網(wǎng)購“兇猛”令實(shí)體店生意損失過半。

今年以來，我國零售業(yè)營業(yè)額連續(xù)9個月呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，即便是旅游消費(fèi)旺盛的“國慶黃金周”傳統(tǒng)百貨、超市的表現(xiàn)也并不突出。

按照零售業(yè)一般規(guī)律，一年的最后一個季度通常會因?yàn)榻鹁陪y十、元旦、春節(jié)使消費(fèi)市場止跌回升。但由于在電子商務(wù)的步步緊逼、年末促銷下，傳統(tǒng)零售業(yè)指望業(yè)績沖刺逆轉(zhuǎn)的年末促銷可能被電商企業(yè)提前截留，再次出現(xiàn)四季度消費(fèi)低迷的“最壞行情”。中泰興龍董事長田純剛在2012年聯(lián)商風(fēng)云大會上表示，四季度國內(nèi)零售業(yè)將更為慘淡。

“光棍節(jié)”瓜分傳統(tǒng)零售份額

11月11日，一個普通的日子。既不是中國傳統(tǒng)節(jié)日，也不是西方節(jié)日的舶來品，如今卻成為一個全網(wǎng)絡(luò)商家集體促銷、全國網(wǎng)民瘋狂網(wǎng)購的消費(fèi)狂歡日。

2012年11月11日，醞釀了一個月的“光棍節(jié)”電商大戰(zhàn)拉開帷幕。不少市民11月10日晚就守在電腦旁準(zhǔn)備搶購打折商品，電商網(wǎng)站的交易額也屢屢刷新紀(jì)錄。截至11日下午2時，淘寶天貓成交額已突破100億元人民幣，遠(yuǎn)超美國最大網(wǎng)上購物節(jié)的單日成交額。與火爆的網(wǎng)購形成對比的是，傳統(tǒng)商家當(dāng)天表現(xiàn)中規(guī)中矩。

淘寶天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，11月11日零點(diǎn)后的10分鐘內(nèi)，訪問量就超過了千萬，支付寶總交易額突破2.5億元。11月12日0：07，淘寶天貓官方微博發(fā)布消息稱，11日全天，支付寶總交易額191億元，其中天貓132億元，淘寶平臺59億元。此外，電商網(wǎng)站京東商城、蘇寧易購等銷售額也都有大幅增長。而當(dāng)天上午，因?yàn)橄聠蔚娜颂?，天貓網(wǎng)站一度癱瘓，很多人下了訂單付不了款。

據(jù)悉，11月11日購物狂歡節(jié)由淘寶發(fā)起，共有超過1萬家的網(wǎng)絡(luò)商家參與。由于參與活動的品牌與商品優(yōu)惠力度極大，因此其他電商品牌紛紛跟進(jìn)促銷，一場業(yè)內(nèi)所謂的“中國網(wǎng)購節(jié)”就此誕生。

據(jù)悉，每年感恩節(jié)后的第一個星期一是美國最大的網(wǎng)上購物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一（cybermonday）”，去年這一天全美購物網(wǎng)站在線銷售額達(dá)12.5億美元，約合78億元人民幣。而11日僅天貓的交易額就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一數(shù)字，顯示出巨大的消費(fèi)能力。

與電商網(wǎng)站攻城略地相比，“光棍節(jié)”這天，北京傳統(tǒng)商超商家反應(yīng)平平，不少商家甚至沒有整體促銷計(jì)劃?！敖裉旖禍?，出來逛街的人少，更少了一部分客源?！币患野儇浀甑匿N售人員表示。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次“光棍節(jié)”促銷活動電商完勝傳統(tǒng)商家，這是一次傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的正面交鋒。電商狂砍數(shù)百億元銷售額，反映出中國的零售業(yè)態(tài)正在“發(fā)生根本性變化”——線上交易形式已經(jīng)由之前的作為零售產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充渠道之一，轉(zhuǎn)型為拉動內(nèi)需的主流形式，由此開始全面倒逼傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)升級。

盡管不少參與此次網(wǎng)購的市民買到了心儀的商品，但也有不少人感到遺憾。一些網(wǎng)民表示 ，熬了大半夜 ，很多之前看好的降價商品幾乎全部缺貨 ，感覺很掃興。盡管此次“網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)”不少商品確實(shí)降幅達(dá)到5折以上，但仍有部分商品折后價優(yōu)惠幅度不大，而網(wǎng)頁癱瘓、支付困難、商品缺貨等老問題依然存在。

電商如狼似虎沖擊傳統(tǒng)店家

在傳統(tǒng)零售商們看來，電商如今已經(jīng)到了如狼似虎的地步。宏觀上看，由于今年整體經(jīng)濟(jì)形勢處于下行通道，人力成本增加，線下消費(fèi)者的購買力和零售業(yè)的利潤貢獻(xiàn)開始急劇緊縮，但網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊卻是當(dāng)下傳統(tǒng)零售商普遍認(rèn)為的“真正的沖擊”。

據(jù)《2011年度中國B2C電子商務(wù)市場調(diào)查報告》顯示，截至2011年12月，國內(nèi)B2C、C2C與其他電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)20750家，同比增長43.1%。而中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)2.03億人，同比增長28.5%。

據(jù)該中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2011年年底，在中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場上，位列前三的分別是淘寶商城、京東商城和蘇寧易購，各自占到交易市場的51%、18.5%和3.3%。

該報告還對B2C市場的綜合百貨類、3C類、圖書音像類、母嬰類等18個領(lǐng)域進(jìn)行了調(diào)查研究。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場，以2035億元的年交易額，坐上2011年B2C市場頭把交椅。從電子商務(wù)的交易額和數(shù)量來看，服裝服飾類產(chǎn)品都成為網(wǎng)購第一大商品。緊隨其后的，分別是3C類、美妝類和奢侈品類。交易額各為1681.2億元、380.05億元、107億元。

步步高商業(yè)連鎖董事長王填認(rèn)為，網(wǎng)店目前不需要納稅，由此導(dǎo)致網(wǎng)店與線下實(shí)體店運(yùn)營成本差距達(dá)60%，這對傳統(tǒng)線下零售業(yè)是“毀滅性的打擊”，將令整個傳統(tǒng)零售市場價格體亂套?！罢ｉT店零售商品含稅費(fèi)約60%，消費(fèi)總量約16.7萬億元；網(wǎng)購近5萬億元，可是基本無稅或少量稅負(fù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)根本無法與電商抗衡。”

業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)除了要應(yīng)對新興網(wǎng)上家電零售商的威脅，另一個“倒逼”因素實(shí)則是實(shí)體店經(jīng)營成本在日益加重。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會介紹，2010年，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)資源的競爭、房地產(chǎn)價格飆升帶來房租的大幅度上漲，有限的利潤被租金吞食，造成企業(yè)新開門店數(shù)量的減緩。

人工成本也在上升。對百強(qiáng)企業(yè)的抽樣統(tǒng)計(jì)顯示，2010年，人工成本平均上漲15%。此外，人員流失率高以及因此造成的招聘、培訓(xùn)等方面的投入也明顯增加。

因此，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)也要搞網(wǎng)上銷售。傳統(tǒng)零售業(yè)做網(wǎng)絡(luò)零售有很多優(yōu)勢，包括進(jìn)貨渠道、品牌影響力、實(shí)體店的購物體驗(yàn)、售后服務(wù)、配送物流系統(tǒng)等。

實(shí)體店成網(wǎng)購者體驗(yàn)店

網(wǎng)絡(luò)購物越來越流行，它對于社會商業(yè)活動的影響已不容忽視。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起，服裝、日用品、家居、建材、數(shù)碼、醫(yī)藥、書籍……

由于網(wǎng)店商家具有庫存壓力小、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等優(yōu)勢，消費(fèi)者網(wǎng)購商品可以獲得較高的消費(fèi)折扣。如網(wǎng)購圖書價格要比書店優(yōu)惠30%～40%，美容化妝品與實(shí)體店相比，其折扣幅度大約也在20%～30%。

從消費(fèi)者購買的商品種類來看，在網(wǎng)上購買過服裝的人數(shù)最多，占調(diào)查人數(shù)的76%；其次是購買生活百貨，所占比重為52%；購買時尚精品（手表、皮包等名牌精品）的比重為43%。還有部分消費(fèi)者在網(wǎng)上購買書籍、化妝品、 IT 家電數(shù)碼等。

網(wǎng)購者在商場里看到一些喜歡的品牌服裝就先試穿，如果覺得適合自己，就記下服裝的牌子和貨號，回頭到網(wǎng)上商場搜索就會搜到很多相同的服裝，大部分都要比商場的價格低，加上郵費(fèi)仍然很劃算。

冬季羽絨服是商場里銷售的重點(diǎn)商品，但拿起羽絨服吊牌想看一下價格，意外地發(fā)現(xiàn)上面顯示成分、價格、顏色等信息的標(biāo)注均有，單“貨號”一項(xiàng)被抹掉了。再翻看同款不同顏色的另一件羽絨服，上面竟然連吊牌都沒有了。

顧客偷記貨號讓傳統(tǒng)店很頭疼，于是，他們想出了這樣一個辦法，把貨號一行字抹掉，只留一件樣品羽絨服的吊牌，其他的暫時摘掉。據(jù)悉，網(wǎng)購給出的品牌服裝折扣通常比實(shí)體店高許多，有的品牌新款服裝，實(shí)體店里最多只給8.8～9折的貴賓折扣，網(wǎng)上代購的折扣卻在5～7折之間，為了防止顧客流失，一些實(shí)體店經(jīng)營商家就把那些新款式服裝的貨號等信息涂掉了。店老板稱，這是為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊而作出的無奈之舉。

業(yè)內(nèi)專家黃文杰認(rèn)為，電子商務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展趨勢，電子商務(wù)以諸多優(yōu)勢尤其是價格低廉、方便快捷深得中國消費(fèi)者的喜歡。但網(wǎng)絡(luò)零售并不能取代實(shí)體店，因?yàn)閷?shí)體店有消費(fèi)體驗(yàn)、休閑逛街的感受，而網(wǎng)絡(luò)零售沒有。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查顯示，在開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)零售商主要有以下劣勢：一是技術(shù)水平不足。網(wǎng)絡(luò)零售對技術(shù)的要求更強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷技術(shù)手段、消費(fèi)者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面都有著與傳統(tǒng)零售商的信息系統(tǒng)不同的做法。二是欠缺專業(yè)團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)零售的人員投入和配備明顯不夠，有的僅僅是把網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)交給信息部門來做。三是營銷經(jīng)驗(yàn)不足。傳統(tǒng)零售商對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識大多數(shù)還沒有起步，網(wǎng)絡(luò)零售在滿足消費(fèi)者個性化需求上，其思維方式早已脫離了傳統(tǒng)零售商有限的貨架空間，這是傳統(tǒng)零售商短期內(nèi)難以調(diào)整過來的。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)日漸危機(jī)四伏，商品銷售的增長速度逐漸下降。對此，專家認(rèn)為“線上線下”結(jié)合或?qū)⑹菍?shí)體經(jīng)濟(jì)突圍的唯一辦法。