而且還必須以人為本，更加信息化、個性化、國際化

以及綠色化等。

平面廣告的發(fā)展經(jīng)歷一個漫長的過程，經(jīng)歷從工業(yè)化社會到信息化社會的轉(zhuǎn)變，前后跨越了百年之久。在這百年的時間里，平面設(shè)計的表現(xiàn)形態(tài)也發(fā)生了天翻地覆的變化。從單一的媒體跨越到多媒體格局，并在現(xiàn)代經(jīng)濟文化的影響下，也逐漸打破了固有的傳播模式，由原來的印刷設(shè)計產(chǎn)品開始向虛擬的信息形象傳播方面發(fā)展。在現(xiàn)代社會經(jīng)濟文化多元化發(fā)展的趨勢下，各種各樣的產(chǎn)品廣告被設(shè)計者通過不同的手段展現(xiàn)在消費者面前。平面廣告作為產(chǎn)品信息傳播最為普遍使用的一種方式，經(jīng)過發(fā)展也出現(xiàn)了新的設(shè)計需求和新的設(shè)計理念。

我國現(xiàn)代平面設(shè)計的發(fā)端

在1840年之前的100多年間，中國一直都是閉關(guān)鎖國，處于自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟狀態(tài)。無論在經(jīng)濟貿(mào)易往來還是文化文明的傳播上，中國始終認(rèn)為自己是天朝圣國，對西方國家的產(chǎn)品以及科學(xué)文化等不屑一顧，謝絕與西方國家所有的往來活動。這就逐漸造成中國產(chǎn)品、科技、文化等的滯后。而在19世紀(jì)上半葉的同一時期，西方國家已經(jīng)完成工業(yè)革命，形成了世界資本主義經(jīng)濟的一體化。因此，中國近現(xiàn)代平面設(shè)計與西方相比，顯得十分薄弱與空乏。

1840年鴉片戰(zhàn)爭發(fā)生后，新興資本主義國家的入侵，打開了中國塵封許久的國門。從社會發(fā)展進程的角度上來說，在一定意義上促進了中國與西方國家的文化、經(jīng)濟等各方面的交流。鴉片戰(zhàn)爭后中國簽訂一系列的不平等條約，中國社會一步步淪為了半殖民地半封建社會。這以后，中國出現(xiàn)了不少外來的技術(shù)和產(chǎn)品，一些具有國外風(fēng)情的商品廣告以及產(chǎn)品包裝在中國盛行。外國企業(yè)采取五花八門的促銷手段，不惜花費巨資來設(shè)計制作產(chǎn)品的廣告，對中國本土的民族產(chǎn)品造成了瓦解性的打擊。這種打擊也從側(cè)面促使了中國民族資本家的覺醒，刺激了中國民族工業(yè)的發(fā)展，中國人開始了自己的平面廣告設(shè)計歷程。

我國平面廣告設(shè)計的現(xiàn)狀

從認(rèn)知到重視、從感性到理性、從注重商業(yè)競爭到強調(diào)深層的文化表現(xiàn)，中國現(xiàn)代平面設(shè)計的發(fā)展可謂是歷盡滄桑。當(dāng)然，現(xiàn)代平面廣告經(jīng)過上百年的發(fā)展和革新，已經(jīng)取得了相當(dāng)明顯的成效。傳統(tǒng)的平面廣告在表現(xiàn)形式上主要以報紙、雜志、書籍、畫冊、宣傳彩頁等為主，無論是文字還是圖片，都只能反映靜態(tài)的產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)的平面廣告形式過于單一。而現(xiàn)代的平面廣告已經(jīng)開始由傳統(tǒng)的印刷產(chǎn)品向多媒體網(wǎng)絡(luò)等方面發(fā)展，不再以二維空間為載體，不再局限于四條邊線之內(nèi)采用印刷、噴繪等手段，而是開始將單一的二維平面立體化，逐漸發(fā)展為三維、四維等多維空間，從而能夠更加形象生動地刻畫產(chǎn)品的特點功能，吸引消費者的眼球，刺激他們的好奇心和購買欲，促進產(chǎn)品的銷售。這也是現(xiàn)代平面廣告的優(yōu)點所在。

然而，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計依然還存在著一些問題。我們在欣喜其取得的輝煌成就的同時，也不得不冷靜總結(jié)和反思其存在的問題。

1.缺少自我特色

盡管我國的平面廣告在技術(shù)和創(chuàng)新上已經(jīng)有了明顯的進步，然而和西方發(fā)達(dá)國家相比較，依然還是處于落后狀態(tài)。一方面是因為我國平面廣告設(shè)計的發(fā)展時間還比較短暫，還需要相當(dāng)長的發(fā)展才能逐漸走向成熟。另一方面是由于我國還深受傳統(tǒng)思想的束縛，在平面廣告設(shè)計上，中國人一直喜歡照搬他人或者簡單模仿，無法做到推陳出新，所以，一直尾隨西方國家的步伐，幾乎很難找到屬于我們自己的東西。中國平面廣告缺少自我特色，很少可以展現(xiàn)自我個性的作品。

2.明星代言現(xiàn)象泛濫

在現(xiàn)代社會，走在大街小巷，我們很容易看到大多數(shù)的產(chǎn)品的廣告冊或者宣傳彩頁都印著某某明星的照片，明星代言已經(jīng)成為廣告界普遍存在的現(xiàn)象。似乎平面廣告必須以明星做形象代言才具有更高的權(quán)威性、人氣和實力。商家在對產(chǎn)品進行平面廣告設(shè)計時，用明星做形象代言確實可以利用明星的人氣幫助產(chǎn)品提高品牌知名度，從而促進產(chǎn)品的銷量，獲得利潤。然而，過度用明星做代言就造成了明星代言的泛濫，在同類產(chǎn)品的競爭中也就失去了亮點，變成了明星名氣的較量。另外，在平面廣告設(shè)計中，采用明星代言也存在著一些風(fēng)險，明星形象的好壞以及他們在人們心中的印象時刻影響著其所代言的產(chǎn)品。例如，2009年娛樂圈中的“艷照門”事件就是一個很好的例子?！捌G照門”事件受害女星張柏芝、鐘欣桐等人代言的洗發(fā)水、服裝等一系列廣告受到牽連而被相繼封殺禁播，這對于廣告主來說無疑是一筆巨大的損失。不僅如此，由于明星們在觀眾心目中的印象大幅度滑落，其代言的產(chǎn)品的銷量也出現(xiàn)大幅度的跌落。有數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)盲目追星每年造成的損失保守估計超過了10億元人民幣。由此可見，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，明星代言泛濫造成的危害不可忽視。

3.平面廣告市場的不規(guī)范

就目前廣告市場現(xiàn)狀來看，平面廣告市場還不成熟、不規(guī)范。不少從業(yè)人員并不僅僅從事廣告設(shè)計，而是在做廣告設(shè)計的同時，還分布在其他不同的行業(yè)和領(lǐng)域。因此，這就造成我國平面廣告行業(yè)邊緣化、設(shè)計水平低下、行業(yè)定位不明確等問題。

平面廣告的發(fā)展策略

如何更好地發(fā)展我國的平面廣告設(shè)計，如何縮小我國平面廣告設(shè)計水平與西方國家的差距，讓我國的平面廣告立于世界的前列，這要求我們要正視我國平面廣告設(shè)計的現(xiàn)狀，制定出相應(yīng)的發(fā)展策略。

1.增強創(chuàng)新意識

對于廣告而言，創(chuàng)意就是其靈魂。我國平面廣告之所以落后于西方國家，忽略其歷史的因素，最根本的原因就在于我國還擺脫不了傳統(tǒng)觀念的束縛，不能大膽創(chuàng)新設(shè)計屬于自己的東西，因而才總被西方國家牽著鼻子走。我國要想設(shè)計出具有自我特色、風(fēng)格化的平面廣告，就要努力地打破這種僵局，增強創(chuàng)新意識?？梢约訌娔嫦蛩季S的訓(xùn)練，轉(zhuǎn)變思維方法，首先培養(yǎng)自己的思維創(chuàng)新能力。不斷地開發(fā)潛能，在無形中就提高了自己的創(chuàng)新意識。

2.注重平面廣告組成要素的合理搭配

在平面廣告設(shè)計中，離不開圖片、文字和色彩之間的合理搭配。一個好的平面廣告作品，無論在圖片還是文案以及色彩的搭配上都必須苦心經(jīng)營。圖片的設(shè)計要獨特新穎。一個主題鮮明又富含創(chuàng)意的圖片可以第一時間吸引消費者的眼球，引領(lǐng)消費者對廣告進行更深一步的了解。因此，圖片的設(shè)計創(chuàng)新可以為商家在眾多同類產(chǎn)品廣告競爭中拿到領(lǐng)先的王牌，先入為主。文案的設(shè)計在平面廣告設(shè)計過程中也占有足夠大的比重，設(shè)計者在進行文案設(shè)計時，要注意文案排版的簡潔明了，主題要鮮明單一，切勿過多羅列產(chǎn)品的功能，這樣不但不能加深消費者對產(chǎn)品的印象，反而會讓消費者不耐煩，產(chǎn)生對產(chǎn)品廣告的厭惡心理。最后設(shè)計者在廣告設(shè)計中還要注意圖片和文字整體的色彩搭配。

3.提高平面設(shè)計的技術(shù)水平

隨著科技的進步，電腦已經(jīng)在我國普及運用，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計更多地依賴于電腦技術(shù)制作。設(shè)計者在對產(chǎn)品進行廣告設(shè)計中，無論在圖片設(shè)計上還是在一些效果上，往往需要運用電腦軟件進行技術(shù)合成。在設(shè)計軟件中，最為常用的軟件有Photoshop、Illustrator、CorelDraw。設(shè)計者在設(shè)計過程中應(yīng)始終以消費者為中心，不斷學(xué)習(xí)平面設(shè)計技術(shù)，才能設(shè)計出更好的廣告產(chǎn)品。

我國平面廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢

1.個性化設(shè)計

計算機水平的迅猛發(fā)展為平面廣告帶來了無限的創(chuàng)作資源，同時也加快了我國廣告商業(yè)化的速度，設(shè)計者要重新適應(yīng)不熟悉的領(lǐng)域。而在設(shè)計和制作中都占主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域就是其中的一種。計算機技術(shù)的不斷提高，給商業(yè)界提出了新的挑戰(zhàn)。設(shè)計者面對個性差異的平面廣告設(shè)計需求，要有自己獨到的見解，激發(fā)自己的潛能。總而言之，設(shè)計就是無限自我超越，獲得隨心所欲的表達(dá)。我國未來的平面廣告設(shè)計，將更加強調(diào)個性化。

2.國際化和多元化

我國自加入世貿(mào)組織后，在經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域開始更多地與國外進行交流，這不僅加深了中國和世界其他各國之間的友情，而且還促進了我國的經(jīng)濟和文化的國際化和多元化發(fā)展。我國的平面廣告也將伴隨著經(jīng)濟文化的發(fā)展逐漸和世界設(shè)計潮流接軌，將更加國際化和多元化。

3.時空化

科技進步和全球信息化，從某種程度上縮短了時空差，人的想象隨著時空概念的變化而延伸。未來的平面設(shè)計也逐步從二維轉(zhuǎn)向為三維空間、四維空間。設(shè)計中的時空化與科技化為我們展現(xiàn)出豐富的空間符號。設(shè)計圖象的疊加、透視、錯位、漸變等仿佛將我們帶到立體思維的大空間，符合了平面設(shè)計界較早提出的超越和突破二維平面的提法。在平面設(shè)計者跨入其他媒介設(shè)計過程中，超越二維的設(shè)計是一個重要的需求。

作者單位：上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

編校：宋娟娟