將盛大打造成非游戲公司是陳天橋多年的夙愿。

打造中國的迪斯尼已經(jīng)不再是盛大集團的夢想，而復(fù)星國際正在成為盛大董事長陳天橋的新目標(biāo)。轉(zhuǎn)型如成功，盛大將由一個實業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y集團。在可預(yù)見的未來，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒉辉偈羌瘓F的核心收入，投資布局也將不再圍繞游戲展開，而是向娛樂、文學(xué)甚至傳統(tǒng)行業(yè)靠攏。

三次轉(zhuǎn)型

盛大曾經(jīng)經(jīng)歷過兩次轉(zhuǎn)型，一次是核心業(yè)務(wù)由代理轉(zhuǎn)型為自主研發(fā)，另一次是由網(wǎng)游公司轉(zhuǎn)型為網(wǎng)上迪斯尼。第一次轉(zhuǎn)型成功令盛大獲得了迅速發(fā)展的資本，但卻無法擺脫網(wǎng)游公司的影子，而轉(zhuǎn)型網(wǎng)上迪斯尼的失敗，令陳天橋開始思考將盛大由實業(yè)公司轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y控股集團的第三次轉(zhuǎn)型。

盛大網(wǎng)絡(luò)于2004年上市，2012年初退市。上市時的凈利潤為30%，至2010年時已降為11%，ROA資產(chǎn)回報率上市時高達27%，至2010年時已不足4%。

一位長期關(guān)注盛大的人士表示，“業(yè)務(wù)線過多，利潤過低”是盛大最終不得已退市的重要原因，縱觀盛大這些年的布局，除了盛大文學(xué)是為數(shù)不多的亮點外，其他業(yè)務(wù)均沒有形成明顯氣候，時至今日《傳奇》仍然是該集團的重要盈利來源，這一切都說明了盛大的實體業(yè)務(wù)在逐步萎縮。

盛大集團高管與外部分析人士看法截然不同，盛大集團自2009年起已經(jīng)確定了母公司作為投資控股集團，大力發(fā)展投資業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。陳天橋希望將旗下各業(yè)務(wù)分開獨立，使盛大最終成為一家控股型公司。

據(jù)這位離職高管透露，盛大內(nèi)部將這次變革稱為三橫三縱的架構(gòu)調(diào)整。盛大退市，剝離邊鋒等重大事件均是此次調(diào)整的一部分。

在陳天橋的規(guī)劃中，所謂三橫三縱是指文學(xué)、視頻、游戲三大平臺以及盛大在線平臺旗下的盛付通、盛大云和廣告公司。其中不為人知的廣告公司憑借盛大內(nèi)部整合的10億流量已實現(xiàn)季度收入破1億的目標(biāo)。

最近三年盛大做得最大的事情就是把整個盛大在線拆成了三個公司。2009年開始，盛大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部已形成了以盛大游戲、盛大文學(xué)、盛大在線三駕馬車并駕齊驅(qū)的局面。與此同時，陳天橋還在著手分拆盛大在線。

如今，盛大在線已被成功拆分成三家公司：一家支付公司（盛付通），一家云計算公司（盛大云計算），一家廣告公司。陳天橋反復(fù)強調(diào)，“已經(jīng)拆分成三個不同業(yè)務(wù)方向的公司，并在充分授權(quán)的前提下取得了不錯的成績?！?/p>

據(jù)了解，在支付業(yè)務(wù)上，盛付通是拿到了中國第一批的支付牌照。云計算剛剛得到了國家的1.5億的資金的支持。

不過，在產(chǎn)品布局上，盛大網(wǎng)絡(luò)各子公司間的資源配合還很難做到?！笆⒋缶W(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)地圖并不清晰，而企業(yè)文化抱持小步快跑的精神。”一位盛大網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品負責(zé)人分析，“現(xiàn)在就是產(chǎn)品先上線，通過不斷迭代進行完善。”

尋找“入口”

許多人認為陳天橋有硬件情結(jié)。

很早以前，盛大就開始賣“盒子”，有點學(xué)習(xí)微軟“Xbox”的姿態(tài)，但出征未捷身先死。

“盛大盒子”是將電視升級為網(wǎng)絡(luò)終端，使用戶能通過電視享受互動娛樂和資訊。這種通過硬件終端作為銷售渠道，為用戶提供數(shù)字內(nèi)容消費的盈利模式，能夠在當(dāng)時提出并付諸行動，不得不讓人佩服陳天橋的膽識。

但這一款基于偉大構(gòu)想的盛大盒子，從當(dāng)時實際市場環(huán)境來看，顯得生不逢時。

讓我們回頭看看當(dāng)時的市場環(huán)境：IPTV是電信與廣電總局利益搏弈的戰(zhàn)場，同時內(nèi)容出版和發(fā)行在政策上一向也都是非常敏感，稍微不注意，很可能就會碰觸政策紅線。2006年4月11日，廣電總局發(fā)文點名盛大盒子違規(guī)，直接宣判了盛大盒子的死刑。

此后，盛大又介入電子書領(lǐng)域，希望將其在線文學(xué)方面的優(yōu)勢延伸到硬件制造領(lǐng)域，頗有學(xué)習(xí)亞馬遜、趕超漢王的方向。但隨著蘋果為代表的智能手機的發(fā)展，包括漢王在內(nèi)的電子書產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為明日黃花。如今，盛大再次從硬件領(lǐng)域發(fā)力，介入智能手機領(lǐng)域。

盛大雖是網(wǎng)游先行者，但卻未掌控互聯(lián)網(wǎng)入口，因此很容易被騰訊和網(wǎng)易超越，甚至搜狐、百度、360等在長期都是威脅。沒有入口，就沒有流量，沒有流量就很難低成本獲得新用戶，只依靠老游戲和老用戶，只能隨網(wǎng)游的生命周期趨于老化，坐等其慢慢流失。

正是看到了危機，陳天橋不斷收購在線文學(xué)資源，收購游戲?qū)?zhàn)平臺，甚至進入盒子、電子書和手機等領(lǐng)域，這是互聯(lián)網(wǎng)入口之爭。盛大的硬件情結(jié)，本質(zhì)是“入口”情結(jié)，不掌控互聯(lián)網(wǎng)入口，生存就無法保障。

新浪借助新聞平臺的流量，巨大的、果斷投入讓新浪微博異軍突起；京東商城以3C為切入點，借助資本的力量和物流建設(shè)在B2C市場崛起的時候打破了阿里的絕對壟斷；人人網(wǎng)、UCWeb等都在某個新興的細分領(lǐng)域在搶位。

而盛大不具備新浪那樣的門戶優(yōu)勢，也沒有像京東之類破釜沉舟，所以在幾個新機會出現(xiàn)時，并沒有走在行業(yè)前面，它依然缺少入口。

這種情況下，硬件領(lǐng)域已摸索多年的盛大，繼續(xù)堅持硬件策略雖未必能成功，但也必然有其自己邏輯。畢竟，智能手機也是一個重要入口，這方面的競爭對手眾多，雖然有蘋果、三星這樣的領(lǐng)導(dǎo)者，但還沒有絕對壟斷，盛大或者認為這個突破口更容易一些？

盛大手機前途未卜

自盛大“盒子”計劃中止后，陳天橋為了繼續(xù)自己的平臺夢，成立了果殼電子，并將目標(biāo)對準(zhǔn)了當(dāng)時由亞馬遜Kindle熱銷帶動起來的電子書市場。

調(diào)整中的盛大最近又出現(xiàn)高管變動。日前，盛大旗下的果殼電子CEO郭朝暉辭去職務(wù)，或?qū)⒄{(diào)往盛大集團在北京的其他子公司就任。

旨在向用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的電子產(chǎn)品，目前已推出Bambook電子書和智能手機。2011年5月，郭朝暉從卓越亞馬遜跳槽至盛大，就任果殼電子CEO。

今年6月，盛大Bambook手機上市時，郭朝輝曾對媒體表示，盛大做手機的初衷是為了在“新互聯(lián)網(wǎng)運動”中占據(jù)一席之地。然而，距此款手機推出不足半年時間，郭朝暉便棄果殼電子而去，讓盛大Bambook手機業(yè)務(wù)的發(fā)展情況受到業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

目前，果殼電子旗下的主角盛大手機前景不明，而另一個主角——Bambook電子書，目前也正遭遇被邊緣化的生存困境。掌門人的離去，再次引發(fā)人們對盛大平臺戰(zhàn)略的質(zhì)疑。而果殼電子準(zhǔn)備“分家產(chǎn)”，進一步加重了坊間對陳天橋平臺夢再次折翼的猜測。

“在盛大的工作時間僅約一年半，在這么短的任期內(nèi)離職，很可能是業(yè)務(wù)進展不順利導(dǎo)致的結(jié)果?！被ヂ?lián)網(wǎng)實驗室董事長方興東說。

由于電子書整體市場日益萎縮，且公司電子書業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)，上半年，坊間曾一度傳言盛大要關(guān)掉電子書業(yè)務(wù)。此次郭朝暉辭職后，電子書業(yè)務(wù)將從果殼電子剝離，重新劃歸盛大文學(xué)旗下，由此而產(chǎn)生的“分家產(chǎn)”傳言，自然不是空穴來風(fēng)。

在郭朝暉離開后，果殼電子下一步將怎么走？會不會重蹈當(dāng)年“盒子計劃”的覆轍？

無硬件基因的盛大，在平臺夢的指引下，賦予了果殼電子生產(chǎn)硬件的使命，而目前果殼電子方向不明，或許是早已注定的宿命。