當今社會，企業(yè)在市場中的競爭正由傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品競爭向富有魅力的企業(yè)品牌形象的競爭轉(zhuǎn)變。全球許多大中型企業(yè)已從單一的純商業(yè)的產(chǎn)品營銷策略發(fā)展到推廣自身品牌形象這一高級階段，為此培植、鞏固及推廣品牌形象便成了所有企業(yè)謀求長遠發(fā)展的共同選擇。企業(yè)品牌形象是企業(yè)長期的經(jīng)營行為和消費者使用該企業(yè)商品、服務和業(yè)務接觸中形成并獲得的，其內(nèi)涵極其深遠和廣泛。當我們接觸到某企業(yè)的品牌和商品時，都會自然而然聯(lián)想到它的標志、包裝、廣告、環(huán)境、人文素質(zhì)和服務水平等，這表明企業(yè)品牌所代表的產(chǎn)品不是普通的產(chǎn)品，它所傳達的不僅僅是商業(yè)信息，它提升了企業(yè)在消費者心目中和社會環(huán)境中的“無形價值”。正因如此，企業(yè)的品牌形象是一種有效的營銷及溝通工具，它是建立在企業(yè)與消費者及社會之間的橋梁。

包裝設計是企業(yè)與消費者和社會環(huán)境直接面對的重要一環(huán)。包括消費者在內(nèi)的外部環(huán)境不可能直接與企業(yè)本體接觸，而市場上的產(chǎn)品才是他們比較容易又真正接觸的東西，而欲購產(chǎn)品就得審視包裝，由此可見，包裝設計直接成了品牌形象的代言人，同時又是企業(yè)品牌形象的具體化和標識化。因此，包裝設計起到了對企業(yè)品牌和企業(yè)文化的直接傳播宣傳與推廣的關(guān)鍵作用。人們對外界信息的感受80%是來自視覺，視覺信息在大腦皮層中記憶的牢固度和回憶度最強，若要給商品一個強烈具有代表性的品牌識別現(xiàn)象，重點應該是包裝的視覺設計，而包裝的視覺設計指包裝上的圖形、色彩、商標及文字等設計。所以，包裝設計不僅應考慮其單一元素對品牌的影響，更應考慮所有元素的綜合構(gòu)成與企業(yè)整體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。一切包裝設計都將成為一種品牌價值的代表，包裝的視覺設計應該積極主動地去塑造這一價值，而不應只顧外在形式的美而忽視與企業(yè)品牌形象的內(nèi)在聯(lián)系。

統(tǒng)一企業(yè)的品牌形象

利用包裝視覺設計建立統(tǒng)一的品牌形象，即將包裝和品牌形象相統(tǒng)一，通過應用企業(yè)標準色、標準文字以及其它設計特征來消除信息的互異性，以同一品牌的統(tǒng)一形象來區(qū)別其它不同的品牌，以利于消費者對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生認同感，從而得以從眾多的競爭對手中突出自身的品牌特性。

可口可樂通過注重包裝視覺設計的表達，不斷強化品牌形象進而將企業(yè)文化傳達出去，雖然Coca-cola被譯為不同國家的文字，但可口可樂盡力保持著企業(yè)品牌形象在視覺上的一致性，值得注意的是無論可口可樂采取什么樣的包裝形式，都保持一貫的包裝圖案來傳達可口可樂是一種“享受生活”的樂趣，是人類共同的歡樂。紅色定位成歡樂和激情的象征，經(jīng)典的可口可樂弧線訴說著飲用時的暢快體會，這些正是可口可樂為保持統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象推廣并強調(diào)企業(yè)文化所做的必要策略。百事可樂在統(tǒng)一企業(yè)的品牌形象的手法上另辟捷徑，它宣揚年輕和反叛的精神，“要求更多”體現(xiàn)的正是年輕一代人的內(nèi)心渴求，時尚名人的代表策略也體現(xiàn)了百事可口可樂的目標消費群鎖定的正是代表未來消費及引領(lǐng)時尚的年輕人。藍色和立體化的圖形標識表達出年輕活力和不羈的品牌色彩。兩大可樂企業(yè)依靠包裝設計成功的定位來宣傳并強化各自的企業(yè)品牌形象，使得飲用可樂成為一種全球時尚性的消費品牌和可樂文化，因而它們成為了品牌塑造的典范。

鞏固企業(yè)的品牌形象

每一個成功的包裝設計均依賴具有創(chuàng)意的整體視覺設計，而精確掌握“行銷策略”和企業(yè)品牌形象的精髓又是創(chuàng)意來源的重要依據(jù)，包裝視覺設計應是企業(yè)品牌形象的展現(xiàn)及塑造，它是視覺效應和心理效應相統(tǒng)一的設計，經(jīng)由對產(chǎn)品的定位和市場行銷策略等做詳細通盤的分析才能呈現(xiàn)出高水準的創(chuàng)意設計效果。一個既符合品牌特色又成功的包裝設計不僅要有一個圖文并茂的包裝外觀，更要借機營造出一個消費者和社會印象深刻的品牌形象氛圍。

在咖啡品牌中成功的企業(yè)枚不勝舉，但若要從中脫穎而出，包裝設計的成功無疑起著巨大的作用?！叭赋部Х取钡镊攘Σ粏问强谖丢毺?，其通過包裝設計來強化企業(yè)品牌形象使其更具風格。在“狗年新春”來臨之際，包裝在原有暖色調(diào)的基礎(chǔ)上突出一個經(jīng)過藝術(shù)變型帶有圖案化的“狗”字，此強化了“雀巢咖啡”雖是個外來品牌但正通過包裝設計傳達其品牌個性，并使品牌形象積極溶入中國傳統(tǒng)文化和日常生活的品牌特色，讓品味咖啡成為中國人生活中另一道獨特的風景。星巴克咖啡的包裝圖案和包裝材料均有自己獨特的風格，使消費者在享受咖啡時還可以感受到星巴克咖啡對美好事物的熱情，與此同時也傳達出藝術(shù)和美永遠是星巴克咖啡品牌形象中的精髓所在。這一切的設計均是同企業(yè)文化相一致的基礎(chǔ)上來強化品牌個性并促進品牌形象的傳播去考慮的。

深化企業(yè)的品牌形象

由于人們生活水平的提高，人們對商品品質(zhì)的要求也相對提升，因此，必須根據(jù)不同的用途、品質(zhì)、檔次、適用對象進行系列化和配套化的包裝視覺設計。在具體的設計過程中必須充分體現(xiàn)人們在功能上的需求心理，從而表現(xiàn)出細化的企業(yè)品牌特色，不至于與其它同類競爭品牌混淆，并可以重復強調(diào)品牌形象的內(nèi)涵。不同類型的系列產(chǎn)品在保持延續(xù)一致的設計風格的同時，可以運用例如包裝色彩和包裝結(jié)構(gòu)等體現(xiàn)出相互間的關(guān)系及整體性，從而深化企業(yè)品牌的內(nèi)涵，并推廣企業(yè)品牌的形象。

| 作者單位：黃河科技學院藝術(shù)設計學院裝潢教研室

編校：宋娟娟