多品牌戰(zhàn)略成為奇瑞一大敗筆。

曾經(jīng)國內(nèi)汽車公司中銷量排名第一的奇瑞不再是那個(gè)朝氣蓬勃的東方之子了。經(jīng)過十年高速發(fā)展之后，在中國汽車業(yè)整體增速突然慢下來的時(shí)候，奇瑞成為一個(gè)被市場裹挾的平庸之輩。問題是，這種狀況是否會(huì)持續(xù)下去？

“多生孩子好打架”

一些分析人士普遍將奇瑞汽車的虧損歸結(jié)于“多生孩子好打架”的企業(yè)策略。

“多生孩子好打架”是奇瑞汽車1997年誕生以來奉行的產(chǎn)品戰(zhàn)略。2009年，奇瑞汽車將這一理念進(jìn)一步發(fā)展為多品牌戰(zhàn)略，在奇瑞品牌之外建立瑞麒、威麟和開瑞三個(gè)品牌，試圖以四大品牌體系實(shí)現(xiàn)更好的市場覆蓋和提升銷量。

但這一戰(zhàn)略并未獲得成功，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奇瑞瑞麒品牌下的G3月均銷量只有1000多輛，G5月銷量在100輛左右波動(dòng)，G6月銷量只有幾十輛，而M5在今年前6個(gè)月一共只賣出2輛。威麟品牌方面，V5和X5月均銷量分別只有100多輛和70多輛。奇瑞汽車內(nèi)部人士坦陳，瑞麒和威麟項(xiàng)目上馬到現(xiàn)在一直虧損，從未實(shí)現(xiàn)盈利。

“奇瑞汽車的產(chǎn)品開發(fā)效率低，車型開發(fā)不成功，帶來的是整個(gè)供應(yīng)鏈的損失。正確的方法是搞出一款車就得掙錢，把各方面附加成本降下去。戰(zhàn)略性的產(chǎn)品要有盈利性，不成功的產(chǎn)品要做減法?！币患易C券公司分析師徐微批評道。

奇瑞汽車財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2009年～2012年3月營業(yè)利潤率分別為12.42%、6.81%、8.12%和10.02%。由于汽車行業(yè)對資金的高依賴性和產(chǎn)出的長周期性，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，只有毛利率達(dá)到20%是基本水準(zhǔn)?！叭齻€(gè)關(guān)鍵費(fèi)用里面，營銷費(fèi)用通常占2%，研發(fā)成本占5%，毛利只有10%的話很吃力。除了營銷與開發(fā)成本，財(cái)務(wù)成本和管理成本也是支出的大頭?！毙煳⒄f。

2010年以來，奇瑞銷量一直處于下滑趨勢。奇瑞常務(wù)副總經(jīng)理郭謙說：“在所有衡量標(biāo)準(zhǔn)中奇瑞都與跨國公司差了一大截，當(dāng)競爭到來時(shí)，結(jié)果顯而易見”。奇瑞去年銷量就比2010年下滑了5.7%，比目標(biāo)銷量差了15萬輛。

值得慶幸的是，奇瑞汽車已經(jīng)開始做減法。奇瑞汽車目前已在調(diào)整多品牌體系。2009年設(shè)立的瑞麒和威麟兩個(gè)品牌將統(tǒng)一歸到奇瑞品牌，專注于微型車市場的開瑞品牌將劃歸奇瑞控股公司的商用車板塊。隨著品牌的收攏，奇瑞的產(chǎn)品戰(zhàn)略也將回歸到5個(gè)乘用車產(chǎn)品平臺(tái)。

奇瑞又缺錢了

“主營業(yè)務(wù)虧錢，現(xiàn)金流是負(fù)的，靠政府補(bǔ)貼和債券借錢，負(fù)債率已到危險(xiǎn)邊緣。”這是徐微對奇瑞汽車發(fā)行2012年第一期中期票據(jù)的第一反應(yīng)。

奇瑞汽車股份有限公司的財(cái)務(wù)狀況很不盡如人意。奇瑞汽車披露的財(cái)務(wù)信息，令一些分析人士對奇瑞汽車前景感到悲觀。有著15年的造車史的奇瑞汽車，盡管2011年汽車銷量超過64萬輛，但從2011年起經(jīng)營性凈現(xiàn)金流為負(fù)，凈資產(chǎn)收益率“接近于零”。而今年第一季，奇瑞汽車虧損1.05億元。

龐大銷量并未產(chǎn)生預(yù)期的利潤，高財(cái)務(wù)壓力之下卻頻頻實(shí)施擴(kuò)張，自主品牌領(lǐng)頭羊光環(huán)之下的奇瑞汽車，充滿了外界所不解的謎團(tuán)。

持續(xù)處于高投入階段，致使奇瑞汽車面臨較大的資金壓力，這是奇瑞汽車不斷募資的原因。

近年來，奇瑞汽車一直保持增長，2007年～2011年，奇瑞汽車年銷量由38.1萬輛增長至64.3萬輛，銷售業(yè)績成長良好，但剔除政府部門的補(bǔ)貼，奇瑞汽車近年來盈利情況并不理想，這令人費(fèi)解。對此，奇瑞內(nèi)部人士表示，雖然奇瑞銷量不錯(cuò)，但銷售的車型以低端產(chǎn)品為主，毛利率低，加上研發(fā)成本居高不下，虧損是很正常的。

除此之外，奇瑞汽車資產(chǎn)負(fù)債率也相對偏高，2009年～2012年3月，奇瑞汽車資產(chǎn)負(fù)債率一直高于70%，其中2011年和2012年3月分別為74.32%和74.52%。

一位汽車業(yè)內(nèi)人士表示：“一段時(shí)期內(nèi)負(fù)債率高不是問題，關(guān)鍵是看企業(yè)的持續(xù)盈利能力和當(dāng)期虧損是什么造成的，但就目前奇瑞汽車的毛利率和負(fù)債率來看，還是比較危險(xiǎn)的?！?/p>

近幾年，奇瑞一直徘徊在虧損的邊緣，去年奇瑞一度傳出以1.87億元的價(jià)格出售一小部分股權(quán)，按照這部分股權(quán)的價(jià)格估算，奇瑞的整體估值超過200億元，與將合資業(yè)務(wù)納入其中的中國最成功的汽車公司上汽集團(tuán)估值相仿。這意味著奇瑞股價(jià)被高估了。去年和今年年初，奇瑞通過交通銀行和國家開發(fā)銀行分別發(fā)行了10億元以上的債券，用以償還到期債務(wù)以及補(bǔ)充運(yùn)營資金。這些都能從一個(gè)側(cè)面反映出奇瑞對資金的渴求。

奇瑞每年把二三十億元的資金消耗在無法推向市場的開發(fā)項(xiàng)目和急于求成的車型上，最多的時(shí)候，奇瑞同時(shí)進(jìn)行的研發(fā)項(xiàng)目有140個(gè)。與此形成鮮明對比的是，過去兩年奇瑞幾乎沒有推出一款全新產(chǎn)品，只有一些升級車型面市。

這還只是表面問題，說到底，這家在國內(nèi)品牌中銷量最大的汽車公司在過去幾年沒能開發(fā)出一款具有競爭力的汽車。奇瑞這一時(shí)期推出的新品牌和產(chǎn)品幾乎無一成功案例，有近30款車型在市場上銷售，其中一半的車型年銷量還不到2萬輛。這些低銷量車型占用了大量內(nèi)部資源，增加了研發(fā)成本。

奇瑞盲目追求產(chǎn)品和品牌數(shù)量的策略來自于公司早期的成功經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)每推出一款車型便能保證每年4萬臺(tái)以上的銷量。從2001年賣出第一輛車到年銷量超過30萬輛，奇瑞只花了5年時(shí)間，比比亞迪和吉利都快。奇瑞研究總院院長沈浩杰說，那時(shí)開發(fā)出一款車型“不用擔(dān)心它不賺錢”。當(dāng)時(shí)較高的汽車售價(jià)以及不愁賣不出去的市場行情，讓奇瑞原來的研發(fā)架構(gòu)偏重于更快更多地開發(fā)出產(chǎn)品并投向市場。

但是隨著汽車平均價(jià)格的下降，以及跨國汽車公司向中國低端汽車市場延伸、汽車產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高、合資品牌入門級轎車的價(jià)格不斷被降低，像奇瑞這樣的中國獨(dú)立汽車制造商受到的沖擊越來越大，消費(fèi)者寧愿以相差不多的價(jià)格選擇豐田、雪佛蘭和日產(chǎn)這樣的品牌，也不考慮國產(chǎn)奇瑞。由此，造成奇瑞汽車銷售驟減。

規(guī)模收官大變革

“過去這五年，我們路子走反了，走錯(cuò)了，必須改！”奇瑞董事長兼總經(jīng)理尹同躍自責(zé)地說。

2012年上半年，奇瑞累計(jì)總銷量同比下降11.42%，扣除海外市場增長，國內(nèi)銷量上半年同比下降超過兩成。

一位接近奇瑞核心層的人士認(rèn)為，奇瑞的品牌溢價(jià)能力低，又缺乏具有市場競爭力的產(chǎn)品，導(dǎo)致奇瑞在經(jīng)過規(guī)模擴(kuò)張后，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的能力薄弱。

正如尹同躍自己反思的一樣，過去的五年里，奇瑞走了回頭路，沒有意識(shí)到品牌的重要性。當(dāng)時(shí)，奇瑞雖然已經(jīng)意識(shí)到單純追求規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn)，卻沒有找到正確方法和方向，走進(jìn)了“多生孩子好打架”的誤區(qū)。

值得注意的是，多品牌戰(zhàn)略背后是奇瑞高額的研發(fā)投入，加上市場滯銷難以快速收回投資成本，就使得奇瑞被逐步拖入高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營模式當(dāng)中。這讓包括尹同躍在內(nèi)的奇瑞人認(rèn)識(shí)到，改革已經(jīng)不是簡單的發(fā)展問題，而是關(guān)系生存的問題。

2012年8月23日，尹同躍正式宣布奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略：“建立一個(gè)統(tǒng)一體系，回歸一個(gè)奇瑞品牌。將商用車品牌開瑞剝離至奇瑞控股有限公司，高端乘用車品牌瑞麟雪藏，威麟品牌退出市場。發(fā)展兩個(gè)差異化的產(chǎn)品系列，入門級E系列，主打經(jīng)濟(jì)和家用，A系列主打時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)。打造技術(shù)、國際化和體系三個(gè)核心能力。這被視為奇瑞的另一個(gè)新起點(diǎn)?！?/p>